詳解用戶激勵體系（01）：三種激勵方式與三類激勵體系
很多人會困惑：為什麼有的APP有「積分」又有「金幣」？乍一看感覺是重複的，其實不然，它們是兩套並行的激勵體系，各自發揮著重要作用。筆者希望通過對用戶激勵體系的深度分析，
1.概念
首先說一下用戶激勵體系的概念，這個沒有明確的說法，筆者根據自己的理解給出這樣的定義：用戶激勵體系，也稱用戶激勵機制，是為了讓使用者持續使用產品而設計的一套遊戲規則。
概念的核心在於所要達到的目的，
2.分類
很多人將使用者激勵體系劃分為等級體系、勳章體系、積分體系、會員體系等，這些都是用戶激勵體系的形式，並且這樣分類是交叉重疊也是模糊不清的，有的產品等級體系裡面包括積分體系，
為了清晰且全面地對用戶激勵體系進行分類，筆者從激勵的手段上對其進行分類。用戶激勵的手段包括精神激勵、利益激勵、情感激勵，分別對應的三種激勵體系：成就體系、財富體系和社交體系。
3.成就體系
成就體系是將使用者劃分為不同的等級，
成就體系第一個特點：使用者的等級是通過使用者自己努力獲得的
成就體系最突出的特點就是使用者的等級是通過使用者自己努力獲得的，無法通過購買和贈送得到，因此高等級具有精神層面的價值，
舉個例子大家就能明白了，我們最熟悉的成就體系應該就是QQ等級了。QQ等級的提升就是由使用者登錄QQ的天數決定的，用戶無法通過其他途徑（比如向平臺或其他用戶購買、接受其他使用者贈送）來提升等級，雖然使用者可以通過購買會員來加速QQ等級的提升，但這只是加速並且每天有最高限制，而不是通過購買就可以從10級直接跳到20級。
成就體系的第二個特點：等級是對使用者過往行為的認可，因此等級一般只會上升而不會下降。
當然這不是絕對的，根據產品特點不同，有的產品會對使用者的不良行為採取降級的懲罰措施。
這個就比較好理解了，還是拿QQ等級來說吧，我們每多登陸1天就會對我們升級做出貢獻。等到我們累積達到一定天數後就可以升級。即使我們連續一年不登錄QQ，我們下次登錄後的等級也不會下降，只是保持原地踏步而已。
第三個特點就是一般成就體系的級別設置的比較多。
為什麼呢？從使用者激勵體系的目的上不難理解，我們是為了讓使用者持續使用產品，因此必須讓使用者有持續使用的動力，用戶幾乎無法達到最高的等級，否則這套激勵體系就失效了。
試想一個產品就設計了三個等級，使用者沒過一個禮拜就滿級通關了，還有什麼理由繼續使用產品呢？其次，設計很多等級的另一個好處就是等級變化快。等級的快速變化能讓用戶在付出努力後及時得到回饋從而產生持續不斷的動力，如果長期得不到回饋會造成用戶喪失耐心。第三點，等級多也會使得使用者的區分度高。等級越多就將使用者區分得越細緻，同等級內的使用者越相近。相反的如果一個等級裡的使用者相差懸殊就會削弱等級所帶來的自豪感。最後，每次等級變化都會給使用者帶來喜悅感，那麼設置更多的等級就會讓使用者有更多機會體會到這種喜悅感。筆者有個觀點：一個產品的成就體系等級數量能看出設計者的胸懷抱負，他是造就一款多長生命的產品，是一年還是十年。
QQ設計的最高等級是144級，達到這一等級需要21312天，折算一下是大約是58年。我可以斷言QQ這款產品是活不到58歲的，但是這樣一個高等級就讓使用者永遠有向上的空間。一開始QQ用戶只需要連續登陸幾天就可以升級（當然後期需要幾百天才升一級），這樣使用者每多堅持幾天等級就會發生變化，完成一個等級後就會去追求下一個等級，盤算著還有多少天就能再升一級。
試想一下，如果QQ等級一年變一次，那樣有幾個用戶還有興趣去在意升級的事，這也是很多QQ等級特別高的使用者到後來不看重等級的原因——回饋太慢了！QQ那麼多等級就造成大多數使用者擁有不同的等級，即使兩個使用者只差幾天的登錄時間，也可能處在不同的等級，這樣區分度就很高，更能激起用戶升級的欲望。
第四個特點就是成就體系是由兩部分構成，即等級體系加上分值體系。
