很少有快消品牌能生產出為影迷所喜聞樂見的電影。 在過去幾年中， Dan Lin幫助樂高做到了這一點。 Dan Lin是林氏影業的首席執行官， 同時也是樂高電影的製片人。 樂高系列電影的最新一部——《樂高蝙蝠俠大電影》（The Lego Batman Movie）分別於今年2月、3月3日在美國和中國上映。
最近， Lin接受了Adweek的專訪， 講述了這部電影是如何成型的， 以及品牌行銷者能從這個案例中能學到什麼。
Adweek：這儘管是件好萊塢的作品， 但基本上也可以說是樂高的一個巨型廣告。 這事是怎麼發生的？
Dan Lin：事情起於2009年。 當時我的兒子正在玩樂高， 我的腦海中就浮現了這個想法。
對我們來說很重要的是， 我們不想做一部大人不感興趣的電影。 我們不想讓孩子們強迫我們陪他們看電影；我們想讓一家人開心地走進影院。 那個時候我看到我兒子在玩樂高， 而當他這麼做的時候， 他一直在自言自語。 在他玩樂高的同時， 他也在講故事， 這個故事遠比他面前的這些實體玩具要宏大、壯闊得多。 那時我就想到， 如果我可以拍一部反映兒童想像力的電影，
樂高存在的意義就在於開發兒童和成人的想像力、創造力和樂趣。 這是品牌的核心價值所在， 因此如果我能拍一部反映這些核心價值的電影， 那麼人們肯定會有興趣一看。
Adweek：你的觀點很有道理。 你是說服樂高這麼做的呢？
Dan Lin：我去了丹麥比靈斯的樂高總部， 我和他們的高層管理者聊了聊。 我們談到授權拍電影這件事。 你必須瞭解一下當時的大背景， 2009年， 世界經濟危機爆發不久， 但樂高的生意依然很成功。 在萎靡的丹麥經濟體中， 樂高一枝獨秀， 每年銷售額以20-25%增長。 當時我提出的樂高電影方案想使用的是樂高的核心品牌——而不僅僅是某條產品線。
Adweek：那麼你是如何將風險之舉扭轉為制勝一招的？
Dan Lin：最初我們的設定是電影的前兩幕採用純動畫， 第三幕則採用實景真人， 因為整個故事都是在一個孩子的腦海中展開的。 他與他的爸爸發生了矛盾， 而他爸爸失去了他的想像力， 變得很死板， 很像是成品電影中威爾·法瑞爾配音的那個角色。 我們只是向他們講述了一些大致的內容。 樂高方面同意我們拍攝， 但中途他們也會不斷要求審核，
接下來我們委託其他公司進行了視覺化測試。 我們在加州威尼斯市找到了一家名為“模糊工作室”的視覺特效公司， 公司老闆是蒂姆·米勒（Tim Miller）。 我向樂高曾諾， 我想要做一部看上去很真實的電影， 這是他們此前從沒做過的。 最終呈現的效果就像是一組玩具擁有了生命。 我想利用樂高玩具本身的“局限性”， 特別是（它的移動方式）。 那麼我們如何才能利用這種種限制創造出幽默感和樂趣呢？所以我們就做了一次視覺化測試， 蒂姆和他的合夥人傑夫·富勒（Jeff Fowler）在蒂姆家的廚房裡拍攝了一則視覺短片， 展現了電影的成型效果。 我隨後把測試影片交給了樂高和華納兄弟，
華納兄弟讓NRG對樂高電影做了一輪市場調研， 目的是為了市場會如何評價這部電影， NRG的報告顯示， 電影並不會取得巨大成功。 我至今還保留著NRG的PPT報告， 因為他們認為樂高電影既不會大獲成功， 也不會一敗塗地， 它只會表現平平。 不過華納兄弟還是選擇相信我， 他們支援我， 並不斷推進項目發展。 我用測試影片向費爾·羅德和克裡斯·米勒拋出了橄欖枝， 兩人後來一道成為了電影的導演。
Adweek：行銷工作者可以從中學到什麼呢？並不是所有品牌都能與樂高企及， 更別提拍出樂高這樣的系列電影。
Dan Lin：我理解你的想法。 你會吃驚地發現有不少品牌找到我， 讓我像推廣樂高一樣推廣他們的品牌， 我不得不告訴他們，並不是所有品牌都可以效仿樂高。我們與一大批品牌有合作關係，但只有少數幾個品牌可以做到像樂高那樣。在我看來，這些品牌必須有極佳的品牌資產。
