流行音樂產業化與品牌建構：
一個符號學分析
“
文化產業已經成為時下最具發展前景的產業之一， 流行音樂作為其主要組成部分也大放異彩。
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一直以來， 音樂都與人類的生活息息相關。 流行音樂在我國社會音樂生活中， 特別是在年輕人的精神生活中更是佔據了相當重要的位置。 而現如今， 流行音樂已經成為一種剛需， 兼具精神與物質雙重屬性， 消費群體也擴展到各年齡段的整個社會人群。 流行音樂作為文化產業的重要組成部分， 創造了巨大的經濟價值。 “流行音樂產生的社會效應越來越大， 其商品性也越來越強。 ”[1]在商業化和產業化的過程中， 逐漸建構起流行音樂的品牌。 流行音樂的品牌化與一般商品的品牌化類似。 品牌化是對利益最大化的追逐，
一、文化產業與符號學
文化是意義活動的集合， 而符號是攜帶意義的感知， 某種程度上而言， 文化就是符號， 文化產業也就是關於符號的產業。 文化產業通常是指與社會意義的生產最直接相關的機構。 文化產業實際上就是意義產業、符號產業。 “文化產業將意義符號系統納入社會生產體系， 用以提升產業價值、解決社會就業和增加國家財富， 成為社會變革的主導形態。 ”[2]只有人類有能力創造並傳遞文化， 而我們能這樣做， 是因為我們能創造和使用符號， 這是我們文化生存的基石。
文化產業市場的勃興主要在於人類消費需求的升級， 當物質需求極大滿足的時候，
文化以多種方式發揮了經濟作用， 如作為城市品牌、塑造地方形象、行銷傳媒推廣、發展相關產業、提供消費空間以及文化自身的消費等。 要瞭解藝術的當代內涵、地位、作用及其命運之類帶有根本性或本體性意義的問題， 就不能不面對藝術在文化產業中的存在。 這是因為在當代， 具有重要的社會及藝術影響力的藝術作品， 大多不再是由獨立的藝術家個人、而是由文化產業或文化企業生產出來的，
文化產業也是嚴格按照符號學的遠離進行的文化符號生產。 “文化產業本質是一種符號的商品化生產， 文化創意人根據一定的符碼規則創造出具有精神消費價值的符號產品。 ”幾乎所有的生產、傳播以及行銷的策略都與符號學有關。 從文化產業的產品來看， 文化產品是一個物-符號結構， 既有一定的物質實體， 具有物質性， 也偏向符號一頭， 有符號意指， 朝向非物質的層面。 既可以是純精神層面的藝術， 也可以是符號降解為純物質。 在生產這一物-符號的時候， 遵循的是符號學原理。 比如製造伴隨文本、製造標出的異類等等。 從接受而言， 文化產業的消費也是符號消費，[1]所有的文化產業都是從符號消費的角度進行的生產。當代社會進入一個高度符號化的時代，一個國家的軟實力主要是由文化產業創造的文化符號而構成的。
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文化本身具有雙重屬性，文化產業既是事業，也是產業，具有文化屬性和經濟屬性。文化意義的闡發是符號釋義的過程，而經濟價值的實現同樣也離不開符號的運作。流行音樂正是具有雙重屬性的符號。
二、流行音樂產業化
在文化產業的語境中，音樂的商品屬性得以充分彰顯，音樂與消費市場相結合形成的音樂產業，成為文化產業的重要組成部分。尤其是進入新世紀以來，隨著產業結構的調整以及互聯網技術的進一步發展，音樂產業的價值進一步凸顯出來。“21世紀，隨著傳媒技術的發展，歌曲再度成為當今文化最有普泛影響力的文化形式之一。歌曲作為一種特殊的交流媒介，形成了一系列獨特的交流機制，它們在建構社群文化的共同主體性，在溝通精英與大眾、商業與文化等關係上發揮著重要功能。歌曲作為音樂文化產業具有無限的前景。” 流行音樂產業發展早期處於摸索階段，各種版權問題層出不窮，服務提供者和內容服務並沒有很好地協調，隨著網路娛樂產業的成熟，服務供應商和內容供應商統一起來，有些平臺開始兼顧兩種業務。上下游企業的合作，大小企業的利益分成更加合理化，一直以來，小型的唱片公司都是巨頭公司的試驗田，進入網路時代，小型音樂企業也有了一定的自主權，眾多的音樂平臺一躍而起，據統計音樂網站多達三千餘個。
