全球最成功的四大商業模式案例分析之：蓋茨的商業模式
（1）：蓋茨的商業模式
蓋茨是一個天才， 在1977年他21歲的時候創辦了微軟公司。
但他為什麼一個人能賺這麼多錢？”其實， 蓋茨的億萬財富並不是說他已經實現了這麼多的盈利收入， 而是在他公司上市後， 股票市場對微軟未來的收入非常看好， 然後願意給微軟的股票很高的價格， 也就是說， 蓋茨今天的財富更多的是反映微軟未來的收入， 反映微軟未來能賺多少錢， 是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現， 他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來， 而是未來收入的提前累計。 所以， 是股市幫了他的忙， 是股市非常看好微軟的未來”。
那麼， 為什麼微軟會這麼賺錢？它跟別的公司有什麼差別？原因當然很多。
第一個原因可能是軟體商業模式的特點，
邊際成本是什麼意思？是說， 一旦你已經把開發成本、廣告成本投入， 為了再多賣一份產品， 你還要付出多少成本。 比如， 你們可能覺得豐田公司造一種車會賣很多錢， 但是， 你要知道， 每輛車的製造成本會很高， 而且每輛的會基本一樣。 也就是說， 為了多賣一輛車，
是呀， 這也是為什麼人們開餐館開了幾千年， 但沒有人開出一個億萬富翁來。 實際上， 農業的利潤空間更小。 因為每畝地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的， 邊際成本是常數， 沒有規模效應， 不要說跟微軟的商業模式比這要差很多很多， 而且跟汽車公司比也差很多， 原因是通過機械化生產， 豐田公司能利用規模生產減少每輛車的製造成本。
當然， 類似微軟這樣的商業模式越來越多， 比如， 網路遊戲。 中國的陳天橋先生創辦盛大網遊， 他的特點也是“零邊際成本”， 一旦互聯網遊戲軟體已開發好， 多一個客戶對盛大的成本是零， 所以來自千百萬個新客戶的付費都是淨利潤， 你說那不賺嗎？基金管理業也是基本如此， 像我們的對沖基金公司有10個工作人員， 只要所管理的資金在一億美元至幾十億美元之間， 我們不用增加太多費用開支，
（2）：為什麼星巴克會這麼成功？
如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，
而餐館、製造公司等等的運營成本、材料成本很高，
那為什麼還有人去開餐館、
建製造公司呢？這些公司還存在並且有人繼續在開新的， 這本身不就說明還能賺錢嗎？
的確是這樣，各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，我們經常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那裡嗎？本來，咖啡先起源於10世紀的衣索比亞，隨後傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入義大利，經過英國東印度公司的海外貿易于17世紀初傳入英國、荷蘭等其它西歐國家，並立即成為西歐的時尚飲料，咖啡館是人們社交、休閒的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館，那時的英國移民也把咖啡帶到北美，在17世紀末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國已開了300多年，其數量早已成千上萬，有數人都嘗試過開咖啡館、也賺過錢，像這麼老的行業，誰會想到還會有創造億萬富翁的機會呢？但是，這並沒阻擋美國人——霍華德。舒爾茨（Howard Schultz）通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說他的財富是13億美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短21年就創造這種奇跡，而且是在有300多年的老行業裡創造這種奇跡！像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎麼還有機會呢？首先在於規模，星巴克今天有差不多家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、穀歌類似的地方，都有廣大的消費者客戶群體，在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館公司做出這種規模，是史無前例！
為什麼星巴克的品牌這麼好，世界各地的人都願意去，而且願意為星巴克咖啡付這麼高的價格？他們是不是靠花很多錢作廣告？的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本作廣告，依此在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都這樣。做市場行銷研究的人得出的結論是，一般的人在看到一種品牌兩、三次之後才會願意掏錢買它，才會信任它，所以，廣告費的投入極為關鍵。
但是，到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功妙訣所在，正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了。”
為什麼星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？三方面因素帶給星巴克劣勢。
第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過路來往的人不可能不看到招牌門面，看的次數多了，品牌信任自然就來了。當然，這一點可能早就是常識，從前人們就知道，沒有太多特殊的。
