僅僅幾年， IP就從一個陌生的詞彙發展成為行業的口頭語。 從文娛行業來看， 不論是影視、動漫、文學還是遊戲， IP都是一個熱門議題。
但從近兩年開始， IP效應開始失效。 受同質化嚴重、涉嫌抄襲、盲目改編等原因， 一些大IP改編的影視作品並沒能獲得很好的市場反響和成績， 比如前段時間由《悟空傳》改編的同名電影因改編過度， 評分僅為5.2， 遠低於原作的8.3分；影版《三生三世十裡桃花》因受原著涉嫌抄襲的影響， 雖有楊洋、劉亦菲主演但票房僅為5.35億， 豆瓣評分更是低至4.1分。
在市場對於IP的態度逐漸趨於冷靜的情況下， 如何打通IP全產業鏈的佈局， 最大化提升IP的價值和影響成為業內急需解決的問題。 那麼版權方、內容製作公司、視頻平臺以及遊戲公司對此分別是怎麼看的呢？
“大IP+大明星”失效， 問題出在哪？
愛奇藝副總裁王世穎：IP不是萬能靈藥， 未來漫畫IP具有較大的價值
首先第一點， IP不是萬能靈藥， 而是催化劑， 一個錦上添花的東西。 一個好的作品， 如果有一個大的IP去助力的話， 有可能形成一個爆發的效果。 但如果是一個爛的作品， 既使把好的IP注入進去， 也不能成為一個好的作品。
大家常說IP為作品提供了故事， 提供了流量。 其實我們應該把故事叫做內容， 因為內容不僅包括了一個故事基礎， 它還包括了另外兩個非常重要的東西， 一個叫人設， 一個叫世界觀。 在文化領域， 這幾年大家對於世界觀已經比較重視了；藝人領域也越來越重視人設， 對產品而言也一樣， 一個故事總有結束， 但人設是永恆的， 這是一個IP留給後續衍生產品的最大財富， 只要人設立得住， 就可以在人設基礎上編出很多很多的故事，
再者是流量。 其實用戶在帶來了流量的同時， 還帶來了其它東西， 第一是熱度；第二是信任感；第三是安全感；第四是忍耐力。
這幾年大家一直在強調頭部IP和超級IP， 好像說如果沒有頭部IP和超級IP， 就沒有辦法打造爆款。
還有一個詞“IP化”。 IP化會讓一個IP不斷有新的產品湧現出來， 不斷增值， 並使整個產業鏈都會受益。 同時， 當IP矩陣一旦形成後， 其抗風險能力會成倍的增加。
其次， 高門檻的產品更需要IP的拉動作用。 所謂高門檻的產品， 要付出更多的時間成本、金錢成本才能進入到一款產品。 比如說VR、AR、遊戲、旅遊產品等除了這些高成本之外， 它可能還有一個回饋的不確定性。
愛奇藝對外採購IP的戰略， 就是採購源頭IP， 主要是文學和漫畫， “我們會做全版權的採購， 之後進行整體化的衍生。 ”文學的意義在於它會提供海量的IP， 並提供初步有效的篩選， 基本上大的方向和內容不需要再進一步進行審核了。
而漫畫其實是一個很有趣的東西， 第一它比動畫的產能要高很多， 第二隨著整個漫畫產業的規範化的發展， 漫畫形成了不依附於個體的IP方式， 未來的價值是非常非常巨大的。
新文化傳媒集團副總裁許彬：頂級內容除了IP還需要高水準製作水準做支撐
說到內容， 就要提到內容付費。 新文化作為一個內容製作企業， 最關注的是視頻付費的增長。中國的付費用戶在2016年已經達到7500萬，在17年的時候有望超過1個億，即使去掉一些重複的用戶，也基本上占了中國家庭的10%以上。按創新應用領域10%的臨界點來說，這個行業未來一定是加速發展，同時是不可逆的。
推動這種趨勢發展的因素，除了付費用戶的增長，還有國內影視行業的快速發展。近幾年中國的電影票房一直在不斷的破紀錄，但從2012年以來的資料看，真正加速其實是近三年開始，每年一個臺階。這與IP有著很大的關係。資料顯示，從2015年以來，TOP50的高產片中IP改編影片超20部，票房占比超40%；在電視劇市場，由IP改編的劇集播放量達到70%。在整個影視劇裡面，半壁江山以上都是由IP內容支撐起來的。