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中國的音樂產業主要是通過發行唱片獲利，隨著唱片業的縮水，音樂產業陷入困境。國外的音樂收益很大一部分來自表演權收益，而我國音樂產業是在現場表演與各種選秀的喧囂與繁華掩蓋下的整體奢靡和蕭條。這種收益比的不均衡使得整個創作界積極性不高，無法提供更多優秀的作品，讓使用音樂有償化、對錄製品的二次賦權是中國音樂產業的新出路。隨著實踐的一步步展開，音樂版權意識回升，音樂收益也逐步回歸到正途。
在互聯網文化產業快速發展的大背景下，互聯網文化企業展現出了許多值得關注的新動態，主要包括“移動互聯網的興盛、眾籌模式的推廣、‘微市場’的崛起和智慧財產權的凸顯”。 音樂產業中這些新動態更為明顯。“互聯網文化具有博大的包容性，雲文化、大資料、物聯網、虛擬實境以及人工智慧等等並非僅僅是一種技術，而且也是互聯網文化的新形態、科技文化新樣態。它們拓展了人類生活時空，成為人類的新居所，人類在其間生活、工作、學習絕非虛擬而是現實。”傳統認為的互聯網是一個虛擬世界的觀點已經不合時宜，線上線下都是真實的世界，互聯網成為現實生活的一部分。流行音樂正是借助互聯網的優勢涅槃重生，一步步走進新的產業軌道。
互聯網時代的音樂集團性質更為明顯，整個樂壇呈現出牽一髮而動全身的態勢，除了音樂圈內的聯動，音樂還與其它諸多的社會網路發生連結，在這一時代，流行音樂不再是單一的音樂，而是跨界融合與聯動，形成跨界產業鏈。音樂人不再僅僅是簽約歌手，而是多棲明星，跨電影、電視劇、網路綜藝節目、電視娛樂節目、文化產業等多界。
舉例來說，吳莫愁是一位歌手，但是她與諸多的非音樂媒介相關，《中國好聲音》讓她成名；她為諸多產品代言並演唱主題廣告歌曲，最後將這些歌曲集合成專輯發行；演唱電影主題曲，同時借助電影擴大自己以及音樂的影響力；再者，她的身份與90後歌迷等，都體現了音樂與音樂人的跨界聯動。再比如，樂視集團，起先只是做超級電視，現在還出現了樂視手機、樂視汽車。在樂視的發展戰略中，跨界創新是非常重要的一環。其中包括了硬體創新、技術創新、體驗創新、行銷模式創新及盈利模式創新等。樂視在電子行業與互聯網行業、工業的跨界，充分表現了跨界融合帶來的優勢。現如今，樂視又新增樂視音樂業務，它開創的線上直播模式可謂業界先河。傳統藝人也融入新的壞境，BY2通過搜狐自製節目《大鵬嘚吧嘚》推廣新專輯，汪峰借助《好聲音》宣傳新歌，並通過全網路同時發佈，等等，都是如此。
三、流行音樂產業化與品牌建構
流行音樂在產業化的過程中追逐品牌，實現品牌化，從而帶來更大的附加收益。流行音樂一直就是在追逐品牌。歌手明星化也正是打造品牌。藝人有了一定影響力之後，紛紛建立自己的工作室，打造自己的音樂品牌。如汪峰創立的網路音樂平臺“碎樂”，電影《一句頂一萬句》的李健版主題曲在這個平臺發佈，而不是通過傳統的唱片公司和一般的互聯網平臺。鄭鈞打造的音APP懸賞百萬元人民幣徵集歌曲，為之造勢。種種舉動，都是試圖建構行業品牌。
在唱片時代，幾大品牌公司佔據了全球音樂絕大部分市場份額。在互聯網時代，音樂產業仍然被大品牌企業所壟斷。傳統幾大唱片公司形成世界著名品牌，盡人皆知，而如今，流媒體繼續打造品牌。在中國，幾大互聯網音樂企業通過各種手段建構自己的音樂品牌，如騰訊音樂、百度推出的百度音樂人、阿裡音樂推出的阿裡星球。太合音樂合音量主辦的“T榜”[1]，將平臺開放給所有原創音樂人，只要對自己的原創作品有信心，就可以上傳“打榜”；只要使用者喜歡你的作品，“擁護”作品進入月榜的前十名，才華將馬上變現，瓜分每年兩千萬現金獎勵；當作品入圍月榜的前十名，太合音樂集團將拿出總價值為一億元的線上流量和線下歌曲推廣資源，為全年的所有入圍者提供宣傳推廣服務，助力音樂人登上夢想的巔峰。
音樂產業的流程是一個從藝術家創作經傳播機構傳播到消費回饋的過程。音樂產業的收益來自三條流，分別是現場演出、唱片錄製和歌曲創作。任何一條收入流中的角色為了使自己的安全和利潤最大化，都有必要參與到其它兩條收入中去。而每一個環節、過程和每一條收入流都會形成自己的品牌。金牌詞人、經紀人、唱片公司、明星、製作人樂隊、樂器等等，都是流行音樂產業化過程中形成的品牌。
