菲力浦科特勒：市場行銷學的研究方法有哪些？

市場行銷理論以克服市場交換活動的障礙， 促使市場交易順利實現為研究目標， 系統研究同交易成功有關的：需要產生和滿足、產品開發與價值、參加交易的組織和個人行為及其影響因素、交易的過程與規律以及促使交易成功的各種策略組合。 但就其理論和實踐的成熟過程而言， 研究的角度是在不斷發生變化的。 大體上有產品研究、職能研究、機構研究和管理研究等幾種不同的角度。

1、產品研究方法

2、職能研究方法

從企業行銷職能的角度對市場行銷學進行研究集中於二十世紀30年代之前， 肖（Arch Shaw）1912年在《經濟學季刊》中第一次提出了職能研究的思想， 當時他將中間商在產品分銷活動中的職能歸結為五個方面：（1）風險分擔， （2）商品運輸， （3）資金籌措；（4）溝通與銷售， （5）裝配、分類與轉載。 韋爾德在1917年對行銷職能也進行了研究， 提出了：裝配、儲存、風險承擔、重新整理、銷售和運輸等職能分類。

至1935年， 有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學者撰文指出， 已有的職能研究已經提出了52種不同的行銷職能， 但並未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、佔有權等效用？二是企業經營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為:在第一個問題上， 主要有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上， 企業經營者則主要應履行承擔風險和籌集行銷資本等兩項職能。

從職能角度對市場行銷學的研究直接導致了對行銷策略組合的研究。 尼爾.博登（Neil Borden）在1950 年提出的“行銷策略組合”將企業的行銷活動的相關因素歸結為12個方面，

包括：產品、品牌、包裝、定價、調研分析、分銷管道、人員推銷、廣告、營業推廣、售點展示、售後服務以及物流等；之後， 弗利又將這些因素歸納為同提供物有關的“基本因素”和同銷售活動有關的“工具因素”；直至1960年傑羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合， 實際上都繼承了職能研究的分類研究方法。 所以說， 職能研究方法為以後占主導地位的行銷管理學派的產生奠定了基礎。

3、機構研究方法

同職能研究方法的不同， 機構研究方法主要分析執行行銷職能的組織及其相互之間的關係。 早期的機構研究主要集中于中間商和分銷管道的組織與效率。 韋爾德在他的《農產品市場行銷》中指出“要執行行銷職能， 問題是要發現最經濟的職能組合”，

他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究行銷系統， 將發現總體上已發展的行銷系統是勝任的， 而不是極端臃腫和浪費的， 已發展的組織形式有恰當的實際原因”；巴特勒（R.S.Butler）在1923年出版的《行銷與經銷》一書中強調了中間商和管道機構所創造的地點效用和時間效用， 從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀30-40年代， 加入行銷機構研究的人越來越多， 美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的教師拉爾夫.布萊耶（Ralph Breyer）撰寫了《行銷機構》一書， 強調了行銷機構的重要性， 他指出“完成執行行銷職能的相關工作需要建立龐大且高度複雜的商業機構……這個機構的各個部門都涉及與行銷有關的各種商業事宜”；之後一些學者又對行銷管道中的“縱向一體化”問題展開了研究， 考慮到了對生產和分銷過程中獨立行銷機構的總體控制和協調， 最後形成了“垂直行銷系統”的理論。 這實際上已經進入了行銷管理研究的領域。 所以說從管理角度對市場行銷進行研究的行銷管理學派， 其理論基礎仍來源於之前的產品、職能和機構研究學派。

4、管理研究方法

從二十世紀50年代開始， 隨著國際市場競爭的日益激烈， 從企業整體角度進行行銷的戰略決策變得格外重要。 企業要獲得行銷的成功， 決不能僅依賴於在某一具體部門或個別行為上的努力， 而更取決於企業各種行銷資源的有效組合和相互支撐， 於是市場行銷的研究也就自然而然地進入了以管理為導向的階段。

尼爾.博登在1950 年提出了“市場行銷組合”的概念，強調了從企業整體行銷目標的實現出發，對各種行銷要素的統籌和協調，而企業的經理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高行銷效率的重要思想。這一思想後來被麥卡錫發展為“4P’s”行銷策略組合的著名理論，80年代後出現的“整合行銷”理論也包含了這方面的思想；1956年溫德爾.史密斯的“市場細分”理論的提出使企業的市場行銷真正上升到戰略規劃的層次，其同之後的“目標市場”和“市場定位”的理論一起，共同構成了“STP”的行銷戰略思想，為從管理角度研究市場行銷作出了重要的貢獻；1960年，希歐多爾.萊維特（Theodore Levitt）提出了“市場行銷近視症”的問題，強調了以顧客需求為導向來制定企業發展戰略規劃的問題，實際上是進一步明確了市場行銷觀念在企業管理決策中的重要地位；菲力浦.科特勒於1967年出版了《行銷管理》的著作，之後不斷完善，最終形成了對市場行銷進行分析、計畫、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場行銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動市場行銷理論和實踐的發展方面發揮了重要的作用。

尼爾.博登在1950 年提出了“市場行銷組合”的概念，強調了從企業整體行銷目標的實現出發，對各種行銷要素的統籌和協調，而企業的經理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高行銷效率的重要思想。這一思想後來被麥卡錫發展為“4P’s”行銷策略組合的著名理論，80年代後出現的“整合行銷”理論也包含了這方面的思想；1956年溫德爾.史密斯的“市場細分”理論的提出使企業的市場行銷真正上升到戰略規劃的層次，其同之後的“目標市場”和“市場定位”的理論一起，共同構成了“STP”的行銷戰略思想，為從管理角度研究市場行銷作出了重要的貢獻；1960年，希歐多爾.萊維特（Theodore Levitt）提出了“市場行銷近視症”的問題，強調了以顧客需求為導向來制定企業發展戰略規劃的問題，實際上是進一步明確了市場行銷觀念在企業管理決策中的重要地位；菲力浦.科特勒於1967年出版了《行銷管理》的著作，之後不斷完善，最終形成了對市場行銷進行分析、計畫、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場行銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動市場行銷理論和實踐的發展方面發揮了重要的作用。