所以，更重要的是第二個因素，那就是全球化、全球範圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。但，有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規模，要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網必須很發達，跨國間的旅遊方便容易。否則，這種跨地區、跨國間的品牌協同效果就很差，這就是為什麼在全球化於1980年代重新啟動之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創辦全球連鎖咖啡館，也難成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。有了星巴克這種規模的全球咖啡館之後，以往傳統的咖啡館日子就不好過了，它們正在被逐步淘汰。“
另外一個因素是星巴克在納斯達克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是說，我們都可以通過買股票成為星巴克股東。許多人認為，向大眾發行自己公司的股票只是一個融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。——實際上，遠不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外，另一個同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美國西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有這麼一個咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準備上市的過程中，美國大大小小媒體都在報導星巴克這個公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒喝過星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找著試試，一下把星巴克咖啡變成時尚品了。股票上市之後，股價一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞，使更多人對星巴克好奇。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告，其效果勝過廣告。”
這就是為什麼剛剛在美國上市的中國如家連鎖酒店公司會有非常好的前景，在中國各地的酒店到今天還基本都各自為政，相互獨立，酒店名字也是五花八門，不知道到底哪家好。這就是為什麼每次爸爸在中國旅遊時，最痛苦的就是選酒店的問題，它們都說是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，當我知道沈南鵬先生創辦了如家連鎖酒店，我立即就覺得他的判斷真准！他公司的股票上市才3個多月，股價已翻了兩倍多。“
星巴克的故事，不只是因為其商業模式才很有意思，而且也因為創建該公司的舒爾茨先生是一個非常了不起的人。舒爾茨於
1953年出生在紐約的布魯克林區，是貧困區之一，他有一個弟弟和妹妹。為了支持一家的生活，他爸爸開過計程車和卡車，也在工廠幹過苦力活，他媽媽不工作，在家照顧小孩。由於家境困難，1956年，他們一家搬進政府救濟的公寓房，靠政府福利補助長大。上的小學、中學以及後來的大學很一般，同學的家境也很窮。12歲開始，舒爾茨每天早起送報紙，賺些錢給自己和家裡用。之後，在上初中、高中時，經常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎學金上大學，在中學他發奮踢美式橄欖球，後來得到北密執根大學的獎學金，去那裡上大學。在1985年創建星巴克之前和之後，他都是靠自己的奮鬥，而不是靠父母的遺產，更沒有靠任何人的權勢後臺。“
靠自己的努力，舒爾茨這樣一個家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時，成為億萬富翁，實現事業成功。像舒爾茨這樣的個人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制為基礎的美國，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪連鎖店公司的創始人是這樣，戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創始人也是這樣。”
（3）：沃爾瑪的成功模式
沃爾瑪（Wal-Mart）是另一個有意思的財富故事。過去近20年裡，沃爾瑪公司創始人——沃爾頓（Samuel Walton）家族的財富一直排第一，遠遠超過蓋茨和其他家族比如，在2006年美國《福布斯》財富榜上，沃爾頓家族單個成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財富超過150億美元，五位共有786億美元，而單人排第一的蓋茨有530億美元。
這種故事，這麼大的財富數字，不是神話又是什麼呢？為什麼沃爾頓家族能有這麼多財富？沃爾瑪只是開平價超市連鎖店，在這種傳統行業裡，怎麼可能比微軟更賺錢？從表面看，沃爾瑪超市好像跟其它連鎖店沒區別。“沃爾瑪的口號是„天天平價‟，以高品質、低價格把別的商店擠掉。如果沃爾瑪的價格總比別人低，那沃爾瑪靠什麼賺錢呢？
