區別於OTA，酒店直銷管道的資訊展示如何差異化？
【環球旅訊 王京】無論是抓住流量紅利，還是官網與APP的建設，酒店一直落後於OTA。當用戶對OTA的需求逐漸從搜索預訂延伸到旅途和住宿中隨時隨地的服務時，酒店需要意識到官網應更加關注轉化率，
筆者希望結合二十年來用戶需求的變化趨勢，從酒店基礎產品資訊的角度來針對酒店官網及APP，就如何與OTA的資訊展現形成差異化提出一些針對性建議。
變化中的預訂工具和用戶行為
當今時代，酒店住宿消費者的需求正在加速變化，除了越來越細分外，用戶對每一次出行的目的更加明確，
過去二十年，中國的酒店預訂用戶經歷了三次不同的預訂工具使用過程。
1990-2008年代，使用者主要是通過座機電話或手機呼入預訂中心或酒店預訂部，使用者根本看不到產品照片,也看不到基本資訊，講究檔次的商務客人在電話溝通中主要是通過星級或建築高低來推測檔次，這種辦法簡單實用但準確度不高，比如著名的北京建國飯店就是低層建築而導致國內用戶預訂率明顯偏低於附近高樓層酒店。
2008-2015年代，用戶主要是通過PC端預訂，流覽停留時間長，決策週期長，OTA網站提供大幅地圖，豐富的酒店介紹，360度全景及數百張照片讓用戶從容選擇，點評數量在這個階段大幅增加，用戶閱讀點評的習慣也逐漸養成。
而到了今天，隨著移動端和互聯網的快速發展，用戶已經習慣了“邊走邊看邊訂邊支付”，根據LBS定位或者目的地交通關聯資訊，
科技改變了用戶行為，也喚醒了人性。
酒店 VS OTA：三個資訊展示維度
目前通過移動端預訂酒店的用戶中，大致可以分為三類，一是通過OTA搜索和預訂的用戶；二是只通過酒店APP搜索和預訂的用戶；第三類是兩者兼用的用戶。
國內無論OTA還是酒店集團，對於三者之間的差異性還沒有給出過相應的調查結果。筆者認為，由於移動端的便利性以及酒店官網與OTA之間的體驗相似度也越來越高，以上三者的差異並不會太大。
但，用戶對OTA和酒店官網APP的需求有逐漸呈差異化的趨勢。
經過將近二十年的發展，OTA所展示的酒店資訊點過多，其中相當多的內容點被使用者流覽的概率不高甚至為零，這背後蘊藏著一定的風險，比如，OTA或酒店業務人員主觀判斷檔次標準不符合實際、關鍵資訊更新不及時、酒店故意不提供客觀準確的資訊而造成的使用者投訴風險一直存在。
同時，從酒店自身數位化轉型的角度，酒店官網或APP投資不少，但內容與OTA無差異，不僅重複建設造成了資金浪費，重複無效的資訊也影響了預訂轉化率的提升。
從歷史發展上看，OTA把握好了三個產品資訊層面的維度就支撐了最基本的用戶需求：
酒店選擇的廣度：用戶大多已經相信OTA上的酒店選擇是最豐富的，甚至可能覺得“OTA上沒有展示的酒店在地球上就不存在。“酒店無法從這個角度與OTA抗衡。
價格厚度：使用者已經相信OTA上的酒店價格層次是最豐富的，比如至少有提前預付、前臺現付、擔保三種房價可以選擇最適合自己的需求，而酒店通常沒有這麼豐富的價格選項。
預訂成功率與售後客服：大型OTA經過將近二十年的供應鏈整合、科技投入以及服務沉澱，已經能在絕大多數場景下保證很高的預訂成功率，酒店在這點上已難以形成自身優勢。一些酒店曾給通過OTA預訂的客人提供位置和房態較差的房間，這些也被證明無助於自身官網預訂份額的提高，而導致用戶因此給差評甚至將來不再選擇這家酒店。
針對以上三種OTA使用者的主要認知特徵，正在起步中的酒店官網或APP應該避免重複無效的產品設計思路，應該考慮更有針對性和差異化的產品展示策略：
1.OTA做廣度，酒店就要做深度。簡單說，就是要知道哪些才是客人真正關心的資訊，而不是內容資訊點越多越好，用戶看著眼花繚亂其實影響轉化。
舉例來說，下圖是北京某知名酒店在OTA上的資訊展示，酒店按照OTA一貫的格式要求提供了展示資訊，看上去大而全，但仔細看，其實這些資訊點與當今時代大部分OTA住客的需求沒有匹配，酒店沒有意識到提供真正對使用者有價值的資訊的重要性。
北京某知名酒店在某OTA上所展示的基礎資訊
