來源 | 新消費內參
編輯 | 龍貓君
在上一期我們分享了高瓴資本創始人張磊投資消費品的邏輯， 張磊先生在文章中系統闡述了投資百麗和藍月亮的邏輯。
今天為大家分享一篇關於消費品領域的思考邏輯的好文章， 紅杉資本王岑因其投出過周黑鴨、德州扒雞、溜溜梅、福奈特洗衣連鎖、韓後等連鎖消費品牌而被評價為大消費領域第一VC。
這一期中， 你將讀到為什麼消費領域會湧現出大量的新機會？資本為什麼紛紛開始關注線下和重倉消費領域？
一個資本眼中的優秀消費品創業者到底是什麼樣的。 以下為根據億歐網、逸馬諮詢、食業家的等會議公開演講整理編輯的內容， 希望大家讀後能有所獲。
/ 01/
需求端與供給端讓消費領域的風刮起來了
我個人因為主要關注的是“消費”這一塊， 所以我會專注聊一聊我看到的消費領域的一些機會。 大家現在都說“風來了”，
我認為首要的因素是需求端的中產化。 目前我國人均GDP已經過了7千美元， 7000美元後， 家庭消費結構會發生非常大變化。 玩樂和“醫療”在西方國家人均GDP過6000美元的時候， 這部分消費比率就超過25%了。
麥肯錫的報告預計：“2030年中國城市富裕家庭消費總額會占到整個城市消費的50%以上”。
第二個因素是需求端的知識化。 據統計目前在校大學生已經超過4000萬， 這意味著什麼呢？未來消費者平均素質在大幅度提高。
第三個因素是需求端的城市化和小戶化。 目前我國城鎮化率已超過50%。 小戶化也非常有意思， 現在年家庭平均人口3.2個人， 不到4個人。 以前可能跟著爺爺奶奶， 跟父母四世同堂、三世同堂這種在一線城市、二線城市的居住結構已經越來越少了。
上面說的3個要素是需求端的變化， 我們接下來再來看供給端的1個重要變化：
這中間會有一個非常重要的變化，
你看韓國、日本就知道， 女性使用的化妝品無論是國外品牌還是本土品牌， 國外品牌是非常弱勢的。 中國現在一線城市的商超或者百貨大樓你會看到基本都是外資品牌， 國有品牌非常少， 但是這個趨勢會改變。
事實上， 天貓的資料是可以論證這一點的， 四年前、五年前我們看天貓的資料， 線上很多品類的排名， 比如說化妝品品牌， 其中”純線上品牌”佔據了前三位、前五位， 五年之後發現排名發生變化了。
線下品牌的線上團隊銷售逐漸佔據了天貓前三位， 線上排名和線上產生了重疊效應；這個現象近2年來陸續發生在很多其它品類身上：比如說家居、家紡，
所以在供給端和品牌端我們可以得到這些結論：
線上管道對線下實體的滲透率逐步加快。 線上管道是必經之路， 必須強勢去佔領， 全管道是趨勢， 所見即所得；（編者注：這就是大家最近在廣泛提到的新零售概念）
傳統企業逐漸完成線上學習過程， 快速彎道超車形成對純線上企業的包圍；
純線上企業線上紅利逐漸消失。 要想做大， 不進則退， 線下也必須去， 管道融合和提高效率才是王道；
/ 02/
資本越來越敢在消費領域下重注
這兩年很多事情在變， 但最後本質上還是沒有太多變化。 所以這裡我先說沒有變得東西。
任何投資到最後都是一門生意。生意千年不變的定律是要多贏，最好交易雙方都能持續地掙到錢。
要想掙到錢，你得創造價值。例如在產業鏈的一端起到了作用，也就是你提高了整個產業鏈的效率，增加了價值厚度，遠的說就是你的存在推動了社會的進步。
要想起到作用，你必須找對了需求，或者創造需求，並且必須是真實的需求。同時，你要讓你的供應鏈可以優化社會資源，而不是浪費了大量資源。
長期來看，你為股東帶來了收益，讓員工更開心的工作。
以上4點，我認為是商業的本質。它是不會變的。上面說的是不變的東西，但是這兩年消費創業領域還是開始出現了越來越多新的變化：
資本開始願意為消費品給高估值下重注了。近期有一些創業者，可能線下只有一家店，但由於前期積累深厚，一家店就可以給出3億到5億的估值。對於非常有經驗的投資人來說，人是最難找的，商業模式其實並不難複製，但是優秀的創業者是非常稀少的。
