瀘州老窖強推雞尾酒 “年輕化”之路坎坷不斷

再推預調酒品

此次瀘州老窖最新推出的百調創新雞尾酒， 被定義為瀘州老窖塑造年輕消費群體的戰略單品。

北京商報記者詢問北京、成都、廣州地區多家瀘州老窖經銷商後發現，

百調雞尾酒產品目前在市場上還未見蹤影， 經銷商甚至沒有收到配貨通知。 其中廣州一家瀘州老窖專賣店店員告訴記者， 瀘州老窖新推產品很可能需要經過一段時間的市場摸索後， 才會交給運營商進行終端投放。

雖然新品未能很快鋪貨， 但從專設預調酒公司便可看出， 瀘州老窖加碼預調酒業務的決心。 瀘州老窖曾表示， 此舉目的在於通過預調酒的研發、生產、銷售， 豐富產品種類， 開闢增利增收新路徑。 而值得一提的是， 瀘州老窖早於去年推出的“超體”預調雞尾酒至今保持著冷淡的銷售態勢， 這也讓瀘州老窖再戰預調雞尾酒業務引發不小質疑。

對此， 白酒行銷專家蔡學飛指出，

瀘州老窖目前在蟄伏期， 此時連續推出預調雞尾酒品牌， 除希望將時尚化白酒業務做大做強外， 或將預調雞尾酒品牌作為策略性招商產品， 順應時尚化消費趨勢， 在市場層面擴大號召力。 從目前“超體”的銷售狀況和“百調”的宣傳推廣力度來看， 兩個新品能否達到瀘州老窖的預期還很難說。

行業發展乏力

近兩年白酒行業消費升級明顯， 市場整體趨於時尚化、多元化、年輕化。 因而吸引眾多傳統白酒企業涉足預調酒雞尾酒等業務謀利， 但多以反響平平或半路折戟告終。

公開資料顯示， 五糧液在2014年曾推出德古拉7度中式預調酒， 目前該品牌在天貓、京東旗艦店上已不見身影。 洋河曾在2015年初計畫耗時兩年、針對國內市場口味推出一款預調雞尾酒， 並提出全年任務量5000萬元的銷售目標。 可到2016年6月， 洋河發佈《投資者關係活動記錄表》表示， 預調雞尾酒相關工作還在進一步完善， 待時機成熟後再行推出。 據知情人士透露該項目已半路叫停。 古井貢酒也曾宣佈欲投3000萬元成立安徽百味露酒有限公司，

打造佰色預調雞尾酒， 主做安徽本地市場。 同樣有業內人士指出， 該項目並沒有啟動， 市場中難見產品流通。 山西汾酒曾於去年下半年計畫推出預調雞尾酒產品， 但後續未有進一步消息傳出。

事實上， 近兩年預調雞尾酒行業雖然表面風光， 但行業整體發展不甚明朗。 擁有知名預調雞尾酒品牌“RIO”的巴克斯酒業2016年度虧損1.87億元。 而後通過對其KA管道、餐飲終端深耕， 巴克斯酒業2017年上半年實現營業收入4.50億元， 同比增長22.62%， 實現淨利潤5487.66萬元， 同比扭虧為盈。 但巴克斯酒業母公司百潤股份仍然在公告中對前景風險表示擔憂：隨著行業競爭的加劇， 公司的市場份額及經營業績有可能受到一定程度的衝擊，

仍存在業績增長不達預期或增速下滑的風險。 而曾在國內市場風靡的另一預調雞尾酒品牌“冰銳”， 自2014年被RIO以41%的市場份額反超後， 近幾年品牌熱度早已一路探底。

對此業內人士表示， 國內預調酒市場經歷長期不透明的惡性競爭後， 行業市場環境疲勢難掩。 隨著新生代消費者的不斷湧現， 人口紅利背景下， 國內預調酒市場具有發展潛能。 但目前行業對於何時能真正進入“預調雞尾酒”快車道， 普遍持觀望態度。

時尚化 “欠火候”

除預調雞尾酒外， 時尚小酒也是瀘州老窖白酒推年輕化戰略的重要舉措。 然而北京商報記者對瀘州老窖時尚小酒品牌“瀘小二”進行市場調查後發現， 該品牌市場表現並不盡如人意。 北京白酒消費市場中，4家瀘州老窖經銷商均表示不售賣“瀘小二”；四川一家瀘州老窖經銷商表示這款產品主要針對餐飲管道，但產品銷量遠不及時尚小酒品牌江小白。資料顯示，天貓江小白旗艦店中，江小白45度100ml6瓶裝月銷量達7305筆；而天貓瀘州老窖官方旗艦店中，瀘小二小酒42度125ml6瓶裝月銷量僅26筆。

