實戰｜銷量與品質相匹配才能前途無量
文｜華夏酒報/中國酒業新聞網特約撰稿人 張成貴
衢州市有個大經銷商，在白酒生意紅紅火火時突然放棄掉了所代理的A品牌和B品牌兩個名牌酒的區域經銷權，與之相對應的由十幾名業務員組成的銷售隊伍隨之解散，六輛鋪貨車也被他變賣掉了。作為區域經銷商，這兩個牌子每年貢獻一兩千萬的銷量也不算少了，更何況是有實力、有影響力的大品牌當家產品，怎麼說砍就砍了呢？
“凡是不能為我帶來效益或者效益低下的生意都必須適時砍掉，
那麼，究竟怎麼理解這三者的關係才合適呢？
哪些危機是由資源錯配導致的？
多數人的常規思維是拼命地要銷量，所以，就出現了跑馬圈地、費用透支、過度行銷、頻繁換戶、廠商惡性糾紛等一系列必然會出現的問題。一家酒企在駐馬店市的歷史上有個城市經理，在任期間將所轄地區每個縣的客戶都在一年換了三茬，
你想想：一個縣就那麼幾個酒類經銷商，這種做法與小煤窯礦主的掠奪性開採有啥區別！直到十幾年後的今天，
這種事情在一線實操中並不鮮見，由於絕大多數企業的激勵制度設計採用的是銷售結果導向型，這就讓業務員與企業的利益產生背離。盲目追求銷量，往往會造成企業優質資源的錯配、亂配、超配，而次年後暴露出的市場問題會越來越難以解決。
這類案例還少嗎？某企業曾聘請安徽某著名諮詢公司運作，
這個既沒管道又沒錢、又沒業務隊伍的經銷商，在“銷量至上”思維指導下去傳統管道上打拼，即使是當年看似成功了，也會為企業在日後埋下巨大的禍殃。
河南周口有個“四五”酒廠，2007年前後何等風光——請大腕做行銷諮詢和操盤手、贊助足球隊“建業四五老酒隊”、請明星代言、在省會城市投入大量的廣告、在北京人民大會堂開經銷商大會等等。業務員也是經銷商“要天許半個”，當年的確戰績輝煌並順利在新加坡上市。
可是以後就是“傻小二過年，一年不如一年”了，現在怎麼樣了？債臺高築銷量崩塌，企業面臨破產。費用超配、資源錯配（經銷商獨有資源和市場、管道的錯配、諮詢公司擅長和企業業務的錯配、產品和管道錯配等等）、亂配（明知故犯），造成企業花大錢買教訓。
找人不看廣告看什麼？
這些事情也給很多企業另外一個警示：聘請顧問或者職業經理人不要看廣告，看什麼？看療效。
筆者所推崇的所謂銷量並不是多數人習以為常的理解，它大致包含絕對體量、有效益銷量、帶動銷量和良性增長率。一個企業的銷量再大也是由一個個小區域市場構成的，可以說：只有單個市場的良性迴圈才能決定整體的健康。其中，絕對體量決定了你在單市場的江湖地位，這種市場往往是企業的根據地市場，一個根據地的定位就什麼都說明了。有效益銷量就是能夠給企業創造利潤的銷量。如果你現在的體量小，沒關係，但是你必須要有絕對增長率，或者讓大家看到可以展望的利潤和認可的潛在利潤，這些都不失為一種良性銷量的特徵。
為什麼今世緣死守江蘇？因為一個省就有二十萬的銷售額，體量決定了市場定位和品牌的江湖地位；為什麼大品牌都喜歡把河南市場作為本埠市場以外的第二個攻擊目標？因為自古“得中原者得天下”——輻射作用大、市場容量大、包容性強、地產品牌不強勢等等；為什麼那麼傳統、封閉且崇拜歷史榮耀的酒產業卻看好一個才起步幾年的江小白？因為在行業困頓的今天，其年年翻倍的銷售增長率就說明了一切；為什麼大家對定制酒趨之若鶩？因為其高溢價能力、低運作成本、無形人脈壁壘阻隔對手等等十分突出的特點帶來的小眾銷量，能夠給企業帶來寶貴的純利潤。