有些創業者經過沉澱和磨煉之後，你能感覺到，他可以hold住一家10億、20億收入的企業。在這種情況下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，乾脆給他多一點，這種投資方式在消費領域逐漸開始出現。
我前兩天去上海看一個項目，就兩家店，日收入可以超5萬，我表示了一些興趣。他們告訴我已經拿了1.5個億的投資。我想好不容易看到一個挺高興的，結果被投了1.5個億。1.5個億意味著什麼？這個專案2年內不需要錢了，對於投資人來說這是最大的悲哀。
這表明資本越來越聰明，因為它也交了很多學費，它知道什麼樣的創業者是值得投的。什麼最難複製？是商業模式、盈利模式？都不是，最難複製的是你的激情、你的狼性，就怕人賺錢以後狼性在衰減。所以資本越來越聰明，在一些非常稀缺的人身上下重注。
這個領域年輕創業者大量湧現也是非常重要的變化。年輕人的出現提高了線下的效率現在幫年輕人非常自信，尤其身處沿海城市，資訊比較扁平化，歐美的東西都接觸過，在國外留學或者生活過。
他們的自信不是盲目的，而是對整個國際的時尚、飲食、潮流的認識和把控，未來幾年甚至有可能會引領這些認知。
/ 03/
食品領域未來會誕生千億級企業
我認為，未來中國一定會誕生很多千億市值的食品企業。之所以得出這樣的結論是因為：
國民消費總量不會有太大變化。未來幾年，由於物質的極大滿足，人們不再為一般的食品擔憂，常規的食品飲料基本滿足了消費者的需求。
尤其是一二線城市，幾乎不存在空白市場。未來五年，食品行業主要是結構性調整，某些品類可能會消失，某些新興品類會產生，某些品類會快速增長。
另外由於出生於五六十年代的企業家中不少已將企業打造成長為行業領先，但因為企業管理的系統性，缺乏延續，沒有承上啟下的結構，如果沒有接盤手，企業將面臨老化危機，並將被新生代企業所吞併。
另外，中國的職業經理人數量有限，而且和中國本土企業的結合上在改善，但仍不足。
最後，由於管道變革，電商快速滲透，新生代企業快速成長，會形成新的品類代表。
在這些趨勢性變化的推動之下健康會是未來5~8年食品行業的主旋律。比如無添加，針對不同人群訂制的產品。在歐美很多產品會將健康放在第一位，甚至稍稍犧牲口味。
但目前中國大多數的食品是將口味排在第一位，健康屬性常常要為口味讓步，不過一二線城市已經開始把健康因素放在首位。
再說說跟食品行業比較相近的餐飲，我在連鎖行業還是看了很多很多的企業，餐飲只是一個細分領域，與美容、體檢、醫院、服裝各種品牌都一樣。
在電腦出現各種之前，商業業態主要是連鎖業態。我個人也主導並參與了至少十幾個品牌的連鎖企業。
有些事可以變，但是有些事是不變的，像餐飲行業我認為有些東西可能是永遠不會變的。像現在冒出來很多85後、90後創新的品牌，像各種小面，包括人人湘等等。
傳統行業在5年前、8年前起名比較好玩的風氣其實很多事情像輪回一樣都發生過，現在大家覺得挺好玩的，這些是可以變的。但是有些不能變，餐飲回到最後還是要好吃，第二價格要適中。早就存在過，只是他們不知道而已。
那麼回到最核心的問題，在餐飲裡到底應該投什麼？或者應該投哪種類型的人？我總結幾點：
第一，現在的資訊科技的高速發展，我個人感覺中國偉大的餐飲品牌有可能還沒有出現。這個話有可能得罪一些好牌的餐飲企業家，像金百萬的，做得非常好的，我也去西貝吃飯，金鼎軒也做得非常好。
但是作為偉大的品牌，可能還沒有完全出現，可能有一兩家，但是還不是很多。所以這裡像一些知識結構和60、70後完全不一樣的，像小面，是一個碩士畢業生，就給一些新的創業者一些機會。