從符號學角度來看，品牌的形成是理據上升的結果。符號分為三個不同的類型：符形層，符義層和符用層，理據上升是符號不斷使用的結果，“人工製造的符號，必須被社群集體使用，符號在使用語境中被理據化，這種符號理據性，在使用社群眾，是普遍的。”“社群性使用賦予符號理據性，這不是說作為語言基礎的任意性原則不成立，而是說，在語形語義層面上，理據性是語言內部的關係方式，並非普遍；而在語用層面獲得的‘外部’理據，是語言有效使用的基礎。因此，語言（以及任何符號系統），落在任意性與理據性張力之中。”品牌的成型正是一個理據性上升的結果。網易雲音樂、豆瓣音樂等都是逐漸形成的品牌。
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品牌是文本相關聯的伴隨文本，是型文本優勢。流行音樂不僅僅是文本本身，而是包含了龐大的伴隨文本群，“整個當代文化產業，就是按照大眾的這些伴隨文本執著來編制的。”某一品牌推出的同一類型文本都會被貼上優秀的標籤。
文化產業應付高風險採取的是格式化的生產。格式化生產就是一種型文本生產，重要的方法就是類型化，如恐怖電影、嘻哈音樂、科幻小說等。類型的作用就像標籤，它向受眾提示，可以通過體驗本產品獲得各種快樂。對型文本的偏執導致盲目跟風，哪一種模式獲利，會有很多企業投入生成，一檔娛樂節目獲利，會推出很多季，另外還有成百上千檔節目湧現。再如，“中國風”歌曲是傳播運作的一種類型音樂，“在傳播運作上，它成功實踐了大眾文化的流行法則，投合了當今中國社會相當多人對中國傳統文化的懷念以及對古典審美情趣訴求。”[1]表面看起來一首歌曲歸為某一種類型是一種藝術內在的本質要求，其實是社會機構根據傳播的需求而人為設定的，更多的是處於社會語境的考慮而不是歌曲本身的屬性。
粉絲追逐的往往是型文本。同一位元歌星的所有作品及周邊都是歌星粉絲所喜愛的。類型音樂也是型文本的一種，大部分聽眾往往喜歡爵士、搖滾、民謠等某一類別的音樂。
電視娛樂節目花費巨額版權費從國外引進節目，除了模式的參考，更多的是品牌的考慮，一季連著一季，就是在消耗節目的品牌效應。國外這些成熟的節目，也正是在不斷摸索中，形成了品牌。部分引進版節目如《我是歌手》，經過多年運作，也成為一個品牌，歌手登上這個舞臺會迅速提高知名度。在臺灣，歌手也以是否登上《我是歌手》的舞臺判定是否成功。此外，音樂眾籌也是互聯網時代音樂產業的新舉措，除了籌錢，更多的考慮是行銷推廣和建構品牌。
音樂不光建構自己的品牌，它還使各種表述更加生動，對其它領域的品牌也有塑形作用。如電影行銷、廣告歌曲、形象宣傳等就是利用音樂打造品牌。當然，過分追逐品牌反而會適得其反。
在符號氾濫時代，人們對品牌有一種偏執，歌曲一定要找金牌詞作者寫詞譜曲，金牌製作者製作，找大品牌的公司發行。如王菲的電影歌曲成為業界競相追逐的對象。機會合適，所有的電影都請她來獻聲。“各種商業體系常常模糊了人們對商品和服務的需求與對民主自治的需求者兩者之間的區別。”我們需要的是音樂，在品牌的引導下，往往最後消費的是一些非音樂的東西，如明星、品牌等。音樂產業通過管道控制、廣告限制和版權保護等手段製造資源的稀缺性。物以稀為貴，稀缺之後就更能成為品牌。限量版就是故意製造稀缺的結果，反而讓人趨之若鶩。
在互聯網時代，隨著長尾市場的不斷開拓，音樂行業呈現出一種去品牌化趨勢。流行音樂產業吸引大量的資本來試圖獲利。所謂試圖獲利即是說風投，“流行歌曲的發展有其自身的運行規律，但這是一種沒有規律的規律。”所以生產者只能進行過量生產，進行風險投資。流行與不流行沒有必然的道理可言。
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傳統的過量生產會增加成本，而當下的音樂生產幾乎靠過量才能獲利。音樂產業中的長尾生產開始盛行。流行音樂產業的飛速發展催生了大量的“長尾”歌曲。安德森通過分析Rhapsody的音樂下載量曲線提出了長尾理論。他分析曲線時發現，下載量最大的是左邊最高點，但是曲目很少，而右端的曲目同樣也有下載量，並且最右邊也不會到零，也即是說，每一首歌曲都會有下載量，哪怕排名在幾百萬名之後。非熱門音樂的集合市場巨大無比，而且實際上無邊無際。大熱門很重要，但無數的利基市場正在崛起為一個廣闊的新市場。長尾上的歌曲沒有一首是流行的，但市場價值卻是無限的，下載量小，但是基數龐大，最終也會有巨大的經濟效應。這是互聯網時代與傳統時代不同的地方，傳統唱片需要製作成本，需要廣告、需要儲存、需要放在貨架上銷售，而網路時代不同了，一切成本幾乎趨近於零。於是大量的人開始從事長尾生產。“最小的銷售孕育著最大的財富”。這是流行音樂過量生產的秘密所在，也是音樂企業獲利的砝碼。於是乎，音樂風格越分越細，風格的細分就是市場的細分，就是利潤的細分，是長尾理論的運用。
