有一間出售印度珠寶的商店。那兒剛發生了一件不可思議的事情，把老闆給搞懵了。這個故事是關於那些難以賣掉的綠松石珠寶的。那時正值旅遊旺季，商店裡顧客盈門。那些綠松石珠寶物超所值，但卻怎麼也賣不出去。為了把它們賣掉，老闆想了各種招。比如，把它們移到中間的展示區，以引起人們的注意，可還是不奏效。他甚至告訴營業員要大力推銷這些寶石，但仍沒有任何收效。
最後，在出城採購的頭一天晚上，他氣急敗壞地給負責的營業員寫了一張字跡潦草的紙條：“這個盒子裡的每件商品，售價均乘以l/2。”希望借此能將這批討厭的珠寶賣掉，哪怕虧本也行。
幾天之後，當他回到商店時，不出她所料，這批寶石果然全都被賣掉了。然而，當他得知由於營業員沒有看清她潦草的字跡錯將紙條上的“l/2”看成了“2”，而以2倍的價格將全部珠寶賣掉之後，他驚呆了。
社會科學總是從社會中人們常見的事情開始的。當人們常見專家解讀事情的發展與大眾習慣的發展並不吻合時，科學家們的思考方法和研究工具就派上了用場。按照我們以往的常識，應該是降價以後銷量才會好，但現實生活中真實、生動的事件，竟然與我們習慣的常識不一樣。
很多情況下，人類的行為並不是機械的、也並非像播放磁帶那樣發生，但出現這種情況的頻率還是高得驚人。這就是人的固定行為模式。
這些顧客大多家境富裕，但對綠松石沒有什麼瞭解。在他們購買珠寶時，他們依靠的是“昂貴＝優質”這一基本原理。因此，這些一心想頭到好珠寶的度假者，在綠松石珠寶的價格被提高之後，認為這些珠寶更有價值、更值得擁有。單單一個價格就已成為品質的觸發特徵。而價格的大幅提高，又導致那些注重品質的顧客的購買量大幅增加。
大肆地批評那些觀光客所做的愚蠢的購買決定並不難，但仔細思考過這件事之後，我們就會對此持一種寬容的態度。這些人都是在“一分錢一分貨”的告誡中長大的，而且在生活中也多次休驗到這一定律的正確性。過不了多久，他們就將這一定律轉化成“昂貴＝優質”。
這個公式在過去一直都很管用，因為通常來說，商品的價格都會隨著價值的增加而提高，價格越貴，品質就越好。所以，當他們想買品質好的綠松石珠寶。但對珠寶又沒有什麼瞭解時。便很自然地靠這個公式去判斷珠寶的價值。
但這些顧客可能都沒有意識到，僅憑價格來判斷綠松勺價位就像像一場投機取巧的賭博。與其辛苦地去掌握判斷綠松石價值的各種知識，不如只靠一個數字，因為他們知道這個數字通常與商品的品質有關。他們堅信，價格可以說明一切。這一次，因為有人誤將“l/2”看成了“2"，致使他們下錯了賭注。但從他們過去和未來的生活環境來看。利用這一捷徑來賭一把恐怕仍是最合理的辦法。