超A觀世界：五分鐘弄懂什麼是IP

序言:超級APP， 簡稱超A， 它是產品天才、創意鬼才張行先生的最新作品。 它的偉大之處， 在於背後宏大的思想體系。 超A觀世界， 是一檔嘗試用天才的視角去分析熱門話題的內容節目。

開場：最近有幾部受到熱烈追捧的電影， 比如《加勒比海盜5：死無對證》、《神奇女俠》， 它們都屬於IP電影。 關於IP這個話題， 從2016年開始， 熱度一直有增無減。 很多朋友都聽過這個詞， 但還是可能覺得陌生。 為了減少這種距離感， 大家現在可以粗略地把“IP”等同於“品牌”， 在閱讀過程中， 遇到“IP”的地方， 換成“品牌”兩個字， 也是可以的。 讀完本文後， 你會對IP會有更精准的認知。

借此機會， 也透露一下我們小小的野心， 那就是， 把《超A觀世界》也培養成為一檔IP節目。

好， 我們開始吧。

IP是什麼？有人說IP是智慧財產權；也有人說IP是不可再生的資源， 不是簡單用資金就可以複製的。 我們說， 瞭解一個新朋友， 可以從他身邊的朋友開始認識。 那麼瞭解一個新詞， 也可以看看它旁邊有什麼詞陪同一起出現：凡是有IP出現的地方， 都會伴隨書名或者角色名一起出現。 比如：《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《西遊記》、《誅仙》， 還有今年火起來的《三生三世十裡桃花》。 這些詞都是IP。 接下來， 我們會以美國IP、日本IP和中國IP， 這三個地方的IP的例子， 來講述什麼是IP。

美國IP：

DC漫畫和漫威漫畫， 是美國擁有IP最多的公司。 比如；《蝙蝠俠》、《超人》以及即將上映的《神奇女俠》都是出自DC漫畫，

比如：《鋼鐵俠》、《蜘蛛俠》， 包括今年新出的《金剛狼3》都是出自漫威漫畫。 而漫威最有代表性的IP是《美國隊長》。 我們通過分析《美國隊長》這個IP的演進， 可以更好地理解IP的定義。

美國隊長， 是美國漫畫中最“主旋律”的超級英雄。 他最早在1941年開始以漫畫的方式在報紙上連載。

美國隊長的這個形象， 是寄託了美國人民無處釋放的反法西斯的熱情， 他和當時人們的情感以及價值觀是互相促進的關係。 後來， 戰爭結束後， 美國隊長淡出了漫畫界。 因為大家的熱情在建設， 不在戰爭了。 再後來， 韓戰、越戰又來了， 美國隊長這個IP又出現在漫畫裡了。 但這個時候， 他身上又賦予了新的意義， 不再是二戰的那個美國隊長了， 又多了一些反戰的思考， 這和當時人們的主流價值觀是符合的。 隨著中東危機， 美國又捲入戰爭， 美國隊長又出現在大眾視野， 這次主要是以電影的形象出現， 對美國在國際的地位有了重新的思考。

再比如下映不久的《美女與野獸》真人版。 無論是動畫版還是真人版， 它在不同年代都取得成功。 說明IP是具有跨越性與經典性的價值， 只要是其輻射範圍內的受眾， 幾乎是不存在年齡鴻溝的， 這一點對於能長久發展的IP至關重要。 《美國隊長》也證實這點。

日本IP：

這裡先介紹很多人小時候看過的《龍珠》。

裡面講述的是孫悟空一路打怪升級的故事。 龍珠， 它主要是強調不斷的自我超越， 不斷的升級進化， 寄託了男孩變強的願望。

再比如， 前幾年很火的《海賊王》， 他講的是一個熱血戰爭故事， 表達一個男孩要做海賊王， 要開創一個新時代的故事。

又或者， 《火影忍者》， 裡面有友情， 有戰鬥， 也有家鄉和民族的情懷在裡面。

這裡重點介紹一下，我最喜歡的IP：《新世紀福音戰士》，英文名是：《EVA》。整個故事框架用在基督教和猶太教的基礎上的，它塑造了碇真嗣和綾波麗等優秀角色。這部動漫，用非常生動的故事情節，探討了神學、哲學、心理學等話題。

