華麗過後的維密要何去何從?
“樹大招風”這詞正好應驗在了內衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)身上。 一切源於上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀了一批進口食品和服裝之事。
“性感王國”的崛起
1982年， 維密出現資金問題， 羅伊把維密的全部資產以100萬美金賣給了L Brands公司， 接手人是萊斯·衛克斯奈(Leslie Wexner)。 到2000年前後， 維密一躍成為全美最大的女性內衣零售商， 市值超過了10億美金， 相當於出售前的200倍， 維密在美國的銷售額近乎占了母公司年營收的2/3， 就這樣一個“性感王國”華麗崛起了。
“維密秀”情懷 抵達巔峰
說到維密， 人們自然會聯想到維密秀。 維密已將這場一年一度的內衣時尚秀變成了一個橫跨時尚圈和娛樂界的大IP， 維密天使大受追捧， 她們也成了維密品牌的附加值。 維密秀的行銷運營模式助推維密走向巔峰， 使其品牌形象變得更為立體。
特別是2006年特尼開始擔任維密CEO後， 維密秀的商業運作更加成熟， 品牌形象更為深入人心。 應該說， 維密秀是唯密出奇制勝的法寶， 因為它給維密帶來了家喻戶曉的知名度。 特尼執掌的9年， 維密年營收增70%， 2015 年達到77億美元， 這也被看作是維密的巔峰時期。
物極必反：從巔峰急速回落
2015年， 維密開始走下坡路。 據相關資料顯示， 從2015年年末開始， 維密母公司L Brands的股價從2015年的100美元跌到2016年的66美元， 目前維密的股價為37.88美元(美東時間9月11日)， 縮水幅度相對比較大。
維密母公司L Brands業績連續8個月下滑， 2017財年二季財報顯示,其淨銷售額同比減少4.7%至27.55億美元;淨利潤同比減少45%至1.389億美元。 維密門店在2015年達到高峰時期， 超過3000家， 目前門店縮減至1600家。 此前維密一直拿裁撤泳裝做藉口來掩飾業績下降， 現在連這塊遮羞布也擋不了。 維密這樣的衰退程度不免讓人擔心也讓人心痛。
維密的出現衰落的原因有：
1、業務拓展上的搖擺。 維密曾拓展泳衣類產品， 此後為了聚焦業務核心， 裁撤了這項業務。 但即便這樣也沒有換來業績上的起色，
2.能否抓住千禧一代的心是個未知數。 維密掌門人Leslie Wexner已經80歲， 在這個已經是千禧一代為主力消費的時代， 是不是能準確把握他們的喜好還存在疑問。 有相關資料表明， 維密正在逐漸失去它的消費者。
3、市場反應及開拓速度緩慢。 當維密要做運動內衣產品時， American Eagle旗下內衣品牌Aerie和亞馬遜新推出平價內衣品牌 Iris &Lilly， 維密的品牌競爭力並沒有太大優勢。 當它要押注中國市場時會發現其他國際品牌早已進入中國提前占位。 維密的猶豫與緩慢也成為它成長的阻力。
尋找“救命稻草” 噱頭過大?
一直以來維密都只重視北美和加拿大市場， 其他地區發展的速度緩慢。 這樣的維密卻加快了在中國拓展的步伐。 從2016年開始，維密母公司L Brands從中國代理商手中收回了20餘家中國門店的經營權。2017年2月23日，維密在中國的首家直營旗艦店落戶上海，標誌著正式在中國市場的拓展。
更讓人意想不到的是，2017年“維多利亞的秘密內衣大秀”將於11月28日在中國上海舉辦。維密超模們的話題再度上了熱搜，維密秀的票價也被炒到了9萬/張，只是這究竟是噱頭還是真正的品牌價值所在? 據悉維密秀預算基本處在2000萬美元左右，可算得上最貴的時裝秀之一了，維密秀舉辦20幾年來，投入成本一再追加，這種投入最後能變現多少待市場檢驗。
在國內服裝行業，內衣被視為“最後一塊蛋糕”，但是爭食這塊“蛋糕”的越來越多。前有國產品牌如安利芳、都市麗人、愛慕、曼妮芬等，後有國際品牌諸如La Perla、Agent Provocatuer等，還有不少新加入者：韓都衣舍推出韓都佳人，森馬推出了初紡，茵曼也增加了文胸品類，董明珠玩起智慧內衣，丁磊推起“黑科技”保暖內衣。內衣行業的競爭對手之多，內衣產品繼續走向細分，維密在中國如果沒有一些實實在在貼近消費者的產品是很難突出重圍的，加上它進入中國市場較晚，維密可不能僅靠辦一場華麗的維密秀就可以爭食成功。
維密抓住了時機誕生，很長一段時間裡它都是先行者，創新的內衣理念、成熟的運營模式、貼近消費需求等讓它成功。隨著出現市場單一、行動舉措遲緩等問題的出現讓維密走下“神壇”。現在的維密似乎依靠著維密秀撐場面，走過華麗但也掩飾不了不能賺錢的尷尬，它究竟是江郎才盡還是在蓄勢待發?
作者：林葉薰
從2016年開始，維密母公司L Brands從中國代理商手中收回了20餘家中國門店的經營權。2017年2月23日，維密在中國的首家直營旗艦店落戶上海，標誌著正式在中國市場的拓展。更讓人意想不到的是，2017年“維多利亞的秘密內衣大秀”將於11月28日在中國上海舉辦。維密超模們的話題再度上了熱搜，維密秀的票價也被炒到了9萬/張，只是這究竟是噱頭還是真正的品牌價值所在? 據悉維密秀預算基本處在2000萬美元左右，可算得上最貴的時裝秀之一了，維密秀舉辦20幾年來，投入成本一再追加，這種投入最後能變現多少待市場檢驗。
在國內服裝行業，內衣被視為“最後一塊蛋糕”，但是爭食這塊“蛋糕”的越來越多。前有國產品牌如安利芳、都市麗人、愛慕、曼妮芬等，後有國際品牌諸如La Perla、Agent Provocatuer等，還有不少新加入者：韓都衣舍推出韓都佳人，森馬推出了初紡，茵曼也增加了文胸品類，董明珠玩起智慧內衣，丁磊推起“黑科技”保暖內衣。內衣行業的競爭對手之多，內衣產品繼續走向細分，維密在中國如果沒有一些實實在在貼近消費者的產品是很難突出重圍的，加上它進入中國市場較晚，維密可不能僅靠辦一場華麗的維密秀就可以爭食成功。
維密抓住了時機誕生，很長一段時間裡它都是先行者，創新的內衣理念、成熟的運營模式、貼近消費需求等讓它成功。隨著出現市場單一、行動舉措遲緩等問題的出現讓維密走下“神壇”。現在的維密似乎依靠著維密秀撐場面，走過華麗但也掩飾不了不能賺錢的尷尬，它究竟是江郎才盡還是在蓄勢待發?
作者：林葉薰