使用者通過完成產品事先規定的任務從而獲得相應的分值，使用者的等級是依靠使用者所獲得的分值來決定的。等級體系必須有分值體系作為輔助有兩個原因：
首先是產品希望的使用者行為可能是多樣化的，不同的任務難易程度也存在差異，這樣就需要對不同的使用者行為賦予合適的權重，並且統一進行累加；第二個原因就是對用戶行為進行累加的結果就需要很大的計數，而等級不可能設計得很龐大（超過1千級），因此就需要建立輔助的分值體系，不同的積分區間對應一個等級。你會奇怪了，QQ沒有分值體系呀。其實QQ的分值體系就是天數。只不過QQ期望的用戶行為是單一的登錄行為，因此就將分值系統簡化為天數，不過你也發現QQ會員可以加速成長的天數，就會出現帶小數的天數，這也就說明了它不是單純的天數，而是一個分值體系。QQ的等級只有144級，但最高級對應的天數卻能達到21312天，這就是輔助分值體系的作用。
4.財富體系
還是舉例子吧，拿滴滴來說，滴滴出行的“滴幣”就是財富體系。順便說一下，虛擬貨幣的名稱通常是A&B模式，A和產品的名稱有關，B一般就是幣、豆、點、分之類的。滴滴的虛擬貨幣叫滴幣，喜馬拉雅的叫喜點。
財富體系的最大特點就是它的虛擬貨幣是有價值的，說白了就是可以像貨幣一樣兌換成物品或服務。
一般來說，財富體系會為虛擬貨幣設置一個專門的兌換區（通常命名為商城），用戶可以在這裡使用該虛擬貨幣兌換想要的商品或服務，可能包括實物的商品、抽獎機會、電商的代金券等，也可能有一些虛擬的東西，比如產品內的特權、特殊的功能等。這就是從利益角度對用戶的激勵，讓用戶認可這些虛擬貨幣的價值。
吐槽一句，既然已經把積分稱為滴幣了，又莫名其妙地來一個積分商城。同一個概念使用兩種表述是故意想讓用戶搞不懂？難怪大家會被用戶激勵體系搞得暈頭轉向。
第二個特點就是我們上面所強調的區別於虛擬貨幣支付體系，使用者會因為完成產品事先規定的任務而獲得虛擬貨幣的獎勵。這就和用戶激勵聯繫起來了。
產品設計者為了使使用者按期望進行某些行為，會將這些行為設置成任務並說明完成之後會獲得的虛擬貨幣數量，從而引導用戶的行為。最常見的是簽到任務，它的目的顯然是為了讓使用者能打開APP從而提高產品的活躍使用者數。還有其他各式各樣的任務，因產品的差異不同類型的產品期望的使用者行為各有不同，在此就不一一舉例了。這一特點和成就體系的分值體系有類似之處，的確這也是經常讓大家搞不懂的地方。其實比較容易作區分的一個辦法就是，看分值是否是可消耗的，如果是就屬於財富體系，否則就是成就體系。
第三個特點就是虛擬貨幣具有時效性，也就是一定時間內不使用就會作廢。不過，這一點並不是絕對的，虛擬貨幣設計成無限期可用的也未嘗不可。
5.社交體系
社交體系是通過用戶之間的互動行為搭建起來的。互動的方式有很多，根據不同產品特點各有不同，常見的包括點贊、收藏、評論、關注、好友等。通過這些互動行為構建起來的社交體系能夠從情感上維繫用戶和激勵用戶的某些行為。
點贊（也包括踩）是單向的互動方式，點贊是正面的情緒回饋而踩是負面的。
另外一種與點贊類似的互動方式就是收藏。
同樣也是針對內容的單向的互動，與點贊的效果很像，只不過這種行為包含了使用者將該內容標記下來期望後續再使用的含義，對於生產內容的使用者的效果與點贊一樣。產品還可以根據點贊和收藏的數量來作為內容品質的判斷依據，這就是把決定權交給用戶，類似于民主選舉每個用戶都有且僅有一張投票權（點一次贊）。人人都是產品經理使用的正是這一體系。
評論也是針對內容的互動方式，只不過點贊和收藏是單向的互動，評論一般也是單向的，但有可能得到回復而成為雙向互動。
基於同一個主題，使用者通過評論發表自己的看法，其他用戶可以針對評論進行回復，達到交流的效果。相比於點贊和收藏，評論是比較複雜的互動行為。點贊/踩和收藏是簡單的二維劃分，只能總體上反映出用戶是正面還是負面的情緒，而評論則需要使用者輸入文字或其他內容，表達的資訊更加豐富，反映的情緒也更加多樣。
