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【財經國家週刊】美即面膜半年虧15億 歐萊雅還要當幾次冤大頭?

美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

歐萊雅2016年財報顯示, 美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。

2016年8月, 美即面膜拿下papi醬爆紅網路後的第一支廣告, 想要翻紅的意圖昭然若揭。 然而, “第一網紅”papi醬也沒能替曾經的“第一面膜”挽回頹勢。

近日, 歐萊雅發佈的2016年度財報顯示, 整個集團在2016年銷售額增長4.7%, 發展穩健。 但旗下品牌美即面膜呈現了完全相反的勢頭:在上半財年共計虧損15.8

億元。 隨後, 美即又被協力廠商市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息, 較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。

對於母公司歐萊雅而言,

這意味著美即不僅成為其在中國市場業績的最大短板之一, 更成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

隕落的面膜王

近年來, 不論是在電視和網路廣告, 還是使用者群中, 都已經鮮少聽到美即的名字。 只有在每年財報公佈的時候, 人們才會想起這位往昔的面膜銷售王。

2003年成立于廣州, 憑藉創新的單片面膜銷售以及屈臣氏的整牆陳列模式, 美即的銷售量迅速增加。 到2009年, 美即的市場佔有率已達到15%, 成為面膜界一姐, 並且隨後連續5年蟬聯桂冠。

那些年, 大街小巷都可以聽到美即“停下來, 享受美麗”的廣告詞。 在“美即一刻”的概念深入人心時, 美即的利潤也在2012年達到了2億元。

風光無限的美即, 在2013年被歐萊雅相中,

以65.38億港元的高額聘金“嫁入”豪門。 但高增長率在聯姻後戛然而止, 當年起美即面膜銷量一路下跌, 並在2016年跌出了新紀錄。

值得注意的是, 歐萊雅2016年財報顯示, 歐萊雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté(聖羅蘭)和Giorgio Armani(阿瑪尼)2016年都在中國市場實現了雙位數的增長。 縱觀整個財報, 僅上半年就虧損15.8億元的美即, 無疑是歐萊雅中國市場成績不佳的“罪魁禍首”。

曾經的面膜冠軍緣何至此?

這場滑鐵盧看似毫無徵兆, 其實早就有跡可循。 2012年, 在美即銷售額瘋狂增長的同時, AC尼爾森的一份報告指出, 當年中國中國面膜市場的複合增長率超過了21.9%。 如此高速增長, 意味著整個面膜市場還處於裂變期, 美即的成功, 只不過是暫時跟上市場增長紅利而已。

更瘋狂的是, 同一年中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%。 新浪潮湧現之際, 美即因為缺乏絕對優勢被逐漸替代。

在2016年線上面膜的市場中, 美即面膜的市場佔有率僅為2.1%, 位列第八。 榜單前三位換成了近年來崛起的本土面膜品牌:一葉子、膜法世家和禦泥坊。

收購之痛

如果美即只是當年那個廣州本土面膜品牌, 它的隕落不會受到如此關注。 但被打上“歐萊雅”的標籤後, 外界的目光紛紛投射在美即身上, 企圖透過它的一舉一動來分析歐萊雅的走向。

從財報看, 美即的“虧”是3年前歐萊雅集團首席執行官讓·保羅·安鞏(Jean-Paul Agon)決定收購美即時, 萬萬沒想到的。

按照他的構想, 美即的加入會補充歐萊雅在中國平價消費品市場的產品線,

讓集團中國消費者產品部門的品牌組合(巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即)更加完整。

收購後, 歐萊雅採取的一系列措施反映了其對美即的看重:成立面膜實驗室、重建新型工廠、提出面膜哲學概念進行行銷, 加上拓寬銷售管道, 歐萊雅幾乎把能做的都做了。

但美即的表現重重打了歐萊雅的臉。

更讓歐萊雅不安的是, 美即可能會走上旗下另一品牌美體小鋪(The Body Shop)的老路。

2006年, 歐萊雅以11.4億美元收購英國護膚品牌The Body Shop, 以加強在天然護膚領域的業務。 與美即如出一轍, The Body Shop自被收購後業務持續低迷。 歐萊雅發佈的2016財年前9個月財報顯示, The Body Shop銷售額同比下降4%至5.995億歐元, 與集團總營業額5.6%的增長率背道而馳。

曾就職于消費者前沿公司的高級資產分析師賈維爾·埃斯卡蘭特表示,

歐萊雅應該放棄The Body Shop。 “管理層以前誤認為這個品牌可以擴展到彩妝或護膚等類別, 但這行不通。 ”