上圖中展示的大部分看起來重要的資訊如“規格各異的設備先進的會議廳堂”，“室內室外網球場、壁球、乒乓球、檯球給客人帝王般的享受”等等，仍然沿襲或者照搬了酒店銷售部門數十年來一成不變的“對政府企業客戶的銷售資訊”，突出了高大上但忽略了今天中產階層普通遊客的基本需求。
而下圖（酒店詳情資訊頁）所描述的銀行卡資訊中也沒有包含目前普及率更高的微信支付，筆者為此專門和酒店前臺核實過，酒店人員說很早就支援在退房時使用微信支付了。
如果稍微多花心思看下，除了最基本的幾個資訊外，那些使用者真正關心的和本次入住高相關性的資訊，其實大量存在於點評和用戶對過往客人提出的問題中，這為酒店自身官網和APP提供了優質和有效的內容。
照片來自某OTA的酒店詳情頁，用戶針對與自身需求向其他用戶提問
由於用戶很可能開始在OTA上找不到關於目標酒店與自己相關度高的資訊，然後轉而通過搜尋引擎，如百度或社交媒體平臺繼續尋找酒店官網、APP以及微信公眾號，有些著急的就直接撥打酒店電話號碼來諮詢自己關心的問題。
這些就是酒店重新贏得消費者的寶貴機會，而筆者曾詢問過幾家中高檔的酒店以及114的朋友，得到的結論是每天都有大量用戶互動詢問類似上圖的常見問題。這其中有多大比例是用戶已經或者即將在OTA上下單的，我們無從知曉，但筆者的實際經驗是酒店總機、前臺或預訂部門的員工大多沒有好好利用這來電詢問的機會轉化用戶為自身預訂。
2.在價格厚度上做文章。既然OTA想盡了辦法（包括收購批發商等）來保證和提高價格厚度以滿足數量眾多的用戶對不同的價格期望，從而提高轉化率，酒店官網和APP除了在保證直銷最低價（或不高於OTA）的基礎上，是否可以通過線下收集行為偏好，針對習慣官網預訂或有此傾向的用戶推出“OTA無法進行直接對比”的價格或產品。
比如華住一直堅持在做的會員獨享的提前選房，比如某家廈門酒店和當地熱門景點合作推出的免排隊優待，也可以主動與航司合作針對金卡、白金卡用戶推出待遇共用，也可以推出更靈活的取消政策，含有本地小交通或者本地玩樂活動的包價，與本地娛樂或體驗機構合作的娛樂活動參與等，但更重要的是，一定要在官網最明顯的位置來展示這些具有明顯差異化的資訊，以提高使用者感知的差異化。
3.預訂成功率與售後客服。 預訂階段確實是OTA的明顯優勢，在預訂成功率上，看似酒店官網能做的文章不多，但仍然可以設法增加與用戶的接觸點。比如在提供給OTA銷售的有限房型、房價、庫存、價格以及變更條款上動腦筋，刺激和驅動用戶在入住前主動聯繫酒店提出自己更明確的個性化需求，讓酒店有機會提供獨特的個性化方案，以體現自己的服務特色。提到售後客服，這更應該是酒店的強項之一，因為用戶這個階段的需求通常已發生在酒店所控制的範圍之內，從到酒店的路上，到門童、前臺、餐廳、樓道再到客房等場景，酒店主動權是最高的，用戶感受也是最強烈的。
而今天有個奇怪趨勢是，越來越多的用戶住在酒店房間裡竟然也會開始通過OTA提供的客服平臺提出需求，這不得不說是酒店們不斷退縮陣線的悲哀,意識欠缺、投入有限和缺少真正有效的數位化手段正阻擋著酒店重新贏回用戶。
時代變了，今天越來越聰明的用戶只需考慮以下幾個維度基本就可以確定這個酒店是否符合自己的需求：
點評分數（4.5應該是個明顯的分水嶺）價格（像大多數商品一樣，價格反映了商品最基本的檔次與品質）品牌（品牌和標準化的力量在酒店行業尤為突出，是信賴的源泉）點評內容（差評閱讀率高於好評閱讀率，以及通過搜索框尋找與自己相關度高的點評資訊）照片（25-35歲休閒度假女性和40-50歲商務男性在海量照片中的關注點肯定也有很大差異的，比如女性更看重衛生間的乾淨程度和品質）那些主觀人為的，或者沿用傳統星級體系給酒店打標籤的，變得越來越多此一舉，只會給自己的客服小夥伴增加不必要的煩惱。
在全球範圍內，OTA由於在搶佔紅利、獲客能力、IT投入、數位行銷、產品整合、並購等方面已經具備了優勢，在預訂交易量上繼續保持對酒店直銷明顯的領先優勢，且還有不斷拉大的趨勢。
