近幾年， 中國已經成為全球奢侈品消費規模最大和增長速度最快的國家之一。
但， 讓人歎息的是， 在供給側一端， 我們並沒有提供相應的具有優勢的本土品牌， 急速增長消費帶來的紅利幾乎全部被國際著名奢侈品品牌拿走。
如果將奢侈品僅僅理解為高級消費的產品， 無可爭議， 中國並不缺乏， 那些以稀缺資源為原料加工的產品， 都屬於這個範疇， 如黃花梨傢俱、和田玉擺件、高級翡翠製品以及頂級絲綢等等。 但是， 如果將“奢侈品”理解為“奢侈品品牌”， 應該說現今還沒有屬於中國本土的奢侈品品牌。
奢侈品品牌是由奢侈品演化而來。 這種演化的完成， 需要一定的時間段， 以及相匹配的環境和條件。 其中包括：奢華的消費環境、高雅的顧客群體、具有獨立地位的品牌主體和歷史聲譽的傳承。 前兩項是外部環境， 後兩項是企業因素。 四個因素互相影響， 才能推動奢侈品品牌的形成和發展。
中國尚無奢侈品品牌
中國沒有奢侈品品牌， 源於中國在上面提到的四個要素方面沒有形成協調機制。
奢華的文化環境沒有延續
一件奢侈品， 可以數月製作出來。 但是， 一個奢侈品品牌則需要數十年才能形成， 延續則會超過百年。 例如軒尼詩（1765）、江詩丹唐（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝華士（1801）等都延續了200年以上。 時間較短的也需要數十年的時間積累，
中國的奢侈文化是斷裂的。 中國古代不乏奢侈和享樂之風， 也是一個藝術極度繁榮的國度。 直到民國時代， 還殘存著遺老遺少的奢華生活方式。
但是， 中國的近代革命， 讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺中退出了， 中國奢侈品的消費需求——龐大的皇親國戚徹底地消失了。
1949年建國之後， 一方面提倡勤儉節約， 另一方面運動不斷， 直至爆發了“史無前例的文化大革命”， 徹底砸爛了奢華和高雅之風。
而今健康的、自主的奢侈消費文化還在形成過程中， 自然很難出現世界級的奢侈品品牌。
奢侈品成熟消費群體的另一個標誌， 是形成高雅且有錢的消費階層。
雖然中國在唐宋元明清時代， 出現了高雅且有錢的階層。 但是， 中國近代革命、建國後一系列運動， 逐漸使高雅的富有階層徹底消失。
隨著經濟體制改革和開放， 富有階層出現了， 高雅也開始回歸， 但是兩者常常分離在兩個消費主體身上， 即富而不貴， 或是貴而不富。 又富又貴人群雖已出現， 但是這個階層還在形成過程中。
奢侈品品牌創建主體缺失
從古至今， 中國都缺乏奢侈品品牌創建的企業基因， 主要是品牌創建者主體缺失。
在奢侈品品牌彙聚的歐洲國家， 都是家族創立品牌， 而後發展為公司品牌， 品牌擁有者非常明確， 並且有絕對控制權力， 私有財產長期受到保護， 世代傳承， 傳承者具有創新動力和能力，
在中國容易產生奢侈品品牌的封建王朝時代， 皇宮頂級奢侈品的提供者， 並非獨立的商號（品牌）， 而是由皇宮造辦處製造， 標識為朝代的年份（俗稱為“款”， 如康熙年制、乾隆年制等）， 而非匠人和商號的名稱， 有商號的大多不是御用品。 其結果， 不但沒有形成奢侈品牌， 而且隨著封建王朝的毀滅， 皇宮造辦處及相應的產業也消失不在。 這就使有可能出現極品的行業， 缺乏了品牌形成的基礎， 僅僅成為了今天博物館的古董， 而沒有進化為奢侈品品牌。
太短的奢侈品牌歷史
奢侈品品牌的最重要特徵之一， 是長期的歷史文化傳承和全球範圍的品牌聲譽。 後者部分是建立在前者基礎之上的。
中國古代的奢侈品產業， 大多已經消失。 新的奢侈品品牌， 又由於歷史太短， 沒有文化的積澱， 基本上還沒有出現。
縱觀歐洲的奢侈品品牌， 擁有者大多為家族， 隨著家族子孫後代的傳承， 就會更好地傳承屬於自己的品牌基因。 尤其是路易威登、愛馬仕、菲拉格慕等頂級奢侈品牌更是如此。
一項最新的研究結果表明， 世界上具有150年歷史的奢侈品品牌， 大約會用5年左右的時間完善奢侈品品牌的基因， 用80年左右的時間形成具有世界影響力的奢侈品品牌。
現代奢侈品品牌的形成， 不需要那麼長時間了， 但是至少要花費30年以上時間的淬煉。 這還是在保證沒有重大失誤、創建者具有藝術鑒賞力和工匠精神的前提下。
企業發展歷史久遠並形成創始人的傳奇聲譽，這個企業或個人才會贏得尊敬，“受尊敬企業+個人設計+製作”的產品才能受到尊敬，才會產生溢價，這是奢侈品品牌創建過程的一個基本特徵和邏輯。