歐萊雅若行斷臂之舉, 在業界看來頗為明智, 但這背後隱藏了一個更大的問題:歐萊雅在收購業務上屢屢失利。

從歐萊雅的財報看, 美即和The Body Shop不是唯二拖後腿的被收購品牌。 歐萊雅在2011年收購的潔面儀品牌科萊麗(Clarisonic), 在2016年上半年有2.34億歐元的虧損, 全球虧損數字超過美即。

收購時被認為能錦上添花的品牌, 最後都成了歐萊雅的千斤重擔。

冒進的戰略

對於一家110年的老店而言, 歐萊雅似乎太冒進了。

根據歐萊雅集團對《財經國家週刊》記者的回饋, 歐萊雅將加大對美即品牌的投入力度, 鞏固歐萊雅的平價化妝品在中國市場的地位。

在國際日化集團的競爭中,寶潔和聯合利華憑藉在日常用品上的壟斷,市值遠超歐萊雅、雅詩蘭黛這類以美容用品為主的巨頭。

不進則退,拉長產品線似乎成了最好的選擇。因此歐萊雅在收購上格外上心:在科技發展、潔面儀成時尚時,將科萊麗納入麾下;在中國的面膜市場日漸火熱時,拿下當時的老大美即;在自然護膚概念漸成潮流時,買下了全球超3000家分店的The Body Shop。歐萊雅希望通過收購來完善自己的全階梯品牌計畫,將所有層級的消費者一網打盡。

但冒進起到的是反作用。沒有進行過充分的市場分析和考量,收穫的只能是苦果。對於歐萊雅收購The Body Shop,德意志銀行分析師伊瓦·基羅加認為主要原因在於它是一個自然品牌,這是美妝市場增長最快的部門。“可惜,The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費者。”

不止面膜,歐萊雅早就在中國平價消費市場節節敗退。2014年,歐萊雅將旗下平價品牌卡尼爾撤出中國,原因是定位不明導致銷售不佳。與歐萊雅同病相憐的還有聯合利華和資深堂。根據後兩者財報看,其集團業務都呈現奢侈品強而大眾品牌弱的局面。

和歐萊雅相比,老對手雅詩蘭黛可能還算清醒。雖然新財報顯示雅詩蘭黛去年同樣遭遇挫折,但在收購業務上卻十分精明。去年,扛起雅詩蘭黛業務增長的,是此前收購的幾個高端品牌,如香水祖馬龍、護膚品牌海藍之謎以及彩妝品牌Tom Ford。這幾個品牌都針對高端消費者,貼合雅詩蘭黛集團的整體風格,且目標明確。

想要面面俱到的歐萊雅,已被現實狠狠打臉。如果歐萊雅能停下腳步,仔細分析旗下增長強勁的奢侈品牌,會發現專一的攻破一類消費者,遠比討好所有人來得容易。

在國際日化集團的競爭中,寶潔和聯合利華憑藉在日常用品上的壟斷,市值遠超歐萊雅、雅詩蘭黛這類以美容用品為主的巨頭。

不進則退,拉長產品線似乎成了最好的選擇。因此歐萊雅在收購上格外上心:在科技發展、潔面儀成時尚時,將科萊麗納入麾下;在中國的面膜市場日漸火熱時,拿下當時的老大美即;在自然護膚概念漸成潮流時,買下了全球超3000家分店的The Body Shop。歐萊雅希望通過收購來完善自己的全階梯品牌計畫,將所有層級的消費者一網打盡。

但冒進起到的是反作用。沒有進行過充分的市場分析和考量,收穫的只能是苦果。對於歐萊雅收購The Body Shop,德意志銀行分析師伊瓦·基羅加認為主要原因在於它是一個自然品牌,這是美妝市場增長最快的部門。“可惜,The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費者。”

不止面膜,歐萊雅早就在中國平價消費市場節節敗退。2014年,歐萊雅將旗下平價品牌卡尼爾撤出中國,原因是定位不明導致銷售不佳。與歐萊雅同病相憐的還有聯合利華和資深堂。根據後兩者財報看,其集團業務都呈現奢侈品強而大眾品牌弱的局面。

和歐萊雅相比,老對手雅詩蘭黛可能還算清醒。雖然新財報顯示雅詩蘭黛去年同樣遭遇挫折,但在收購業務上卻十分精明。去年,扛起雅詩蘭黛業務增長的,是此前收購的幾個高端品牌,如香水祖馬龍、護膚品牌海藍之謎以及彩妝品牌Tom Ford。這幾個品牌都針對高端消費者,貼合雅詩蘭黛集團的整體風格,且目標明確。

想要面面俱到的歐萊雅,已被現實狠狠打臉。如果歐萊雅能停下腳步,仔細分析旗下增長強勁的奢侈品牌,會發現專一的攻破一類消費者,遠比討好所有人來得容易。

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