中國的情況又有些不同，在資本市場的推波助瀾下，互聯網的滲透率發展太快，甚至酒店們連上賽道的機會都沒有，OTA們就奔湧而出了。中國消費者普遍對酒店品牌的意識不強。更關鍵的是中國酒店市場整體上處於供大於求的環境中，同質化競爭更加慘烈，OTA對用戶從搜索初始階段的控制力一直在不斷向旅行延伸，種種因素造成今天OTA的話語權顯得格外地強大。
筆者認為，使用OTA和酒店官網APP的人群不是非此即彼的，中間狀態存在大批用戶，由於OTA的強大話語權，酒店在價格上難以形成優勢，更應著力於用戶越來越明顯的主動性和個性化的需求，做好深度和個性化資訊的整合與互動，讓自己的官網APP更加準確，有效和個性化，從而贏回客人。
在歷經了2017年中國酒店業的整合潮、持續推動的住宿產品升級潮、資本熱錢在非標領域的流動潮，以及為酒店平臺不斷加碼的賦能潮之後，來到2018的大住宿時代，細分領域還有哪些爆發機會？住宿還能如何重新定義，衍生新意？
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比如，OTA或酒店業務人員主觀判斷檔次標準不符合實際、關鍵資訊更新不及時、酒店故意不提供客觀準確的資訊而造成的使用者投訴風險一直存在。同時，從酒店自身數位化轉型的角度，酒店官網或APP投資不少，但內容與OTA無差異，不僅重複建設造成了資金浪費，重複無效的資訊也影響了預訂轉化率的提升。
從歷史發展上看，OTA把握好了三個產品資訊層面的維度就支撐了最基本的用戶需求：
酒店選擇的廣度：用戶大多已經相信OTA上的酒店選擇是最豐富的，甚至可能覺得“OTA上沒有展示的酒店在地球上就不存在。“酒店無法從這個角度與OTA抗衡。
價格厚度：使用者已經相信OTA上的酒店價格層次是最豐富的，比如至少有提前預付、前臺現付、擔保三種房價可以選擇最適合自己的需求，而酒店通常沒有這麼豐富的價格選項。
預訂成功率與售後客服：大型OTA經過將近二十年的供應鏈整合、科技投入以及服務沉澱，已經能在絕大多數場景下保證很高的預訂成功率，酒店在這點上已難以形成自身優勢。一些酒店曾給通過OTA預訂的客人提供位置和房態較差的房間，這些也被證明無助於自身官網預訂份額的提高，而導致用戶因此給差評甚至將來不再選擇這家酒店。
針對以上三種OTA使用者的主要認知特徵，正在起步中的酒店官網或APP應該避免重複無效的產品設計思路，應該考慮更有針對性和差異化的產品展示策略：
1.OTA做廣度，酒店就要做深度。簡單說，就是要知道哪些才是客人真正關心的資訊，而不是內容資訊點越多越好，用戶看著眼花繚亂其實影響轉化。
舉例來說，下圖是北京某知名酒店在OTA上的資訊展示，酒店按照OTA一貫的格式要求提供了展示資訊，看上去大而全，但仔細看，其實這些資訊點與當今時代大部分OTA住客的需求沒有匹配，酒店沒有意識到提供真正對使用者有價值的資訊的重要性。
北京某知名酒店在某OTA上所展示的基礎資訊
上圖中展示的大部分看起來重要的資訊如“規格各異的設備先進的會議廳堂”，“室內室外網球場、壁球、乒乓球、檯球給客人帝王般的享受”等等，仍然沿襲或者照搬了酒店銷售部門數十年來一成不變的“對政府企業客戶的銷售資訊”，突出了高大上但忽略了今天中產階層普通遊客的基本需求。
而下圖（酒店詳情資訊頁）所描述的銀行卡資訊中也沒有包含目前普及率更高的微信支付，筆者為此專門和酒店前臺核實過，酒店人員說很早就支援在退房時使用微信支付了。
如果稍微多花心思看下，除了最基本的幾個資訊外，那些使用者真正關心的和本次入住高相關性的資訊，其實大量存在於點評和用戶對過往客人提出的問題中，這為酒店自身官網和APP提供了優質和有效的內容。
照片來自某OTA的酒店詳情頁，用戶針對與自身需求向其他用戶提問
由於用戶很可能開始在OTA上找不到關於目標酒店與自己相關度高的資訊，然後轉而通過搜尋引擎，如百度或社交媒體平臺繼續尋找酒店官網、APP以及微信公眾號，有些著急的就直接撥打酒店電話號碼來諮詢自己關心的問題。