《樂高蝙蝠俠大電影》讓樂高剛剛獲評最具影響力品牌。我操刀的並不是一個過時的品牌。它是一個有著極佳品牌資產的偉大品牌，他們的價值觀也正是我們想在電影中展現的。這個價值就在於產品所帶來的創意、想像力和歡樂。我建議品牌找到那些對他們的品牌真正感興趣的合作方。我並不把自己看做是一個電影製片人。我認為自己是樂高的品牌管家，我熱衷於保護電影以及其他合作專案中的樂高品牌形象。我們花了不少時間來瞭解這個品牌。我知道樂高的一切。
為了深入理解品牌基因，我們去到了比靈斯總部和原始主題公園。我們還去了樂高博物館。我們參加了各種不同的討論會。我們還去了卡爾斯巴德的樂高樂園。我們在卡爾斯巴德樂高樂園拍了不少照片。我們向建築大師討教了他們技法哲學。在我們開始創作之前，我們花了很長時間感受、呼吸、品味這個品牌的一切，直到我們清楚地瞭解品牌的一切。這真的很重要。
隨後我們就找到了很優秀的合作夥伴。樂高也很能把握何時該插手何時該放手。他們對最終劇本、我們啟用誰——以及與電影相關的一切都有核准權。但到了某個特定時間點，他們必須放棄核准權，而只能選擇與我們協商。他們無權對電影進行最終剪輯。樂高公司和我們建立起了深厚的信任關係，因為我們把自己定位成品牌守衛者。他們不進行最終剪輯，但基本上他們已經這麼做了，因為我們做的所有事都是樂高想要做的。
Adweek：那麼隨著電影系列不斷延展，樂高的品牌戰略還將如何發展？
Dan Lin：我們為樂高制定的品牌戰略始于水準層面，繼而走向垂直層面——先是拓展業務，隨後深化業務。我指的是我們在第一部樂高電影中介紹了所有的角色，接著我們就可以圍繞著某個角色進行故事展開——埃米特、露西、蝙蝠俠甚至還有幻影忍者。在接下來的續集中，我們將為蝙蝠俠和忍者增加故事副線。在這些續集中，我們會深入探索這些角色的內心世界，以及他們所承載的副品牌。舉例而言，我們將深入演繹蝙蝠俠的傳奇故事，單這個故事就可以延展幾代。我們也會以同樣的方法講述幻影忍者、功夫大師、巨怪和樂高機器人的故事。我們的想法是，我們通過第一部電影引入一個內涵更廣的世界和品牌，然後用這些角色續集更加深入地探索每一個獨立的世界和品牌，然後在2019年我們會重新拍攝一部講述母品牌故事的大電影。
Adweek：現在《樂高蝙蝠俠大電影》登陸中國院線。這對於樂高品牌來說是件新鮮事。這是怎麼發生的？
Dan Lin：電影於3月3日在中國公映，這是樂高系列電影邁出的激動人心的一步，因為我們的第一部電影未能獲得在中國院線上映的資格，只能以數位化形式發行。由於第一部電影在全球獲得了巨大的成功，這為我們推廣樂高蝙蝠俠打開了方便之門。這是華納兄弟、樂高集團和我的公司團隊協作的結果。我們前往北京與中國電影集團進行洽談，告訴他們我們將通過一系列樂高電影在中國打造一個全新的電影品牌。這並不僅涉及一部電影，而是要與中國觀眾以及中國電影集團建立一個長期的合作關係。更重要的是，這也不僅關乎電影本身。樂高集團將在中國建造一個工廠，並想打開當地的玩具市場。他們還希望在中國尋找建造樂高樂園的機會。因此在中國有很多機會來推動樂高品牌的發展，無論是深度還是廣度。
我們對電影進行剪輯以盡可能地適應中國市場。促銷活動在春節期間正式啟動並延續至今，活動現場佈置了不少真人大小的樂高玩偶。人們很喜歡跟它們一起拍照。
為了讓中國觀眾買帳，我們還請來當地明星為主要角色配音。配音讓中國孩子更能接受故事發展，同時我們還根據中文習慣調整了臺詞，使得電影更接地氣。此外，我們還找到當地的合作夥伴，讓他們為我們開展院線行銷，這在中國很重要，因為中國電影行業幾乎不存在成熟的院線外市場。
翻譯：韓宏
