編者按
國慶長假來臨， 《財經天下》週刊隆重推出“消費特刊”， 分別從吃喝零售、共用出行、非標住宿、熱門IP、新派健身、豪華品牌、生活科技、智慧家居、投資理財、線上教育等十大領域，
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奢侈品回暖了， 你會買嗎？
財經天下（ID：cjtxzk） 文｜周長賢
編輯｜劉炫
其中， 在2015年更換了設計師的Gucci（古馳）是公認表現最好的品牌,其品牌的轉型被認為是奢侈品行業的楷模， 最近幾個季度古馳的業績更被業內稱為“難以置信的奇跡”， 表現十分搶眼。
因Gucci的強勁推動， Kering（開雲集團）第一季度收入大漲31.2%至35.735億歐元。 其中， 旗下擁有Gucci和YSL等品牌的奢侈品部門錄得增長34%至24.171億歐元。 LVMH（酩悅·軒尼詩， 路易·威登集團）的財報則顯示， 第一季度集團銷售額大漲15%， 錄得99億歐元， 有機收入增長錄得13％。 而Hermes（愛馬仕）第一季度的銷售額在亞洲消費者特別是中國消費者需求增長的提振下，
8年多來， 全球著名管理諮詢公司麥肯錫一直關注中國奢侈品消費者的演變， 以及其對全球市場與日俱增的影響。 5月份， 麥肯錫發佈的《中國奢侈品消費者報告》稱，
怎麼就突然回暖了？
亨得利集團零售事業部大陸區總裁管齊軍剛剛從瑞士回來， 在那裡， 他和斯沃琪集團CEO小海耶克交流過市場狀況。 斯沃琪集團以歐米茄為代表， 不但中國大陸市場從去年開始止跌， 恢復增長， 境外市場也都有一定的增長。 管齊軍認為， 關於市場回暖的最直觀的原因， 大家已經有了共識：匯率以及價差導致消費回流。 但從更深的層次上看， 回不回暖， 回到多暖， 要先看各個品牌的全球性策略， 然後看原先的基數， 最終取決於中國消費者的心態。
有觀點認為， 珠寶、腕表、皮具等業務是這輪回暖的主力。
回過頭看， 這輪波動的起因更多是源於國家對三公消費的限制。 以中國內地的腕表市場為例， 2011年四季度， 先從均價20萬元以上的高端品牌開始波動， 進入擠泡沫的過程。 那時還沒波及到歐米茄這樣的中高端品牌， 直到2012年下半年甚至四季度， 這些品牌才開始有反應。 到了2014年年底， 泡沫就擠得差不多了。 2015年開始， 隨著Chanel（香奈兒）推出全球同價的策略， 很多品牌都開始跟進。 以腕表行業最具代表性的三大集團曆峰、斯沃琪和勞力士為例。
曆峰集團的腕表品牌最早開始調整全球價差， 方式比較極端， 直接把現有款式在中國內地的售價調低， 海外售價調高， 以促成全球同價。 此舉迅速刺激了市場， 使得曆峰從2015年下半年開始恢復增長， 到今年上半年， 都保持著比較明顯的高速增長。 而斯沃琪、勞力士卻沒有在價差策略上做太大的動作， 只是在出新產品時有意識地調整價差。 以勞力士和歐米茄為代表的中高端品牌， 直到2016年下半年才開始有復蘇跡象。
服飾類品牌也不甘落後， 如Hugo Boss,Chanel（香奈兒）,Prada（普拉達）等都調整了中國市場的商品售價， 削弱海外購價格優勢；其中Hugo Boss在縮小了國內外價格差之後， 去年第四季度同店銷售額平均增長超過了20%。
政治因素也不容忽視。近兩年法國境內連續發生多起恐怖襲擊事件，導致前往法國以及整個歐洲的中國遊客數量都出現了較大幅度的下跌，其中前往法國的遊客數量跌幅高達20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費者在海外購物的欲望，轉向國內消費。