我們紅杉資本投的也有做休閒正餐的。有位做雲南米粉的，是一個80後的女生，花了幾年時間做到5個億的收入，我認為還是相當不錯的。所以第一是人，我們應該選擇什麼樣的人扶持他資本化。不資本化也很好，不一定非要資本化。
第二點我看到一個趨勢，我發現最近這兩年已經出現了一些，把功能表裡面某一個菜單獨提出來做一個品牌餐飲。
我們想像一下，未來10年或者5年之後，你去購物中心看一下，餐飲的業態到底會怎麼樣？
我個人的觀點我認為，未來是有分工的，一定要有清晰化的社會分工。以前的正餐餐廳裡面，這個功能表這麼厚一本，我認為未來是要被淘汰的，理論上你的能力或者你的供應鏈，只能做好幾個菜。
比如做小面的，實際上就是重慶小面。還有麻辣香鍋，它以前川菜的一道菜，單店評價比較好。未來趨勢就是分工化。以前的正餐功能表5、60頁，什麼都能做，我覺得那不是趨勢。我個人喜歡你專注於一到兩個菜品。
我感覺未來5年之後，你到一個商場裡面，你看到的這些品牌，
第一，單店面積不會太大。
第二，我認為飯桌也不會太大，但是翻台率很高，但是都會專注噱頭起碼是一兩道菜；
第三個趨勢資本化。我們自己對餐飲也不是很懂，我自己也不是很會做菜，我覺得餐飲行業藏龍臥虎，但是要滿足資本的要求，上市之後我們持續增長。
最後我想總結一點的是們應該選哪些企業家，這個是非常頭疼的，因為它的變數太多了。這個賽道非常大，投資人喜歡投大的賽道，選好的選手，賽道是沒問題的，核心是新進入者大家一起沉下心來，不要過多追尋名字的噱頭。
年輕的創業者應該虛心和一些傳統企業家學學菜怎麼做，西貝的肉夾饃怎麼做。大家回到本質上，用一兩道非常好的菜（做產品），這個過程中如果還能工業化、標準化我們就非常喜歡了。
/ 04/
我的幾點消費投資創業心得
總後我想總結幾點給消費領域創業者的建議：
第一，年輕人要忍得住寂寞，不要急，憋三年。你做得好像還不錯，但沒有人投你，沒關係，資本很聰明，他們知道最後要下重注投哪樣的選手。我不認為你在深圳、廣州拿一些天使和A輪就很了不起了，這是兩碼事，應該憋三年，三年才能醞釀出一些不錯的感悟和產品。
第二，初心是我更看重的。我比較堅信一個人做一件事，怎麼也要挺幾年，如果遇到點困難，風口一來就馬上換是不行的。我比較喜歡有些創業者的狂熱度和他本身的基因，是不是適合做這個事，這個很重要。
第三，苦逼就是消費領域的門檻。在發展中國家的消費領域，有沒有充實度過，有沒有實實在在做一些事情，我認為這就是門檻。真材實料消費品的CEO門檻極高，消費品企業在第一年、第二年的死亡率非常高，因為在摸索和學習，能夠活下來的，它的CEO門檻是非常高的。
就像江小白的CEO以前在傳統酒類企業，三隻松鼠的CEO也在一家傳統的零食企業工作過。他們都在傳統企業演練幾年了，已經成熟了，所以這個門檻是非常高的。
第四：要善於農村包圍城市，三四線城市非常適合創業，因為創業成本低，而且沒有太多誘惑。這幾年我投的企業中表現不錯的，CEO基本都是在二三線甚至是四線城市的。
有的創業者會說，我在那麼遠，你會來找我嗎?不用擔心，我們會去找你的，當你的產品出現的時候，你只要有亮點，聰明的資本馬上能看出來你的產品、店面或者消費品好在什麼地方。
現在消費者也非常聰明，如果好的話他就會發到微信傳出來，一傳出來大資料就能追蹤到，投資人會去找你的，沒有必要一定待在一線城市創業。
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任何投資到最後都是一門生意。生意千年不變的定律是要多贏，最好交易雙方都能持續地掙到錢。
要想掙到錢，你得創造價值。例如在產業鏈的一端起到了作用，也就是你提高了整個產業鏈的效率，增加了價值厚度，遠的說就是你的存在推動了社會的進步。
要想起到作用，你必須找對了需求，或者創造需求，並且必須是真實的需求。同時，你要讓你的供應鏈可以優化社會資源，而不是浪費了大量資源。