企業不要銷量要什麼？
那麼，企業不要銷量要什麼？要品質——也就是或有利潤、或有體量、或有潛力、或有可展望和持續的銷售額。在這裡的核心詞就是“利潤”二字，其它詞也可以兼做它的形容詞。品質包括絕對額、增長率、費效比等三個考核指標。
值得提醒的是：企業要品質時往往又會出現掉配現象，就是企業將已佔有的潛力市場和潛力客戶、甚至是白馬優質客戶，在資源匹配時被遺忘、甚至錯配後被淘汰掉，尤其是企業在升級的情況下。過渡、疏導、引導、標配是在這個階段必須做的細緻活。
我們操盤企業時，常常會是在似是而非、混混沌沌的情況下決策的，決策者往往非常糾結，乃至時有感慨：“雞肋雞肋，棄之可惜食之乏味”。筆者曾經就很鬱悶：撤掉幾個業務經理或者減少幾個區域經銷商的費用支援力度後，肯定會面臨著銷量的下滑，甚至擔心會丟掉這部分銷售額而被老闆責怪。當搞清楚銷量和品質的真正含義與辯證關係後，一切心結也就迎刃而解了。
過去，大家都在談“離開銷量一切免談”，在這兒筆者告訴大家——“沒利潤、也展望不到利潤的銷量都在不可行的。”因為企業是天生逐利的。這點，對於小微型企業尤為重要。大企業在日新月異的當下，盈利模式早已經悄然發生了天翻地覆的革命性變化，未必會靠常規的賣產品掙利潤。但是，雖然樣式不同，撥開迷霧後你還是會看到，其核心仍然是“名”、“利”二字，小企業切莫邯鄲學步而抱憾終生。
體量大自然好，但是很多情況下是眼前的體量會很小。沒關係，只要你的銷量年年擁有增長率，或者有市場有潛力，或者產品銷售可良性迴圈，或者擁有極強的輻射帶動作用等，就可以按照前途無量來駕馭。再龐大的市場都是積跬步而致千里的。前途無量，就是說即使是目前市場銷售額很小且人力、費用投入較大、甚至是戰略性虧損，但是，只要未來具有廣闊前景，對於企業來講，也都是能夠愉快接受的。當然，這點就對決策者的判斷力提出了非常高的要求，因為科學決策是門藝術，依託的是決策者的知識面、經驗、閱歷、駕馭能力、靈感、性格、責任擔當等等。
筆者觀點不代表華夏酒報觀點，歡迎您在文末留言討論！
這個既沒管道又沒錢、又沒業務隊伍的經銷商，在“銷量至上”思維指導下去傳統管道上打拼，即使是當年看似成功了，也會為企業在日後埋下巨大的禍殃。
河南周口有個“四五”酒廠，2007年前後何等風光——請大腕做行銷諮詢和操盤手、贊助足球隊“建業四五老酒隊”、請明星代言、在省會城市投入大量的廣告、在北京人民大會堂開經銷商大會等等。業務員也是經銷商“要天許半個”，當年的確戰績輝煌並順利在新加坡上市。
可是以後就是“傻小二過年，一年不如一年”了，現在怎麼樣了？債臺高築銷量崩塌，企業面臨破產。費用超配、資源錯配（經銷商獨有資源和市場、管道的錯配、諮詢公司擅長和企業業務的錯配、產品和管道錯配等等）、亂配（明知故犯），造成企業花大錢買教訓。
找人不看廣告看什麼？
這些事情也給很多企業另外一個警示：聘請顧問或者職業經理人不要看廣告，看什麼？看療效。