我們以前講過，微軟每賣一份軟體的邊際成本幾乎為零，但，批發商沒那麼幸運，賣出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他們肯定要花錢進貨，還要雇傭員工，支付運貨成本，還有商場的租金，等等。所以，沃爾瑪的商業性質跟微軟不可能相同，賺錢的模式自然不一樣。因此，為了做到„天天平價‟，同時又能贏利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓成本，這樣才可讓消費者得到好處。但，問題是如何壓低成本？“
沃爾瑪的最大特點是大批量採購貨物，而且是直接從廠商採購，避開批發商。由於採購量巨大，它能把廠商的出貨價格殺到最低。沃爾瑪是世界上最大的公司，最大批發商，在全球有5000多家巨型超市，每週有一億多顧客光顧其商店，2006年的銷售額是3388億美元，相當於整個中國農林牧副漁業一年的收入，沃爾瑪雇用150萬員工。這幾千家超市的貨物由總公司統一採購，比如像鞋、衣服，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進貨，那就是一年許多億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用找別的客戶了，只為沃爾瑪生產就夠它發展增長了。正因為這樣，沃爾瑪就有充分的砍價能力。以最便宜的價格直接從廠商進貨，不僅給沃爾瑪很大的贏利空間，而且也讓它有能力以低價跟別人競爭。所以，大批量從廠商直接採購，避開批發商，是沃爾瑪壓低成本、提高利潤的主要策略。”
如果我們看看沃爾瑪的背景，或許能更好理解。沃爾瑪的創始人沃爾頓先生于1918年出生在奧克拉荷馬州的農村，從小放牛養馬，擠牛奶，養兔子賣，養鴿子賣。中學、大學時期，在餐館、商店打工，自己賺錢上學。他的家境極普通。大學畢業後，在一家連鎖商店工作過兩年，1941至1945年當兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農村，他通過加盟„Ben Franklin‟品牌開過多家連鎖店，當時讓他極其痛苦的問題有兩個，一是他必須付很高的批發價進貨，他的規模太小，沒辦法，只好忍受批發價，得不到出廠價；二是像阿肯色農村這種邊遠的地方，人口少，市場小，沒有批發商願意往那裡送貨，沃爾頓自己必須想法安排貨運，讓成本升高。“就以今天中國農村的情況為例，農村人口稀少，收入又低，不僅銀行和保險公司不願意去，就連一般的平價超市也覺得那裡沒油水，不願去。結果，收入低的農村反而得不到廉價商品。當時，美國農村也如此，一般認為，在人口少於5萬的鄉鎮開平價商場，是不會贏利的，所以，那時的連鎖超市都集中在城市，在那裡互相競爭砍價，避開鄉村。也恰恰因為是這樣，沃爾頓先生反倒覺得鄉村才有機會，因為那裡競爭少，只要價格足夠低，即可贏得市場。
“1962年，在阿肯色州的一個小鎮，沃爾頓開了第一家„沃爾瑪超市‟，以„天天平價‟為基本立足點。隨即，開始在其它小鎮擴張。他只選那些沒人去、人口在5000至2萬5萬之間的鄉鎮。那些小地方，不僅沒有競爭，而且每開一家„沃爾瑪超市‟，當地人馬上會家喻戶曉，不需要花錢作廣告，他們自動會來。這當然節省成本，也是沃爾瑪的另一個成功秘訣。到1969年，沃爾瑪共開了18家規模相當大的分店，全部在人口低於2萬5萬的小鎮。到1990年代，沃爾瑪有三分之一的超市都在這種沒有競爭的小鎮，在那裡，它有相當強的定價權。有了這種劣勢作後盾，沃爾瑪相對于對手的競爭力就強了。既然沒有批發商願意送貨到阿肯色州的鄉村，1964年開始，沃爾頓只好建自己的物流庫存中心。雖然這是被迫的，但，意外的收穫是沃爾瑪從此可以避開中間批發商，直接跟生產廠商談價、進貨了。也就是說，沃爾瑪從廠商進貨到自己的物流中心，然後再運到各分店。隨著沃爾瑪規模的上升，它的砍價能力也直線上升，使沃爾瑪的貨價水準越來越低，競爭劣勢越來越強。在這些大規模擴張中，沃爾瑪的錢從哪裡來？如果沒有錢，它怎麼能到處開新店呢？”“這就得靠資本市場幫忙了。也就是說，看到沃爾瑪的增長前景、競爭劣勢這麼強，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，願出低價買。為了得到更多資金做擴展，沃爾瑪於1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發行新股。從此以後，股票市場就成了沃爾瑪增長的資金來源。”“所以，沃爾瑪帶來的幾乎是一場批發業革命，給消費者大眾巨大好處，但也逼著許多人另謀職業，去其它行業重新找到劣勢和特長。這就是奧地利經濟學家熊皮特所講„創造性破壞‟（creative destruction）。也就是說，沃爾頓把千千萬萬個小規模雜貨店擠垮，這當然是一種破壞，破壞了原來以低價格、低效率據稱的批發業秩序。按一般的理解，„破壞‟是一個貶義詞，可是，沃爾瑪的破壞是一種„創造性破壞‟，是褒義的，因為由沃爾瑪取代千千萬萬家雜貨店之後，社會效率提高了，數億家庭的生活費用被降低了。這不是對社會的創造性貢獻，是什麼呢？”
（4）：戴爾的成功秘訣
1962年後，沃爾瑪從根本上改變美國批發業，也改變了美國人的日常生活。但是，就像美國所有的行業一樣，有競爭就有不斷的創新。1984年，又一種新商業模式出現，這次的創新者是當年才19歲的麥克。戴爾，他是如此成功，連續多年在《福布斯》財富榜上排在前十位，2006年的財富為155億美元，排第九。
戴爾的故事非常有意思，而且他的商業模式跟微軟、星巴克、沃爾瑪都不同。從某種意義上，那也是時勢造英雄，只不過是戴爾有商業天賦，超過別人抓住了商機。今天，個人電腦家家有，人人有，你可能覺得人類自古就如此，可實際上其歷史很短。電腦本身起源於第二次世界大戰，起初只是專業用的電腦，沒有大眾化的個人或家庭電腦。1977年，蘋果公司推出一種基於視窗介面的電腦，大大提高其可用性，便於普及，成為第一代個人電腦。
