資本短視嗎？外行指導內行嗎？98%都是垃圾？我們和網劇行業最早吃螃蟹的人聊了聊。
財經天下（ID：cjtxzk） 文｜葉麗麗
編輯｜唐曉園
純網劇在今夏迎來了口碑和流量的雙重爆發。
被稱為“網劇一哥”的白一驄在這個熱鬧的夏天， 短暫缺席了。
編劇出身的白一驄是第一個在網劇中嘗試使用中插廣告的人， 也是第一個嘗試拍攝角色番外劇的製片人， 中插廣告現在幾乎成為網劇的標配， 番外劇則驗證了大IP的延展性。
操刀過熱門網劇《暗黑者》和《老九門》的白一驄正變得越來越忙。 身兼製片人和公司CEO， 白一驄今年將主要精力放在開發公司的網劇項目以及佈局產業鏈上下游公司。 繁忙的工作讓他每天只能睡4個小時， 這已經成為他的習慣，
作為網劇行業最早吃螃蟹的人， 白一驄一直保持著“謹慎的樂觀和謹慎的悲觀”， 在網劇從無人問津到爆發的短短幾年裡， 白一驄踩准了這個迅速變化的新領域的每個節點， 甚至創造出關鍵的轉捩點。 即使如此， 白一驄在接受《財經天下》週刊採訪時依然只敢說， 只能儘量不搞砸項目。 他當過傳統電視劇的導演、製片人， 無論是電視劇還是網劇， 任何項目都有很多不可控的因素。 “成功需要你不犯100個錯誤， 但是搞砸只需要犯一個錯誤。 ”
一次實驗
白一驄的工作室有一個很大的工作桌， 它和平常看到的CEO工作桌不太一樣， 上面放著6台電腦顯示器， 工作桌的主人已經習慣了同時處理多項事務。
這個習慣在2011年前就有了， 那時他還在傳統電視劇行業當導演和製片人， 養成這個習慣最初的原因是排遣孤獨， 後來卻成了他瞭解熱播劇的管道。 白一驄畢業於中央戲劇學院導演系， 讀中戲期間開始寫劇本， 陸續參與了《天龍八部》《雪山飛狐》《中國式相親》《約會專家》等電視劇的編劇， 之後他開始成為導演， 看上去是導演系畢業生比較順利的道路。
但他在傳統電視劇領域感受到的更多是不自由， 以至於他在當導演的時候， 常常感到憤怒。
白一驄年少時是天才少年班的學生， 但他感到很孤獨， 要用長時間讀書、寫詩和投稿來填滿時間。
白一驄獲得的第一個寫劇本的機會， 是在他窮困潦倒時得到的——要麼寫了賺錢， 要麼向家裡伸手。 按照白一驄的性格， 即使這是個很爛的劇， 他也會接下來。 當了幾年編劇後白一驄成了導演。 他少年時期脾氣火爆， 打架是常事， 他在拍電視劇時還在橫店和人打架進過派出所。
“不快樂”是他對傳統電視劇導演時期的感覺：他覺得預算、週期、時間和任務量都在限制他做出有創造力的作品。
更煩惱的是， 並不是當了製片人後就能夠拍自己想拍的劇：電視劇發展多年， 一些被證明有收視率的題材被重複拍攝， 而新題材則沒有多少人願意投錢嘗試。
尋找創作上的突破， 這是白一驄當電視劇導演和製片人時期持續的追求， 這個追求最終在網劇上實現。
▲《最好的我們》劇照。
白一驄本人是技術控，他是最早撥號上網的一代人，凡是科技產品都會去嘗試。他混過聊天室、論壇，用flash做過視頻，花4萬元買過電腦做後期，他的畢業論文是《在技術與藝術的邊緣》，探討的是如何用流媒體技術解決拍攝問題。那時他覺得做電視劇的理想狀態是可以控制自己的製作，作品也不受平臺限制去傳播。
當時聽起來像天方夜譚，卻在網劇時代變成了現實。
2011年前後，網劇還處在“段子劇”形態，白一驄就注意到了這種形式的創新之處。
他在地鐵裡看到有人拿著手機看網劇，回去後他也看了一些當時流行的網劇。比較有代表的是《屌絲男士》和《萬萬沒想到》，其共同特點是成本低廉，製作粗糙，內容以搞笑為主——《萬萬沒想到》第一集的特效部分，就是在男主角的手掌上寫上“特效”二字。這是白一驄無法忍受的情況，作為攝影發燒友，他對於畫面和特效的要求很高，但觀眾似乎並不在意製作粗糙，反而覺得創意十足，當時一些網劇的點擊量能夠達到千萬以上。
當互聯網視頻出現的時候，我真的能夠拍出好的電視劇嗎？這是白一驄當時問自己的一句話。他覺得自己被做傳統電視劇的固化概念限制了，覺得當時一部網劇的投入還沒有傳統電視劇的一集高，這種情況沒辦法拍出好內容。他想，如果是大學時期遇到互聯網視頻出現，那麼他找一台機器和幾個同學合作就拍了，不會想那麼多。
所幸，他拿到了一個機會。2013年，騰訊公司副總裁和慈文傳媒CEO馬中駿決定以73萬元一集的投入，邀請白一驄成為網劇《暗黑者》的製片人。這個數字雖然遠低於電視劇的成本，但作為一次試驗，白一驄抓住了這個機會。
