本文是雅斯頓原創分享文章
撰文 ✎ 麥琪
一個汽車品牌憑什麼打動消費者？為了盡可能獲取用戶忠誠度， 各大主流廠商都在為自己尋找標籤， 諸如寶馬的運動、奧迪的科技、本田的技術等等。 這其中， 品牌行銷也是重要一環， 否則就不會有汽車廠商動輒數億的每年行銷費用。
豪華車品牌的行銷最為花樣百出， 尤其是二線豪華品牌， 面對賓士寶馬奧迪的下沉與步步緊逼， 二線品牌唯有主打個性， 才能找到屬於自己的位置。 不過， 消費者對此買帳嗎?哪個二線品牌的行銷套路最能“名利雙收”， 自詡懂車網友最多的知乎，
01
雷克薩斯
二線豪華品牌裡， 雷克薩斯是目前在知乎平臺上輿論最為正面的品牌之一。 關於雷克薩斯在知乎的形象標籤， 總結下來主要有三個方面：可靠性、混合動力、匠心。
即便是知乎上評價最為正面的一個豪華品牌，
過去很長一段時間， 雷克薩斯的可靠性多次獲得了美國《消費者報告》、JD Power等機構資料的背書， 這甚至成為了消費者為雷克薩斯站隊的重要因素。 而在對用戶專業度相對有高要求的知乎平臺， 雷克薩斯的行銷策略則是有針對性地側重在技術層面。 比如， 最近兩個月雷克薩斯在知乎策劃了一個名為《為什麼說起豪華品牌混合動力技術必提雷克薩斯？》的話題， 話題上線兩個月關注人數近700人， 話題總流覽量超30萬， 從這兩個核心指標來看， 話題傳播熱度處於混合動力領域的中上水準。
借由多位元汽車話題優秀回答者參與， 該話題下輸出了不少技術層面的專業解讀，
在知乎的雷克薩斯熱門話題中， 與技術或產品相關的話題熱度相對較低。
相反， 目前在知乎平臺裡， 雷克薩斯相關話題下熱度最高的是《雷克薩斯（淩志）這個品牌有什麼吸引人的地方？》， 這個話題發佈於2013年， 至今已有超過8000人關注， 629萬流覽量及577個回答。 作為一個探討單獨品牌的話題而言， 這是十分不錯的成績。 不過從該話題下點贊最高的數個回答來看， 雷克薩斯最重要的標籤“混合動力”被提及的頻次並不高，
兩個話題對比下來， 雷克薩斯作為一個在知乎平臺優勢突出的二線豪華品牌， 大部分網友對於其宣揚的技術並沒有過於深刻的理解， 相反， 在消費者的認知層面， 雷克薩斯“可靠性、混合動力和匠心”這三個標籤的深刻程度依次遞減。事實上，對於雷克薩斯而言，混合動力技術的標籤也不會永遠鮮明，尤其面對崛起中的其他競爭對手，比如通用、本田在混動系統方面的發展將對旗下的凱迪拉克、謳歌帶來直接幫助，而富豪則更為直接的宣佈未來將全面電氣化。
02
凱迪拉克
如果單純從銷量來看，凱迪拉克算得上是二線品牌裡的贏家。憑藉著悠久美國歷史和獨特設計風格，凱迪拉克的美式豪華形象在很長一段時間裡被中國消費者深刻記住。而從ATS-L、XT5及CT6這幾款重要車型的行銷話術中可以看到，如今的凱迪拉克同時主打新美式豪華及性能操控概念。
不過，為了拋棄過去消費者對於“美式”的刻板印象，凱迪拉克曾經在知乎策劃了一個名為《什麼改變讓美式車不再“美式”了？》的話題，從凱迪拉克CT6採用的一系列科技配置入手，宣傳如今凱迪拉克打造的豪華不再是大排量大馬力的豪華，而是運用了包括輕量化技術、主動被安全等多項科技的新式科技豪華。
與雷克薩斯相比，凱迪拉克的話題傳播熱度仍舊存在較大差距，即便是一個沒有品牌露出的提問，關注人數僅超300、總流覽量不足15萬，雖然其中同樣有不少回答被錄入編輯推薦，但話題的點贊量和回答數都能反映出網友對該話題的參與度欠佳。在一個討論“不再美式”的話題下宣揚凱迪拉克的“新美式”，這是否會讓網友一臉懵？
在凱迪拉克的熱門話題中，對品牌形象塑造有利的話題並不多。