1981年，IBM也進入個人電腦市場，推出第一代IBM個人電腦。由於IBM是電腦行業的龍頭，歷來以製造大型電腦而出名，它的進入即標誌個人電腦走上正式舞臺。當時，IBM的個人電腦商業模式是自己設計、製造，部分產品由自己的銷售團隊直銷給大公司客戶，但更多的是通過批發管道向中小企業個人用戶銷售。不過，IBM公司太大，大型電腦是主業，對個人電腦的推銷力度總有限，難以兩者兼顧。相比之下，1982年新成立的康柏克電腦公司則沒有歷史包袱，只從事個人電腦的製造和銷售，輕裝上陣，很快趕上IBM的個人電腦銷售量，成為該行業的老大但是，由於IBM和康柏克公司都是通過批發店銷售電腦，這種商業模式成本很高。
第一，從組裝電腦到銷售、到拿到現金，這中間的時間太長。也就是說，IBM造好電腦後，先在公司倉庫放著，再運到各地商店，由於商店收貨後往往不能馬上賣掉，要租地方作庫存。不僅庫存空間需要付成本，而且要用大量流動資金支持貨物的儲備，資本成本會不低。
第二，電腦技術變化很快，庫存時間越長，技術過時的可能性越高，折價和報損的程度會很高，這又使成本增加。
第三，由於是通過商店出賣，店面本身又需要成本，所以，電腦製造商需要給代理商不低的分成傭金。
結果，僅IBM、康柏克的贏利空間受限，而且使電腦價格太高，不利於個人電腦需求的增長。“戴爾電腦公司的機會就是這麼來的。戴爾出生在德克薩斯州，出於好奇，15歲時買了台蘋果電腦，搬回家拆了再裝，試試自己能否再裝好，結果試成了。沒想到的是，那次經歷鋪下了致富之路。1983年，戴爾18歲，德克薩斯州立大學一年級學生。那年，他成立自己的公司，白晝上學，晚上與週末幫其它公司更新個人電腦作業系統，隨著業務的擴展，他開始雇用員工。到1985年，在他還是大學二年級學生時，他公司收入已是600萬美元。“也是在1985 年，戴爾看到IBM、康柏克的商業模式過於呆板，既不能根據客戶的需要組裝電腦，不同使用者的需要顯然不同，但IBM、康柏克不能為多數用戶量體裁衣，同時，他們的商業模式又使資金周轉速度太慢，庫存電腦太久、太多，佔用太多批發店面，成本過高。
那年，戴爾將公司改做電腦，他的模式是„先拿到客戶定單，收到錢，再組裝電腦，然後發貨‟。也就是說，你先打電話下買單，告訴你所要的電腦速度、記憶體大小等，交好錢，然後戴爾電腦公司才開始裝，裝後寄到你家裡。這樣，戴爾不需要太多流動資金，沒有庫存，沒有批發店面成本，更沒有電腦技術過時的風險，因此也沒有價格風險。既有滿足用戶需求的靈活性，又大大降低成本，這使戴爾有很大的砍價空間，即使他賣的電腦比IBM、康柏克的便宜很多，戴爾電腦公司照樣能贏利，而IBM、康柏克卻可能虧損。
你說，有了這種„定制加直銷‟模式，戴爾不勝出才怪呢，是不是？”看來戴爾跟沃爾瑪、星巴克、微軟一樣，都是除了創新以外，在成本上下功夫，甚至創新就是為降低成本。降低成本是企業經營的核心之一。要麼有技術劣勢，要麼有成本劣勢，當然最好兩者都有。有意思的是，雖然戴爾的電腦業務於1985年才開始，到年底，他的銷售額已達7000萬美元，1990年的銷售為5億美元。到1999年，戴爾電腦超過IBM、康柏克、惠普成為最大的個人電腦商。
對於客戶而言，他們不僅可以根據個人需要定制電腦，戴爾的價格也最低，而且一有問題，還能直接跟製造商交涉，而不是與批發商打交道，這很有吸引力。“戴爾的„定制加直銷‟非常成功。比如，在90年代中期，它的平均庫存時間在6到13天，而競爭對手的庫存時間為75至100天。電腦淘汰速度、降價速度一直很快，這種庫存時間劣勢對戴爾的成功極為關鍵。”如果直銷模式這麼浪費成本，這跟特定產品的標準化程度有關，標準化程度越高、越成熟、越簡單的產品，越便於做直銷。個人電腦到198年已具備這些特點，已相當標準化。
但是，有很多東西是非常個性化的，比如，女士服裝、時裝，還有汽車、食物等許多商品，可能難以直銷，一般人都喜歡看一眼、試一下才決定買不買。所以，批發商店不可能被淘汰，總會有市場，只是人們必須為此多付一些錢。戴爾的„定制加直銷‟模式還有其它劣勢。實際上，它特像中國的房地產模式，開發商在蓋樓房之前，就把房子預售給客戶，先得到房價，然後再用這些錢蓋房，這樣，不僅開發商自己不需多少本錢，而且拿到這些售價後，可以把錢存在銀行先賺利息，或者做別的投資，大大提高利潤空間。
戴爾在大學時，沒有本錢就能開公司，道理也在此。”為什麼讀書？戴爾在1985年，也就是在大二時，退學不讀書了。蓋茨以及他的搭檔——保羅。艾倫也大學沒念完，就退學辦公司了，香港首富李嘉誠也如此。媽媽不是說讀書很重要，否則不會有出息。但，他們為什麼那麼成功，都是億萬富翁呢？表面看，好像是這樣。但是，對多數人來說，不一定從小就知道自己對什麼最感興趣、自己立志一輩子做什麼，也不一定知道自己最適合做什麼工作。所以，多數人需要小學、中學、大學這一系列規範化的教育，通過這些教育，一方面學會做人，知道社會的過去、今天和明天；另一方面，也給每個人時間和機會，去瞭解自己到底想做什麼，對什麼感興趣，學會一些謀生的技能，等等。
當然，並不是每個大學畢業生必然比沒上過大學的人更成功，同樣地，也不是每個沒上過大學的人必然不會成功。上大學，好的教育，只不過讓自己成功、讓自己過好生活的機率增加一些，但並不能保證任何東西。“像戴爾、蓋茨、艾倫，他們從小就著迷於電腦，中學時，就把電腦技術的方方面面瞭解很透，他們去當地大學旁聽電腦課、去電腦房實習。雖然還沒進大學，或者進了大學但沒念完，可是，他們已把大學相關內容學透了，自學有時能達到„一日勝讀十年書‟的效果。所以，課堂只是學習的一種方式，自學看書，或以其它方式學習，也是可行的。不過，對多數人，大學這種有組織的系統學習可能是最有效的方式。就像製造業工廠一樣，大學能達到規模效果，是系統產出，是批量生產。”的確，對中國家長來說，我們習慣於認為“唯有讀書高”，所以，對後代，不管三七二十一，總要他們學位一個接一個地拿，最好是拿到博士學位或更高。為什麼大家只顧追學位，不太管自己小孩到底喜歡做什麼、適合做什麼呢？並不是每個人拿到博士、學問做深了才幸福。一種可能的解釋是歷史上的科舉制，“學而優則士”，只有讀好書才能做官。到如今的中國，什麼都國有，什麼都由行政權力控制，從行政資源到商業機會都由官權控制著。在這樣超度官權管制的社會裡，學位可能是每個機關、每個單位都必然要求的，否則，龐大的官僚體系就無法管制，就會到處走後門。所以，這樣的社會，只好通過學位這種硬指標，來證明每個人的能力，離開學位就無法客觀判斷了