另一方面，年輕人正在成為奢侈品品牌爭奪的對象。多年以來，儘管很多品牌一直標榜時尚，但旗下商品，特別是投放在中國內地市場中的商品，多以Logo明顯、設計保守的款式為主，讓很多年輕人覺得，這些牌子是媽媽輩才會買的。一位母親曾經在出國旅行時，在某個奧特萊斯裡買了個打折的Gucci包。在剛剛二十出頭的女兒眼裡，那只包挑戰了她的審美觀，她無情地評價道：“就是一個佈滿Logo的帆布購物袋，典型的大媽款。”
以Gucci為例，它的“翻身”是從2015年初引入新任創意總監蜜雪兒(Alessandro Michele)開始的。蜜雪兒上任後，對產品的設計審美進行了一系列改造，甚至重新設計了Gucci經典的雙G標誌。他大膽引入了動物元素的品牌標誌和異想天開的印花和亮片，並多次進行跨界嘗試，以活潑和怪誕的風格凸顯年輕人的個性。
財報數據佐證了這種變革帶來的效應。新Gucci確實吸引了大量的年輕顧客，也創造了多個爆款，如酒神包、緞帶包、GG Marmont包、小白鞋、樂福鞋等等。開雲集團首席執行官弗朗索瓦·皮諾(Francois-HenriPinault)此前在法國接受媒體採訪時稱，目前Gucci的銷售有50%來自於35歲以下年輕消費者，另一品牌YSL甚至有65%銷售都來自于該年齡區段。在他看來，這種吸引力可以延續。
向來被認為“老氣橫秋”的LV（路易·威登）也做起了聯名跨界，合作的對象竟然是各大潮牌。今年5月，LV與日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)創辦的街頭潮牌Fragment Design推出的聯名系列正式在全球開售。7月，又與目前紅到發紫的紐約潮牌Supreme合作，後者的紅色商標Logo出現在了LV的毯子、雙肩包和手袋上。在兩個聯名系列發佈會後，品牌門店門口出現了各路來排隊的時髦人士。據稱，這為LV網羅來了不少新客群——他們都是沖著潮牌來的。
為什麼還要去實體店？
管齊軍認為，回顧這輪波動，限制三公消費只是在初期造成了影響，2014年泡沫擠完了之後，為什麼有些品牌能夠通過調整恢復高速增長，有些品牌還在繼續下降，甚至最終退出中國市場，根本性的原因在於消費者心態的變化。因此，無論是品牌、百貨商場、專業零售商還是電商平臺，如果不能做出相應的調整變化，改進提升，市場再怎麼回暖，該被淘汰的終究還是會被淘汰。
對於經銷商來說，為消費者提供更好的服務，最根本的動力仍然來自於他們對市場的信心。今年5月，在曆峰集團發佈財報之後的投資者電話會上，董事會主席Johann Rupert指出，在過去的一段時間中，他們還做了一項重點工作——從經銷商手中回購產品。2016年，斯沃琪為了應對2015年曆峰出臺的整套策略，也做了一些相應的對策和跟進，歐米茄、雷達等品牌都做出了回購動作。歐米茄的回購發生在第二、三季度，它在全國有200多家門店，按採購成本計算，回收了幾個億的產品。回購策略自然不會對銷售的回暖帶來最直接的幫助，但對恢復經銷商的信心卻大有裨益。原先大家沒有信心，對投資持觀望態度，不肯開新店，不肯多進貨。庫存佔用資金，老貨賣不掉，新貨進不來，導致很多暢銷品無法投入市場，從而影響整個市場的發展。
除了回購，這些奢侈品集團針對經銷商推出了多種激勵措施，其中最主要的是加大返點力度。曆峰仍然是其中的先行者，他們的綜合性市場策略一直都更為靈活。
以亨得利為例，作為經銷商，這輪波動給他們帶來了不小的影響。2014年，單店貢獻利潤開始出現下降趨勢。為應對市場的變化，他們做出了調整店鋪、清理庫存等一系列動作。開店要花錢，關店也有成本，遣散員工、消化庫存、攤銷提前，都會對財務數位造成影響。2014年，亨得利在全國的門店數量在450家左右，目前則縮減到了380家左右。