舉個例子：《EVA》裡有兩個詞，朗基努斯槍與A.T力場。朗基努斯，是殺死耶穌的士兵的名字，朗基努斯槍無疑是作為一種弑神的力量存在著，在《EVA》中是唯一可以打破A.T力場的武器。A.T力場代表了心之壁的力量，這正是存在主義的觀點：每個人都有自己的上帝，或者說每個人都是上帝，因此人與人之間的徹底的心靈的融合成為不可能，而朗基努斯槍有打破這種限制的力量，他可以打破人類自我中心的存在主義，也就是A.T力場。《EVA》能夠把神學和哲學的話題，用如此形象生動的形式來表達，是我心目中的神作。

中國IP：

國內最火的IP應該是《西遊記》了。在中國，基於《西遊記》這個原始IP有大量的改編作品。比如從2013年《西遊降魔篇》到2017年《西遊伏妖篇》，包括曾經引領了網路小說熱潮的《悟空傳》也被拍成了電影，即將在今年7月份上映。這些電影都屬於對原始IP主體進行了二次、三次創作，持續對原生內容進行構建，形成了超越原始文本的跨形態、跨人格的多元化內容。由此可見，IP擁有非常豐富的延展性，這也是IP經久不衰的原因，人們能在原有的IP形象基礎上不斷疊加符合當下時代需求的內容。

從上述例子可以看出，IP是一種文化現象，以故事的方式傳播特定情感或者特定價值觀的共同想像體。再濃縮來說，IP就是一個共同想像體。比如我們一想到《西遊記》，就想到孫悟空、唐僧等人物的取經故事，而這些人物形象，都有非常鮮明的情感特徵，是符合大眾讀者的共同想像的。再引用騰訊研究院的觀點，他們認為：IP是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。他們對IP的定義多了一個“經過市場檢驗的”這個定語。這個定義更強調了IP的商業屬性，我認為也對。

好了，總結一下IP的定義。首先，IP是共同想像體（或者說IP就是符號）。然後，IP是有故事情節的、經過市場檢驗的、承載了人類情感和價值觀的共同想像體。

我們聊了什麼是IP，我們再聊聊什麼不是IP。我認為，一切商業皆是內容，一切內容都該成為IP。當然並不是所有的內容都已經成為IP，比如去年有一部很火的電影叫《你的名字》。

講的是一對高中生穿越，並且互換身體的故事。那它是IP嗎？不是，它只是一部現象級的電影。你回想起這部電影的時候，沒有一個符號化的共同想像體。但當你想起其他的IP電影，是能馬上想起這個IP所代表的情感或者價值觀。比如我們的國產動漫《大聖歸來》，孫悟空原有的IP內涵又得到了新的升級。

結語：IP是2016年開始到現在一直很火的一個題材。它之所以在這個時間點火，也有歷史的原因。因為以上這些IP都是伴隨著很多人一起長大的。以前躲在被窩裡看盜墓筆記的中學生，或者蹺課打魔獸的中學生，現在長大了，而這些IP電影的出現，瞬間喚醒了他們從小對未知世界的好奇記憶以及每個男孩的英雄夢。有資料顯示，IP的主力消費人群是80後和90後，因為80後90後，是非常願意消費精神商品的一代。他們能為了去一趟旅遊，省吃儉用半年。瞭解IP，不是我們的目的，瞭解80後90後這個群體，才是我們的目的。因為我們需要在互聯網時代實現傳統企業的轉型，瞭解互聯網時代裡的主力消費人群就非常必要了。其次，瞭解了IP，方便你能抓住80後90後這個人群的爽點。因為滿足消費者痛點的生意已經很多了，當痛點不再痛，我們就要研究讓消費者爽的爽點了。而IP，就是爽點。

再預告一下，下次我們討論的主題是：如何打造你的超級IP。下次的內容，會結合超G名片這個工具來展開，有具體的執行方法，敬請期待。

這裡重點介紹一下，我最喜歡的IP：《新世紀福音戰士》，英文名是：《EVA》。整個故事框架用在基督教和猶太教的基礎上的，它塑造了碇真嗣和綾波麗等優秀角色。這部動漫，用非常生動的故事情節，探討了神學、哲學、心理學等話題。

