文丨茶水間主任
編丨古德白
現在很多暢銷品， 線下的價格已經接近甚至低於線上電商。
前天， 劍南春發佈了一則調價通知， 主線產品價格全線上調， 然而， 據說主要是因為電商。 這只是2017年行業電商控價事件其中的一個。 在行業業績一片飄紅的今天， 各大品牌開始整頓電商價格。 顯而易見， 酒業對電商價格的管控已經到了一個臨界點。
這個臨界點， 也是酒類線下商家對線上電商大反攻的分界點。 2012年酒類遭遇大範圍的高庫存與降價浪潮， 彼時， 拋售成風， 線上價格帶頭下挫， 因為巨大的社會庫存，
2014年， 酒類垂直電商1919與酒仙網的雙十一價格大戰， 將這一波浪潮推向了頂峰， 699元的飛天茅臺海量供應。 今天， 1299元的茅臺限量供應。
3年， 這是一波大逆轉， 背景， 自然是整個酒業社會去庫存的結束以及消費升級， 品牌集中， 大品牌重奪話語權。 於是， 有了今天的電商價格大整頓， 也有了線下對於電商的大反攻。
01
線上價格的整頓之年
線上互聯網的世界是“公平的”， 它們對每一個消費者都採取了相對公平的定價， 每個消費者， 無論地處何方， 買到的價格都是相對一致的。
而線上下， 差別化的定價， 是一套天然存在的法則。
於是， 矛盾開始產生， 線上一旦低價， 影響的是全國所有市場。
可以看到， 今天幾乎所有全國主流酒水品牌的電商價格都已經接近酒廠的心理價位， 偶爾有低價， 在強勢復蘇的今天， 一定會對供貨方“殺無赦、斬立決”。
各大酒廠與電商也開始攜手， 簽訂戰略性合作協定， 而既然是“戰略夥伴”， 雙方核心的利益關切是一定要照顧的， 價格問題肯定是核心利益之一。
阿裡在這個事情上更是痛快， 將9大品牌直接全部轉到天貓， 並要求具有一級經銷授權， 此舉基本上斬斷了亂價的根源， 供貨管道單一，
2017年， 是電商價格的整頓之年， 喪失了低價的優勢， 線下靈活定價、即時交付商品甚至送貨上門， 都讓部分消費者重歸線下， 這也是線上倒逼線下讓渡利潤的結果。
阿裡認為， 未來將沒有電商， 而是新零售， 大融合， 天貓小店和零售通都是進軍線下的嘗試。
02
線上沒有價格優勢， 線下能完勝嗎？
不可否認的是， 線上購物已經成為一種習慣， 而多數的時候， 甚至和價格沒有關係， 消費者完全是因為便捷和購物習慣。
這也是線上保持增長的主要動因， 有點類似煙酒店對酒店管道的倒逼， 煙酒店的平價、自帶酒水， 讓酒店管道的重要性退而次之， 酒店開始降低對酒水利潤的訴求， 但是消費者再也回不去了， 自帶酒水成為一種習慣。
如今的電商也是一樣， 只是， 不及煙酒店對酒店的替代率那麼高。
現在酒類電商的價格已經成為團購價格的標杆參考。
但是線下仍然有著大部分的份額， 即時交付、甚至賒銷， 圍繞大客戶服務與客情， 政策和活動可以極其靈活， 而且不會因為一個地區的價格而影響全域。
包括對日益重要的宴席市場， 線下仍然佔有優勢。
03
融合是大趨勢嗎？
這是硬幣的一面。
另一面， 阿裡、京東這樣的平臺化電商企業開始嘗試融合線上與線下， 他們選擇從B端開始切入。 如果說過去只是對一部分市場的爭奪， 那麼今天， 這是試圖對所有市場的通殺。
在龐大的快消品零售市場， 很難想像有一兩家巨頭壟斷市場， 與過往不同， 這次會遭遇整個社會流通領域的狙擊，
只是， 不論如何變化， 對於線下商家來說， 當互聯網成為消費者的習慣， 都應該做一些嘗試。