但IP本身在改編之中仍存在一些問題。比如在頭部的電視劇和電影中，中國的評分和美國的評分相比差距比較大。可見IP雖是內容不可或缺的部分之一，但IP之外的其他方面如製作能力、產品類型化、創作專業化、人才培養仍有欠缺，都是需要行業去突破的。在我們看來頂級內容會有以下趨勢：
一、頂級內容的價格依然有上升的空間；
二、會向國外看齊，進行全版權的運營或者說一些視窗化的發行。隨著流量價格的提高、用戶付費的發展，這種方式值得期待；
三、內容出海；
四、是內容行銷，比如電視劇植入、電影植入、遊戲植入；
五、是衍生品，但中國還沒有那種特別強，且真正具備持續生產能力的內容作品和IP作品；最後是文化地產，取決於大家的IP到底好不好。
對我們自身而言，首先我們會堅持內容為王；第二從產品層面，要強調號召力的產品；第三進行產業資源的整合，包括搭建IP體系、持續的內容製作以及內容的類型化；第四圍繞IP體系和頂級內容進行變現模式，包括內容行銷和內容植入等；第五加強海外發行；第六開拓互聯網管道；最後，在院線方面的佈局，發展線下互動娛樂。從我們自己內心的標準，電視劇的單集價格都在800萬以上，電影票房基本上都是在20億、30億的量級才能稱之為頂級內容。
IP運營門道：沒有全產業鏈何談IP增值
在圍繞“頂級IP的運營之道”的圓桌討論中，閱文集團副總裁羅立、思美傳媒董事長朱明虯、華策集團克頓傳媒副總裁房迎、銀河酷娛創始人CEO李煒、愛奇藝副總裁王世穎以及盛大遊戲IP發展中心總經理袁俊先分別從不同行業角度分享了對IP運營的看法。
閱文集團副總裁羅立：第一作為一個頂級IP一定要有非常好的故事；第二作為一個頂級IP，一定是集聚了用戶的熱愛情結；第三是一定要有正確的世界觀；第四它要有一個明確，而且漫長改編的可能性。
作為一個IP的運營者或者開發者，我們對現在整個IP市場，包括從大IP到小IP，整個開發過程還是充滿著遺憾的。在這樣一個市場裡面，你要像美國、日本這樣做圓滿的IP開發，這是很難做到的。很可能在未來，當整個產業鏈越成熟，IP散發出的光芒越閃亮。第二個在開發環節上，也是有很多遺憾的。相比於現在已經出現的產品而言，可能我們更期待或者更看好未來還沒有出現的這些產品。
我們認為在未來的時候，整個動畫市場，未必會有網劇那麼大，因為它整個數量會受到限制的，但它的受眾群並不少。我相信整個動畫產品，包括遊戲和周邊在內，應該說它將是未來的一個金礦。
思美傳媒董事長朱明虯：我從一個廣告人看這個話題。我認為IP是一個非常重要的種子，我們去衡量它好不好，首先鑒別它是不是一個非常好的種子。因為整個IP的打造或者衍生，實際上有很多的產業鏈去連成的。如果說在中間的改編、製作或者到最後的發行，如果不到位的話，一個很好的種子也會變成一個不是很理想的IP。所以在整個過程中，我認為整個產業鏈是非常非常重要的，而且每個環節都是要非常精工細作的。當然這個IP在誰手上，誰開發，也是非常重要的。我認為，如果去定義一個頂級的IP，它是有很多維度去做詮釋，而不是單一的粉絲量很大。
因為思美傳媒非常關注兩個人群，一個是9000歲的人群，一個是新中產的人群，這兩個人群是在整個市場中起到主流和引導的作用，所以我們一直關注著9000歲和新中產的階層，如何去找到他們的點，這是一個很重要的產業方向。
華策集團克頓傳媒副總裁房迎：剛才王總在講的時候，我特別贊同她的觀點，她對於IP有幾個方面的認識，我特別認同一點，它的人物特別重要，我們在創作過程中也是特別注重這一點。無論是什麼樣的IP，它還是跟我們的現實生活緊密相關的，還是我們活著人心靈聲音的一個爆發而已。
其實從我們的作品當中，包括我們的工作人員，大家都是特別年輕，對於這樣的一些東西，也都特別感興趣，自己喜歡，別人才有可能喜歡。另外從克頓本身的一些做法，我們自己會有一個創意中心，非常注重源頭的開發和創作，這個創意中心會對當下的市場情況，大家目前的一些生活需求，對於文化趨勢的一種渴望等做一些分析和研究，並且提出來一些看法。再有一個，還是不要急功近利，踏踏實實把前期的東西做好。