2016年，亨得利的利潤出現明顯的復蘇跡象。除了單店產出在提升之外，還包括周轉、毛利率、成本費用率等，都進入了“強身健體”的階段。
據管齊軍介紹，亨得利的工作有兩個核心維度，一是強化CRM（客戶關係管理），二是強化終端店鋪零售營運體系。“以前店鋪的績效管理、商品管理、客戶管理與員工能力提升等整個營運體系都做得比較粗，內部員工普遍認為，只要跟商場關係好，跟品牌關係好，開店就能賺錢。”他說，“現在則要沉下心來做更多細化的工作，從2014年到現在，我們已經做了三年多，單店產出有很大的提升。以前是站在那裡等客人上門，現在要主動走出去邀約客人，也做了很多以店鋪為平臺、針對VIP客戶的互動活動。”
近年來，品牌的行銷策略也明顯出現了轉向。“原來都是高舉高打，請明星，開新聞發佈會，資源都砸在這裡，針對門店、終端的活動幾乎沒有。現在品牌卻希望把更多的資源放到終端店鋪，通過各種活動，在與客戶的互動交流中，增加成交幾率。”管齊軍說。
亨得利集團零售事業部大陸區總裁管齊軍
奢侈品電商是大勢所趨嗎？
最近幾年，電子商務一直沒有停止過攻陷奢侈品行業的腳步。但是，不少奢侈品牌始終比較抵觸阿裡、京東等協力廠商開放平臺的線上業務。
直到去年，在消費升級與電商大潮的湧動下，奢侈品品牌才開始積極擁抱電商，各家電商平臺也紛紛投入資源押注奢侈品領域。據L2資料研究機構發佈的報告顯示，在中國開通線上購物服務或入駐京東、阿裡和微信等協力廠商電商平臺的奢侈品品牌，在2017年實現井噴式增長。
今年，京東成立了單獨的時尚事業部，吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌開設自營旗艦店。6月22日，京東與英國時尚購物平臺Farfetch建立戰略合作夥伴關係，瞄準800億美元的奢侈品市場。不過，京東這一動作引來的卻是大量的負面評價，甚至有時尚博主專門撰文吐槽商品頁面的文案和視覺，嘲諷其為“大媽審美”。
8月16日，著名奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在京東開設品牌自營旗艦店，發售經過品牌精心挑選的代表性產品，更是成為京東進軍奢侈品電商的標誌性事件。不過，在單品均價較高的腕表行業，情況似乎沒這麼樂觀。
2015年底，亨得利希望線上上業務有所嘗試，做一家垂直的網上銷售平臺。不久後，他們推出了電子商務網站盛時網。通過兩年的運作，如今的盛時網卻不再以銷售為導向，而更像一個經銷商與消費者進行資訊交流的平臺。
“垂直類電商的局限性很大，尤其是腕表，即使投入資金買流量用處也不是特別大。目前國內做得大一點的腕表垂直網站只有萬表網；用戶主要分為兩類，一類是為了獲取資訊，另一類是為了對比價格，最終十有八九還是會流到京東、淘寶，因為它們的價格更靈活。”管齊軍認為，到目前為止，所有腕表品牌沒有一家真正做到電商自營，包括天梭、泰格豪雅這樣的中端品牌，都是依靠協力廠商線上運營商代理日常運營，客戶溝通和售後服務等業務。
有觀點認為，腕表有它的天然屬性——越是高單價的產品，消費者對體驗和服務越看重，電商越不可能完全顛覆實體店。馬雲提出的新零售的概念，強調線上線下引流打通，但到目前為止，線上銷售的兩大痛點仍然亟待解決：第一，越往中高端走，越需要全面的體驗與專業的服務，線上的空間障礙無法破除；第二，售後服務。以中端腕表品牌天梭表為例，線上上均價明顯比線下要低的前提下，它在天貓官方旗艦店的銷售量約為每月3000只左右，這個數字明顯不夠理想。管齊軍認為，腕表電商讓經銷商參與進來是早晚的事，快的話3年之內就會有一些變化。首先發生在5000元到3萬元之間的主力品牌，類似於天梭、浪琴、歐米茄、卡地亞等品牌，他們會是線上線下往新零售模式走的重要推動力。