總而言之，屬於大品牌的大熱門能夠帶來相當可觀的收益，但是沒有終點的長尾市場帶來的收益也不容忽視，而長尾市場幾乎是沒有品牌的，甚至是毫無知名度的。在互聯網時代，品牌偏執並不是盈利的保證。
四、流行音樂產業化與品牌化的符號意義
音樂產業化和品牌化的符號意義首先是能滿足符號消費的需求，其次，產業的多元化能帶來符號的多義，滿足多元化時代的需求，音樂的產業化和品牌化在一定意義上還能形成符號抵抗，同時產業的盲從也不可避免造成符號的過度消費與符號氾濫，這是必須要反省的。
消費社會的消費模式已經從物質消費轉向符號消費。流行音樂的網路化充分體現了當代社會的樂活消費理念：積極向上、樸素簡約、高度資訊化、生態環保、簡約消費等等。網路視聽、網路遊戲、網路社交和網路商務是樂活的主要生存模式。流行音樂的全面互聯網化與這種樂活主義不無關係。流行音樂網路化符合內容的視聽化、傳播的資訊化、生產的低碳化、行銷的電子化等所有樂活生存理念。樂活是充滿活力的80後、90後崛起的新現象，同樣凸顯出一種強烈的身份認同。
在消費社會，人們不但消費物品，而且消費物作為符號所代表的意義，通過消費各種作為符號的物品，獲得各自的身份認同。當然這種新的消費模式與生活理念會被資本利用，生產者會把符號象徵的意義與產品服務相聯繫，強化品牌意義。看起來都是用戶自己的選擇，其實是幕後生產者通過平臺搭建、選擇推銷、理念推廣導致的結果。網易雲音樂的小資化、豆瓣音樂的偽專業化、蝦米音樂的自主化等等都是這種幕後推動的結果。
產業多元化也產生了符號多義，進而促進文化的多元發展。中國的流行音樂風格總體仍比較單一，但發展空間巨大，潛在的商業利潤更是十分可觀。流行音樂產業跨界逐步成熟，這體現線上上線下邊界融合消失；跨界融合：音樂與多行業互動發展；聯動：當代流行音樂的跨界融合，文化產業跨界。
從產業角度而言，“中國文化產業未來發展呈現出新的特徵：平臺資訊化、內容虛擬化、消費體驗化、產業跨界化和貿易國際化。”從商業角度來講，就是如何通過文化來盈利，文化創意產業發展呈現井噴局面，所謂文化創意產業就是“在經濟全球化背景下產生的，以創造力為核心，並對某種主體文化或文化因素，依靠個人（團體）通過技術、創意和產業化的方式來開發、行銷智慧財產權的一種新興產業。它主要由廣播影視、遊戲、文化會展、體育、演藝娛樂、廣告業和電腦服務等行業組成。”技術是關鍵，技術不僅僅是工具，而是提供最原始的靈感。
音樂產業化還能形成一定的符號抵抗。在大眾文化中存在兩種經濟，一種金融經濟，一種是文化經濟。在文化經濟中，民眾在意義和快感的生產中創造出大眾文化資本。大眾文化資本保證受眾可以通過多樣的解讀，對抗統治者將文本意義單一化、自然化、穩定化的企圖，利用符號權力對社會權利做出有效的抵抗。[1]
音樂的產業化還會帶來一定的負面影響，如文化的物化。當所有的文化都工業化之後，文化原來主要作為意義的表徵就不復存在。而直指生活之“物”，“這種‘物’卻不能再像古典藝術那樣把人引到心靈世界，而只是沉淪於物質世界的享樂情境中。”後現代社會，藝術能指脫離所指，成為自動的能指。流行音樂的過度產業化之後也會陷入此困境。
人們生活水準提高之後，要求越來越高，一方面要求越來越簡單，一方面要求越來越具有文化性、藝術性、個體性。[2]很多音樂在追求藝術化的道路上太過急切。當代流行音樂整體反映了後現代社會的精神面貌，在“卡裡斯瑪”遺失之後，神性完全坍塌，民眾掀起了無所崇拜之後的狂歡。娛樂至死成為時代的標籤。後現代主義呈現出開放、自由、遊戲、破壞、解構的特點，反理性、反啟蒙、去神化、反智性等特點也構成了當代流行音樂的總體特點。後現代之風愈演愈烈，我們能感受到那是一首首歌曲，但是我們不知道歌曲在唱什麼，思想，被撕裂成碎片。
最近幾年，音樂產業隨商業模式實行版圖重構，整合之後出現海洋音樂、阿裡音樂、百度音樂與騰訊音樂四大巨頭。其它還有千餘家互聯網音樂企業，共同構成音樂產業主體。產業前景方面，良好的商業模式依舊處於探尋中，消費者付費習慣尚需過度，利潤分配糾紛亟待解決，產業鏈仍需進一步調整。未來發展趨勢上，多元化是關鍵字，版權共用、使用價值、技術及市場都將更為多元化。
