財經決策第一號：ENNweekly和Giorgio Armani（阿瑪尼）2016年都在中國市場實現了雙位數的增長。 縱觀整個財報， 僅上半年就虧損15.8億元的美即， 無疑是歐萊雅中國市場成績不佳的“罪魁禍首”。
曾經的面膜冠軍緣何至此？
這場滑鐵盧看似毫無徵兆， 其實早就有跡可循。 2012年， 在美即銷售額瘋狂增長的同時， AC尼爾森的一份報告指出， 當年中國中國面膜市場的複合增長率超過了21.9%。 如此高速增長， 意味著整個面膜市場還處於裂變期， 美即的成功， 只不過是暫時跟上市場增長紅利而已。
更瘋狂的是， 同一年中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%。
在2016年線上面膜的市場中， 美即面膜的市場佔有率僅為2.1%， 位列第八。 榜單前三位換成了近年來崛起的本土面膜品牌：一葉子、膜法世家和禦泥坊。
收 購 之 痛
如果美即只是當年那個廣州本土面膜品牌， 它的隕落不會受到如此關注。 但被打上“歐萊雅”的標籤後， 外界的目光紛紛投射在美即身上， 企圖透過它的一舉一動來分析歐萊雅的走向。
從財報看， 美即的“虧”是3年前歐萊雅集團首席執行官讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）決定收購美即時， 萬萬沒想到的。
按照他的構想， 美即的加入會補充歐萊雅在中國平價消費品市場的產品線， 讓集團中國消費者產品部門的品牌組合（巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即）更加完整。
收購後， 歐萊雅採取的一系列措施反映了其對美即的看重：成立面膜實驗室、重建新型工廠、提出面膜哲學概念進行行銷， 加上拓寬銷售管道， 歐萊雅幾乎把能做的都做了。
但美即的表現重重打了歐萊雅的臉。
更讓歐萊雅不安的是，
2006年， 歐萊雅以11.4億美元收購英國護膚品牌The Body Shop， 以加強在天然護膚領域的業務。 與美即如出一轍， The Body Shop自被收購後業務持續低迷。 歐萊雅發佈的2016財年前9個月財報顯示， The Body Shop銷售額同比下降4%至5.995億歐元， 與集團總營業額5.6%的增長率背道而馳。
曾就職于消費者前沿公司的高級資產分析師賈維爾·埃斯卡蘭特表示， 歐萊雅應該放棄The Body Shop。 “管理層以前誤認為這個品牌可以擴展到彩妝或護膚等類別， 但這行不通。 ”
歐萊雅若行斷臂之舉， 在業界看來頗為明智， 但這背後隱藏了一個更大的問題：歐萊雅在收購業務上屢屢失利。
從歐萊雅的財報看， 美即和The Body Shop不是唯二拖後腿的被收購品牌。 歐萊雅在2011年收購的潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic），
收購時被認為能錦上添花的品牌， 最後都成了歐萊雅的千斤重擔。
冒 進 的 戰 略
對於一家110年的老店而言， 歐萊雅似乎太冒進了。
根據歐萊雅集團對《財經國家週刊》記者的回饋， 歐萊雅將加大對美即品牌的投入力度， 鞏固歐萊雅的平價化妝品在中國市場的地位。
被美即如此打臉， 卻依然不放棄， 這或許是歐萊雅不得已而為之。
在國際日化集團的競爭中， 寶潔和聯合利華憑藉在日常用品上的壟斷， 市值遠超歐萊雅、雅詩蘭黛這類以美容用品為主的巨頭。
不進則退， 拉長產品線似乎成了最好的選擇。 因此歐萊雅在收購上格外上心：在科技發展、潔面儀成時尚時， 將科萊麗納入麾下；在中國的面膜市場日漸火熱時， 拿下當時的老大美即；在自然護膚概念漸成潮流時， 買下了全球超3000家分店的The Body Shop。 歐萊雅希望通過收購來完善自己的全階梯品牌計畫， 將所有層級的消費者一網打盡。
但冒進起到的是反作用。 沒有進行過充分的市場分析和考量，收穫的只能是苦果。對於歐萊雅收購The Body Shop，德意志銀行分析師伊瓦·基羅加認為主要原因在於它是一個自然品牌，這是美妝市場增長最快的部門。“可惜，The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費者。”
不止面膜，歐萊雅早就在中國平價消費市場節節敗退。2014年，歐萊雅將旗下平價品牌卡尼爾撤出中國，原因是定位不明導致銷售不佳。與歐萊雅同病相憐的還有聯合利華和資深堂。根據後兩者財報看，其集團業務都呈現奢侈品強而大眾品牌弱的局面。
和歐萊雅相比，老對手雅詩蘭黛可能還算清醒。雖然新財報顯示雅詩蘭黛去年同樣遭遇挫折，但在收購業務上卻十分精明。去年，扛起雅詩蘭黛業務增長的，是此前收購的幾個高端品牌，如香水祖馬龍、護膚品牌海藍之謎以及彩妝品牌Tom Ford。這幾個品牌都針對高端消費者，貼合雅詩蘭黛集團的整體風格，且目標明確。
想要面面俱到的歐萊雅，已被現實狠狠打臉。如果歐萊雅能停下腳步，仔細分析旗下增長強勁的奢侈品牌，會發現專一的攻破一類消費者，遠比討好所有人來得容易。
任何事宜請後臺留言
或發郵件至mickeywang555@163.com
喜歡的朋友請多多分享
長按指紋自動識別二維碼即刻關注
沒有進行過充分的市場分析和考量，收穫的只能是苦果。對於歐萊雅收購The Body Shop，德意志銀行分析師伊瓦·基羅加認為主要原因在於它是一個自然品牌，這是美妝市場增長最快的部門。“可惜，The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費者。”不止面膜，歐萊雅早就在中國平價消費市場節節敗退。2014年，歐萊雅將旗下平價品牌卡尼爾撤出中國，原因是定位不明導致銷售不佳。與歐萊雅同病相憐的還有聯合利華和資深堂。根據後兩者財報看，其集團業務都呈現奢侈品強而大眾品牌弱的局面。
和歐萊雅相比，老對手雅詩蘭黛可能還算清醒。雖然新財報顯示雅詩蘭黛去年同樣遭遇挫折，但在收購業務上卻十分精明。去年，扛起雅詩蘭黛業務增長的，是此前收購的幾個高端品牌，如香水祖馬龍、護膚品牌海藍之謎以及彩妝品牌Tom Ford。這幾個品牌都針對高端消費者，貼合雅詩蘭黛集團的整體風格，且目標明確。
想要面面俱到的歐萊雅，已被現實狠狠打臉。如果歐萊雅能停下腳步，仔細分析旗下增長強勁的奢侈品牌，會發現專一的攻破一類消費者，遠比討好所有人來得容易。
任何事宜請後臺留言
或發郵件至mickeywang555@163.com
喜歡的朋友請多多分享
長按指紋自動識別二維碼即刻關注