筆者所推崇的所謂銷量並不是多數人習以為常的理解，它大致包含絕對體量、有效益銷量、帶動銷量和良性增長率。一個企業的銷量再大也是由一個個小區域市場構成的，可以說：只有單個市場的良性迴圈才能決定整體的健康。其中，絕對體量決定了你在單市場的江湖地位，這種市場往往是企業的根據地市場，一個根據地的定位就什麼都說明了。有效益銷量就是能夠給企業創造利潤的銷量。如果你現在的體量小，沒關係，但是你必須要有絕對增長率，或者讓大家看到可以展望的利潤和認可的潛在利潤，這些都不失為一種良性銷量的特徵。
為什麼今世緣死守江蘇？因為一個省就有二十萬的銷售額，體量決定了市場定位和品牌的江湖地位；為什麼大品牌都喜歡把河南市場作為本埠市場以外的第二個攻擊目標？因為自古“得中原者得天下”——輻射作用大、市場容量大、包容性強、地產品牌不強勢等等；為什麼那麼傳統、封閉且崇拜歷史榮耀的酒產業卻看好一個才起步幾年的江小白？因為在行業困頓的今天，其年年翻倍的銷售增長率就說明了一切；為什麼大家對定制酒趨之若鶩？因為其高溢價能力、低運作成本、無形人脈壁壘阻隔對手等等十分突出的特點帶來的小眾銷量，能夠給企業帶來寶貴的純利潤。
企業不要銷量要什麼？
那麼，企業不要銷量要什麼？要品質——也就是或有利潤、或有體量、或有潛力、或有可展望和持續的銷售額。在這裡的核心詞就是“利潤”二字，其它詞也可以兼做它的形容詞。品質包括絕對額、增長率、費效比等三個考核指標。
值得提醒的是：企業要品質時往往又會出現掉配現象，就是企業將已佔有的潛力市場和潛力客戶、甚至是白馬優質客戶，在資源匹配時被遺忘、甚至錯配後被淘汰掉，尤其是企業在升級的情況下。過渡、疏導、引導、標配是在這個階段必須做的細緻活。
我們操盤企業時，常常會是在似是而非、混混沌沌的情況下決策的，決策者往往非常糾結，乃至時有感慨：“雞肋雞肋，棄之可惜食之乏味”。筆者曾經就很鬱悶：撤掉幾個業務經理或者減少幾個區域經銷商的費用支援力度後，肯定會面臨著銷量的下滑，甚至擔心會丟掉這部分銷售額而被老闆責怪。當搞清楚銷量和品質的真正含義與辯證關係後，一切心結也就迎刃而解了。
過去，大家都在談“離開銷量一切免談”，在這兒筆者告訴大家——“沒利潤、也展望不到利潤的銷量都在不可行的。”因為企業是天生逐利的。這點，對於小微型企業尤為重要。大企業在日新月異的當下，盈利模式早已經悄然發生了天翻地覆的革命性變化，未必會靠常規的賣產品掙利潤。但是，雖然樣式不同，撥開迷霧後你還是會看到，其核心仍然是“名”、“利”二字，小企業切莫邯鄲學步而抱憾終生。
體量大自然好，但是很多情況下是眼前的體量會很小。沒關係，只要你的銷量年年擁有增長率，或者有市場有潛力，或者產品銷售可良性迴圈，或者擁有極強的輻射帶動作用等，就可以按照前途無量來駕馭。再龐大的市場都是積跬步而致千里的。前途無量，就是說即使是目前市場銷售額很小且人力、費用投入較大、甚至是戰略性虧損，但是，只要未來具有廣闊前景，對於企業來講，也都是能夠愉快接受的。當然，這點就對決策者的判斷力提出了非常高的要求，因為科學決策是門藝術，依託的是決策者的知識面、經驗、閱歷、駕馭能力、靈感、性格、責任擔當等等。
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