結語
文化的產業化是繁榮大眾文化的核心，對於文化的發展具有重要的促進作用。文化產業中的文化是一個矛盾的概念，一方面正是因為日常生活的意義匱乏需要從高雅的文明形式那裡找尋新的靈感，另一方面又不得不生產出最通俗的產品迎合絕大部分人的品位。文化產業是一種文化產品的生產機制，是一系列的“藝術世界”，是一個複雜的藝術、商業和技術實踐的混合物。[1]
在大力發展文化產業的背景之下，音樂的產業化進程進一步加快。音樂產業的市場價值遠遠高於影視、動漫、遊戲等一般文化產業。所謂文化的生產，實際上就是關於控制的生產，在對自然的解釋中實現人對自然關係的解釋，進而實現對人的、人與人的、人與社會的解釋。掌握文化生產就是掌握文化的話語權，就是掌握了統治人的力量和力量系統。[2]由此觀之，音樂的產業化是一個涉及政治、經濟、社會、文化、行業、個體等多方面因素的綜合體，具有深入研討與分析的價值。
文化產業是立足於符號消費而形成的產業，品牌更是一種特殊的象徵（符號），對其進行符號學分析可謂對症下藥。產業化與品牌化過程中伴隨的諸問題都需要理論的解析方能從容解決。隨著文化產業的大發展以及互聯網的不斷進步，音樂迎來的新的發展契機，我們唯有把握機遇、規避風險，才能使其健康成長，理論在此過程中不可或缺。
（作者：劉小波，四川大學藝術學理論博士）
文化產業的消費也是符號消費，[1]所有的文化產業都是從符號消費的角度進行的生產。當代社會進入一個高度符號化的時代，一個國家的軟實力主要是由文化產業創造的文化符號而構成的。
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文化本身具有雙重屬性，文化產業既是事業，也是產業，具有文化屬性和經濟屬性。文化意義的闡發是符號釋義的過程，而經濟價值的實現同樣也離不開符號的運作。流行音樂正是具有雙重屬性的符號。
二、流行音樂產業化
在文化產業的語境中，音樂的商品屬性得以充分彰顯，音樂與消費市場相結合形成的音樂產業，成為文化產業的重要組成部分。尤其是進入新世紀以來，隨著產業結構的調整以及互聯網技術的進一步發展，音樂產業的價值進一步凸顯出來。“21世紀，隨著傳媒技術的發展，歌曲再度成為當今文化最有普泛影響力的文化形式之一。歌曲作為一種特殊的交流媒介，形成了一系列獨特的交流機制，它們在建構社群文化的共同主體性，在溝通精英與大眾、商業與文化等關係上發揮著重要功能。歌曲作為音樂文化產業具有無限的前景。” 流行音樂產業發展早期處於摸索階段，各種版權問題層出不窮，服務提供者和內容服務並沒有很好地協調，隨著網路娛樂產業的成熟，服務供應商和內容供應商統一起來，有些平臺開始兼顧兩種業務。上下游企業的合作，大小企業的利益分成更加合理化，一直以來，小型的唱片公司都是巨頭公司的試驗田，進入網路時代，小型音樂企業也有了一定的自主權，眾多的音樂平臺一躍而起，據統計音樂網站多達三千餘個。
資料圖
中國的音樂產業主要是通過發行唱片獲利，隨著唱片業的縮水，音樂產業陷入困境。國外的音樂收益很大一部分來自表演權收益，而我國音樂產業是在現場表演與各種選秀的喧囂與繁華掩蓋下的整體奢靡和蕭條。這種收益比的不均衡使得整個創作界積極性不高，無法提供更多優秀的作品，讓使用音樂有償化、對錄製品的二次賦權是中國音樂產業的新出路。隨著實踐的一步步展開，音樂版權意識回升，音樂收益也逐步回歸到正途。
在互聯網文化產業快速發展的大背景下，互聯網文化企業展現出了許多值得關注的新動態，主要包括“移動互聯網的興盛、眾籌模式的推廣、‘微市場’的崛起和智慧財產權的凸顯”。 音樂產業中這些新動態更為明顯。“互聯網文化具有博大的包容性，雲文化、大資料、物聯網、虛擬實境以及人工智慧等等並非僅僅是一種技術，而且也是互聯網文化的新形態、科技文化新樣態。它們拓展了人類生活時空，成為人類的新居所，人類在其間生活、工作、學習絕非虛擬而是現實。”傳統認為的互聯網是一個虛擬世界的觀點已經不合時宜，線上線下都是真實的世界，互聯網成為現實生活的一部分。流行音樂正是借助互聯網的優勢涅槃重生，一步步走進新的產業軌道。
互聯網時代的音樂集團性質更為明顯，整個樂壇呈現出牽一髮而動全身的態勢，除了音樂圈內的聯動，音樂還與其它諸多的社會網路發生連結，在這一時代，流行音樂不再是單一的音樂，而是跨界融合與聯動，形成跨界產業鏈。音樂人不再僅僅是簽約歌手，而是多棲明星，跨電影、電視劇、網路綜藝節目、電視娛樂節目、文化產業等多界。