與此同時，在電商大潮的驅動下，一種全新的商業模式已經誕生並進入了成熟的運營階段。成立於2008年的寺庫是一個線上線下精品生活方式平臺，既有互聯網與移動用戶端，又在北京、上海、成都、香港、米蘭、馬來西亞中心地段設有體驗店。同時，在國內擁有一支國內專業的奢侈品鑒定團隊和奢侈品養護工廠。寺庫上有箱包、腕表、服飾等數十品類與來自全球超過30萬件的精品，與超過1000個高端品牌合作，擁有Versace,Salvatore Ferragamo等國際一線品牌的直接授權。
那麼，奢侈品牌們試水電商管道的收效究竟如何？一位剛入駐天貓的二線腕表品牌主管坦承，目前階段他們追求的不是利潤，也不是銷量，而是將電商平臺當作品牌塑造與市場推廣的一種管道。麥肯錫出具的報告也表達了對電商管道的謹慎態度。麥肯錫認為，雖然微信、天貓等創新數位化服務平臺深受中國人喜愛，但在中國的奢侈品銷售中，僅有7%來自線上官方管道。據麥肯錫預計，這種低轉化率近期不會有太大改觀。然而，隨著奢侈品牌加碼“O2O”，進一步打造線上線下結合的體驗，奢侈品的線上銷量有望得到提升。
2
奢侈品零售風向標，現在還好嗎？
上海恒隆廣場總經理 胡惠雅
恒隆廣場位於上海南京西路商圈，總樓面面積超過27萬平方米，曾被評為中國商業發展最成功的專案之一。作為全國人民所熟知的奢侈品高地，上海恒隆擁有百分百的店鋪租出率，五層高的購物商場雲集了世界100多個知名奢侈品牌，如LV（路易·威登）、Hermes（愛馬仕）、Chanel（香奈兒）、Dior（迪奧）、Prada（普拉達）、BottegaVeneta（葆蝶家）、Cartier（卡地亞）以及其他知名時尚和餐飲品牌。
恒隆廣場現在有130多家店鋪，堅持“Home to Luxury”的定位，希望給客人提供最好的商品與服務。商場在經過一年半的優化翻新後，在租戶的種類上進行了延伸，引入了高端餐飲與生活方式品牌和更多潮流奢侈品牌，滿足年輕消費者的需求，如Golden Goose Deluxe Brand、Chiara Ferragni。值得一提的是，這是Chiara Ferragni全球首家精品店。此外，地下一層的Valextra也是這個義大利皮具品牌在中國的第一家店鋪。
這幾年，電商的高速發展有目共睹，但我認為逛商場不僅僅是為了購物，它是一種生活方式與體驗，而且是一個社交的平臺。所以，電商的發展與商業地產和商場的發展互不衝突。有經濟能力的人無論對產品還是消費體驗都有要求，實體商業具有不可替代性。其實，新一代顧客也很享受實體店鋪提供的尊貴服務，其品牌忠誠度也不低。
在互聯網思維下，恒隆也在尋求一種適合自己的方式，推出了Pop-up Store的策略。知名奢侈品牌Moynat在中國並沒有旗艦店和專賣店，但它曾在恒隆廣場推出為期三個月的Pop-up Store，很多顧客慕名而來。
未來幾年，恒隆也將有新的物業落成，例如無錫和瀋陽的辦公樓，昆明及武漢的恒隆廣場。
3
為什麼時髦人士都愛逛興業太古匯？
興業太古匯租賃及管理副總經理 杜一莉
興業太古匯地處南京西路商圈核心位置，是一個融合購物中心、辦公樓、精品酒店及酒店式公寓的地標性綜合發展項目。與北京太古裡、成都太古裡、廣州太古匯擁有相同的基因，多元化的業態及混搭的佈局方式早已受到各大城市時髦人士的認可和追捧。興業太古匯購物中心彙集了超過250個品牌，涵蓋時尚服裝、配飾、美妝、餐飲，生活方式等八大業態。
