品牌探索：在稀缺背後尋找品牌軌跡

稀缺是怎麼一個定義?我想用這樣麼一個標題大家會比較容易理解。碎片化的時代，如何讓一個品牌被記住，靠個性，靠故事?我想這些都這是一種方法。在移動互聯網時代，品牌的競爭一定不是只是建立在產品屬性維度的競爭，

一定是多維度的去做定位人群的價值趨附，依靠產品的差異化定位進行用戶心智影響。

使用者的心智需要我們去打開，其中用戶教育是我們做品牌推廣的關鍵，教育的方式很多，或是科普創新性功能、或是概念，

或者欲望激發等，這些要麼通過時間累積，或是通過思維突破。正如每個人都會認為自己是優秀那一個或者至少是聰明的那一個，消費者心目中永遠有一個自我的定位，我們如何迎合，也需要我們打開思維!

有點印象，還不錯，很好，非常不錯……這是我們對品牌的一種看法和認同程度，而品牌凸顯則需要一系列的持續的優勢展現或者特色展現，而這些都會帶來定性定向的品牌的心理暗導～

酒香不怕巷子深，有人已經開始說現在已經不是這樣子了。其實在同質化的時期，這句話也不應該就此被否定，同樣也是可以換個角度思考，當然理解會因人而異，但這句話在時代變化中應該帶給我們新的思考：我們不僅是要產品基礎屬性好，“香”傳的方法也不是一成不變的，需要基於環境的變化而作出革新的選擇。同樣，未來的品牌發展也是如此，

在碎片化資訊時代，背後的稀缺挖掘，則是深層次需求的細化，也是我們最好的品牌切入點。

一、基於稀缺背後對品牌建勢的錯位行銷思考

時代的發展解決了消費者物質基礎需求，所以在建立品牌定位的時候，需要增加人文情感，品牌的靈魂或者偉大應該是需要人們對品牌的感情。所以未來品牌建設是多維的品牌挑戰，品牌越能解決人們在馬斯洛需求層次理論中高層次的需求，

則越能滿足未來消費者的需求，這一點其實也淋漓盡致的表現在人工智慧發展上。同樣，需要提醒大家扭轉一個角度，對於消費者多層次需求的品牌提升分析，一定是基於大量的他方角度，盡力排除主觀因素的影響。

而基於品牌建勢的錯位行銷，表面是差異化，實質則是在馬斯洛需求層次理論背後的深層分解，也是稀缺背後的挖掘。

互聯網時代到移動互聯網時代的轉變，時間的爭奪是互聯網企業用戶競爭的一點明顯因素。馬斯洛需求層次理論對需求層次的概括簡單扼要，也正是這樣，背後的深化空間是巨大的，也是隨著時代發展的變化而變化的，自我實現的方式和精神文化需求這些高階位需求會隨著環境變化而會有不同的表達，所以這是創業者永遠的突破口和機會。

二、品牌未來軌跡的四個關鍵字

品牌未來軌跡我會用四個關鍵字概括：鋪墊，試新(革新)，挑戰，顛覆，當然我認為這是未來品牌在稀缺裡尋找軌跡突破常規的四種方法。

早幾年在三星風靡市場的時候，三星的高清炫麗屏為其中一個主打特色，在經歷小米這些國產 手機的顛覆以後，讓三星這個國際大牌手機也面臨巨大的競爭。幾年前，看到某國產手機主打清晰拍照的定位的時候，我開始為這個國產手機欣喜，而這個品牌兩三年的後的今天，它在國內已經超越三星，位居國產手機前五，這點印證了我當時對其品牌的猜想。

品牌依靠產品屬性的競爭在同質化的時代會被嚴重削弱，而基於人原始的基礎需求(這一點可以參考第一原理)則不會因為同質化的時代被削弱，而是反過來刺激需求，而這時候則表現為優勝劣汰!品牌的發展更多應該站在未來思考，特別在同質化時代，品牌更需要思考革新和突破，尋找品牌未來發展的據點。固守傳統的品牌思維在未來的發展成本則會更高!

三、稀缺，其實也解決了品牌突破的實質

稀缺，是一個永遠存在的名詞，品牌的稀缺表現在品牌的人群趨附定位，針對人群趨附定位這一點需分需求層次劃分，然後做多層次的價值放大或者價值歸屬，而這個可創造的空間是非常龐大的，會隨著社會特性、趨勢發展而可以產生不同定義的。

從最早期的產品屬性定位，到互聯網以“人”為中心，則越來越凸顯人群趨附定位，從微信、美團點評、滴滴、今日頭條、到最近很火的抖音，他們的崛起本質上是基於人基本需求層面挖掘了稀缺需求，將稀缺需求延伸變化為基本需求，這也是互聯網對社會變革影響的本質。互聯網的變革的一個特性是可以創造需求甚至覆蓋需求，所以未來品牌的發展特性也會是這樣，這就是所說的稀缺，其實也解決了品牌突破的實質。

(作者介紹：李北水 ，關注創新領域的品牌行銷人，品牌中國網、中國行銷傳播網、艾瑞網、品途網等平臺專欄作者，關注領域：品牌戰略、品牌文化、行銷管理等。轉載請注明作者!)

品牌未來軌跡我會用四個關鍵字概括：鋪墊，試新(革新)，挑戰，顛覆，當然我認為這是未來品牌在稀缺裡尋找軌跡突破常規的四種方法。

早幾年在三星風靡市場的時候，三星的高清炫麗屏為其中一個主打特色，在經歷小米這些國產 手機的顛覆以後，讓三星這個國際大牌手機也面臨巨大的競爭。幾年前，看到某國產手機主打清晰拍照的定位的時候，我開始為這個國產手機欣喜，而這個品牌兩三年的後的今天，它在國內已經超越三星，位居國產手機前五，這點印證了我當時對其品牌的猜想。

品牌依靠產品屬性的競爭在同質化的時代會被嚴重削弱，而基於人原始的基礎需求(這一點可以參考第一原理)則不會因為同質化的時代被削弱，而是反過來刺激需求，而這時候則表現為優勝劣汰!品牌的發展更多應該站在未來思考，特別在同質化時代，品牌更需要思考革新和突破，尋找品牌未來發展的據點。固守傳統的品牌思維在未來的發展成本則會更高!

三、稀缺，其實也解決了品牌突破的實質

稀缺，是一個永遠存在的名詞，品牌的稀缺表現在品牌的人群趨附定位，針對人群趨附定位這一點需分需求層次劃分，然後做多層次的價值放大或者價值歸屬，而這個可創造的空間是非常龐大的，會隨著社會特性、趨勢發展而可以產生不同定義的。

從最早期的產品屬性定位，到互聯網以“人”為中心，則越來越凸顯人群趨附定位，從微信、美團點評、滴滴、今日頭條、到最近很火的抖音，他們的崛起本質上是基於人基本需求層面挖掘了稀缺需求，將稀缺需求延伸變化為基本需求，這也是互聯網對社會變革影響的本質。互聯網的變革的一個特性是可以創造需求甚至覆蓋需求，所以未來品牌的發展特性也會是這樣，這就是所說的稀缺，其實也解決了品牌突破的實質。

(作者介紹：李北水 ，關注創新領域的品牌行銷人，品牌中國網、中國行銷傳播網、艾瑞網、品途網等平臺專欄作者，關注領域：品牌戰略、品牌文化、行銷管理等。轉載請注明作者!)