明星代言的“坑”， 不僅事前難以預測， 事後的影響還變化不斷， 很難評估。 那麼， 品牌就沒辦法了嗎？
最近一段時間， 中國的娛樂圈很忙。
薛之謙在《明日之子》現場。
品牌也敏銳地感受到了這個變化。 從去年下半年開始， 你能看到薛之謙同時頻繁出現在不同的品牌合作中：去年7月， 奧利奧圍繞薛之謙和另一個“段子手歌手”大張偉定制了網綜《大薛配配配》， 並結合直播推出“大薛限量版禮盒”， 支援邊看邊買。 當天， 奧利奧在天貓全管道銷量比平時翻了6倍， 旗艦店新客占比 91%；而騰訊動漫在與薛之謙合作二次元廣告拍攝後， 也在去年11月宣佈簽下薛之謙為代言人， 為其定制了動漫跨次元H5廣告， 該H5上線僅兩個半小時， 閱讀量就突破百萬， 在微信朋友圈刷屏。
選擇與薛之謙合作的品牌分佈在不同領域， 從個人護理、食品、互聯網服務， 跨越到3C產品甚至汽車領域。 金立手機在今年5月宣佈薛之謙為金立S10的代言人，
薛之謙與廣汽本田合作。
這些行銷在當時看上去都是行之有效的。 品牌選擇薛之謙做代言， 是想通過其“搞怪”、“中二”“有趣”的綜藝人設， 賦予自身品牌活躍、年輕形象， 同時依靠明星效應去做“定制”、“限量”、“禮包”促銷。 如今不少品牌追逐著年輕消費者， 也追逐著年輕消費群體的偶像。 從某種程度上來說， 選擇高流量的小鮮肉做代言， 對不少想要“年輕化”的品牌而言， 是一條捷徑。
但代言人人設一旦崩塌， 不僅是行銷手段失去作用， 品牌形象也會因代言人的醜聞而受損。 在薛之謙之前， 也有很多這類例子， 比如柯震東、林丹、白百何， 而不久前熱門綜藝《中國有嘻哈》中的人氣選手PG One也因“萬磁王”這一名字的版權紛爭， 被麥當勞、雅詩蘭黛、網易手遊撤下廣告。
PG One也因“萬磁王”這一名字的版權紛爭， 被麥當勞、雅詩蘭黛、網易手遊撤下廣告。
但根據秒針的資料來看， 薛之謙事件的確給品牌帶來了負面影響：事件發生前， 與薛之謙肯德基代言相關的負面聲量（指網友同時議論薛之謙和肯德基，
提起喜歡簽高流量明星的肯德基， 不得不說它已經在這件事上踩過不少“坑”了， 肯德基之前就曾簽約過柯震東。 而最近兩月接連佔據娛樂頭條的薛之謙與鹿晗， 也同時都是肯德基簽約的代言人。
自今年2月起， 肯德基邀請薛之謙為自己的多款產品做了代言， 從牛油果漢堡、翅桶、抹茶霜淇淋到冰咖啡——為了推廣冰咖啡、打品牌年輕化， 肯德基還請薛之謙拍攝了“冷笑話”系列短視頻， 觸發頻繁的品牌代言曝光。 但薛之謙人設崩塌後， 後續與其有關的產品行銷方案都將陷入停滯。
明星代言的“坑”，不僅事前難以預測，事後的影響也會隨著事態的發展變化不斷。不過對品牌來說，在選擇明星代言人前做事前評估還是一個可以降低風險的辦法。而據秒針系統的研究諮詢副總監劉夏預估，目前市場上只有30%到40%的品牌，會在選擇明星代言人前做事前評估。
劉夏以本公司的秒針系統為例，說明了品牌如何評估一位明星是否適合作為代言人。秒針主要是利用全網大資料對明星做綜合評估，主要從以下三點出發：認知度——既看明星線上討論聲量，線上節目收視率，也看明星的粉絲量和社交圈互動；口碑健康度——即評估明星的線上喜好度，有無明顯或潛在的負面聲量，並追溯明星過往的危機事件，重點
“品牌簽代言人是一種長期合作，主要是為了提高市場認知度、提升品牌形象。但是現在絕大多數品牌沒有想到品牌形象這一層，只想到認知度。”劉夏對《第一財經週刊》說。所以，目前大部分市場品牌還是傾向於根據曝光度、熱度來選擇品牌代言人。