興業太古匯中入駐的奢侈品牌以輕奢為主，這是出於幾點考慮：首先，南京西路是上海老牌商圈之一，已經擁有眾多優質的奢侈品品牌。在這個商圈中，興業太古匯想通過“業態加分”，彌補商圈中空缺的部分，形成傳統商業與新商業的互補融合，進行差異化經營。其次，如今的消費者具有國際化的視野，更懂搭配，更追求個性化和高品質，順應消費趨勢的發展，興業太古匯同步調整優化了業態格局。而且，興業太古匯的目標客群更年輕，專案內和附近有非常多的年輕白領。最後，興業太古匯對於“奢侈品”的定義並非傳統意義上的單價高的零售產品，更強調購物過程中的“精緻享受”。為此，興業太古匯引入了250家個性化和時尚潮流的品牌，與傳統的門店形象有很大不同，多為“複合型店鋪”，可以為顧客定制專屬的體驗與服務。比如，在我們獨有的美妝長廊，不少品牌除了產品售賣區，還設有香水定制服務等。
很多人問我，面對電商的衝擊，為什麼我們依然高調入市？我認為這主要是基於我們對於市場趨勢和消費心理的研究。線上消費的便捷替代不了線下零售的真實消費體驗感和社交需求。
4
網購奢侈品，你選哪條路？
1.天貓
這並不是新聞了，當年Burberry登錄天貓的時候也是掀起了好一陣血雨腥風，支持的反對的聲音此起彼伏。對於曾經的假貨重災區Burberry來說，與其花大力氣去打假，不如直接登錄平臺銷售真品。現在，Burberry已經把全線商品（男女裝、童裝、皮具配飾、香氛等）上架天貓，買家也無需再像以前一樣分辨真假。雖然有很多人覺得Burberry和天貓平臺感覺並不搭調，但是在中國市場上，強強聯手看起來是更明智的選擇。
2.品牌自營網店
3.全球時尚購物平臺
4.微信神秘購物
【本文首刊於2017年9月25日出版的第142期《財經天下》週刊】
政治因素也不容忽視。近兩年法國境內連續發生多起恐怖襲擊事件，導致前往法國以及整個歐洲的中國遊客數量都出現了較大幅度的下跌，其中前往法國的遊客數量跌幅高達20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費者在海外購物的欲望，轉向國內消費。
另一方面，年輕人正在成為奢侈品品牌爭奪的對象。多年以來，儘管很多品牌一直標榜時尚，但旗下商品，特別是投放在中國內地市場中的商品，多以Logo明顯、設計保守的款式為主，讓很多年輕人覺得，這些牌子是媽媽輩才會買的。一位母親曾經在出國旅行時，在某個奧特萊斯裡買了個打折的Gucci包。在剛剛二十出頭的女兒眼裡，那只包挑戰了她的審美觀，她無情地評價道：“就是一個佈滿Logo的帆布購物袋，典型的大媽款。”
以Gucci為例，它的“翻身”是從2015年初引入新任創意總監蜜雪兒(Alessandro Michele)開始的。蜜雪兒上任後，對產品的設計審美進行了一系列改造，甚至重新設計了Gucci經典的雙G標誌。他大膽引入了動物元素的品牌標誌和異想天開的印花和亮片，並多次進行跨界嘗試，以活潑和怪誕的風格凸顯年輕人的個性。
財報數據佐證了這種變革帶來的效應。新Gucci確實吸引了大量的年輕顧客，也創造了多個爆款，如酒神包、緞帶包、GG Marmont包、小白鞋、樂福鞋等等。開雲集團首席執行官弗朗索瓦·皮諾(Francois-HenriPinault)此前在法國接受媒體採訪時稱，目前Gucci的銷售有50%來自於35歲以下年輕消費者，另一品牌YSL甚至有65%銷售都來自于該年齡區段。在他看來，這種吸引力可以延續。
向來被認為“老氣橫秋”的LV（路易·威登）也做起了聯名跨界，合作的對象竟然是各大潮牌。今年5月，LV與日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)創辦的街頭潮牌Fragment Design推出的聯名系列正式在全球開售。7月，又與目前紅到發紫的紐約潮牌Supreme合作，後者的紅色商標Logo出現在了LV的毯子、雙肩包和手袋上。在兩個聯名系列發佈會後，品牌門店門口出現了各路來排隊的時髦人士。據稱，這為LV網羅來了不少新客群——他們都是沖著潮牌來的。