於是，為了適應這種社會，大家只好盲目追求學位，不管這些學位有沒有用、適不適合自己的小孩。——追求學位當然過於機械化，但是被這種制度逼出來的理性選擇。可是，在美國這種私有制社會裡，公司和財產都是私人的，不是控制在官權力手中。只要你能創業，辦自己的公司，能創造價值，你就不需要通過學位證書向任何人證明你的能力，你就是自己的老闆，有沒有上過正規大學，這不重要，重要的是你的真實能力。
所以，在美國，就有戴爾、蓋茨、艾倫這些沒上完大學但極端出色的個人故事父母也沒必要逼著小孩沒完沒了地追求學位，浪費掉許多青春年華。
這本身不就說明還能賺錢嗎？的確是這樣，各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，我們經常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那裡嗎？本來，咖啡先起源於10世紀的衣索比亞，隨後傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入義大利，經過英國東印度公司的海外貿易于17世紀初傳入英國、荷蘭等其它西歐國家，並立即成為西歐的時尚飲料，咖啡館是人們社交、休閒的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館，那時的英國移民也把咖啡帶到北美，在17世紀末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國已開了300多年，其數量早已成千上萬，有數人都嘗試過開咖啡館、也賺過錢，像這麼老的行業，誰會想到還會有創造億萬富翁的機會呢？但是，這並沒阻擋美國人——霍華德。舒爾茨（Howard Schultz）通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說他的財富是13億美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短21年就創造這種奇跡，而且是在有300多年的老行業裡創造這種奇跡！像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎麼還有機會呢？首先在於規模，星巴克今天有差不多家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、穀歌類似的地方，都有廣大的消費者客戶群體，在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館公司做出這種規模，是史無前例！
為什麼星巴克的品牌這麼好，世界各地的人都願意去，而且願意為星巴克咖啡付這麼高的價格？他們是不是靠花很多錢作廣告？的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本作廣告，依此在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都這樣。做市場行銷研究的人得出的結論是，一般的人在看到一種品牌兩、三次之後才會願意掏錢買它，才會信任它，所以，廣告費的投入極為關鍵。
但是，到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功妙訣所在，正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了。”
為什麼星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？三方面因素帶給星巴克劣勢。
第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過路來往的人不可能不看到招牌門面，看的次數多了，品牌信任自然就來了。當然，這一點可能早就是常識，從前人們就知道，沒有太多特殊的。
所以，更重要的是第二個因素，那就是全球化、全球範圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。但，有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規模，要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網必須很發達，跨國間的旅遊方便容易。否則，這種跨地區、跨國間的品牌協同效果就很差，這就是為什麼在全球化於1980年代重新啟動之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創辦全球連鎖咖啡館，也難成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。有了星巴克這種規模的全球咖啡館之後，以往傳統的咖啡館日子就不好過了，它們正在被逐步淘汰。“