打造中國奢侈品品牌
儘管過去的歷史文化環境，延緩了中國奢侈品品牌出現的時間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國開始出現並且會日趨成熟。未來通過三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當然，這需要選擇一些切實可行的對策。
對策一：構建奢侈品牌滋生的環境
人類社會和一個國家追求的目標之一是幸福感，而幸福感的衡量標準是基本需求、發展需求和享樂需求，奢侈品品牌可以在物質和精神兩個方面滿足使用者的享樂需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛獸，它本身更不是腐朽糜爛生活方式的一種標誌。
我們的法律、規章和輿論，應該鼓勵人們用正當合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個方面的含義，包括：鼓勵消費；提倡健康消費；反對浪費；反對禮品賄賂。
對策二：選擇具有本土優勢的行業
奢侈品品牌，一般都承載著國家形象，並被世界知曉和認可。
中國打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統產業優勢的行業或領域。這樣才能實現本土和全球的雙重認可，容易構建國際化的奢侈品品牌。
絲綢之路，曾將中國的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運到歐洲，這些精緻、高雅的物品，成為當時歐洲王公貴族的奢侈品，時至今日歐洲人也沒有完全改變對中國這一古老印象的認知。這些行業可以成為本土奢侈品品牌的進入領域。當然，還有中醫中藥、白酒、養生保健、餐飲等領域。
對策三：確立打造什麼級別的品牌
在選擇了進入奢侈品的某個行業之後，接下來要考慮打造什麼級別的奢侈品品牌，這需要進行兩方面的決策：一是選擇傳統奢侈品，還是新奢侈品；二是實施非品牌化策略，還是實施品牌化策略。
傳統奢侈品最典型的代表就是路易威登、愛馬仕、卡地亞、香奈兒、古琦、百達翡麗、江詩丹唐等等。“新奢侈品”通常是指新潮並且買得起的、介於傳統奢侈品和大眾消費品之間的商品。新奢侈品的特徵是：優質中價、批量生產、滿足情感。代表性產品有星巴克咖啡、Swatch手錶、愛迪達original量版運動鞋、蘋果iPod、Leiv's的限量版牛仔褲和依雲礦泉水等。對於它們，很多顧客買得起、買得到，又令人神往。購買完全不用計畫，只是滿足某一時刻情感的需要，或是對某種品牌的信仰。顯然，新奢侈品不是傳統意義上的奢侈品。兩者形成的規律不同，企業需要明確構建的品牌屬於其中哪一類。
一般而言，奢侈品品牌發展有兩種策略：一是實施非品牌化策略，即堅持手工定制和專業發展，在某一個領域形成聲譽；二是實施品牌化策略，將品牌進行縱向（向下）和橫向延伸，引入工業化生產，不斷擴大市場規模。前者可以有效地保護品牌形象，後者可以持續地增加收益。
企業在進入奢侈品行業之後，必須做出戰略選擇，是打造一個聲譽和品位極高的品牌而不關注收益的增長（如德國頂級金飾品牌華洛夫總裁說從不關注財務報表），還是讓品牌為效益服務、以利潤增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是採取二者結合的方式。不過，即使如此，一般也是先打造一個成功的非品牌化的奢侈品牌，然後再進行相應的品牌延伸。如果沒有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進行延伸或是過度延伸的，就很容易被市場拋棄，如皮爾卡丹等。
對策四：尊重奢侈品牌形成的規律
在選擇了進入的行業和確定了品牌類型之後，接下來要做的，就是按著奢侈品品牌的形成和發展規律進行運作。簡單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實施奢侈品品牌化戰略。
只要我們構建一個奢侈品牌形成的環境，遵循奢侈品牌形成的規律，秉承工匠精神，就一定會在不遠的將來打造出中國的世界級奢侈品牌。
（作者李飛為清華大學經濟管理學院教授、博士生導師，馬燕為清華大學經濟管理學院博士研究生。）