舉個例子：《EVA》裡有兩個詞，朗基努斯槍與A.T力場。朗基努斯，是殺死耶穌的士兵的名字，朗基努斯槍無疑是作為一種弑神的力量存在著，在《EVA》中是唯一可以打破A.T力場的武器。A.T力場代表了心之壁的力量，這正是存在主義的觀點：每個人都有自己的上帝，或者說每個人都是上帝，因此人與人之間的徹底的心靈的融合成為不可能，而朗基努斯槍有打破這種限制的力量，他可以打破人類自我中心的存在主義，也就是A.T力場。《EVA》能夠把神學和哲學的話題，用如此形象生動的形式來表達，是我心目中的神作。

中國IP：

國內最火的IP應該是《西遊記》了。在中國，基於《西遊記》這個原始IP有大量的改編作品。比如從2013年《西遊降魔篇》到2017年《西遊伏妖篇》，包括曾經引領了網路小說熱潮的《悟空傳》也被拍成了電影，即將在今年7月份上映。這些電影都屬於對原始IP主體進行了二次、三次創作，持續對原生內容進行構建，形成了超越原始文本的跨形態、跨人格的多元化內容。由此可見，IP擁有非常豐富的延展性，這也是IP經久不衰的原因，人們能在原有的IP形象基礎上不斷疊加符合當下時代需求的內容。

從上述例子可以看出，IP是一種文化現象，以故事的方式傳播特定情感或者特定價值觀的共同想像體。再濃縮來說，IP就是一個共同想像體。比如我們一想到《西遊記》，就想到孫悟空、唐僧等人物的取經故事，而這些人物形象，都有非常鮮明的情感特徵，是符合大眾讀者的共同想像的。再引用騰訊研究院的觀點，他們認為：IP是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。他們對IP的定義多了一個“經過市場檢驗的”這個定語。這個定義更強調了IP的商業屬性，我認為也對。

好了，總結一下IP的定義。首先，IP是共同想像體（或者說IP就是符號）。然後，IP是有故事情節的、經過市場檢驗的、承載了人類情感和價值觀的共同想像體。

我們聊了什麼是IP，我們再聊聊什麼不是IP。我認為，一切商業皆是內容，一切內容都該成為IP。當然並不是所有的內容都已經成為IP，比如去年有一部很火的電影叫《你的名字》。

講的是一對高中生穿越，並且互換身體的故事。那它是IP嗎？不是，它只是一部現象級的電影。你回想起這部電影的時候，沒有一個符號化的共同想像體。但當你想起其他的IP電影，是能馬上想起這個IP所代表的情感或者價值觀。比如我們的國產動漫《大聖歸來》，孫悟空原有的IP內涵又得到了新的升級。

結語：IP是2016年開始到現在一直很火的一個題材。它之所以在這個時間點火，也有歷史的原因。因為以上這些IP都是伴隨著很多人一起長大的。以前躲在被窩裡看盜墓筆記的中學生，或者蹺課打魔獸的中學生，現在長大了，而這些IP電影的出現，瞬間喚醒了他們從小對未知世界的好奇記憶以及每個男孩的英雄夢。有資料顯示，IP的主力消費人群是80後和90後，因為80後90後，是非常願意消費精神商品的一代。他們能為了去一趟旅遊，省吃儉用半年。瞭解IP，不是我們的目的，瞭解80後90後這個群體，才是我們的目的。因為我們需要在互聯網時代實現傳統企業的轉型，瞭解互聯網時代裡的主力消費人群就非常必要了。其次，瞭解了IP，方便你能抓住80後90後這個人群的爽點。因為滿足消費者痛點的生意已經很多了，當痛點不再痛，我們就要研究讓消費者爽的爽點了。而IP，就是爽點。

再預告一下，下次我們討論的主題是：如何打造你的超級IP。下次的內容，會結合超G名片這個工具來展開，有具體的執行方法，敬請期待。