銀河酷娛創始人CEO李煒：擁有持久生命力的IP才是一個頂級的IP。在綜藝這一塊，最頂級的IP就是《快樂大本營》，因為它已經做了二十年，是有性價比的常青樹。所以我們在做火星情報局的時候，就想過一個項目如果開機做不了三季，我們寧願不開機。所以我們一開始提出十年做二十季，現在我們火星情報局走過了三季，也在往這個方向發展，怎麼讓IP有生命力。我們希望每個作品都能夠有三年、五年、十年的生命力，圍繞這個，我們去打造IP，我相信這個IP一定會是一個頂級的IP。
在做火星情報局之前，其實我們對這個行業進行了大概半年的研究，因為我們過去都是做傳統電視，第一次進入到內容這一塊。我們第一個判斷，視頻點播會在三到五年內大幅度的提高，包括我們去大學、中學調研的時候，發現超過70%到80%的00後，已經一兩個月沒有看過電視，我們去研究他們的語境，研究他們喜歡的氛圍。所以火星情報局在一開始的時候，完全是根據使用者的畫像，根據他們喜歡的氛圍，要結合藝人本身的經歷和故事來講。未來是00後的，我們一定要重視他們的感受，重視他們的習慣行為的一些變化。
在這個行業裡面，我還是堅持團隊第一。你有一個巨大的IP，但你沒有一個非常好的團隊來執行，那也是做不出來的，所以我們現在無論做影視還是綜藝這一塊，我們還是以人為第一位。如果我只有藝人，但沒有團隊執行，也不會開機，但如果只有藝人，找不到團隊來呈現，對於一個IP是毀滅性的。所以我們還是非常珍惜現在的IP，不求快，求精求穩，我們會很專注在一個項目上面，不會為了儘快的變現，而快速的把它做出來，這是我們的一個長期的規模。
盛大遊戲IP發展中心總經理袁俊：遊戲相對於其它IP來說有一個弱點的，缺乏的是故事性和內容性，講究的是職業平衡，包括系統的玩法。對於一個IP來講，一個好的IP，首先它裡面必須包含好的內容，好的角色，好的故事。
從我們的遊戲行業角度來看的話，實際上歸為三個詞：第一個是影響力，包括用戶的覆蓋面和美譽度兩個維度；第二個是生命力，一個IP需要不斷的延展、不斷做改編，才能留在用戶的心裡；第三個是適應力，除了做原生IP存在的業態之外，是不是還能往其它的業態去衍生，這是衡量一個頂級的IP重要指標。如果它遊戲只能是遊戲，它就不能稱之為頂級IP。
從遊戲層面來講，我們看的是更為實質的東西，比如說手機遊戲的爆發，來自於中國本身移動信號的大幅度提升；從內容角度來講，也是這樣一個模式，比如80後的，最早接觸遊戲可能在10歲左右，到現在的話，我們接觸到現在二十多年了，比我們小10歲的人，他們大概5、6歲接觸到遊戲了，對於這些用戶來說，遊戲變成他生活中間一個很必然存在的事件。包括看網綜、玩遊戲、二次元，未來我們認為可能一個完全主流的文化，這是一個趨勢，也是一個潮流。
愛奇藝副總裁王世穎：《中國有嘻哈》可以說是一個跨時代的網綜，一個跨時代的音樂選秀。為什麼？一個是厚積薄發，整個嘻哈文化，在中國的發展，已經到了破土而出的時機。第二個，我們匹配了頂級的團隊和充足的資金，2億多的投資。在這種情況下，我們還獨創了一個模式，劇情式的選秀。《中國有嘻哈》每一集觀看量都是在2億以上，在人群當中的影響力，很多商家都在蹭我們的IP，很多麵包店起的名字，就是《中國有嘻哈》裡面選手的名字。整個中國都通過這一檔網綜，認識到了嘻哈的文化，也把這個文化迅速的擴展到年輕人的層面。《中國有嘻哈》肯定還會出第二季的，街舞的綜藝也會在明年上，也是一個可能會讓大家耳目一新的節目。
最關注的是視頻付費的增長。中國的付費用戶在2016年已經達到7500萬，在17年的時候有望超過1個億，即使去掉一些重複的用戶，也基本上占了中國家庭的10%以上。按創新應用領域10%的臨界點來說，這個行業未來一定是加速發展，同時是不可逆的。推動這種趨勢發展的因素，除了付費用戶的增長，還有國內影視行業的快速發展。近幾年中國的電影票房一直在不斷的破紀錄，但從2012年以來的資料看，真正加速其實是近三年開始，每年一個臺階。這與IP有著很大的關係。資料顯示，從2015年以來，TOP50的高產片中IP改編影片超20部，票房占比超40%；在電視劇市場，由IP改編的劇集播放量達到70%。在整個影視劇裡面，半壁江山以上都是由IP內容支撐起來的。