為什麼還要去實體店？
管齊軍認為，回顧這輪波動，限制三公消費只是在初期造成了影響，2014年泡沫擠完了之後，為什麼有些品牌能夠通過調整恢復高速增長，有些品牌還在繼續下降，甚至最終退出中國市場，根本性的原因在於消費者心態的變化。因此，無論是品牌、百貨商場、專業零售商還是電商平臺，如果不能做出相應的調整變化，改進提升，市場再怎麼回暖，該被淘汰的終究還是會被淘汰。
對於經銷商來說，為消費者提供更好的服務，最根本的動力仍然來自於他們對市場的信心。今年5月，在曆峰集團發佈財報之後的投資者電話會上，董事會主席Johann Rupert指出，在過去的一段時間中，他們還做了一項重點工作——從經銷商手中回購產品。2016年，斯沃琪為了應對2015年曆峰出臺的整套策略，也做了一些相應的對策和跟進，歐米茄、雷達等品牌都做出了回購動作。歐米茄的回購發生在第二、三季度，它在全國有200多家門店，按採購成本計算，回收了幾個億的產品。回購策略自然不會對銷售的回暖帶來最直接的幫助，但對恢復經銷商的信心卻大有裨益。原先大家沒有信心，對投資持觀望態度，不肯開新店，不肯多進貨。庫存佔用資金，老貨賣不掉，新貨進不來，導致很多暢銷品無法投入市場，從而影響整個市場的發展。
除了回購，這些奢侈品集團針對經銷商推出了多種激勵措施，其中最主要的是加大返點力度。曆峰仍然是其中的先行者，他們的綜合性市場策略一直都更為靈活。
以亨得利為例，作為經銷商，這輪波動給他們帶來了不小的影響。2014年，單店貢獻利潤開始出現下降趨勢。為應對市場的變化，他們做出了調整店鋪、清理庫存等一系列動作。開店要花錢，關店也有成本，遣散員工、消化庫存、攤銷提前，都會對財務數位造成影響。2014年，亨得利在全國的門店數量在450家左右，目前則縮減到了380家左右。
2016年，亨得利的利潤出現明顯的復蘇跡象。除了單店產出在提升之外，還包括周轉、毛利率、成本費用率等，都進入了“強身健體”的階段。
據管齊軍介紹，亨得利的工作有兩個核心維度，一是強化CRM（客戶關係管理），二是強化終端店鋪零售營運體系。“以前店鋪的績效管理、商品管理、客戶管理與員工能力提升等整個營運體系都做得比較粗，內部員工普遍認為，只要跟商場關係好，跟品牌關係好，開店就能賺錢。”他說，“現在則要沉下心來做更多細化的工作，從2014年到現在，我們已經做了三年多，單店產出有很大的提升。以前是站在那裡等客人上門，現在要主動走出去邀約客人，也做了很多以店鋪為平臺、針對VIP客戶的互動活動。”
近年來，品牌的行銷策略也明顯出現了轉向。“原來都是高舉高打，請明星，開新聞發佈會，資源都砸在這裡，針對門店、終端的活動幾乎沒有。現在品牌卻希望把更多的資源放到終端店鋪，通過各種活動，在與客戶的互動交流中，增加成交幾率。”管齊軍說。
亨得利集團零售事業部大陸區總裁管齊軍
奢侈品電商是大勢所趨嗎？
最近幾年，電子商務一直沒有停止過攻陷奢侈品行業的腳步。但是，不少奢侈品牌始終比較抵觸阿裡、京東等協力廠商開放平臺的線上業務。
直到去年，在消費升級與電商大潮的湧動下，奢侈品品牌才開始積極擁抱電商，各家電商平臺也紛紛投入資源押注奢侈品領域。據L2資料研究機構發佈的報告顯示，在中國開通線上購物服務或入駐京東、阿裡和微信等協力廠商電商平臺的奢侈品品牌，在2017年實現井噴式增長。
今年，京東成立了單獨的時尚事業部，吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌開設自營旗艦店。6月22日，京東與英國時尚購物平臺Farfetch建立戰略合作夥伴關係，瞄準800億美元的奢侈品市場。不過，京東這一動作引來的卻是大量的負面評價，甚至有時尚博主專門撰文吐槽商品頁面的文案和視覺，嘲諷其為“大媽審美”。