舉例來說，吳莫愁是一位歌手，但是她與諸多的非音樂媒介相關，《中國好聲音》讓她成名；她為諸多產品代言並演唱主題廣告歌曲，最後將這些歌曲集合成專輯發行；演唱電影主題曲，同時借助電影擴大自己以及音樂的影響力；再者，她的身份與90後歌迷等，都體現了音樂與音樂人的跨界聯動。再比如，樂視集團，起先只是做超級電視，現在還出現了樂視手機、樂視汽車。在樂視的發展戰略中，跨界創新是非常重要的一環。其中包括了硬體創新、技術創新、體驗創新、行銷模式創新及盈利模式創新等。樂視在電子行業與互聯網行業、工業的跨界，充分表現了跨界融合帶來的優勢。現如今，樂視又新增樂視音樂業務，它開創的線上直播模式可謂業界先河。傳統藝人也融入新的壞境，BY2通過搜狐自製節目《大鵬嘚吧嘚》推廣新專輯，汪峰借助《好聲音》宣傳新歌，並通過全網路同時發佈，等等，都是如此。
三、流行音樂產業化與品牌建構
流行音樂在產業化的過程中追逐品牌，實現品牌化，從而帶來更大的附加收益。流行音樂一直就是在追逐品牌。歌手明星化也正是打造品牌。藝人有了一定影響力之後，紛紛建立自己的工作室，打造自己的音樂品牌。如汪峰創立的網路音樂平臺“碎樂”，電影《一句頂一萬句》的李健版主題曲在這個平臺發佈，而不是通過傳統的唱片公司和一般的互聯網平臺。鄭鈞打造的音APP懸賞百萬元人民幣徵集歌曲，為之造勢。種種舉動，都是試圖建構行業品牌。
在唱片時代，幾大品牌公司佔據了全球音樂絕大部分市場份額。在互聯網時代，音樂產業仍然被大品牌企業所壟斷。傳統幾大唱片公司形成世界著名品牌，盡人皆知，而如今，流媒體繼續打造品牌。在中國，幾大互聯網音樂企業通過各種手段建構自己的音樂品牌，如騰訊音樂、百度推出的百度音樂人、阿裡音樂推出的阿裡星球。太合音樂合音量主辦的“T榜”[1]，將平臺開放給所有原創音樂人，只要對自己的原創作品有信心，就可以上傳“打榜”；只要使用者喜歡你的作品，“擁護”作品進入月榜的前十名，才華將馬上變現，瓜分每年兩千萬現金獎勵；當作品入圍月榜的前十名，太合音樂集團將拿出總價值為一億元的線上流量和線下歌曲推廣資源，為全年的所有入圍者提供宣傳推廣服務，助力音樂人登上夢想的巔峰。
音樂產業的流程是一個從藝術家創作經傳播機構傳播到消費回饋的過程。音樂產業的收益來自三條流，分別是現場演出、唱片錄製和歌曲創作。任何一條收入流中的角色為了使自己的安全和利潤最大化，都有必要參與到其它兩條收入中去。而每一個環節、過程和每一條收入流都會形成自己的品牌。金牌詞人、經紀人、唱片公司、明星、製作人樂隊、樂器等等，都是流行音樂產業化過程中形成的品牌。
從符號學角度來看，品牌的形成是理據上升的結果。符號分為三個不同的類型：符形層，符義層和符用層，理據上升是符號不斷使用的結果，“人工製造的符號，必須被社群集體使用，符號在使用語境中被理據化，這種符號理據性，在使用社群眾，是普遍的。”“社群性使用賦予符號理據性，這不是說作為語言基礎的任意性原則不成立，而是說，在語形語義層面上，理據性是語言內部的關係方式，並非普遍；而在語用層面獲得的‘外部’理據，是語言有效使用的基礎。因此，語言（以及任何符號系統），落在任意性與理據性張力之中。”品牌的成型正是一個理據性上升的結果。網易雲音樂、豆瓣音樂等都是逐漸形成的品牌。
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品牌是文本相關聯的伴隨文本，是型文本優勢。流行音樂不僅僅是文本本身，而是包含了龐大的伴隨文本群，“整個當代文化產業，就是按照大眾的這些伴隨文本執著來編制的。”某一品牌推出的同一類型文本都會被貼上優秀的標籤。
文化產業應付高風險採取的是格式化的生產。格式化生產就是一種型文本生產，重要的方法就是類型化，如恐怖電影、嘻哈音樂、科幻小說等。類型的作用就像標籤，它向受眾提示，可以通過體驗本產品獲得各種快樂。對型文本的偏執導致盲目跟風，哪一種模式獲利，會有很多企業投入生成，一檔娛樂節目獲利，會推出很多季，另外還有成百上千檔節目湧現。再如，“中國風”歌曲是傳播運作的一種類型音樂，“在傳播運作上，它成功實踐了大眾文化的流行法則，投合了當今中國社會相當多人對中國傳統文化的懷念以及對古典審美情趣訴求。”[1]表面看起來一首歌曲歸為某一種類型是一種藝術內在的本質要求，其實是社會機構根據傳播的需求而人為設定的，更多的是處於社會語境的考慮而不是歌曲本身的屬性。