那麼，拋開美式豪華形象，凱迪拉克堅持宣傳的“操控”又是否能在知乎上得到認可？一個關於ATS-L的行銷話題《是不是很多豪華車都喜歡用後驅，後驅的駕駛樂趣到底是什麼？》在短短一個月內收穫了39萬閱讀量、115個回答，從大部分回答中可以看到，除了關於後驅的技術探討外，由此想到凱迪拉克ATS-L後驅樂趣者甚少，可見 ，凱迪拉克品牌要貼上“操控”標籤，還需要一段長時間的努力。
在凱迪拉克話題裡，精華回答的Top1是車主對“洗浴中心”梗的自嘲。
而有趣的是，凱迪拉克還曾在知乎有一個《作為凱迪拉克車主，你有哪些值得分享的故事》的話題，這在豪華車的行銷裡並不罕見，過去也有類似奧迪車主、寶馬車主的分享，不過在凱迪拉克這個話題下，多個高贊回答似乎逃不開對去年高德地圖那個“洗浴中心”梗的調侃，當然這也可以從自嘲中看出凱迪拉克車主的幽默感，但品牌過去一向宣傳的美式豪華、科技操控等賣點，似乎未能得到成為大部分用戶條件反射般的認可。
03
富豪
面對二線豪華品牌在國產化下的激烈競爭，無論是雷克薩斯還是凱迪拉克，其實都面臨著個性化逐漸淡化的危機。相對而言，同為二線的富豪在品牌形象與消費者認知的差距會小一些。
富豪相關的熱門話題，大部分集中在品牌形象的探討。
談及富豪，大部分消費者無非想到了北歐、環保、安全等詞，即便眾多豪華品牌加入了主動被安全科技的角逐，富豪的“安全牌”開始被質疑，但“安全”一詞依舊是它進行多項技術革新的核心出發點，當然也可以將其理解為“以人為本”。
在知乎平臺關於二線豪華品牌如何突圍的話題裡，除了“政治正確”的雷克薩斯，富豪獲得了最多的正面肯定。在一個關注人數過千、流覽量超50萬的話題下，富豪的突圍可能性被分析如下：二線品牌的突圍最重要的是個性化，而富豪對品牌屬性的追求與堅持在眾多品牌裡最為徹底；富豪的品牌理念與其客戶形象的契合度最高，這證明了富豪的用戶粘度更高；從富豪的未來發展規劃來看，安全、環保、以人為本依舊是重要方向，對品牌屬性的強化有直接説明。
在富豪關於安全的話題中，大部分內容正面，
網友分享了不少與之相關的資料或個人經歷
或者，從這個話題下網友的點評，可以看出富豪行銷的成功，低調做派、以人為本等形象得到了不少消費者的認可。另外，在知乎話題《富豪這個品牌有什麼吸引人的地方》，231個自然回答下“安全”多次被提起，其中包括了富豪車型的優秀碰撞成績作為證言、富豪對環保材質與車內空氣品質的追求等。與之相符的是，在一項資料統計中富豪的車主標籤集中在：社會中堅、注重家庭、注重精神生活，性格特徵為成熟、低調、內斂，這也恰如富豪一直宣傳的北歐簡約、安全、以人為本等品牌概念。
知乎中不乏富豪肯定者對產品細節的深挖，
除了安全相關故事，還有高級音響系統解讀等。
如果從品牌標籤和車主標籤層面來看，在二線品牌裡富豪的行銷算是比較成功的，至少對於它的目標消費群體，富豪的行銷與個性，都是最能打動他們的。
04
捷豹路虎
憑藉路虎的豪華SUV路線在中國實現多年名利雙收之後，捷豹也開始了國產化的進程，從去年上市的捷豹XFL來看，未來逐步深化國產的捷豹路虎將會成為二線豪華品牌一個不可忽視的力量。
去年捷豹XFL上市之前，知乎曾有如此一個話題《如何評價捷豹XFL？其主推的全鋁車身會成為日後的趨勢麼？》，該話題在XFL上市前後形成了一波關注熱度，話題總流覽量27萬，在知乎的新車上市類話題中處於中等水準。該話題下的大部分回答除了圍繞全鋁車身技術展開，排名最靠前的高贊回答竟是一個捷豹車主對於品質和可靠性的吐槽，次之則是保值率的問題。