白酒行銷專家晉育鋒指出，瀘小二是瀘州老窖在江小白之後推出的小酒品牌，是酒企對時尚小酒的一種嘗試。在過去五年中，所有模仿江小白的白酒品牌均以失敗告終。瀘州老窖長期以來作為傳統白酒品牌，向時尚化轉型頗有難度，消費者接受度也存短板，產品市場表現自然不佳，瀘小二處於有形無神的狀態。

此外，有業內人士猜測，瀘州老窖近兩年針對年輕客群的動作頻頻，或旨在豐富產品品類，加強盈利能力，為重回白酒行業三甲目標助力。據悉，目前白酒市場前三甲分別是貴州茅臺、五糧液和洋河，據2017年白酒行業半年報顯示，這3家公司的營業收入分別為242億元、156億元和115億元，淨利潤分別為120億元、52億元和39億元。而瀘州老窖的營業收入為51億元，淨利潤為15億元，與洋河差距明顯。

“隨著消費者需求日趨多元化，預調雞尾酒成為瀘州老窖創新的試驗田。但是預調雞尾酒的品牌調性、消費者及銷售管道建設均與傳統白酒不同，運營預調雞尾酒意味著從零開始，且傳統白酒企業固有模式難免會對“創新實驗”類業務形成限制。值得一提的是，瀘州老窖的“年輕化”品牌很難成為業績新引擎，行業內時尚酒品類普遍發展態勢欠佳，且屬於小眾品類，再加上年輕客群喜好多變，長期運作較難，短期內瀘州老窖恐難回行業三甲。”晉育鋒說。

蔡學飛指出，瀘州老窖目前很可能通過產品結構的不斷調整在向大健康酒水轉型。但預調雞尾酒品牌調性“新、奇、特”與傳統白酒具有差異，推廣方式與銷售管道同樣不同，瀘州老窖在預調雞尾酒的發展道路上具有不小挑戰。

酒業調查小組

北京白酒消費市場中，4家瀘州老窖經銷商均表示不售賣“瀘小二”；四川一家瀘州老窖經銷商表示這款產品主要針對餐飲管道，但產品銷量遠不及時尚小酒品牌江小白。資料顯示，天貓江小白旗艦店中，江小白45度100ml6瓶裝月銷量達7305筆；而天貓瀘州老窖官方旗艦店中，瀘小二小酒42度125ml6瓶裝月銷量僅26筆。

白酒行銷專家晉育鋒指出，瀘小二是瀘州老窖在江小白之後推出的小酒品牌，是酒企對時尚小酒的一種嘗試。在過去五年中，所有模仿江小白的白酒品牌均以失敗告終。瀘州老窖長期以來作為傳統白酒品牌，向時尚化轉型頗有難度，消費者接受度也存短板，產品市場表現自然不佳，瀘小二處於有形無神的狀態。

此外，有業內人士猜測，瀘州老窖近兩年針對年輕客群的動作頻頻，或旨在豐富產品品類，加強盈利能力，為重回白酒行業三甲目標助力。據悉，目前白酒市場前三甲分別是貴州茅臺、五糧液和洋河，據2017年白酒行業半年報顯示，這3家公司的營業收入分別為242億元、156億元和115億元，淨利潤分別為120億元、52億元和39億元。而瀘州老窖的營業收入為51億元，淨利潤為15億元，與洋河差距明顯。

“隨著消費者需求日趨多元化，預調雞尾酒成為瀘州老窖創新的試驗田。但是預調雞尾酒的品牌調性、消費者及銷售管道建設均與傳統白酒不同，運營預調雞尾酒意味著從零開始，且傳統白酒企業固有模式難免會對“創新實驗”類業務形成限制。值得一提的是，瀘州老窖的“年輕化”品牌很難成為業績新引擎，行業內時尚酒品類普遍發展態勢欠佳，且屬於小眾品類，再加上年輕客群喜好多變，長期運作較難，短期內瀘州老窖恐難回行業三甲。”晉育鋒說。

蔡學飛指出，瀘州老窖目前很可能通過產品結構的不斷調整在向大健康酒水轉型。但預調雞尾酒品牌調性“新、奇、特”與傳統白酒具有差異，推廣方式與銷售管道同樣不同，瀘州老窖在預調雞尾酒的發展道路上具有不小挑戰。

酒業調查小組