長期來看，你為股東帶來了收益，讓員工更開心的工作。
以上4點，我認為是商業的本質。它是不會變的。上面說的是不變的東西，但是這兩年消費創業領域還是開始出現了越來越多新的變化：
資本開始願意為消費品給高估值下重注了。近期有一些創業者，可能線下只有一家店，但由於前期積累深厚，一家店就可以給出3億到5億的估值。對於非常有經驗的投資人來說，人是最難找的，商業模式其實並不難複製，但是優秀的創業者是非常稀少的。
有些創業者經過沉澱和磨煉之後，你能感覺到，他可以hold住一家10億、20億收入的企業。在這種情況下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，乾脆給他多一點，這種投資方式在消費領域逐漸開始出現。
我前兩天去上海看一個項目，就兩家店，日收入可以超5萬，我表示了一些興趣。他們告訴我已經拿了1.5個億的投資。我想好不容易看到一個挺高興的，結果被投了1.5個億。1.5個億意味著什麼？這個專案2年內不需要錢了，對於投資人來說這是最大的悲哀。
這表明資本越來越聰明，因為它也交了很多學費，它知道什麼樣的創業者是值得投的。什麼最難複製？是商業模式、盈利模式？都不是，最難複製的是你的激情、你的狼性，就怕人賺錢以後狼性在衰減。所以資本越來越聰明，在一些非常稀缺的人身上下重注。
這個領域年輕創業者大量湧現也是非常重要的變化。年輕人的出現提高了線下的效率現在幫年輕人非常自信，尤其身處沿海城市，資訊比較扁平化，歐美的東西都接觸過，在國外留學或者生活過。
他們的自信不是盲目的，而是對整個國際的時尚、飲食、潮流的認識和把控，未來幾年甚至有可能會引領這些認知。
/ 03/
食品領域未來會誕生千億級企業
我認為，未來中國一定會誕生很多千億市值的食品企業。之所以得出這樣的結論是因為：
國民消費總量不會有太大變化。未來幾年，由於物質的極大滿足，人們不再為一般的食品擔憂，常規的食品飲料基本滿足了消費者的需求。
尤其是一二線城市，幾乎不存在空白市場。未來五年，食品行業主要是結構性調整，某些品類可能會消失，某些新興品類會產生，某些品類會快速增長。
另外由於出生於五六十年代的企業家中不少已將企業打造成長為行業領先，但因為企業管理的系統性，缺乏延續，沒有承上啟下的結構，如果沒有接盤手，企業將面臨老化危機，並將被新生代企業所吞併。
另外，中國的職業經理人數量有限，而且和中國本土企業的結合上在改善，但仍不足。
最後，由於管道變革，電商快速滲透，新生代企業快速成長，會形成新的品類代表。
在這些趨勢性變化的推動之下健康會是未來5~8年食品行業的主旋律。比如無添加，針對不同人群訂制的產品。在歐美很多產品會將健康放在第一位，甚至稍稍犧牲口味。
但目前中國大多數的食品是將口味排在第一位，健康屬性常常要為口味讓步，不過一二線城市已經開始把健康因素放在首位。
再說說跟食品行業比較相近的餐飲，我在連鎖行業還是看了很多很多的企業，餐飲只是一個細分領域，與美容、體檢、醫院、服裝各種品牌都一樣。
在電腦出現各種之前，商業業態主要是連鎖業態。我個人也主導並參與了至少十幾個品牌的連鎖企業。
有些事可以變，但是有些事是不變的，像餐飲行業我認為有些東西可能是永遠不會變的。像現在冒出來很多85後、90後創新的品牌，像各種小面，包括人人湘等等。
傳統行業在5年前、8年前起名比較好玩的風氣其實很多事情像輪回一樣都發生過，現在大家覺得挺好玩的，這些是可以變的。但是有些不能變，餐飲回到最後還是要好吃，第二價格要適中。早就存在過，只是他們不知道而已。
那麼回到最核心的問題，在餐飲裡到底應該投什麼？或者應該投哪種類型的人？我總結幾點：
