網易嚴選、無印良品、宜家等零售業紛紛跨界生活美學酒店， 打造場景式銷售管道
創意圖片/新京報記者王遠征
今年， 宜家、無印良品以及國內電商品牌網易嚴選紛紛跨界酒店，
而對酒店領域而言， 這些新類型酒店的入侵又意味著什麼？僅僅是一次行銷噱頭？或者是未來時代的勁敵？
中國社科院財經戰略研究院副教授、經濟學博士魏翔認為， 未來5年酒店將進入2.0時代， 一方面將向共用經濟發展；另一方面將向各個領域擴張， 比如書店酒店、生活方式酒店、零售業酒店等。 住宿不再是單一功能， 而向多功能發展， 從而形成新型業態。 在這種情況下， 跨界酒店必將在酒店領域佔有一席之地。
正如亞朵創始人耶律胤所說未來“房+X”才是酒店最終要達到的方向。
因此， 打造線上線下新空間、多元化新業態是住宿領域的未來。 而零售業跨界酒店， 恰恰是新住宿的最佳實驗場。
雖然國內酒店領域競爭激烈， 但今年仍有新類型的酒店進入——零售業紛紛看好中國酒店領域， 跨界進軍酒店行業， 今年無印良品、網易嚴選、宜家都在該領域有動作。 對零售業來說， 跨界酒店無疑是開闢新的場景式購物業態；而對酒店業而言， 新類型酒店帶來新的競爭， 也將進一步促進住宿2.0時代的到來。
零售業紮堆跨界酒店 開啟場景式購物業態
業內人士認為， 零售業跨界酒店是新零售模式的試探性嘗試，
紮堆中國開業， 看好當地銷售市場
就國內酒店領域而言， 零售業跨界酒店無疑是2017年的最大亮點之一， 尤其是生活方式品牌包括宜家、無印良品、網易嚴選等“瞄準”國內住宿市場， 紛紛開設生活美學酒店。 記者從無印良品日本總部獲悉， 全球首家MUJI HOTEL將落戶深圳， 預計2018年年初開業， 設有79間客房， 該項目包括無印良品店鋪、餐廳和酒店。 另外， 宜家也於去年年底宣佈， 中國第一家宜家酒店預計2019年底在長沙開業， 並在財報中明確提出要“將現有門店整合成集酒店、傢俱辦公室為一體的大型混合業態”。 而今年7月下旬， 網易嚴選的中國第一家線下實體酒店亞朵•網易嚴選酒店則搶先在杭州開業。
早在2012 年， 宜家就在瑞典開設全球首家宜家酒店， 未來多業態的重心在中國。
其實， 零售業跨界酒店並非什麼新事物， 只是最近不約而同地看好中國市場。 早在2012年， 宜家就在瑞典開設全球首家IKEA Hotell&Restaurang Vrdshuset， 2013年宜家集團就與萬豪酒店（Marriott）合作打造經濟連鎖旅館Moxy。
無印良品全球首家MUJI Diner 今年6 月在上海開業，全球首家MUJIHOTEL 將落戶深圳，預計2018 年年初開業。
而無印良品選擇將首家MUJI HOTEL開設在中國，而不是日本（據悉，首家日本酒店將於2019年在東京開業），也正是因為無印良品在中國的銷售規模越來越大。實際上，今年6月盛大開業的全球首家MUJI Diner也是選址在上海，此前 Café&Meal MUJI、Café MUJI也在中國陸續開業。記者從無印良品日本總部獲悉，中國是無印良品僅次於日本本土以外的最大的市場，經濟勢頭更為迅猛。“從無印良品的中國店鋪銷售情況來看，前三名分別是上海、北京和深圳。”而這三座城市恰恰都在無印良品多業態發展的地區名單上。
投資酒店實現多元化戰略，更利於把控成本風險
網易公司副總裁柳曉剛表示，亞朵•網易嚴選酒店希望“通過一個可承載的容器把網易嚴選生活美學展現出來”。實際上，幾乎所有這些零售業跨界的生活美學酒店都具有典型的品牌美學理念和風格。比如，深圳MUJI HOTEL 將由無印良品創始人之一杉本貴志及其團隊SUPER POTATO負責設計，其理念是“反奢華、反簡陋，這與MUJI店鋪所遵循的理念一致。長沙宜家酒店的設計風格雖不得而知，但其位於瑞典的IKEA酒店內部裝修設計以黑白灰為主色調，傢俱裝飾採用宜家旗下的產品。而亞朵•網易嚴選酒店主要目標受眾是那些對生活品質有追求，同時又有一定價格敏感度的消費者，這與網易嚴選的品牌理念相一致。
亞朵·網易嚴選酒店將電商與線下場景消費相結合。