企業發展歷史久遠並形成創始人的傳奇聲譽，這個企業或個人才會贏得尊敬，“受尊敬企業+個人設計+製作”的產品才能受到尊敬，才會產生溢價，這是奢侈品品牌創建過程的一個基本特徵和邏輯。
打造中國奢侈品品牌
儘管過去的歷史文化環境，延緩了中國奢侈品品牌出現的時間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國開始出現並且會日趨成熟。未來通過三五十年的努力，打造中國本土的世界級奢侈品品牌是有可能的。當然，這需要選擇一些切實可行的對策。
對策一：構建奢侈品牌滋生的環境
人類社會和一個國家追求的目標之一是幸福感，而幸福感的衡量標準是基本需求、發展需求和享樂需求，奢侈品品牌可以在物質和精神兩個方面滿足使用者的享樂需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛獸，它本身更不是腐朽糜爛生活方式的一種標誌。
我們的法律、規章和輿論，應該鼓勵人們用正當合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個方面的含義，包括：鼓勵消費；提倡健康消費；反對浪費；反對禮品賄賂。
對策二：選擇具有本土優勢的行業
奢侈品品牌，一般都承載著國家形象，並被世界知曉和認可。
中國打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統產業優勢的行業或領域。這樣才能實現本土和全球的雙重認可，容易構建國際化的奢侈品品牌。
絲綢之路，曾將中國的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運到歐洲，這些精緻、高雅的物品，成為當時歐洲王公貴族的奢侈品，時至今日歐洲人也沒有完全改變對中國這一古老印象的認知。這些行業可以成為本土奢侈品品牌的進入領域。當然，還有中醫中藥、白酒、養生保健、餐飲等領域。
對策三：確立打造什麼級別的品牌
在選擇了進入奢侈品的某個行業之後，接下來要考慮打造什麼級別的奢侈品品牌，這需要進行兩方面的決策：一是選擇傳統奢侈品，還是新奢侈品；二是實施非品牌化策略，還是實施品牌化策略。
傳統奢侈品最典型的代表就是路易威登、愛馬仕、卡地亞、香奈兒、古琦、百達翡麗、江詩丹唐等等。“新奢侈品”通常是指新潮並且買得起的、介於傳統奢侈品和大眾消費品之間的商品。新奢侈品的特徵是：優質中價、批量生產、滿足情感。代表性產品有星巴克咖啡、Swatch手錶、愛迪達original量版運動鞋、蘋果iPod、Leiv's的限量版牛仔褲和依雲礦泉水等。對於它們，很多顧客買得起、買得到，又令人神往。購買完全不用計畫，只是滿足某一時刻情感的需要，或是對某種品牌的信仰。顯然，新奢侈品不是傳統意義上的奢侈品。兩者形成的規律不同，企業需要明確構建的品牌屬於其中哪一類。
一般而言，奢侈品品牌發展有兩種策略：一是實施非品牌化策略，即堅持手工定制和專業發展，在某一個領域形成聲譽；二是實施品牌化策略，將品牌進行縱向（向下）和橫向延伸，引入工業化生產，不斷擴大市場規模。前者可以有效地保護品牌形象，後者可以持續地增加收益。
企業在進入奢侈品行業之後，必須做出戰略選擇，是打造一個聲譽和品位極高的品牌而不關注收益的增長（如德國頂級金飾品牌華洛夫總裁說從不關注財務報表），還是讓品牌為效益服務、以利潤增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是採取二者結合的方式。不過，即使如此，一般也是先打造一個成功的非品牌化的奢侈品牌，然後再進行相應的品牌延伸。如果沒有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進行延伸或是過度延伸的，就很容易被市場拋棄，如皮爾卡丹等。
對策四：尊重奢侈品牌形成的規律
在選擇了進入的行業和確定了品牌類型之後，接下來要做的，就是按著奢侈品品牌的形成和發展規律進行運作。簡單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實施奢侈品品牌化戰略。
只要我們構建一個奢侈品牌形成的環境，遵循奢侈品牌形成的規律，秉承工匠精神，就一定會在不遠的將來打造出中國的世界級奢侈品牌。
（作者李飛為清華大學經濟管理學院教授、博士生導師，馬燕為清華大學經濟管理學院博士研究生。）