編輯：劉炫
記者：袁晶瑩
本土服裝品牌海瀾之家的觸角正在向家居領域延伸。
九月中下旬， 第四家Heilan Home（海瀾之家生活館）在江蘇省張家港曼巴特購物廣場開業；此前， 海瀾之家分別在其蘇州總部江陰市、蘇州市、無錫市三地開設Heilan Home。 顧名思義， Heilan Home以生活雜貨、家居產品為主， 涉及廚房用品、餐桌用品、床上用品、日化用品、辦公用品等約2000種品類。
歐晰析諮詢聯席合夥人王翀對《財經天下》週刊表示， “近兩年來海瀾之家在向年輕化轉型。 以前他們的客戶群體集中為中老年男性消費群體， 品牌形象偏‘老氣’。 ” 2016年， 海瀾之家就在開始向年輕消費者傳遞品牌年輕化轉型的資訊，
在王翀看來， 建立Heilan Home也是海瀾之家品牌年輕化轉型的方式之一。 Heilan Home的設計風格一改以往服裝直營店的模式， 以統一簡單的原色調為主， 其整體風格、產品陳列、櫥窗擺設更接近無印良品、優衣庫。
除了讓品牌更貼近年輕消費者外， Heilan Home之於海瀾之家更重要的意義是擴充了集團的品類。 “Heilan Home是海瀾之家多元化嘗試的一部分， 它想要尋找新的盈利點。 ” 王翀說。
目前， 海瀾之家的營收主要來自旗下男裝品牌海瀾之家、海一家、商務裝定製品牌聖凱諾以及女裝愛居兔。
因此， 這家以男裝起家的本土服裝集團試圖通過多元化佈局， 尋找新的利潤增長點。 Heilan Home是其探索多元化的表現之一。
其實， 在服裝領域， 跨界家居、擴寬品類、進行多元化發展早就不新鮮了。
今年1月， 另一家本土服裝上市公司江南布衣開設了首家獨立家居門店JNBY Home， 風格延續了江南布衣一貫的中國風， 目標消費群體和江南布衣品牌保持一致， 均定位中端。 江南布衣方面表示， JNBY Home是公司多品牌戰略的一部分。
更早涉足家居領域的服裝品牌是外資快時尚巨頭們。 2003年， 西班牙快時尚品牌ZARA母公司lnditex為了進入家居領域， 特地創立了ZARA Home。 2011年， ZARA Home首家中國大陸店鋪在北京開業。 截止今年5月， ZARA Home在中國市場已有35家門店。
伴隨著ZARA Home門店數量的增長， ZARA Home的盈利能力也在增強。 財報資料顯示， 2015財年ZARA Home銷售額同比上漲19%， 淨利潤更同比上漲21.75%， 高於ZARA集團平均增幅。 2016年中， ZARA Home同比增長了17%， 仍舊高於ZARA集團13%的平均增幅。
但是， 並不是每一家服裝品牌都能快速進入家居行業。 2009年， 瑞典快時尚品牌H&M開闢了家居條線；此後， H&M嘗試在服裝門店內辟出一塊區域經營家居。 但截至目前， 中國內地市場尚沒有一家完全獨立的H&M Home開業。
H&M相關人士向《財經天下》解釋， “我們的考量是留給更多空間給服飾。 同時， 網店空間限制小， 大家可以在網上找到更多想買的。 ”不過， H&M對家居領域也越來越關注。 據H&M財報顯示， 截至2016年11月30日， H＆M Home在全球已有269家門店， 預計2017年新增50家。
在此趨勢下， 海瀾之家進入家居領域並不奇怪。 只是， 對於剛剛進入家居領域的海瀾之家而言， 如何把這幅“家居副牌”打好才是關鍵。
“Heilan Home需要注意三點， 定位、年輕化以及複雜性。 ” 王翀補充。 在她看來， 服裝品牌在進入家居領域時首先應該找到自身獨特的定位， 以抗衡原有的家居巨頭。 同時， 為了達到吸引品牌年輕化轉型的目的， 海瀾之家的生活館也應該更貼合年輕消費群體。
更重要的是， 運營多樣的家居產品比運營服裝更複雜。 “如果把以前運營男裝的方法直接生搬硬套過來，就很難運作。那麼企業就需要思考如何利用以前經驗，運營新的門店。”
“如果把以前運營男裝的方法直接生搬硬套過來，就很難運作。那麼企業就需要思考如何利用以前經驗，運營新的門店。”