關注是單向的互動，關注之後一般會被稱為粉絲，關注是為了持續獲取被關注物件所產生的內容，這是對被關注物件的一種高度肯定。
而好友是雙向的互動關係，是最高級的互動方式，因為加好友是建立一個長期關係的開始。
很多產品都加入好友功能，也就是懷著建立好友社交體系的希望，因為大家都看到了社交體系所帶來的魔力般的用戶粘性。支付寶一而再而三的試圖建立自己的好友社交體系，到目前為止尚未成功。很多產品一上線就是好友功能，筆者以為，只看到好友社交的巨大誘惑而不考慮自身產品特點盲目增加好友社交是徒勞，也是捨本逐末之舉。
6.總結
囉囉嗦嗦說了這麼多，講的也比較繞，簡單概括一下。筆者想要闡述的核心觀點是：
用戶激勵的手段包括精神激勵、利益激勵、情感激勵三種，因此相對應的就可以把用戶激勵體系分為三種類型：成就體系、財富體系和社交體系。
利益對人的激勵作用是比較短期的，因此財富體系的激勵效果相對而言是最弱的，但並不是說它不重要，財富體系中虛擬貨幣的價值是相對直觀的，因此它在留住和培養新用戶行為上具有不可替代的作用。精神激勵相對而言更長期，因此成就體系能夠取得更加長久的激勵效果，持續給用戶提供動力，留住用戶。但是畢竟用戶會有疲倦的時候，時間久了精神激勵也就對用戶失效了。而人是一種感情動物，因此情感激勵是最高級的用戶激勵手段，它不像利益激勵那樣立竿見影，也不像精神激勵那樣熱血沸騰，它是溫和的但卻是最持久的甚至是永久性的，涓涓細流一般，最終卻能牢牢黏住用戶。這三種激勵手段各有優點，並不是單純孰優孰劣來概括，而應該加以巧妙利用，相互配合，相輔相成。從一個用戶的成長歷程來說，最初應側重利益激勵，其次是精神激勵，最終需要情感激勵，這樣的組合所形成的使用者激勵體系能夠成就一款偉大的產品。
後記
回到開篇的問題，一般而言，APP中的積分是屬於成就體系，而金幣是屬於財富體系，兩者承載著不同的激勵目的和效果。現在有沒有豁然開朗的感覺，是不是覺得用戶激勵體系挺簡單挺清晰的了。
那筆者的初衷也算達到了。不過別高興太早，用戶激勵體系還遠遠沒說完。上面說的三種是最基本的激勵體系模式，有了這樣一個分類我們就能分析各種產品的使用者激勵體系。
然而很多產品並不是規規矩矩地123三套激勵體系這樣設計的，還有很多複雜的情況，比如成就體系和財富體系糅合在一起共用一套積分體系，又比如在社交體系裡加入複雜的等級體系，等等。由於篇幅所限（其實是怕說多了大家消化不良），筆者把這些內容留給下次分享。感興趣的朋友可以關注一下，給筆者一點情感激勵吧~~
本文由 @GoodKing 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
有的產品會對使用者的不良行為採取降級的懲罰措施。這個就比較好理解了，還是拿QQ等級來說吧，我們每多登陸1天就會對我們升級做出貢獻。等到我們累積達到一定天數後就可以升級。即使我們連續一年不登錄QQ，我們下次登錄後的等級也不會下降，只是保持原地踏步而已。
第三個特點就是一般成就體系的級別設置的比較多。
為什麼呢？從使用者激勵體系的目的上不難理解，我們是為了讓使用者持續使用產品，因此必須讓使用者有持續使用的動力，用戶幾乎無法達到最高的等級，否則這套激勵體系就失效了。
試想一個產品就設計了三個等級，使用者沒過一個禮拜就滿級通關了，還有什麼理由繼續使用產品呢？其次，設計很多等級的另一個好處就是等級變化快。等級的快速變化能讓用戶在付出努力後及時得到回饋從而產生持續不斷的動力，如果長期得不到回饋會造成用戶喪失耐心。第三點，等級多也會使得使用者的區分度高。等級越多就將使用者區分得越細緻，同等級內的使用者越相近。相反的如果一個等級裡的使用者相差懸殊就會削弱等級所帶來的自豪感。最後，每次等級變化都會給使用者帶來喜悅感，那麼設置更多的等級就會讓使用者有更多機會體會到這種喜悅感。筆者有個觀點：一個產品的成就體系等級數量能看出設計者的胸懷抱負，他是造就一款多長生命的產品，是一年還是十年。
