一年賣10億還請來了“第一網紅”的美即面膜 被歐萊雅收購半年虧慘了

曾經， 美即面膜在中國的美妝市場創造了一個神話， 廣州美即化妝品有限公司創立於2005年的中國公司， 在國際品牌的重重包圍下野蠻生長，

只有了5年時間就在港交所上市， 一張小小的面膜每年的銷售額高達10多億元。 當時主打的平民面膜， 銷量和受歡迎度遠遠超過大牌化妝品的平價面膜產品。

正是這個強勁表現在2013年被歐萊雅相中， 以65.38億港元的高額聘金“嫁入”豪門。 但高增長率在聯姻後戛然而止，

當年起美即面膜銷量一路下跌， 在歐萊雅發佈的2016年度財報顯示， 整個集團在2016年銷售額增長4.7%， 發展穩健。 但旗下品牌美即面膜呈現了完全相反的勢頭：在上半財年共計虧損15.8億元。 隨後， 美即又被協力廠商市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息， 較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。

有人質疑是歐萊雅的決策失誤拖累了這個曾經的面膜大王。 在美即面膜出現之前， 國外的消費者是很少使用片狀面膜的， 她們更愛果凍面膜或者是泥膜。 而美即則看中了中國人熱衷於片狀面膜所能帶來的即時性效果， 把面膜打造成了快速消費品， 於是輕鬆顛覆了其它大牌的所謂高端護膚品的定位， 成為了平民面膜的最佳代言人。 當時歐萊雅為了打入中國中端市場， 收購美即就成了她在中國大陸的本土化走出的重要一步。

然而在美即面膜爆紅之後， 同類型其他面膜品牌在中國迅速出現， 同一年中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%， 美即的市場份額逐漸受到衝擊。 被歐萊雅收購後， 原本的平民定位也變得模糊不定， 被其他品牌抓住機會搶佔市場。 在2016年線上面膜的市場中， 美即面膜的市場佔有率僅為2.1%， 位列第八。 榜單前三位換成了如今的一葉子、膜法世家和禦泥坊。

儘管找來了有第一網紅之稱的papi醬代言， 仍然難以挽救， 成為了歐萊雅收購案例的又一個反面教材。 是的， 第一個反面教材是The Body Shop美體小鋪。 而歐萊雅的競爭對手雅詩蘭黛則專注收購高端路線， 如香水祖馬龍、護膚品牌海藍之謎以及彩妝品牌Tom Ford， 這幾個品牌由於與雅詩蘭黛的市場定位十分契合， 在中國市場發展良好。不知此次美即面膜的隕落有沒有給想要全面發展佔據每一處市場的歐萊雅一些啟發。

在中國市場發展良好。不知此次美即面膜的隕落有沒有給想要全面發展佔據每一處市場的歐萊雅一些啟發。