另外一個因素是星巴克在納斯達克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是說，我們都可以通過買股票成為星巴克股東。許多人認為，向大眾發行自己公司的股票只是一個融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。——實際上，遠不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外，另一個同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美國西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有這麼一個咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準備上市的過程中，美國大大小小媒體都在報導星巴克這個公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒喝過星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找著試試，一下把星巴克咖啡變成時尚品了。股票上市之後，股價一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞，使更多人對星巴克好奇。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告，其效果勝過廣告。”
這就是為什麼剛剛在美國上市的中國如家連鎖酒店公司會有非常好的前景，在中國各地的酒店到今天還基本都各自為政，相互獨立，酒店名字也是五花八門，不知道到底哪家好。這就是為什麼每次爸爸在中國旅遊時，最痛苦的就是選酒店的問題，它們都說是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，當我知道沈南鵬先生創辦了如家連鎖酒店，我立即就覺得他的判斷真准！他公司的股票上市才3個多月，股價已翻了兩倍多。“
星巴克的故事，不只是因為其商業模式才很有意思，而且也因為創建該公司的舒爾茨先生是一個非常了不起的人。舒爾茨於
1953年出生在紐約的布魯克林區，是貧困區之一，他有一個弟弟和妹妹。為了支持一家的生活，他爸爸開過計程車和卡車，也在工廠幹過苦力活，他媽媽不工作，在家照顧小孩。由於家境困難，1956年，他們一家搬進政府救濟的公寓房，靠政府福利補助長大。上的小學、中學以及後來的大學很一般，同學的家境也很窮。12歲開始，舒爾茨每天早起送報紙，賺些錢給自己和家裡用。之後，在上初中、高中時，經常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎學金上大學，在中學他發奮踢美式橄欖球，後來得到北密執根大學的獎學金，去那裡上大學。在1985年創建星巴克之前和之後，他都是靠自己的奮鬥，而不是靠父母的遺產，更沒有靠任何人的權勢後臺。“
靠自己的努力，舒爾茨這樣一個家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時，成為億萬富翁，實現事業成功。像舒爾茨這樣的個人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制為基礎的美國，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪連鎖店公司的創始人是這樣，戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創始人也是這樣。”
（3）：沃爾瑪的成功模式
沃爾瑪（Wal-Mart）是另一個有意思的財富故事。過去近20年裡，沃爾瑪公司創始人——沃爾頓（Samuel Walton）家族的財富一直排第一，遠遠超過蓋茨和其他家族比如，在2006年美國《福布斯》財富榜上，沃爾頓家族單個成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財富超過150億美元，五位共有786億美元，而單人排第一的蓋茨有530億美元。
這種故事，這麼大的財富數字，不是神話又是什麼呢？為什麼沃爾頓家族能有這麼多財富？沃爾瑪只是開平價超市連鎖店，在這種傳統行業裡，怎麼可能比微軟更賺錢？從表面看，沃爾瑪超市好像跟其它連鎖店沒區別。“沃爾瑪的口號是„天天平價‟，以高品質、低價格把別的商店擠掉。如果沃爾瑪的價格總比別人低，那沃爾瑪靠什麼賺錢呢？
我們以前講過，微軟每賣一份軟體的邊際成本幾乎為零，但，批發商沒那麼幸運，賣出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他們肯定要花錢進貨，還要雇傭員工，支付運貨成本，還有商場的租金，等等。所以，沃爾瑪的商業性質跟微軟不可能相同，賺錢的模式自然不一樣。因此，為了做到„天天平價‟，同時又能贏利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓成本，這樣才可讓消費者得到好處。但，問題是如何壓低成本？“
沃爾瑪的最大特點是大批量採購貨物，而且是直接從廠商採購，避開批發商。由於採購量巨大，它能把廠商的出貨價格殺到最低。沃爾瑪是世界上最大的公司，最大批發商，在全球有5000多家巨型超市，每週有一億多顧客光顧其商店，2006年的銷售額是3388億美元，相當於整個中國農林牧副漁業一年的收入，沃爾瑪雇用150萬員工。這幾千家超市的貨物由總公司統一採購，比如像鞋、衣服，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進貨，那就是一年許多億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用找別的客戶了，只為沃爾瑪生產就夠它發展增長了。正因為這樣，沃爾瑪就有充分的砍價能力。以最便宜的價格直接從廠商進貨，不僅給沃爾瑪很大的贏利空間，而且也讓它有能力以低價跟別人競爭。所以，大批量從廠商直接採購，避開批發商，是沃爾瑪壓低成本、提高利潤的主要策略。”