粉絲追逐的往往是型文本。同一位元歌星的所有作品及周邊都是歌星粉絲所喜愛的。類型音樂也是型文本的一種，大部分聽眾往往喜歡爵士、搖滾、民謠等某一類別的音樂。
電視娛樂節目花費巨額版權費從國外引進節目，除了模式的參考，更多的是品牌的考慮，一季連著一季，就是在消耗節目的品牌效應。國外這些成熟的節目，也正是在不斷摸索中，形成了品牌。部分引進版節目如《我是歌手》，經過多年運作，也成為一個品牌，歌手登上這個舞臺會迅速提高知名度。在臺灣，歌手也以是否登上《我是歌手》的舞臺判定是否成功。此外，音樂眾籌也是互聯網時代音樂產業的新舉措，除了籌錢，更多的考慮是行銷推廣和建構品牌。
音樂不光建構自己的品牌，它還使各種表述更加生動，對其它領域的品牌也有塑形作用。如電影行銷、廣告歌曲、形象宣傳等就是利用音樂打造品牌。當然，過分追逐品牌反而會適得其反。
在符號氾濫時代，人們對品牌有一種偏執，歌曲一定要找金牌詞作者寫詞譜曲，金牌製作者製作，找大品牌的公司發行。如王菲的電影歌曲成為業界競相追逐的對象。機會合適，所有的電影都請她來獻聲。“各種商業體系常常模糊了人們對商品和服務的需求與對民主自治的需求者兩者之間的區別。”我們需要的是音樂，在品牌的引導下，往往最後消費的是一些非音樂的東西，如明星、品牌等。音樂產業通過管道控制、廣告限制和版權保護等手段製造資源的稀缺性。物以稀為貴，稀缺之後就更能成為品牌。限量版就是故意製造稀缺的結果，反而讓人趨之若鶩。
在互聯網時代，隨著長尾市場的不斷開拓，音樂行業呈現出一種去品牌化趨勢。流行音樂產業吸引大量的資本來試圖獲利。所謂試圖獲利即是說風投，“流行歌曲的發展有其自身的運行規律，但這是一種沒有規律的規律。”所以生產者只能進行過量生產，進行風險投資。流行與不流行沒有必然的道理可言。
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傳統的過量生產會增加成本，而當下的音樂生產幾乎靠過量才能獲利。音樂產業中的長尾生產開始盛行。流行音樂產業的飛速發展催生了大量的“長尾”歌曲。安德森通過分析Rhapsody的音樂下載量曲線提出了長尾理論。他分析曲線時發現，下載量最大的是左邊最高點，但是曲目很少，而右端的曲目同樣也有下載量，並且最右邊也不會到零，也即是說，每一首歌曲都會有下載量，哪怕排名在幾百萬名之後。非熱門音樂的集合市場巨大無比，而且實際上無邊無際。大熱門很重要，但無數的利基市場正在崛起為一個廣闊的新市場。長尾上的歌曲沒有一首是流行的，但市場價值卻是無限的，下載量小，但是基數龐大，最終也會有巨大的經濟效應。這是互聯網時代與傳統時代不同的地方，傳統唱片需要製作成本，需要廣告、需要儲存、需要放在貨架上銷售，而網路時代不同了，一切成本幾乎趨近於零。於是大量的人開始從事長尾生產。“最小的銷售孕育著最大的財富”。這是流行音樂過量生產的秘密所在，也是音樂企業獲利的砝碼。於是乎，音樂風格越分越細，風格的細分就是市場的細分，就是利潤的細分，是長尾理論的運用。
總而言之，屬於大品牌的大熱門能夠帶來相當可觀的收益，但是沒有終點的長尾市場帶來的收益也不容忽視，而長尾市場幾乎是沒有品牌的，甚至是毫無知名度的。在互聯網時代，品牌偏執並不是盈利的保證。
四、流行音樂產業化與品牌化的符號意義
音樂產業化和品牌化的符號意義首先是能滿足符號消費的需求，其次，產業的多元化能帶來符號的多義，滿足多元化時代的需求，音樂的產業化和品牌化在一定意義上還能形成符號抵抗，同時產業的盲從也不可避免造成符號的過度消費與符號氾濫，這是必須要反省的。
消費社會的消費模式已經從物質消費轉向符號消費。流行音樂的網路化充分體現了當代社會的樂活消費理念：積極向上、樸素簡約、高度資訊化、生態環保、簡約消費等等。網路視聽、網路遊戲、網路社交和網路商務是樂活的主要生存模式。流行音樂的全面互聯網化與這種樂活主義不無關係。流行音樂網路化符合內容的視聽化、傳播的資訊化、生產的低碳化、行銷的電子化等所有樂活生存理念。樂活是充滿活力的80後、90後崛起的新現象，同樣凸顯出一種強烈的身份認同。