第一，現在的資訊科技的高速發展，我個人感覺中國偉大的餐飲品牌有可能還沒有出現。這個話有可能得罪一些好牌的餐飲企業家，像金百萬的，做得非常好的，我也去西貝吃飯，金鼎軒也做得非常好。
但是作為偉大的品牌，可能還沒有完全出現，可能有一兩家，但是還不是很多。所以這裡像一些知識結構和60、70後完全不一樣的，像小面，是一個碩士畢業生，就給一些新的創業者一些機會。
我們紅杉資本投的也有做休閒正餐的。有位做雲南米粉的，是一個80後的女生，花了幾年時間做到5個億的收入，我認為還是相當不錯的。所以第一是人，我們應該選擇什麼樣的人扶持他資本化。不資本化也很好，不一定非要資本化。
第二點我看到一個趨勢，我發現最近這兩年已經出現了一些，把功能表裡面某一個菜單獨提出來做一個品牌餐飲。
我們想像一下，未來10年或者5年之後，你去購物中心看一下，餐飲的業態到底會怎麼樣？
我個人的觀點我認為，未來是有分工的，一定要有清晰化的社會分工。以前的正餐餐廳裡面，這個功能表這麼厚一本，我認為未來是要被淘汰的，理論上你的能力或者你的供應鏈，只能做好幾個菜。
比如做小面的，實際上就是重慶小面。還有麻辣香鍋，它以前川菜的一道菜，單店評價比較好。未來趨勢就是分工化。以前的正餐功能表5、60頁，什麼都能做，我覺得那不是趨勢。我個人喜歡你專注於一到兩個菜品。
我感覺未來5年之後，你到一個商場裡面，你看到的這些品牌，
第一，單店面積不會太大。
第二，我認為飯桌也不會太大，但是翻台率很高，但是都會專注噱頭起碼是一兩道菜；
第三個趨勢資本化。我們自己對餐飲也不是很懂，我自己也不是很會做菜，我覺得餐飲行業藏龍臥虎，但是要滿足資本的要求，上市之後我們持續增長。
最後我想總結一點的是們應該選哪些企業家，這個是非常頭疼的，因為它的變數太多了。這個賽道非常大，投資人喜歡投大的賽道，選好的選手，賽道是沒問題的，核心是新進入者大家一起沉下心來，不要過多追尋名字的噱頭。
年輕的創業者應該虛心和一些傳統企業家學學菜怎麼做，西貝的肉夾饃怎麼做。大家回到本質上，用一兩道非常好的菜（做產品），這個過程中如果還能工業化、標準化我們就非常喜歡了。
/ 04/
我的幾點消費投資創業心得
總後我想總結幾點給消費領域創業者的建議：
第一，年輕人要忍得住寂寞，不要急，憋三年。你做得好像還不錯，但沒有人投你，沒關係，資本很聰明，他們知道最後要下重注投哪樣的選手。我不認為你在深圳、廣州拿一些天使和A輪就很了不起了，這是兩碼事，應該憋三年，三年才能醞釀出一些不錯的感悟和產品。
第二，初心是我更看重的。我比較堅信一個人做一件事，怎麼也要挺幾年，如果遇到點困難，風口一來就馬上換是不行的。我比較喜歡有些創業者的狂熱度和他本身的基因，是不是適合做這個事，這個很重要。
第三，苦逼就是消費領域的門檻。在發展中國家的消費領域，有沒有充實度過，有沒有實實在在做一些事情，我認為這就是門檻。真材實料消費品的CEO門檻極高，消費品企業在第一年、第二年的死亡率非常高，因為在摸索和學習，能夠活下來的，它的CEO門檻是非常高的。
就像江小白的CEO以前在傳統酒類企業，三隻松鼠的CEO也在一家傳統的零食企業工作過。他們都在傳統企業演練幾年了，已經成熟了，所以這個門檻是非常高的。
第四：要善於農村包圍城市，三四線城市非常適合創業，因為創業成本低，而且沒有太多誘惑。這幾年我投的企業中表現不錯的，CEO基本都是在二三線甚至是四線城市的。
有的創業者會說，我在那麼遠，你會來找我嗎?不用擔心，我們會去找你的，當你的產品出現的時候，你只要有亮點，聰明的資本馬上能看出來你的產品、店面或者消費品好在什麼地方。
現在消費者也非常聰明，如果好的話他就會發到微信傳出來，一傳出來大資料就能追蹤到，投資人會去找你的，沒有必要一定待在一線城市創業。
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