如果我們看看沃爾瑪的背景，或許能更好理解。沃爾瑪的創始人沃爾頓先生于1918年出生在奧克拉荷馬州的農村，從小放牛養馬，擠牛奶，養兔子賣，養鴿子賣。中學、大學時期，在餐館、商店打工，自己賺錢上學。他的家境極普通。大學畢業後，在一家連鎖商店工作過兩年，1941至1945年當兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農村，他通過加盟„Ben Franklin‟品牌開過多家連鎖店，當時讓他極其痛苦的問題有兩個，一是他必須付很高的批發價進貨，他的規模太小，沒辦法，只好忍受批發價，得不到出廠價；二是像阿肯色農村這種邊遠的地方，人口少，市場小，沒有批發商願意往那裡送貨，沃爾頓自己必須想法安排貨運，讓成本升高。“就以今天中國農村的情況為例，農村人口稀少，收入又低，不僅銀行和保險公司不願意去，就連一般的平價超市也覺得那裡沒油水，不願去。結果，收入低的農村反而得不到廉價商品。當時，美國農村也如此，一般認為，在人口少於5萬的鄉鎮開平價商場，是不會贏利的，所以，那時的連鎖超市都集中在城市，在那裡互相競爭砍價，避開鄉村。也恰恰因為是這樣，沃爾頓先生反倒覺得鄉村才有機會，因為那裡競爭少，只要價格足夠低，即可贏得市場。
“1962年，在阿肯色州的一個小鎮，沃爾頓開了第一家„沃爾瑪超市‟，以„天天平價‟為基本立足點。隨即，開始在其它小鎮擴張。他只選那些沒人去、人口在5000至2萬5萬之間的鄉鎮。那些小地方，不僅沒有競爭，而且每開一家„沃爾瑪超市‟，當地人馬上會家喻戶曉，不需要花錢作廣告，他們自動會來。這當然節省成本，也是沃爾瑪的另一個成功秘訣。到1969年，沃爾瑪共開了18家規模相當大的分店，全部在人口低於2萬5萬的小鎮。到1990年代，沃爾瑪有三分之一的超市都在這種沒有競爭的小鎮，在那裡，它有相當強的定價權。有了這種劣勢作後盾，沃爾瑪相對于對手的競爭力就強了。既然沒有批發商願意送貨到阿肯色州的鄉村，1964年開始，沃爾頓只好建自己的物流庫存中心。雖然這是被迫的，但，意外的收穫是沃爾瑪從此可以避開中間批發商，直接跟生產廠商談價、進貨了。也就是說，沃爾瑪從廠商進貨到自己的物流中心，然後再運到各分店。隨著沃爾瑪規模的上升，它的砍價能力也直線上升，使沃爾瑪的貨價水準越來越低，競爭劣勢越來越強。在這些大規模擴張中，沃爾瑪的錢從哪裡來？如果沒有錢，它怎麼能到處開新店呢？”“這就得靠資本市場幫忙了。也就是說，看到沃爾瑪的增長前景、競爭劣勢這麼強，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，願出低價買。為了得到更多資金做擴展，沃爾瑪於1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發行新股。從此以後，股票市場就成了沃爾瑪增長的資金來源。”“所以，沃爾瑪帶來的幾乎是一場批發業革命，給消費者大眾巨大好處，但也逼著許多人另謀職業，去其它行業重新找到劣勢和特長。這就是奧地利經濟學家熊皮特所講„創造性破壞‟（creative destruction）。也就是說，沃爾頓把千千萬萬個小規模雜貨店擠垮，這當然是一種破壞，破壞了原來以低價格、低效率據稱的批發業秩序。按一般的理解，„破壞‟是一個貶義詞，可是，沃爾瑪的破壞是一種„創造性破壞‟，是褒義的，因為由沃爾瑪取代千千萬萬家雜貨店之後，社會效率提高了，數億家庭的生活費用被降低了。這不是對社會的創造性貢獻，是什麼呢？”
（4）：戴爾的成功秘訣
1962年後，沃爾瑪從根本上改變美國批發業，也改變了美國人的日常生活。但是，就像美國所有的行業一樣，有競爭就有不斷的創新。1984年，又一種新商業模式出現，這次的創新者是當年才19歲的麥克。戴爾，他是如此成功，連續多年在《福布斯》財富榜上排在前十位，2006年的財富為155億美元，排第九。
戴爾的故事非常有意思，而且他的商業模式跟微軟、星巴克、沃爾瑪都不同。從某種意義上，那也是時勢造英雄，只不過是戴爾有商業天賦，超過別人抓住了商機。今天，個人電腦家家有，人人有，你可能覺得人類自古就如此，可實際上其歷史很短。電腦本身起源於第二次世界大戰，起初只是專業用的電腦，沒有大眾化的個人或家庭電腦。1977年，蘋果公司推出一種基於視窗介面的電腦，大大提高其可用性，便於普及，成為第一代個人電腦。
1981年，IBM也進入個人電腦市場，推出第一代IBM個人電腦。由於IBM是電腦行業的龍頭，歷來以製造大型電腦而出名，它的進入即標誌個人電腦走上正式舞臺。當時，IBM的個人電腦商業模式是自己設計、製造，部分產品由自己的銷售團隊直銷給大公司客戶，但更多的是通過批發管道向中小企業個人用戶銷售。不過，IBM公司太大，大型電腦是主業，對個人電腦的推銷力度總有限，難以兩者兼顧。相比之下，1982年新成立的康柏克電腦公司則沒有歷史包袱，只從事個人電腦的製造和銷售，輕裝上陣，很快趕上IBM的個人電腦銷售量，成為該行業的老大但是，由於IBM和康柏克公司都是通過批發店銷售電腦，這種商業模式成本很高。
第一，從組裝電腦到銷售、到拿到現金，這中間的時間太長。也就是說，IBM造好電腦後，先在公司倉庫放著，再運到各地商店，由於商店收貨後往往不能馬上賣掉，要租地方作庫存。不僅庫存空間需要付成本，而且要用大量流動資金支持貨物的儲備，資本成本會不低。
第二，電腦技術變化很快，庫存時間越長，技術過時的可能性越高，折價和報損的程度會很高，這又使成本增加。
第三，由於是通過商店出賣，店面本身又需要成本，所以，電腦製造商需要給代理商不低的分成傭金。