8月16日，著名奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在京東開設品牌自營旗艦店，發售經過品牌精心挑選的代表性產品，更是成為京東進軍奢侈品電商的標誌性事件。不過，在單品均價較高的腕表行業，情況似乎沒這麼樂觀。
2015年底，亨得利希望線上上業務有所嘗試，做一家垂直的網上銷售平臺。不久後，他們推出了電子商務網站盛時網。通過兩年的運作，如今的盛時網卻不再以銷售為導向，而更像一個經銷商與消費者進行資訊交流的平臺。
“垂直類電商的局限性很大，尤其是腕表，即使投入資金買流量用處也不是特別大。目前國內做得大一點的腕表垂直網站只有萬表網；用戶主要分為兩類，一類是為了獲取資訊，另一類是為了對比價格，最終十有八九還是會流到京東、淘寶，因為它們的價格更靈活。”管齊軍認為，到目前為止，所有腕表品牌沒有一家真正做到電商自營，包括天梭、泰格豪雅這樣的中端品牌，都是依靠協力廠商線上運營商代理日常運營，客戶溝通和售後服務等業務。
有觀點認為，腕表有它的天然屬性——越是高單價的產品，消費者對體驗和服務越看重，電商越不可能完全顛覆實體店。馬雲提出的新零售的概念，強調線上線下引流打通，但到目前為止，線上銷售的兩大痛點仍然亟待解決：第一，越往中高端走，越需要全面的體驗與專業的服務，線上的空間障礙無法破除；第二，售後服務。以中端腕表品牌天梭表為例，線上上均價明顯比線下要低的前提下，它在天貓官方旗艦店的銷售量約為每月3000只左右，這個數字明顯不夠理想。管齊軍認為，腕表電商讓經銷商參與進來是早晚的事，快的話3年之內就會有一些變化。首先發生在5000元到3萬元之間的主力品牌，類似於天梭、浪琴、歐米茄、卡地亞等品牌，他們會是線上線下往新零售模式走的重要推動力。
與此同時，在電商大潮的驅動下，一種全新的商業模式已經誕生並進入了成熟的運營階段。成立於2008年的寺庫是一個線上線下精品生活方式平臺，既有互聯網與移動用戶端，又在北京、上海、成都、香港、米蘭、馬來西亞中心地段設有體驗店。同時，在國內擁有一支國內專業的奢侈品鑒定團隊和奢侈品養護工廠。寺庫上有箱包、腕表、服飾等數十品類與來自全球超過30萬件的精品，與超過1000個高端品牌合作，擁有Versace,Salvatore Ferragamo等國際一線品牌的直接授權。
那麼，奢侈品牌們試水電商管道的收效究竟如何？一位剛入駐天貓的二線腕表品牌主管坦承，目前階段他們追求的不是利潤，也不是銷量，而是將電商平臺當作品牌塑造與市場推廣的一種管道。麥肯錫出具的報告也表達了對電商管道的謹慎態度。麥肯錫認為，雖然微信、天貓等創新數位化服務平臺深受中國人喜愛，但在中國的奢侈品銷售中，僅有7%來自線上官方管道。據麥肯錫預計，這種低轉化率近期不會有太大改觀。然而，隨著奢侈品牌加碼“O2O”，進一步打造線上線下結合的體驗，奢侈品的線上銷量有望得到提升。
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奢侈品零售風向標，現在還好嗎？
上海恒隆廣場總經理 胡惠雅
恒隆廣場位於上海南京西路商圈，總樓面面積超過27萬平方米，曾被評為中國商業發展最成功的專案之一。作為全國人民所熟知的奢侈品高地，上海恒隆擁有百分百的店鋪租出率，五層高的購物商場雲集了世界100多個知名奢侈品牌，如LV（路易·威登）、Hermes（愛馬仕）、Chanel（香奈兒）、Dior（迪奧）、Prada（普拉達）、BottegaVeneta（葆蝶家）、Cartier（卡地亞）以及其他知名時尚和餐飲品牌。