QQ設計的最高等級是144級，達到這一等級需要21312天，折算一下是大約是58年。我可以斷言QQ這款產品是活不到58歲的，但是這樣一個高等級就讓使用者永遠有向上的空間。一開始QQ用戶只需要連續登陸幾天就可以升級（當然後期需要幾百天才升一級），這樣使用者每多堅持幾天等級就會發生變化，完成一個等級後就會去追求下一個等級，盤算著還有多少天就能再升一級。
試想一下，如果QQ等級一年變一次，那樣有幾個用戶還有興趣去在意升級的事，這也是很多QQ等級特別高的使用者到後來不看重等級的原因——回饋太慢了！QQ那麼多等級就造成大多數使用者擁有不同的等級，即使兩個使用者只差幾天的登錄時間，也可能處在不同的等級，這樣區分度就很高，更能激起用戶升級的欲望。
第四個特點就是成就體系是由兩部分構成，即等級體系加上分值體系。
使用者通過完成產品事先規定的任務從而獲得相應的分值，使用者的等級是依靠使用者所獲得的分值來決定的。等級體系必須有分值體系作為輔助有兩個原因：
首先是產品希望的使用者行為可能是多樣化的，不同的任務難易程度也存在差異，這樣就需要對不同的使用者行為賦予合適的權重，並且統一進行累加；第二個原因就是對用戶行為進行累加的結果就需要很大的計數，而等級不可能設計得很龐大（超過1千級），因此就需要建立輔助的分值體系，不同的積分區間對應一個等級。你會奇怪了，QQ沒有分值體系呀。其實QQ的分值體系就是天數。只不過QQ期望的用戶行為是單一的登錄行為，因此就將分值系統簡化為天數，不過你也發現QQ會員可以加速成長的天數，就會出現帶小數的天數，這也就說明了它不是單純的天數，而是一個分值體系。QQ的等級只有144級，但最高級對應的天數卻能達到21312天，這就是輔助分值體系的作用。
4.財富體系
還是舉例子吧，拿滴滴來說，滴滴出行的“滴幣”就是財富體系。順便說一下，虛擬貨幣的名稱通常是A&B模式，A和產品的名稱有關，B一般就是幣、豆、點、分之類的。滴滴的虛擬貨幣叫滴幣，喜馬拉雅的叫喜點。
財富體系的最大特點就是它的虛擬貨幣是有價值的，說白了就是可以像貨幣一樣兌換成物品或服務。
一般來說，財富體系會為虛擬貨幣設置一個專門的兌換區（通常命名為商城），用戶可以在這裡使用該虛擬貨幣兌換想要的商品或服務，可能包括實物的商品、抽獎機會、電商的代金券等，也可能有一些虛擬的東西，比如產品內的特權、特殊的功能等。這就是從利益角度對用戶的激勵，讓用戶認可這些虛擬貨幣的價值。
吐槽一句，既然已經把積分稱為滴幣了，又莫名其妙地來一個積分商城。同一個概念使用兩種表述是故意想讓用戶搞不懂？難怪大家會被用戶激勵體系搞得暈頭轉向。
第二個特點就是我們上面所強調的區別於虛擬貨幣支付體系，使用者會因為完成產品事先規定的任務而獲得虛擬貨幣的獎勵。這就和用戶激勵聯繫起來了。
產品設計者為了使使用者按期望進行某些行為，會將這些行為設置成任務並說明完成之後會獲得的虛擬貨幣數量，從而引導用戶的行為。最常見的是簽到任務，它的目的顯然是為了讓使用者能打開APP從而提高產品的活躍使用者數。還有其他各式各樣的任務，因產品的差異不同類型的產品期望的使用者行為各有不同，在此就不一一舉例了。這一特點和成就體系的分值體系有類似之處，的確這也是經常讓大家搞不懂的地方。其實比較容易作區分的一個辦法就是，看分值是否是可消耗的，如果是就屬於財富體系，否則就是成就體系。
第三個特點就是虛擬貨幣具有時效性，也就是一定時間內不使用就會作廢。不過，這一點並不是絕對的，虛擬貨幣設計成無限期可用的也未嘗不可。
5.社交體系