但IP本身在改編之中仍存在一些問題。比如在頭部的電視劇和電影中，中國的評分和美國的評分相比差距比較大。可見IP雖是內容不可或缺的部分之一，但IP之外的其他方面如製作能力、產品類型化、創作專業化、人才培養仍有欠缺，都是需要行業去突破的。在我們看來頂級內容會有以下趨勢：
一、頂級內容的價格依然有上升的空間；
二、會向國外看齊，進行全版權的運營或者說一些視窗化的發行。隨著流量價格的提高、用戶付費的發展，這種方式值得期待；
三、內容出海；
四、是內容行銷，比如電視劇植入、電影植入、遊戲植入；
五、是衍生品，但中國還沒有那種特別強，且真正具備持續生產能力的內容作品和IP作品；最後是文化地產，取決於大家的IP到底好不好。
對我們自身而言，首先我們會堅持內容為王；第二從產品層面，要強調號召力的產品；第三進行產業資源的整合，包括搭建IP體系、持續的內容製作以及內容的類型化；第四圍繞IP體系和頂級內容進行變現模式，包括內容行銷和內容植入等；第五加強海外發行；第六開拓互聯網管道；最後，在院線方面的佈局，發展線下互動娛樂。從我們自己內心的標準，電視劇的單集價格都在800萬以上，電影票房基本上都是在20億、30億的量級才能稱之為頂級內容。
IP運營門道：沒有全產業鏈何談IP增值
在圍繞“頂級IP的運營之道”的圓桌討論中，閱文集團副總裁羅立、思美傳媒董事長朱明虯、華策集團克頓傳媒副總裁房迎、銀河酷娛創始人CEO李煒、愛奇藝副總裁王世穎以及盛大遊戲IP發展中心總經理袁俊先分別從不同行業角度分享了對IP運營的看法。
閱文集團副總裁羅立：第一作為一個頂級IP一定要有非常好的故事；第二作為一個頂級IP，一定是集聚了用戶的熱愛情結；第三是一定要有正確的世界觀；第四它要有一個明確，而且漫長改編的可能性。
作為一個IP的運營者或者開發者，我們對現在整個IP市場，包括從大IP到小IP，整個開發過程還是充滿著遺憾的。在這樣一個市場裡面，你要像美國、日本這樣做圓滿的IP開發，這是很難做到的。很可能在未來，當整個產業鏈越成熟，IP散發出的光芒越閃亮。第二個在開發環節上，也是有很多遺憾的。相比於現在已經出現的產品而言，可能我們更期待或者更看好未來還沒有出現的這些產品。
我們認為在未來的時候，整個動畫市場，未必會有網劇那麼大，因為它整個數量會受到限制的，但它的受眾群並不少。我相信整個動畫產品，包括遊戲和周邊在內，應該說它將是未來的一個金礦。
思美傳媒董事長朱明虯：我從一個廣告人看這個話題。我認為IP是一個非常重要的種子，我們去衡量它好不好，首先鑒別它是不是一個非常好的種子。因為整個IP的打造或者衍生，實際上有很多的產業鏈去連成的。如果說在中間的改編、製作或者到最後的發行，如果不到位的話，一個很好的種子也會變成一個不是很理想的IP。所以在整個過程中，我認為整個產業鏈是非常非常重要的，而且每個環節都是要非常精工細作的。當然這個IP在誰手上，誰開發，也是非常重要的。我認為，如果去定義一個頂級的IP，它是有很多維度去做詮釋，而不是單一的粉絲量很大。
因為思美傳媒非常關注兩個人群，一個是9000歲的人群，一個是新中產的人群，這兩個人群是在整個市場中起到主流和引導的作用，所以我們一直關注著9000歲和新中產的階層，如何去找到他們的點，這是一個很重要的產業方向。
華策集團克頓傳媒副總裁房迎：剛才王總在講的時候，我特別贊同她的觀點，她對於IP有幾個方面的認識，我特別認同一點，它的人物特別重要，我們在創作過程中也是特別注重這一點。無論是什麼樣的IP，它還是跟我們的現實生活緊密相關的，還是我們活著人心靈聲音的一個爆發而已。