“零售業紮堆跨界酒店是新零售模式的試探性嘗試。”中國社科院財經戰略研究院副教授、經濟學博士魏翔認為，“企業做大了都將走向多元化戰略，包括無關多元化和相關多元化，後者顯然更穩健、更有效。宜家、無印良品等生活方式品牌本身就是酒店供應商，跨界酒店，走向與核心業務相關的領域是非常可取的。”另外，在他看來，隨著整體行業利潤率攤薄，宜家等零售業作為供應商，跨界酒店行業正是把外部利潤內部化；同時酒店業具有非常好的成本控制能力，有持續保值增值能力，宜家等企業從製造業投資向服務業投資擴展，通過投資酒店做相關多元化，對成本風險有更好的把控。
打造“所用即所購”的場景，實現酒店行業二次銷售
走進亞朵•網易嚴選酒店，如同走進了網易嚴選的網店：三層LOFT設計的酒店大堂陳列著來自網易嚴選的黑膠唱片、家居、服飾、零食等特色商品，而14間“網易嚴選房”內的寢具、洗護及家居更是大部分都選自網易嚴選——無疑，這是一家實現“所用即所購”的場景電商酒店，將電商與線下場景消費相結合。中國社科院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒認為，這正是酒店行業二次銷售業態的探索。“在旅行中，人們三分之一的時間停留在酒店，因此，酒店本身具有平臺展示和流量屬性，客人的各種消費都有體驗的過程，因此可以作為日常生活品的大賣場。”顯然，零售業的跨界酒店傾向於將店鋪與酒店結合，也更強調將酒店體驗與商品出售、開發、回饋緊密結合。比如，無印良品日本總部相關負責人告訴記者，“MUJI HOTEL是可以實際體驗MUJI的商品、服務的場所，我們希望在酒店體驗中，發生的各種體驗回饋、意見，能夠和MUJI的商品開發結合起來。”
另外，國內新中產消費者也越來越注重消費的體驗與互動。根據第一財經發佈的《中國新中產品質生活報告》顯示：75%的消費者願意花錢追求更好的服務和互動體驗；62%的消費者更注重在實體店的體驗。所以很多門店開始回歸。在楊彥鋒看來，目前無論線下開店還是線上獲取流量的成本都很高。在這種情形之下，對網易嚴選、無印良品、宜家這樣的生活用品零售品牌來說，酒店無疑是一個合適的場景，除了展示體驗產品、聚集流量以及與消費者近距離接觸外，還能通過設計和裝潢來打造品牌美學和生活方式。
盈利模式
運營：與專業酒店管理公司合作是上策
據瞭解，零售業跨界酒店多為合作經營，作為生活方式品牌主要負責建築、設計、內飾裝潢等，而物業、運營與管理多由合作方來提供。比如經營MUJI無印良品品牌的株式會社良品計畫與深業集團簽署授權協定，MUJI HOTEL酒店的運營由深業集團負責。而亞朵•網易嚴選酒店則由亞朵酒店主要負責提供場地、日常運營、代銷嚴選商品，而網易嚴選只需提供酒店大部分的用品。
魏翔認為，在酒店管理與運營方面，零售業並不佔優勢，與其重新打造管理團隊，不如與專業管理公司合作，“找一個和自己核心競爭力、品牌形象相吻合的酒店管理公司才是明智之舉，無印良品、宜家的專業優勢在於品牌形象及生活方式的塑造。”網易嚴選相關負責人也表示，開設酒店需要有足夠多的行業積累和經營管理經驗，而網易嚴選是一家自營類電商品牌，此前並沒有酒店開發經驗。“因此，我們找到和網易嚴選氣質相符，在行業中極具口碑的亞朵酒店進行合作。由亞朵提供場景和線下人流，網易嚴選提供商品與線上人流，雙方發揮各自所長。”
盈利：跨界經營不容樂觀，宣傳效應是訴求
進入競爭激烈的酒店領域，這些零售業跨界的生活美學酒店拋開最初的光環，在未來的每一天都要面臨著運營與盈利壓力。華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱坦言，酒店業績依然是檢驗跨界酒店是否成功的標準，“一般來說，跨界經營不容樂觀，但對零售業酒店來說，宣傳效應是主要訴求——就此而言，其目的已經達到。”舉例來說，某奢侈品牌的酒店業績不一定成功，但是該奢侈品牌肯定是成功的——通過擴大酒店影響力，與更多物業合作來收取管理費。