在消費社會，人們不但消費物品，而且消費物作為符號所代表的意義，通過消費各種作為符號的物品，獲得各自的身份認同。當然這種新的消費模式與生活理念會被資本利用，生產者會把符號象徵的意義與產品服務相聯繫，強化品牌意義。看起來都是用戶自己的選擇，其實是幕後生產者通過平臺搭建、選擇推銷、理念推廣導致的結果。網易雲音樂的小資化、豆瓣音樂的偽專業化、蝦米音樂的自主化等等都是這種幕後推動的結果。
產業多元化也產生了符號多義，進而促進文化的多元發展。中國的流行音樂風格總體仍比較單一，但發展空間巨大，潛在的商業利潤更是十分可觀。流行音樂產業跨界逐步成熟，這體現線上上線下邊界融合消失；跨界融合：音樂與多行業互動發展；聯動：當代流行音樂的跨界融合，文化產業跨界。
從產業角度而言，“中國文化產業未來發展呈現出新的特徵：平臺資訊化、內容虛擬化、消費體驗化、產業跨界化和貿易國際化。”從商業角度來講，就是如何通過文化來盈利，文化創意產業發展呈現井噴局面，所謂文化創意產業就是“在經濟全球化背景下產生的，以創造力為核心，並對某種主體文化或文化因素，依靠個人（團體）通過技術、創意和產業化的方式來開發、行銷智慧財產權的一種新興產業。它主要由廣播影視、遊戲、文化會展、體育、演藝娛樂、廣告業和電腦服務等行業組成。”技術是關鍵，技術不僅僅是工具，而是提供最原始的靈感。
音樂產業化還能形成一定的符號抵抗。在大眾文化中存在兩種經濟，一種金融經濟，一種是文化經濟。在文化經濟中，民眾在意義和快感的生產中創造出大眾文化資本。大眾文化資本保證受眾可以通過多樣的解讀，對抗統治者將文本意義單一化、自然化、穩定化的企圖，利用符號權力對社會權利做出有效的抵抗。[1]
音樂的產業化還會帶來一定的負面影響，如文化的物化。當所有的文化都工業化之後，文化原來主要作為意義的表徵就不復存在。而直指生活之“物”，“這種‘物’卻不能再像古典藝術那樣把人引到心靈世界，而只是沉淪於物質世界的享樂情境中。”後現代社會，藝術能指脫離所指，成為自動的能指。流行音樂的過度產業化之後也會陷入此困境。
人們生活水準提高之後，要求越來越高，一方面要求越來越簡單，一方面要求越來越具有文化性、藝術性、個體性。[2]很多音樂在追求藝術化的道路上太過急切。當代流行音樂整體反映了後現代社會的精神面貌，在“卡裡斯瑪”遺失之後，神性完全坍塌，民眾掀起了無所崇拜之後的狂歡。娛樂至死成為時代的標籤。後現代主義呈現出開放、自由、遊戲、破壞、解構的特點，反理性、反啟蒙、去神化、反智性等特點也構成了當代流行音樂的總體特點。後現代之風愈演愈烈，我們能感受到那是一首首歌曲，但是我們不知道歌曲在唱什麼，思想，被撕裂成碎片。
最近幾年，音樂產業隨商業模式實行版圖重構，整合之後出現海洋音樂、阿裡音樂、百度音樂與騰訊音樂四大巨頭。其它還有千餘家互聯網音樂企業，共同構成音樂產業主體。產業前景方面，良好的商業模式依舊處於探尋中，消費者付費習慣尚需過度，利潤分配糾紛亟待解決，產業鏈仍需進一步調整。未來發展趨勢上，多元化是關鍵字，版權共用、使用價值、技術及市場都將更為多元化。
結語
文化的產業化是繁榮大眾文化的核心，對於文化的發展具有重要的促進作用。文化產業中的文化是一個矛盾的概念，一方面正是因為日常生活的意義匱乏需要從高雅的文明形式那裡找尋新的靈感，另一方面又不得不生產出最通俗的產品迎合絕大部分人的品位。文化產業是一種文化產品的生產機制，是一系列的“藝術世界”，是一個複雜的藝術、商業和技術實踐的混合物。[1]
在大力發展文化產業的背景之下，音樂的產業化進程進一步加快。音樂產業的市場價值遠遠高於影視、動漫、遊戲等一般文化產業。所謂文化的生產，實際上就是關於控制的生產，在對自然的解釋中實現人對自然關係的解釋，進而實現對人的、人與人的、人與社會的解釋。掌握文化生產就是掌握文化的話語權，就是掌握了統治人的力量和力量系統。[2]由此觀之，音樂的產業化是一個涉及政治、經濟、社會、文化、行業、個體等多方面因素的綜合體，具有深入研討與分析的價值。
文化產業是立足於符號消費而形成的產業，品牌更是一種特殊的象徵（符號），對其進行符號學分析可謂對症下藥。產業化與品牌化過程中伴隨的諸問題都需要理論的解析方能從容解決。隨著文化產業的大發展以及互聯網的不斷進步，音樂迎來的新的發展契機，我們唯有把握機遇、規避風險，才能使其健康成長，理論在此過程中不可或缺。
（作者：劉小波，四川大學藝術學理論博士）