社交體系是通過用戶之間的互動行為搭建起來的。互動的方式有很多，根據不同產品特點各有不同，常見的包括點贊、收藏、評論、關注、好友等。通過這些互動行為構建起來的社交體系能夠從情感上維繫用戶和激勵用戶的某些行為。
點贊（也包括踩）是單向的互動方式，點贊是正面的情緒回饋而踩是負面的。
另外一種與點贊類似的互動方式就是收藏。
同樣也是針對內容的單向的互動，與點贊的效果很像，只不過這種行為包含了使用者將該內容標記下來期望後續再使用的含義，對於生產內容的使用者的效果與點贊一樣。產品還可以根據點贊和收藏的數量來作為內容品質的判斷依據，這就是把決定權交給用戶，類似于民主選舉每個用戶都有且僅有一張投票權（點一次贊）。人人都是產品經理使用的正是這一體系。
評論也是針對內容的互動方式，只不過點贊和收藏是單向的互動，評論一般也是單向的，但有可能得到回復而成為雙向互動。
基於同一個主題，使用者通過評論發表自己的看法，其他用戶可以針對評論進行回復，達到交流的效果。相比於點贊和收藏，評論是比較複雜的互動行為。點贊/踩和收藏是簡單的二維劃分，只能總體上反映出用戶是正面還是負面的情緒，而評論則需要使用者輸入文字或其他內容，表達的資訊更加豐富，反映的情緒也更加多樣。
關注是單向的互動，關注之後一般會被稱為粉絲，關注是為了持續獲取被關注物件所產生的內容，這是對被關注物件的一種高度肯定。
而好友是雙向的互動關係，是最高級的互動方式，因為加好友是建立一個長期關係的開始。
很多產品都加入好友功能，也就是懷著建立好友社交體系的希望，因為大家都看到了社交體系所帶來的魔力般的用戶粘性。支付寶一而再而三的試圖建立自己的好友社交體系，到目前為止尚未成功。很多產品一上線就是好友功能，筆者以為，只看到好友社交的巨大誘惑而不考慮自身產品特點盲目增加好友社交是徒勞，也是捨本逐末之舉。
6.總結
囉囉嗦嗦說了這麼多，講的也比較繞，簡單概括一下。筆者想要闡述的核心觀點是：
用戶激勵的手段包括精神激勵、利益激勵、情感激勵三種，因此相對應的就可以把用戶激勵體系分為三種類型：成就體系、財富體系和社交體系。
利益對人的激勵作用是比較短期的，因此財富體系的激勵效果相對而言是最弱的，但並不是說它不重要，財富體系中虛擬貨幣的價值是相對直觀的，因此它在留住和培養新用戶行為上具有不可替代的作用。精神激勵相對而言更長期，因此成就體系能夠取得更加長久的激勵效果，持續給用戶提供動力，留住用戶。但是畢竟用戶會有疲倦的時候，時間久了精神激勵也就對用戶失效了。而人是一種感情動物，因此情感激勵是最高級的用戶激勵手段，它不像利益激勵那樣立竿見影，也不像精神激勵那樣熱血沸騰，它是溫和的但卻是最持久的甚至是永久性的，涓涓細流一般，最終卻能牢牢黏住用戶。這三種激勵手段各有優點，並不是單純孰優孰劣來概括，而應該加以巧妙利用，相互配合，相輔相成。從一個用戶的成長歷程來說，最初應側重利益激勵，其次是精神激勵，最終需要情感激勵，這樣的組合所形成的使用者激勵體系能夠成就一款偉大的產品。
後記
回到開篇的問題，一般而言，APP中的積分是屬於成就體系，而金幣是屬於財富體系，兩者承載著不同的激勵目的和效果。現在有沒有豁然開朗的感覺，是不是覺得用戶激勵體系挺簡單挺清晰的了。
那筆者的初衷也算達到了。不過別高興太早，用戶激勵體系還遠遠沒說完。上面說的三種是最基本的激勵體系模式，有了這樣一個分類我們就能分析各種產品的使用者激勵體系。
然而很多產品並不是規規矩矩地123三套激勵體系這樣設計的，還有很多複雜的情況，比如成就體系和財富體系糅合在一起共用一套積分體系，又比如在社交體系裡加入複雜的等級體系，等等。由於篇幅所限（其實是怕說多了大家消化不良），筆者把這些內容留給下次分享。感興趣的朋友可以關注一下，給筆者一點情感激勵吧~~
本文由 @GoodKing 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。