相對來說，捷豹路虎在知乎的輿論不太正面。
倘若從行銷角度來看，這恐怕也算是一個失敗案例了。而且，有關於全鋁車身的概念，除了捷豹以外其他豪華品牌也在相同領域進行著技術嘗試，這並不能成為捷豹路虎的個性化標籤。在捷豹路虎話題下，熱度次之的是《捷豹車值得買麼?》，可惜很大一部分的網友評價並不正面，考慮到該品牌的英倫屬性並不能很好的契合中國消費者，而且品質與駕駛性能的口碑欠缺，恐怕捷豹路虎算是這一撥二線豪華品牌裡，知品牌行銷最沒有獨特性、而且最難打動消費者的其中一個了。
雅斯頓小結
在知乎這個輿論場裡，那些自詡更懂車的網友紛紛用自己的“專業知識”為各自喜愛的品牌投票，從幾個二線品牌的行銷與消費者反響來看，堅持個性、貼對標籤，才是在激戰中突圍的有力武器。
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雷克薩斯“可靠性、混合動力和匠心”這三個標籤的深刻程度依次遞減。事實上，對於雷克薩斯而言，混合動力技術的標籤也不會永遠鮮明，尤其面對崛起中的其他競爭對手，比如通用、本田在混動系統方面的發展將對旗下的凱迪拉克、謳歌帶來直接幫助，而富豪則更為直接的宣佈未來將全面電氣化。02
凱迪拉克
如果單純從銷量來看，凱迪拉克算得上是二線品牌裡的贏家。憑藉著悠久美國歷史和獨特設計風格，凱迪拉克的美式豪華形象在很長一段時間裡被中國消費者深刻記住。而從ATS-L、XT5及CT6這幾款重要車型的行銷話術中可以看到，如今的凱迪拉克同時主打新美式豪華及性能操控概念。
不過，為了拋棄過去消費者對於“美式”的刻板印象，凱迪拉克曾經在知乎策劃了一個名為《什麼改變讓美式車不再“美式”了？》的話題，從凱迪拉克CT6採用的一系列科技配置入手，宣傳如今凱迪拉克打造的豪華不再是大排量大馬力的豪華，而是運用了包括輕量化技術、主動被安全等多項科技的新式科技豪華。
與雷克薩斯相比，凱迪拉克的話題傳播熱度仍舊存在較大差距，即便是一個沒有品牌露出的提問，關注人數僅超300、總流覽量不足15萬，雖然其中同樣有不少回答被錄入編輯推薦，但話題的點贊量和回答數都能反映出網友對該話題的參與度欠佳。在一個討論“不再美式”的話題下宣揚凱迪拉克的“新美式”，這是否會讓網友一臉懵？
在凱迪拉克的熱門話題中，對品牌形象塑造有利的話題並不多。
那麼，拋開美式豪華形象，凱迪拉克堅持宣傳的“操控”又是否能在知乎上得到認可？一個關於ATS-L的行銷話題《是不是很多豪華車都喜歡用後驅，後驅的駕駛樂趣到底是什麼？》在短短一個月內收穫了39萬閱讀量、115個回答，從大部分回答中可以看到，除了關於後驅的技術探討外，由此想到凱迪拉克ATS-L後驅樂趣者甚少，可見 ，凱迪拉克品牌要貼上“操控”標籤，還需要一段長時間的努力。
在凱迪拉克話題裡，精華回答的Top1是車主對“洗浴中心”梗的自嘲。
而有趣的是，凱迪拉克還曾在知乎有一個《作為凱迪拉克車主，你有哪些值得分享的故事》的話題，這在豪華車的行銷裡並不罕見，過去也有類似奧迪車主、寶馬車主的分享，不過在凱迪拉克這個話題下，多個高贊回答似乎逃不開對去年高德地圖那個“洗浴中心”梗的調侃，當然這也可以從自嘲中看出凱迪拉克車主的幽默感，但品牌過去一向宣傳的美式豪華、科技操控等賣點，似乎未能得到成為大部分用戶條件反射般的認可。
03
富豪
面對二線豪華品牌在國產化下的激烈競爭，無論是雷克薩斯還是凱迪拉克，其實都面臨著個性化逐漸淡化的危機。相對而言，同為二線的富豪在品牌形象與消費者認知的差距會小一些。
富豪相關的熱門話題，大部分集中在品牌形象的探討。