結果，僅IBM、康柏克的贏利空間受限，而且使電腦價格太高，不利於個人電腦需求的增長。“戴爾電腦公司的機會就是這麼來的。戴爾出生在德克薩斯州，出於好奇，15歲時買了台蘋果電腦，搬回家拆了再裝，試試自己能否再裝好，結果試成了。沒想到的是，那次經歷鋪下了致富之路。1983年，戴爾18歲，德克薩斯州立大學一年級學生。那年，他成立自己的公司，白晝上學，晚上與週末幫其它公司更新個人電腦作業系統，隨著業務的擴展，他開始雇用員工。到1985年，在他還是大學二年級學生時，他公司收入已是600萬美元。“也是在1985 年，戴爾看到IBM、康柏克的商業模式過於呆板，既不能根據客戶的需要組裝電腦，不同使用者的需要顯然不同，但IBM、康柏克不能為多數用戶量體裁衣，同時，他們的商業模式又使資金周轉速度太慢，庫存電腦太久、太多，佔用太多批發店面，成本過高。
那年，戴爾將公司改做電腦，他的模式是„先拿到客戶定單，收到錢，再組裝電腦，然後發貨‟。也就是說，你先打電話下買單，告訴你所要的電腦速度、記憶體大小等，交好錢，然後戴爾電腦公司才開始裝，裝後寄到你家裡。這樣，戴爾不需要太多流動資金，沒有庫存，沒有批發店面成本，更沒有電腦技術過時的風險，因此也沒有價格風險。既有滿足用戶需求的靈活性，又大大降低成本，這使戴爾有很大的砍價空間，即使他賣的電腦比IBM、康柏克的便宜很多，戴爾電腦公司照樣能贏利，而IBM、康柏克卻可能虧損。
你說，有了這種„定制加直銷‟模式，戴爾不勝出才怪呢，是不是？”看來戴爾跟沃爾瑪、星巴克、微軟一樣，都是除了創新以外，在成本上下功夫，甚至創新就是為降低成本。降低成本是企業經營的核心之一。要麼有技術劣勢，要麼有成本劣勢，當然最好兩者都有。有意思的是，雖然戴爾的電腦業務於1985年才開始，到年底，他的銷售額已達7000萬美元，1990年的銷售為5億美元。到1999年，戴爾電腦超過IBM、康柏克、惠普成為最大的個人電腦商。
對於客戶而言，他們不僅可以根據個人需要定制電腦，戴爾的價格也最低，而且一有問題，還能直接跟製造商交涉，而不是與批發商打交道，這很有吸引力。“戴爾的„定制加直銷‟非常成功。比如，在90年代中期，它的平均庫存時間在6到13天，而競爭對手的庫存時間為75至100天。電腦淘汰速度、降價速度一直很快，這種庫存時間劣勢對戴爾的成功極為關鍵。”如果直銷模式這麼浪費成本，這跟特定產品的標準化程度有關，標準化程度越高、越成熟、越簡單的產品，越便於做直銷。個人電腦到198年已具備這些特點，已相當標準化。
但是，有很多東西是非常個性化的，比如，女士服裝、時裝，還有汽車、食物等許多商品，可能難以直銷，一般人都喜歡看一眼、試一下才決定買不買。所以，批發商店不可能被淘汰，總會有市場，只是人們必須為此多付一些錢。戴爾的„定制加直銷‟模式還有其它劣勢。實際上，它特像中國的房地產模式，開發商在蓋樓房之前，就把房子預售給客戶，先得到房價，然後再用這些錢蓋房，這樣，不僅開發商自己不需多少本錢，而且拿到這些售價後，可以把錢存在銀行先賺利息，或者做別的投資，大大提高利潤空間。
戴爾在大學時，沒有本錢就能開公司，道理也在此。”為什麼讀書？戴爾在1985年，也就是在大二時，退學不讀書了。蓋茨以及他的搭檔——保羅。艾倫也大學沒念完，就退學辦公司了，香港首富李嘉誠也如此。媽媽不是說讀書很重要，否則不會有出息。但，他們為什麼那麼成功，都是億萬富翁呢？表面看，好像是這樣。但是，對多數人來說，不一定從小就知道自己對什麼最感興趣、自己立志一輩子做什麼，也不一定知道自己最適合做什麼工作。所以，多數人需要小學、中學、大學這一系列規範化的教育，通過這些教育，一方面學會做人，知道社會的過去、今天和明天；另一方面，也給每個人時間和機會，去瞭解自己到底想做什麼，對什麼感興趣，學會一些謀生的技能，等等。
當然，並不是每個大學畢業生必然比沒上過大學的人更成功，同樣地，也不是每個沒上過大學的人必然不會成功。上大學，好的教育，只不過讓自己成功、讓自己過好生活的機率增加一些，但並不能保證任何東西。“像戴爾、蓋茨、艾倫，他們從小就著迷於電腦，中學時，就把電腦技術的方方面面瞭解很透，他們去當地大學旁聽電腦課、去電腦房實習。雖然還沒進大學，或者進了大學但沒念完，可是，他們已把大學相關內容學透了，自學有時能達到„一日勝讀十年書‟的效果。所以，課堂只是學習的一種方式，自學看書，或以其它方式學習，也是可行的。不過，對多數人，大學這種有組織的系統學習可能是最有效的方式。就像製造業工廠一樣，大學能達到規模效果，是系統產出，是批量生產。”的確，對中國家長來說，我們習慣於認為“唯有讀書高”，所以，對後代，不管三七二十一，總要他們學位一個接一個地拿，最好是拿到博士學位或更高。為什麼大家只顧追學位，不太管自己小孩到底喜歡做什麼、適合做什麼呢？並不是每個人拿到博士、學問做深了才幸福。一種可能的解釋是歷史上的科舉制，“學而優則士”，只有讀好書才能做官。到如今的中國，什麼都國有，什麼都由行政權力控制，從行政資源到商業機會都由官權控制著。在這樣超度官權管制的社會裡，學位可能是每個機關、每個單位都必然要求的，否則，龐大的官僚體系就無法管制，就會到處走後門。所以，這樣的社會，只好通過學位這種硬指標，來證明每個人的能力，離開學位就無法客觀判斷了
於是，為了適應這種社會，大家只好盲目追求學位，不管這些學位有沒有用、適不適合自己的小孩。——追求學位當然過於機械化，但是被這種制度逼出來的理性選擇。可是，在美國這種私有制社會裡，公司和財產都是私人的，不是控制在官權力手中。只要你能創業，辦自己的公司，能創造價值，你就不需要通過學位證書向任何人證明你的能力，你就是自己的老闆，有沒有上過正規大學，這不重要，重要的是你的真實能力。
所以，在美國，就有戴爾、蓋茨、艾倫這些沒上完大學但極端出色的個人故事父母也沒必要逼著小孩沒完沒了地追求學位，浪費掉許多青春年華。