他在電視劇領域積累的人脈派上了用場，第一季邀請了演員郭京飛，片酬還不及他接電視劇的一半，其他的演員價格更低，有些甚至是白一驄請吃一頓飯叫來的。白一驄把錢都花在製作上，使用的是電影級的設備，畫質比當時的網劇明顯提升很多。
《暗黑者》在當時是特別的，它是第一部有明星加入的網劇，且不以段子劇短片的形式出現，從題材來看，是電視上不常看到的涉案懸疑劇。
這對於白一驄來說也是一次創新。他沒有想到的是，這部劇成為2014年的爆款，反響比他想像得要熱烈。
之後白一驄拿到更多錢來製作《暗黑者2》，並嘗試新玩法。他在這部劇中首次嘗試了“中插廣告”。這是一種“小劇場”形式的廣告，邀請演員以更有創意的方式給產品做廣告，特點是這些廣告內容與網劇劇情相關。白一驄希望以這種形式提起觀眾的興趣，減少對廣告的反感。
一開始，“中插廣告”沒有受到廣告主的歡迎。因此，在《暗黑者2》中，白一驄設置了大量的“假廣告”，就是為了帶動這種模式的流行。現在“中插廣告”已是網劇的標配，每條廣告的價格也從十幾萬元上漲到上百萬。白一驄感歎，可惜這種模式不能申請專利，只能看著別的公司很快跟進。
《暗黑者1》播出的時間是2014年，自製劇市場從2014年的萌芽到2015年迅速變得火熱。白一驄感覺當時明顯的變化是，製作相對精良的劇情劇佔據了市場，並且出現了各種不同的題材。“2013年到2014年上半年，整個市場還處在片方不賺錢，網站也不賺錢的情況。但是到2014年底，互聯網廣告收入提高，會員業務也做起來的時候，視頻網站願意花高價購片，片方可以賺到錢，而網站還在虧錢。”白一驄說。
大IP的力量
白一驄沒有想到，自己第一次上熱搜，是以這種方式。
在他接下網劇《盜墓筆記》編劇工作的時候，他沒想到這部劇的數個情節會被改變。他給導演發消息說，如果有幾個情節進行了改編，作為編劇的他會被無數的網友罵，並表示要和他談人生。
這部號稱單集投入500萬元，邀請了李易峰、唐嫣、楊洋等人的網劇，加上《盜墓筆記》的超級IP，在當時受到很多網友的期待。但是白一驄第一次看到成片的時候，覺得自己差點都不認識這部劇了，這部戲的呈現效果距離自己的期待相差甚遠，他已經預料到自己會被網友吐槽，但沒想到會上熱搜。
但白一驄也承認，《盜墓筆記》體現出了一個超級大IP的功力。這部劇當時被愛奇藝拿來嘗試付費會員先看模式，為愛奇藝收割了大量會員，由於充值會員人數過多，還導致愛奇藝的伺服器一度崩潰。最終，該劇收穫27.54億的播放量，成為超級網劇。
“一個真正強大的IP才能夠起到這種作用。”白一驄說。
對於什麼是大IP，白一驄覺得，IP本身擁有的用戶量，是衡量IP最重要的指標。最簡單的方法就是去看貼吧裡有多少人，超級IP的貼吧裡有上百萬人，它們的原著粉在觀劇人數中占比一半。這種IP從商業角度上看百試百靈，但是數量很少。
▲《老九門》劇照。
同時，白一驄還用這個IP開發了番外篇《二月花開》《虎骨梅花》《恒河殺樹》《四屠黃葵》，每部以不同的人物為主角，以傳記的方式拍攝成網路電影。《二月花開》在2016年10月登錄愛奇藝，上線24小時播放量突破1500萬。他在驗證一個超級IP的延展性，“只有《老九門》這樣強大的IP才能做番外，我做的其他項目都很難做番外。”白一驄說。
對於白一驄而言，《老九門》的意義不僅僅是創紀錄的播放數字，而是它讓網站和片方同時都賺到了錢。這意味著，這個行業的生態變得良性，而被驗證可行的路徑，也將很快被複製。
98%的垃圾和2%的精品
操刀過《暗黑者》和《老九門》後，白一驄已經能夠分享一些作為製片人的經驗。在某次電影商學院的分享上，他提出製片人要自己讀劇本，錢要花在製作上，而不是演員上，要提高自己的審美能力，並且從審美角度和導演對談。
這些經驗之談，一部分是出於對行業現狀的思考。
IP＋流量演員的組合，在一段時間內風行，這兩者幾乎是流量的保證。“大家肯定希望用演技好的演員，但是演技好的演員可能帶不來觀眾。”白一驄說。
“整個行業絕大多數是垃圾，有時候我們也很無奈，好東西都給改壞了。我們整體的製作工業水準本來就不高，跟外國相比很落後，網劇興起到現在，情況並沒有發生變化。電視劇行業一直是二八效應，說的更嚴格點，應該是2∶98，中國幾千家影視公司，走心的人太少了。”白一驄說。