據瞭解，亞朵•網易嚴選酒店的主要投資方為亞朵酒店，也就是說酒店共140個房間，每個房間約15萬的資金投入都是由亞朵來承擔，網易則提供資源、內容和更多產品的豐富性。業內人士認為，一間酒店近千萬的投資對部分零售業品牌來說顯得過重，利潤率也遠沒有那麼誘人。“傳統酒店業及酒店服務業包括Airbnb、攜程等企業依然依賴於規模經濟來掙錢，追求規模擴張和成本降低。”在魏翔看來，零售業跨界酒店成敗關鍵在戰略思維要掌握分寸。“以相關多元化姿態走進酒店行業的企業，成功關鍵是弱化規模化經濟，關注專業化分工經濟，樹立的不應是成本領先戰略，而是聚焦戰略。”因此，零售業跨界生活美學酒店不應突出連鎖與規模，而是聚焦形象與專業化，“也就是說，不是開店越多越好，而是要配合主業，強調特色，有單體盈利能力和影響力。”
有趣的是，作為成本和風險的承擔方，亞朵創始人耶律胤並沒有將亞朵•網易嚴選酒店簡單地視為互相導流的分銷管道，甚至並不在意它的“利潤”。在他看來，作為亞朵的眾多IP酒店的一個，其盈利點不單是酒店本身，而是非客房收入——包括購物、金融、旅遊、美食等。“其實亞朵現在非客收入比例是20%左右，未來肯定還要提高。”不過營業三個多月來，酒店交了很不錯的成績單——平均入住率為85%，其中14間嚴選客房的入住率為100%。
無印良品全球首家MUJI Diner 今年6 月在上海開業，全球首家MUJIHOTEL 將落戶深圳，預計2018 年年初開業。
而無印良品選擇將首家MUJI HOTEL開設在中國，而不是日本（據悉，首家日本酒店將於2019年在東京開業），也正是因為無印良品在中國的銷售規模越來越大。實際上，今年6月盛大開業的全球首家MUJI Diner也是選址在上海，此前 Café&Meal MUJI、Café MUJI也在中國陸續開業。記者從無印良品日本總部獲悉，中國是無印良品僅次於日本本土以外的最大的市場，經濟勢頭更為迅猛。“從無印良品的中國店鋪銷售情況來看，前三名分別是上海、北京和深圳。”而這三座城市恰恰都在無印良品多業態發展的地區名單上。
投資酒店實現多元化戰略，更利於把控成本風險
網易公司副總裁柳曉剛表示，亞朵•網易嚴選酒店希望“通過一個可承載的容器把網易嚴選生活美學展現出來”。實際上，幾乎所有這些零售業跨界的生活美學酒店都具有典型的品牌美學理念和風格。比如，深圳MUJI HOTEL 將由無印良品創始人之一杉本貴志及其團隊SUPER POTATO負責設計，其理念是“反奢華、反簡陋，這與MUJI店鋪所遵循的理念一致。長沙宜家酒店的設計風格雖不得而知，但其位於瑞典的IKEA酒店內部裝修設計以黑白灰為主色調，傢俱裝飾採用宜家旗下的產品。而亞朵•網易嚴選酒店主要目標受眾是那些對生活品質有追求，同時又有一定價格敏感度的消費者，這與網易嚴選的品牌理念相一致。
亞朵·網易嚴選酒店將電商與線下場景消費相結合。
“零售業紮堆跨界酒店是新零售模式的試探性嘗試。”中國社科院財經戰略研究院副教授、經濟學博士魏翔認為，“企業做大了都將走向多元化戰略，包括無關多元化和相關多元化，後者顯然更穩健、更有效。宜家、無印良品等生活方式品牌本身就是酒店供應商，跨界酒店，走向與核心業務相關的領域是非常可取的。”另外，在他看來，隨著整體行業利潤率攤薄，宜家等零售業作為供應商，跨界酒店行業正是把外部利潤內部化；同時酒店業具有非常好的成本控制能力，有持續保值增值能力，宜家等企業從製造業投資向服務業投資擴展，通過投資酒店做相關多元化，對成本風險有更好的把控。
打造“所用即所購”的場景，實現酒店行業二次銷售
走進亞朵•網易嚴選酒店，如同走進了網易嚴選的網店：三層LOFT設計的酒店大堂陳列著來自網易嚴選的黑膠唱片、家居、服飾、零食等特色商品，而14間“網易嚴選房”內的寢具、洗護及家居更是大部分都選自網易嚴選——無疑，這是一家實現“所用即所購”的場景電商酒店，將電商與線下場景消費相結合。中國社科院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒認為，這正是酒店行業二次銷售業態的探索。“在旅行中，人們三分之一的時間停留在酒店，因此，酒店本身具有平臺展示和流量屬性，客人的各種消費都有體驗的過程，因此可以作為日常生活品的大賣場。”顯然，零售業的跨界酒店傾向於將店鋪與酒店結合，也更強調將酒店體驗與商品出售、開發、回饋緊密結合。比如，無印良品日本總部相關負責人告訴記者，“MUJI HOTEL是可以實際體驗MUJI的商品、服務的場所，我們希望在酒店體驗中，發生的各種體驗回饋、意見，能夠和MUJI的商品開發結合起來。”