其實從我們的作品當中，包括我們的工作人員，大家都是特別年輕，對於這樣的一些東西，也都特別感興趣，自己喜歡，別人才有可能喜歡。另外從克頓本身的一些做法，我們自己會有一個創意中心，非常注重源頭的開發和創作，這個創意中心會對當下的市場情況，大家目前的一些生活需求，對於文化趨勢的一種渴望等做一些分析和研究，並且提出來一些看法。再有一個，還是不要急功近利，踏踏實實把前期的東西做好。
銀河酷娛創始人CEO李煒：擁有持久生命力的IP才是一個頂級的IP。在綜藝這一塊，最頂級的IP就是《快樂大本營》，因為它已經做了二十年，是有性價比的常青樹。所以我們在做火星情報局的時候，就想過一個項目如果開機做不了三季，我們寧願不開機。所以我們一開始提出十年做二十季，現在我們火星情報局走過了三季，也在往這個方向發展，怎麼讓IP有生命力。我們希望每個作品都能夠有三年、五年、十年的生命力，圍繞這個，我們去打造IP，我相信這個IP一定會是一個頂級的IP。
在做火星情報局之前，其實我們對這個行業進行了大概半年的研究，因為我們過去都是做傳統電視，第一次進入到內容這一塊。我們第一個判斷，視頻點播會在三到五年內大幅度的提高，包括我們去大學、中學調研的時候，發現超過70%到80%的00後，已經一兩個月沒有看過電視，我們去研究他們的語境，研究他們喜歡的氛圍。所以火星情報局在一開始的時候，完全是根據使用者的畫像，根據他們喜歡的氛圍，要結合藝人本身的經歷和故事來講。未來是00後的，我們一定要重視他們的感受，重視他們的習慣行為的一些變化。
在這個行業裡面，我還是堅持團隊第一。你有一個巨大的IP，但你沒有一個非常好的團隊來執行，那也是做不出來的，所以我們現在無論做影視還是綜藝這一塊，我們還是以人為第一位。如果我只有藝人，但沒有團隊執行，也不會開機，但如果只有藝人，找不到團隊來呈現，對於一個IP是毀滅性的。所以我們還是非常珍惜現在的IP，不求快，求精求穩，我們會很專注在一個項目上面，不會為了儘快的變現，而快速的把它做出來，這是我們的一個長期的規模。
盛大遊戲IP發展中心總經理袁俊：遊戲相對於其它IP來說有一個弱點的，缺乏的是故事性和內容性，講究的是職業平衡，包括系統的玩法。對於一個IP來講，一個好的IP，首先它裡面必須包含好的內容，好的角色，好的故事。
從我們的遊戲行業角度來看的話，實際上歸為三個詞：第一個是影響力，包括用戶的覆蓋面和美譽度兩個維度；第二個是生命力，一個IP需要不斷的延展、不斷做改編，才能留在用戶的心裡；第三個是適應力，除了做原生IP存在的業態之外，是不是還能往其它的業態去衍生，這是衡量一個頂級的IP重要指標。如果它遊戲只能是遊戲，它就不能稱之為頂級IP。
從遊戲層面來講，我們看的是更為實質的東西，比如說手機遊戲的爆發，來自於中國本身移動信號的大幅度提升；從內容角度來講，也是這樣一個模式，比如80後的，最早接觸遊戲可能在10歲左右，到現在的話，我們接觸到現在二十多年了，比我們小10歲的人，他們大概5、6歲接觸到遊戲了，對於這些用戶來說，遊戲變成他生活中間一個很必然存在的事件。包括看網綜、玩遊戲、二次元，未來我們認為可能一個完全主流的文化，這是一個趨勢，也是一個潮流。
愛奇藝副總裁王世穎：《中國有嘻哈》可以說是一個跨時代的網綜，一個跨時代的音樂選秀。為什麼？一個是厚積薄發，整個嘻哈文化，在中國的發展，已經到了破土而出的時機。第二個，我們匹配了頂級的團隊和充足的資金，2億多的投資。在這種情況下，我們還獨創了一個模式，劇情式的選秀。《中國有嘻哈》每一集觀看量都是在2億以上，在人群當中的影響力，很多商家都在蹭我們的IP，很多麵包店起的名字，就是《中國有嘻哈》裡面選手的名字。整個中國都通過這一檔網綜，認識到了嘻哈的文化，也把這個文化迅速的擴展到年輕人的層面。《中國有嘻哈》肯定還會出第二季的，街舞的綜藝也會在明年上，也是一個可能會讓大家耳目一新的節目。