雀巢控股六年首度調整徐福記 發力巧克力業務

（原標題：控股六年 雀巢首度調整徐福記 ）

收編奇歐比， 雀巢開始“動刀”徐福記。 繼8月雀巢引入Quality Street巧克力， 在中國通過徐福記喜鋪管道上市之後， 9月19日， 原屬於徐福記旗下的奇歐比品牌變身為雀巢奇歐比， 這是自雀巢2011年控股徐福記以來首次進行調整。

在中國市場， 雀巢進行了多次並購， 銀鷺與徐福記備受矚目， 然而這兩家企業的發展並非一番風順， 反而成為雀巢在中國的業績拖累。 業內人士認為， 此前， 雀巢對於兩家企業鮮少調整， 此次發力巧克力業務， 也被認做是“動刀”徐福記的開始。

此次收編奇歐比，

並非簡單的整合產品， 雀巢奇歐比高級經理黃欣曄介紹， 在雀巢瑞士總部巧克力團隊及雀巢東莞研發中心的全力支持下， 奇歐比全系列產品在口味、配方、包裝等方面進行了全方位升級， 涉及58個款式,其中新口味10個， 包裝方面也做了較大改動。

徐福記行銷長Alex介紹， 奇歐比被雀巢收編其實是醞釀已久。 自2011年徐福記與雀巢攜手合作以來， 徐福記得到更多來自雀巢的巧克力技術支援及前沿資訊應用分享。 同時， 徐福記希望能以更國際化、更專業的巧克力品牌形象面對消費者， 所以將品牌升級為雀巢奇歐比。 2017年秋季開始雀巢奇歐比將投向市場。

用雀巢做新品牌標識， 奇歐比未來總體價格會調整上漲約10%， 徐福記直營和分銷的賣場為主要管道，

是否進入雀巢的銷售通路將跟隨集團的整合策略規劃。 奇歐比近期的發展策略仍然側重國內市場， 未來不排除出口的可能性。 事實上， 此次雀巢收編奇歐比並非近期首次在巧克力業務方面發力。 今年8月， 雀巢旗下的高端巧克力品牌Quality?Street在中國婚慶市場上市， 並借道徐福記的銷售平臺佈局喜鋪管道。 2015年底， 雀巢KITKAT巧克力也是通過徐福記銷售管道在中國重新上市。

目前的中國巧克力市場， 國產品牌一蹶不振， 好時、費列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業、或通過直接建廠， 完成了在中國的本土化佈局。 但對於雀巢來說， 做巧克力並不出色。 在雀巢的業務板塊中， 營收最大的是營養品業務，

其次是飲用水， 糖果等業務則被分在了其他業務中。

具體到品牌份額， 在中國市場， 德芙一直是穩坐巧克力頭把交椅。 行銷專家路勝貞表示， 雀巢更換奇歐比品牌的表現， 與此前在喜鋪推出的巧克力產品Quality?Street一樣， 說明雀巢將會在巧克力市場對德芙等品牌展開戰略競爭。

至於雀巢將奇歐比提價10%， 路勝貞指出， 此舉是雀巢將奇歐比與中國本土巧克力拉開距離， 與吉百利、德芙、費列羅等全球品牌形成有效競爭， 這種競爭是雀巢早已謀劃好的。

徐福記是國內最大的糖果商， 也有較為優質的條件， 例如管道、產品等， 因此此時接收奇歐比也有一定的必要性。 近年來， 雀巢對於徐福記的利用也較為充分， 旗下產品借助徐福記的強勢管道進入中國市場，

對於徐福記較為優質的品類收編為己用， 可以繼續將產品孵化完善。

路勝貞認為， 雀巢一直想通過徐福記的二三線管道進行產品擴張， 希望借助徐福記拉升在中國的總體營業收入， 收購徐福記後， 雀巢借助其滲透全國的2萬多個零售店， 順勢完成了對中國二三線城市的拓展和佈局。 在收購銀鷺和徐福記之後， 雀巢已經在調味品、八寶粥、蛋白飲料和糖果行業中佔據了統治地位。 而徐福記至少為雀巢中國貢獻了20%以上的營業收入。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示， 未來雀巢對於徐福記的調整， 更多的是產品線、管道、組織架構等方面， 但大方面的調整並不會有太多。 奇歐比作為散裝巧克力被雀巢單列出來，

能夠提升雀巢在相關管道的占比和話語權。