另外，國內新中產消費者也越來越注重消費的體驗與互動。根據第一財經發佈的《中國新中產品質生活報告》顯示：75%的消費者願意花錢追求更好的服務和互動體驗；62%的消費者更注重在實體店的體驗。所以很多門店開始回歸。在楊彥鋒看來，目前無論線下開店還是線上獲取流量的成本都很高。在這種情形之下，對網易嚴選、無印良品、宜家這樣的生活用品零售品牌來說，酒店無疑是一個合適的場景，除了展示體驗產品、聚集流量以及與消費者近距離接觸外，還能通過設計和裝潢來打造品牌美學和生活方式。
盈利模式
運營：與專業酒店管理公司合作是上策
據瞭解，零售業跨界酒店多為合作經營，作為生活方式品牌主要負責建築、設計、內飾裝潢等，而物業、運營與管理多由合作方來提供。比如經營MUJI無印良品品牌的株式會社良品計畫與深業集團簽署授權協定，MUJI HOTEL酒店的運營由深業集團負責。而亞朵•網易嚴選酒店則由亞朵酒店主要負責提供場地、日常運營、代銷嚴選商品，而網易嚴選只需提供酒店大部分的用品。
魏翔認為，在酒店管理與運營方面，零售業並不佔優勢，與其重新打造管理團隊，不如與專業管理公司合作，“找一個和自己核心競爭力、品牌形象相吻合的酒店管理公司才是明智之舉，無印良品、宜家的專業優勢在於品牌形象及生活方式的塑造。”網易嚴選相關負責人也表示，開設酒店需要有足夠多的行業積累和經營管理經驗，而網易嚴選是一家自營類電商品牌，此前並沒有酒店開發經驗。“因此，我們找到和網易嚴選氣質相符，在行業中極具口碑的亞朵酒店進行合作。由亞朵提供場景和線下人流，網易嚴選提供商品與線上人流，雙方發揮各自所長。”
盈利：跨界經營不容樂觀，宣傳效應是訴求
進入競爭激烈的酒店領域，這些零售業跨界的生活美學酒店拋開最初的光環，在未來的每一天都要面臨著運營與盈利壓力。華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱坦言，酒店業績依然是檢驗跨界酒店是否成功的標準，“一般來說，跨界經營不容樂觀，但對零售業酒店來說，宣傳效應是主要訴求——就此而言，其目的已經達到。”舉例來說，某奢侈品牌的酒店業績不一定成功，但是該奢侈品牌肯定是成功的——通過擴大酒店影響力，與更多物業合作來收取管理費。
據瞭解，亞朵•網易嚴選酒店的主要投資方為亞朵酒店，也就是說酒店共140個房間，每個房間約15萬的資金投入都是由亞朵來承擔，網易則提供資源、內容和更多產品的豐富性。業內人士認為，一間酒店近千萬的投資對部分零售業品牌來說顯得過重，利潤率也遠沒有那麼誘人。“傳統酒店業及酒店服務業包括Airbnb、攜程等企業依然依賴於規模經濟來掙錢，追求規模擴張和成本降低。”在魏翔看來，零售業跨界酒店成敗關鍵在戰略思維要掌握分寸。“以相關多元化姿態走進酒店行業的企業，成功關鍵是弱化規模化經濟，關注專業化分工經濟，樹立的不應是成本領先戰略，而是聚焦戰略。”因此，零售業跨界生活美學酒店不應突出連鎖與規模，而是聚焦形象與專業化，“也就是說，不是開店越多越好，而是要配合主業，強調特色，有單體盈利能力和影響力。”
有趣的是，作為成本和風險的承擔方，亞朵創始人耶律胤並沒有將亞朵•網易嚴選酒店簡單地視為互相導流的分銷管道，甚至並不在意它的“利潤”。在他看來，作為亞朵的眾多IP酒店的一個，其盈利點不單是酒店本身，而是非客房收入——包括購物、金融、旅遊、美食等。“其實亞朵現在非客收入比例是20%左右，未來肯定還要提高。”不過營業三個多月來，酒店交了很不錯的成績單——平均入住率為85%，其中14間嚴選客房的入住率為100%。