談及富豪，大部分消費者無非想到了北歐、環保、安全等詞，即便眾多豪華品牌加入了主動被安全科技的角逐，富豪的“安全牌”開始被質疑，但“安全”一詞依舊是它進行多項技術革新的核心出發點，當然也可以將其理解為“以人為本”。
在知乎平臺關於二線豪華品牌如何突圍的話題裡，除了“政治正確”的雷克薩斯，富豪獲得了最多的正面肯定。在一個關注人數過千、流覽量超50萬的話題下，富豪的突圍可能性被分析如下：二線品牌的突圍最重要的是個性化，而富豪對品牌屬性的追求與堅持在眾多品牌裡最為徹底；富豪的品牌理念與其客戶形象的契合度最高，這證明了富豪的用戶粘度更高；從富豪的未來發展規劃來看，安全、環保、以人為本依舊是重要方向，對品牌屬性的強化有直接説明。
在富豪關於安全的話題中，大部分內容正面，
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或者，從這個話題下網友的點評，可以看出富豪行銷的成功，低調做派、以人為本等形象得到了不少消費者的認可。另外，在知乎話題《富豪這個品牌有什麼吸引人的地方》，231個自然回答下“安全”多次被提起，其中包括了富豪車型的優秀碰撞成績作為證言、富豪對環保材質與車內空氣品質的追求等。與之相符的是，在一項資料統計中富豪的車主標籤集中在：社會中堅、注重家庭、注重精神生活，性格特徵為成熟、低調、內斂，這也恰如富豪一直宣傳的北歐簡約、安全、以人為本等品牌概念。
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除了安全相關故事，還有高級音響系統解讀等。
如果從品牌標籤和車主標籤層面來看，在二線品牌裡富豪的行銷算是比較成功的，至少對於它的目標消費群體，富豪的行銷與個性，都是最能打動他們的。
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捷豹路虎
憑藉路虎的豪華SUV路線在中國實現多年名利雙收之後，捷豹也開始了國產化的進程，從去年上市的捷豹XFL來看，未來逐步深化國產的捷豹路虎將會成為二線豪華品牌一個不可忽視的力量。
去年捷豹XFL上市之前，知乎曾有如此一個話題《如何評價捷豹XFL？其主推的全鋁車身會成為日後的趨勢麼？》，該話題在XFL上市前後形成了一波關注熱度，話題總流覽量27萬，在知乎的新車上市類話題中處於中等水準。該話題下的大部分回答除了圍繞全鋁車身技術展開，排名最靠前的高贊回答竟是一個捷豹車主對於品質和可靠性的吐槽，次之則是保值率的問題。
相對來說，捷豹路虎在知乎的輿論不太正面。
倘若從行銷角度來看，這恐怕也算是一個失敗案例了。而且，有關於全鋁車身的概念，除了捷豹以外其他豪華品牌也在相同領域進行著技術嘗試，這並不能成為捷豹路虎的個性化標籤。在捷豹路虎話題下，熱度次之的是《捷豹車值得買麼?》，可惜很大一部分的網友評價並不正面，考慮到該品牌的英倫屬性並不能很好的契合中國消費者，而且品質與駕駛性能的口碑欠缺，恐怕捷豹路虎算是這一撥二線豪華品牌裡，知品牌行銷最沒有獨特性、而且最難打動消費者的其中一個了。
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在知乎這個輿論場裡，那些自詡更懂車的網友紛紛用自己的“專業知識”為各自喜愛的品牌投票，從幾個二線品牌的行銷與消費者反響來看，堅持個性、貼對標籤，才是在激戰中突圍的有力武器。
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