我不得不告訴他們，並不是所有品牌都可以效仿樂高。我們與一大批品牌有合作關係，但只有少數幾個品牌可以做到像樂高那樣。在我看來，這些品牌必須有極佳的品牌資產。《樂高蝙蝠俠大電影》讓樂高剛剛獲評最具影響力品牌。我操刀的並不是一個過時的品牌。它是一個有著極佳品牌資產的偉大品牌，他們的價值觀也正是我們想在電影中展現的。這個價值就在於產品所帶來的創意、想像力和歡樂。我建議品牌找到那些對他們的品牌真正感興趣的合作方。我並不把自己看做是一個電影製片人。我認為自己是樂高的品牌管家，我熱衷於保護電影以及其他合作專案中的樂高品牌形象。我們花了不少時間來瞭解這個品牌。我知道樂高的一切。
為了深入理解品牌基因，我們去到了比靈斯總部和原始主題公園。我們還去了樂高博物館。我們參加了各種不同的討論會。我們還去了卡爾斯巴德的樂高樂園。我們在卡爾斯巴德樂高樂園拍了不少照片。我們向建築大師討教了他們技法哲學。在我們開始創作之前，我們花了很長時間感受、呼吸、品味這個品牌的一切，直到我們清楚地瞭解品牌的一切。這真的很重要。
隨後我們就找到了很優秀的合作夥伴。樂高也很能把握何時該插手何時該放手。他們對最終劇本、我們啟用誰——以及與電影相關的一切都有核准權。但到了某個特定時間點，他們必須放棄核准權，而只能選擇與我們協商。他們無權對電影進行最終剪輯。樂高公司和我們建立起了深厚的信任關係，因為我們把自己定位成品牌守衛者。他們不進行最終剪輯，但基本上他們已經這麼做了，因為我們做的所有事都是樂高想要做的。
Adweek：那麼隨著電影系列不斷延展，樂高的品牌戰略還將如何發展？
Dan Lin：我們為樂高制定的品牌戰略始于水準層面，繼而走向垂直層面——先是拓展業務，隨後深化業務。我指的是我們在第一部樂高電影中介紹了所有的角色，接著我們就可以圍繞著某個角色進行故事展開——埃米特、露西、蝙蝠俠甚至還有幻影忍者。在接下來的續集中，我們將為蝙蝠俠和忍者增加故事副線。在這些續集中，我們會深入探索這些角色的內心世界，以及他們所承載的副品牌。舉例而言，我們將深入演繹蝙蝠俠的傳奇故事，單這個故事就可以延展幾代。我們也會以同樣的方法講述幻影忍者、功夫大師、巨怪和樂高機器人的故事。我們的想法是，我們通過第一部電影引入一個內涵更廣的世界和品牌，然後用這些角色續集更加深入地探索每一個獨立的世界和品牌，然後在2019年我們會重新拍攝一部講述母品牌故事的大電影。
Adweek：現在《樂高蝙蝠俠大電影》登陸中國院線。這對於樂高品牌來說是件新鮮事。這是怎麼發生的？
Dan Lin：電影於3月3日在中國公映，這是樂高系列電影邁出的激動人心的一步，因為我們的第一部電影未能獲得在中國院線上映的資格，只能以數位化形式發行。由於第一部電影在全球獲得了巨大的成功，這為我們推廣樂高蝙蝠俠打開了方便之門。這是華納兄弟、樂高集團和我的公司團隊協作的結果。我們前往北京與中國電影集團進行洽談，告訴他們我們將通過一系列樂高電影在中國打造一個全新的電影品牌。這並不僅涉及一部電影，而是要與中國觀眾以及中國電影集團建立一個長期的合作關係。更重要的是，這也不僅關乎電影本身。樂高集團將在中國建造一個工廠，並想打開當地的玩具市場。他們還希望在中國尋找建造樂高樂園的機會。因此在中國有很多機會來推動樂高品牌的發展，無論是深度還是廣度。
我們對電影進行剪輯以盡可能地適應中國市場。促銷活動在春節期間正式啟動並延續至今，活動現場佈置了不少真人大小的樂高玩偶。人們很喜歡跟它們一起拍照。
為了讓中國觀眾買帳，我們還請來當地明星為主要角色配音。配音讓中國孩子更能接受故事發展，同時我們還根據中文習慣調整了臺詞，使得電影更接地氣。此外，我們還找到當地的合作夥伴，讓他們為我們開展院線行銷，這在中國很重要，因為中國電影行業幾乎不存在成熟的院線外市場。
翻譯：韓宏