RIO, 那個曾經火及一時的預調雞尾酒品牌, 在劉曉東手上從負資產500萬到估值50億, 最後又虧損上億元, 如今再次遭遇困局。
生於1967年的劉曉東,
到了1992年, 他毅然放棄了穩定的工作, 南下深圳冒險。 不過, 還是在煙草行當裡, 選擇在深圳波頓香料有限公司工作, 他憑藉之前的煙草工作經驗, 銷售煙用香精。
1995年靠著清醒靈活的頭腦、精幹的能力, 他用了3年時間, 一路升職為煙草部銷售經理。
到了1997年, 劉曉東辭去了上海愛普香料煙草部銷售經理的工作, 開始以20萬本錢創業, 以20%的股本占比成立百潤香精香料有限公司。
2002年, 他發現用洋酒和果汁飲料調配, 灌裝生產的預調雞尾酒比起香精更容易賺錢, 它在夜場一個月的營收比百潤香精一年的還多。
劉曉東開始進軍預調雞尾酒行業, 於是, 一款用伏特加和果汁調配出的名為“RIO(銳奧)”的預調酒開始量產,
剛開始劉曉東將RIO定價在20元一瓶, 被雪碧可樂等飲料排擠;定價在30元一瓶的時候, 又受到了青島、百威等啤酒行業的圍剿。 腹背受敵, 一路負債。
百潤召開董事會, 商討是否關閉巴克斯酒業, 因為當時的百潤正籌備上市, 旗下出現這樣一塊負資產的行業, 為了大局著想, 高層自然選擇放棄巴克斯。
但劉曉東不願放棄, 他說服董事會, 並且用100塊錢買下了負債500萬的巴克斯酒業。
接盤後的劉曉東轉戰行銷策略, 將出貨管道由夜場改為白場, 這一轉變還是受全球最大的私人烈酒公司百加得的啟發。
百加得旗下的冰銳是一款與RIO類似的預調酒飲料, 在夜場屢屢受挫,
劉曉東複製冰銳的策略大獲成功, 2010年, 巴克斯酒業實現1000多萬的盈利。
RIO花重金在東方衛視投放廣告, 請了周迅做代言人, 於是迅速取代了冰銳, 攻佔了預調酒市場。
2013年, RIO在市場的佔有率超過40%, 是冰銳的兩倍多, 2013年的年營收也達到1.86億元, 是上一年的三倍多。
明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名, 鋪天蓋地的雞尾酒廣告, 瞬間抓住消費者眼球, 成了“爆款單品”。
2014年, 銳澳終於以9.87億元營收成為行業第一, 反超冰銳。
嘗到甜頭的銳澳, 繼續強勢投放, 2015年上半年銳澳營收16.17億元, 維持高增速勢頭。 百潤股份收購銳澳, 100元變55億元的財富神話, 更是將預調酒行業推上商業顛覆。
事情往往過猶不及, 行銷也終讓銳澳, 乃至預調酒整個行業自食惡果。
事實上, 銳澳的廣告費用一直居高不下, 僅2015年就高達3.3億元。 今年上半年, 在營收和淨利大幅雙降的同時, 廣告費用也依然高達1.54億元, 比公司淨利虧損額還要多出0.09億元。
早在劉曉東收購巴克斯酒業的股份時,
劉曉東為了贏得這個對賭協定, 在零售終端沒有下訂單的情況下, 把產品“提前灌裝”, 然後賣給經銷商。
在群雄並起, 市場未爆發的情況下, 經銷商承受不起如此巨大的庫存, 2015年下半年, RIO的銷售量開始大幅度下跌。
整個預調雞尾酒的市場開始呈現低迷的現象。為了出貨,劉曉東不得不加大廣告投放力度,結果一方面銷售額下降,另一方面廣告額飆升,百潤股份在2016年就出現了1.42億元淨虧損。
如今,跟風的企業紛紛退場,百潤股份仍在收拾殘局。經歷這番挫折後,百潤股份似乎沒有被擊倒,反而愈挫愈勇。2016年5月,百潤股份定增募資13億元,用於建設多地預調酒生產基地。
對於百潤股份的未來,專家有兩種預測,一種認為預調雞尾酒只是曇花一現,很難再起來了;另一種則認為RIO的品牌知名度很高,百潤股份仍具備東山再起的資本。
整個預調雞尾酒的市場開始呈現低迷的現象。為了出貨,劉曉東不得不加大廣告投放力度,結果一方面銷售額下降,另一方面廣告額飆升,百潤股份在2016年就出現了1.42億元淨虧損。
如今,跟風的企業紛紛退場,百潤股份仍在收拾殘局。經歷這番挫折後,百潤股份似乎沒有被擊倒,反而愈挫愈勇。2016年5月,百潤股份定增募資13億元,用於建設多地預調酒生產基地。
對於百潤股份的未來,專家有兩種預測,一種認為預調雞尾酒只是曇花一現,很難再起來了;另一種則認為RIO的品牌知名度很高,百潤股份仍具備東山再起的資本。