恒隆廣場現在有130多家店鋪，堅持“Home to Luxury”的定位，希望給客人提供最好的商品與服務。商場在經過一年半的優化翻新後，在租戶的種類上進行了延伸，引入了高端餐飲與生活方式品牌和更多潮流奢侈品牌，滿足年輕消費者的需求，如Golden Goose Deluxe Brand、Chiara Ferragni。值得一提的是，這是Chiara Ferragni全球首家精品店。此外，地下一層的Valextra也是這個義大利皮具品牌在中國的第一家店鋪。
這幾年，電商的高速發展有目共睹，但我認為逛商場不僅僅是為了購物，它是一種生活方式與體驗，而且是一個社交的平臺。所以，電商的發展與商業地產和商場的發展互不衝突。有經濟能力的人無論對產品還是消費體驗都有要求，實體商業具有不可替代性。其實，新一代顧客也很享受實體店鋪提供的尊貴服務，其品牌忠誠度也不低。
在互聯網思維下，恒隆也在尋求一種適合自己的方式，推出了Pop-up Store的策略。知名奢侈品牌Moynat在中國並沒有旗艦店和專賣店，但它曾在恒隆廣場推出為期三個月的Pop-up Store，很多顧客慕名而來。
未來幾年，恒隆也將有新的物業落成，例如無錫和瀋陽的辦公樓，昆明及武漢的恒隆廣場。
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為什麼時髦人士都愛逛興業太古匯？
興業太古匯租賃及管理副總經理 杜一莉
興業太古匯地處南京西路商圈核心位置，是一個融合購物中心、辦公樓、精品酒店及酒店式公寓的地標性綜合發展項目。與北京太古裡、成都太古裡、廣州太古匯擁有相同的基因，多元化的業態及混搭的佈局方式早已受到各大城市時髦人士的認可和追捧。興業太古匯購物中心彙集了超過250個品牌，涵蓋時尚服裝、配飾、美妝、餐飲，生活方式等八大業態。
興業太古匯中入駐的奢侈品牌以輕奢為主，這是出於幾點考慮：首先，南京西路是上海老牌商圈之一，已經擁有眾多優質的奢侈品品牌。在這個商圈中，興業太古匯想通過“業態加分”，彌補商圈中空缺的部分，形成傳統商業與新商業的互補融合，進行差異化經營。其次，如今的消費者具有國際化的視野，更懂搭配，更追求個性化和高品質，順應消費趨勢的發展，興業太古匯同步調整優化了業態格局。而且，興業太古匯的目標客群更年輕，專案內和附近有非常多的年輕白領。最後，興業太古匯對於“奢侈品”的定義並非傳統意義上的單價高的零售產品，更強調購物過程中的“精緻享受”。為此，興業太古匯引入了250家個性化和時尚潮流的品牌，與傳統的門店形象有很大不同，多為“複合型店鋪”，可以為顧客定制專屬的體驗與服務。比如，在我們獨有的美妝長廊，不少品牌除了產品售賣區，還設有香水定制服務等。
很多人問我，面對電商的衝擊，為什麼我們依然高調入市？我認為這主要是基於我們對於市場趨勢和消費心理的研究。線上消費的便捷替代不了線下零售的真實消費體驗感和社交需求。
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網購奢侈品，你選哪條路？
1.天貓
這並不是新聞了，當年Burberry登錄天貓的時候也是掀起了好一陣血雨腥風，支持的反對的聲音此起彼伏。對於曾經的假貨重災區Burberry來說，與其花大力氣去打假，不如直接登錄平臺銷售真品。現在，Burberry已經把全線商品（男女裝、童裝、皮具配飾、香氛等）上架天貓，買家也無需再像以前一樣分辨真假。雖然有很多人覺得Burberry和天貓平臺感覺並不搭調，但是在中國市場上，強強聯手看起來是更明智的選擇。
2.品牌自營網店
3.全球時尚購物平臺
4.微信神秘購物
【本文首刊於2017年9月25日出版的第142期《財經天下》週刊】