這也可以解釋，為什麼現在不少品牌會紮堆“小鮮肉”代言——品牌想依靠新興明星的熱度來抓住年輕消費者的注意力，但對於代言人的人設是否契合自己的品牌形象，以及代言人是否契合目標客戶的喜好，他們卻未必想得清楚。
或許是為了一定程度上規避風險，如今品牌簽約明星的方式也有越來越“輕量化”的趨勢。“以前主要是以代言人的方式簽約，一簽就是好幾年，花費鉅資在上面。現在很多品牌開始選擇和明星做單次合作，只讓明星代言某一個活動或產品，合作期限也會被縮短。”劉夏說。產生這種變化的另一個原因可能是，隨著巨星時代的逐漸逝去，當下明星的紅火週期已經縮短。
的確，互聯網每天發生的新鮮事，以及產生的巨大信息量將使人快速遺忘幾天前的熱點。比如鹿晗的戀情轉移了網路話題的討論中心，薛之謙的負面聲量在短短半個月裡就似乎已暗淡許多。
“在薛之謙這一事件中，如果他保持沉默一段時間，這件事可能剛發生幾天後就會弱化了。可他自己隨後做了幾次錯誤公關，導致引來更多負面聲量。”劉夏表示，代言人出現類似問題時，如果有可能，合作的品牌也許需要適度介入，引導明星做危機公關。
——END——
後續與其有關的產品行銷方案都將陷入停滯。明星代言的“坑”，不僅事前難以預測，事後的影響也會隨著事態的發展變化不斷。不過對品牌來說，在選擇明星代言人前做事前評估還是一個可以降低風險的辦法。而據秒針系統的研究諮詢副總監劉夏預估，目前市場上只有30%到40%的品牌，會在選擇明星代言人前做事前評估。
劉夏以本公司的秒針系統為例，說明了品牌如何評估一位明星是否適合作為代言人。秒針主要是利用全網大資料對明星做綜合評估，主要從以下三點出發：認知度——既看明星線上討論聲量，線上節目收視率，也看明星的粉絲量和社交圈互動；口碑健康度——即評估明星的線上喜好度，有無明顯或潛在的負面聲量，並追溯明星過往的危機事件，重點
“品牌簽代言人是一種長期合作，主要是為了提高市場認知度、提升品牌形象。但是現在絕大多數品牌沒有想到品牌形象這一層，只想到認知度。”劉夏對《第一財經週刊》說。所以，目前大部分市場品牌還是傾向於根據曝光度、熱度來選擇品牌代言人。
這也可以解釋，為什麼現在不少品牌會紮堆“小鮮肉”代言——品牌想依靠新興明星的熱度來抓住年輕消費者的注意力，但對於代言人的人設是否契合自己的品牌形象，以及代言人是否契合目標客戶的喜好，他們卻未必想得清楚。
或許是為了一定程度上規避風險，如今品牌簽約明星的方式也有越來越“輕量化”的趨勢。“以前主要是以代言人的方式簽約，一簽就是好幾年，花費鉅資在上面。現在很多品牌開始選擇和明星做單次合作，只讓明星代言某一個活動或產品，合作期限也會被縮短。”劉夏說。產生這種變化的另一個原因可能是，隨著巨星時代的逐漸逝去，當下明星的紅火週期已經縮短。
的確，互聯網每天發生的新鮮事，以及產生的巨大信息量將使人快速遺忘幾天前的熱點。比如鹿晗的戀情轉移了網路話題的討論中心，薛之謙的負面聲量在短短半個月裡就似乎已暗淡許多。
“在薛之謙這一事件中，如果他保持沉默一段時間，這件事可能剛發生幾天後就會弱化了。可他自己隨後做了幾次錯誤公關，導致引來更多負面聲量。”劉夏表示，代言人出現類似問題時，如果有可能，合作的品牌也許需要適度介入，引導明星做危機公關。
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