這些就是酒店重新贏得消費者的寶貴機會，而筆者曾詢問過幾家中高檔的酒店以及114的朋友，得到的結論是每天都有大量用戶互動詢問類似上圖的常見問題。這其中有多大比例是用戶已經或者即將在OTA上下單的，我們無從知曉，但筆者的實際經驗是酒店總機、前臺或預訂部門的員工大多沒有好好利用這來電詢問的機會轉化用戶為自身預訂。
2.在價格厚度上做文章。既然OTA想盡了辦法（包括收購批發商等）來保證和提高價格厚度以滿足數量眾多的用戶對不同的價格期望，從而提高轉化率，酒店官網和APP除了在保證直銷最低價（或不高於OTA）的基礎上，是否可以通過線下收集行為偏好，針對習慣官網預訂或有此傾向的用戶推出“OTA無法進行直接對比”的價格或產品。
比如華住一直堅持在做的會員獨享的提前選房，比如某家廈門酒店和當地熱門景點合作推出的免排隊優待，也可以主動與航司合作針對金卡、白金卡用戶推出待遇共用，也可以推出更靈活的取消政策，含有本地小交通或者本地玩樂活動的包價，與本地娛樂或體驗機構合作的娛樂活動參與等，但更重要的是，一定要在官網最明顯的位置來展示這些具有明顯差異化的資訊，以提高使用者感知的差異化。
3.預訂成功率與售後客服。 預訂階段確實是OTA的明顯優勢，在預訂成功率上，看似酒店官網能做的文章不多，但仍然可以設法增加與用戶的接觸點。比如在提供給OTA銷售的有限房型、房價、庫存、價格以及變更條款上動腦筋，刺激和驅動用戶在入住前主動聯繫酒店提出自己更明確的個性化需求，讓酒店有機會提供獨特的個性化方案，以體現自己的服務特色。提到售後客服，這更應該是酒店的強項之一，因為用戶這個階段的需求通常已發生在酒店所控制的範圍之內，從到酒店的路上，到門童、前臺、餐廳、樓道再到客房等場景，酒店主動權是最高的，用戶感受也是最強烈的。
而今天有個奇怪趨勢是，越來越多的用戶住在酒店房間裡竟然也會開始通過OTA提供的客服平臺提出需求，這不得不說是酒店們不斷退縮陣線的悲哀,意識欠缺、投入有限和缺少真正有效的數位化手段正阻擋著酒店重新贏回用戶。
時代變了，今天越來越聰明的用戶只需考慮以下幾個維度基本就可以確定這個酒店是否符合自己的需求：
點評分數（4.5應該是個明顯的分水嶺）價格（像大多數商品一樣，價格反映了商品最基本的檔次與品質）品牌（品牌和標準化的力量在酒店行業尤為突出，是信賴的源泉）點評內容（差評閱讀率高於好評閱讀率，以及通過搜索框尋找與自己相關度高的點評資訊）照片（25-35歲休閒度假女性和40-50歲商務男性在海量照片中的關注點肯定也有很大差異的，比如女性更看重衛生間的乾淨程度和品質）那些主觀人為的，或者沿用傳統星級體系給酒店打標籤的，變得越來越多此一舉，只會給自己的客服小夥伴增加不必要的煩惱。
在全球範圍內，OTA由於在搶佔紅利、獲客能力、IT投入、數位行銷、產品整合、並購等方面已經具備了優勢，在預訂交易量上繼續保持對酒店直銷明顯的領先優勢，且還有不斷拉大的趨勢。
中國的情況又有些不同，在資本市場的推波助瀾下，互聯網的滲透率發展太快，甚至酒店們連上賽道的機會都沒有，OTA們就奔湧而出了。中國消費者普遍對酒店品牌的意識不強。更關鍵的是中國酒店市場整體上處於供大於求的環境中，同質化競爭更加慘烈，OTA對用戶從搜索初始階段的控制力一直在不斷向旅行延伸，種種因素造成今天OTA的話語權顯得格外地強大。
筆者認為，使用OTA和酒店官網APP的人群不是非此即彼的，中間狀態存在大批用戶，由於OTA的強大話語權，酒店在價格上難以形成優勢，更應著力於用戶越來越明顯的主動性和個性化的需求，做好深度和個性化資訊的整合與互動，讓自己的官網APP更加準確，有效和個性化，從而贏回客人。
在歷經了2017年中國酒店業的整合潮、持續推動的住宿產品升級潮、資本熱錢在非標領域的流動潮，以及為酒店平臺不斷加碼的賦能潮之後，來到2018的大住宿時代，細分領域還有哪些爆發機會？住宿還能如何重新定義，衍生新意？
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