從2014年開始，網劇的數量激增，達到205部，2015年達到379部，2016年超過750部。雖然出現過《老九門》《最好的我們》《余罪》《太子妃升職記》《重生之名流巨星》等口碑和播放量都不錯的網劇，但白一驄覺得，就比例而言，這些製作相對精良的網劇還是太少。
▲《餘罪》劇照。
這種局面與資本的介入有一定的關係。白一驄覺得“資本短視”——資本把所有的創作都變成對利潤的追求，而投資者並不太懂影視，外行人指導內行人做事，且資本求快，而優秀的作品需要時間和精力。
另一個問題在於，熱錢湧入後，人才變得極為稀缺。原先需要三五年磨練的崗位人才，在稀缺的情況下，很快就能夠成為導演、製片人，這壓縮了正常創作者的成長週期，不夠專業就不夠自信，盲目去請流量演員，這是惡性循環。“很多製片人很年輕，由於資本帶來的機會讓他有了話語權，但是整個行業的製作他是不懂的，而這樣的製片人在行業裡是主流。”白一驄說。
人才稀缺的問題，白一驄不止一次遇到過。他記得有一次劇組開機，美術說人手不夠，原因是副美術已經去其他的劇組當美術了，最後只好把原來的助理提升成副美術，這種現象在網劇行業裡是常態。“大家都被催著往前走，互相搶人，但這會讓團隊變差。
不過，令白一驄感到欣喜的是，目前網劇的觀眾正在走向為內容買單的階段。劇組也更加重視內容和製作，而不再是演員和IP。
白一驄曾希望，能在2016年看到原創內容在整個影視圈的大環境下獲得新生機和話語權，但去年這個現象並不明顯。好在今年的幾部網劇，在缺少流量演員的情況下，依靠內容成為爆款，這無疑是一個好的轉捩點。
目前，白一驄團隊正在製作《沙海》《爵跡》《三體》等項目。他還想要在接下來的網劇項目中嘗試新玩法，比如單片付費，將來將番外拍成電影形式，單獨收費。
這幾年，不同題材類型的網劇都湧現出了爆款。白一驄期待未來在科幻領域開發網劇，這是他個人很喜歡的題材，但目前為止還沒有出現真正有影響力的作品。
目前白一驄的公司靈河文化也接受了投資，而他原本對資本持謹慎態度。白一驄現在通過自建、投資等方式完善製作產業鏈閉環，他認為在整體工業水準低下的情況下，只能通過這種方式保證品質。
一個網劇項目往往是幾百個人一起完成，白一驄覺得，只能努力做到最好，然後看命。“一個項目的成功是無跡可尋的，但是一個項目的失敗是有無數個痕跡的。”他說。
創意10問
白一驄
Q：目前為止最讓你有成就感的一個項目是哪一個？
A：《約會專家》。
Q：是什麼激勵你在網劇這條路上前進？
A：沒有別的選擇。
Q：職業生涯最重要的影響來自於什麼？
A：2002年的時候做《天龍八部》。
Q：你最喜歡的導演是哪一位？
A：戈達爾。
Q：在你看來，在中國從事影視行業最需要的特質是什麼？
A：能夠接受低於自己審美的呈現。
Q：你覺得中國影視行業工作者面臨的最大困難是什麼？
A：看到有一些並不一定比你強的人混得比你好。
Q：5年內你的目標是成為一個什麼樣的人？
A：能夠做一些自己真正喜歡的內容。
Q：接下來幾年你最想嘗試的一個項目是什麼？
A：科幻類的。
Q：早起第一件事是什麼？
A：回郵件。
Q：睡前最後一件事呢？
A：工作累到工作臺前睡著，在椅子上醒了就上床睡覺。
【本文首刊於2017年10月23日出版的第144期《財經天下》週刊】
▲《最好的我們》劇照。
白一驄本人是技術控，他是最早撥號上網的一代人，凡是科技產品都會去嘗試。他混過聊天室、論壇，用flash做過視頻，花4萬元買過電腦做後期，他的畢業論文是《在技術與藝術的邊緣》，探討的是如何用流媒體技術解決拍攝問題。那時他覺得做電視劇的理想狀態是可以控制自己的製作，作品也不受平臺限制去傳播。
當時聽起來像天方夜譚，卻在網劇時代變成了現實。
2011年前後，網劇還處在“段子劇”形態，白一驄就注意到了這種形式的創新之處。
他在地鐵裡看到有人拿著手機看網劇，回去後他也看了一些當時流行的網劇。比較有代表的是《屌絲男士》和《萬萬沒想到》，其共同特點是成本低廉，製作粗糙，內容以搞笑為主——《萬萬沒想到》第一集的特效部分，就是在男主角的手掌上寫上“特效”二字。這是白一驄無法忍受的情況，作為攝影發燒友，他對於畫面和特效的要求很高，但觀眾似乎並不在意製作粗糙，反而覺得創意十足，當時一些網劇的點擊量能夠達到千萬以上。
當互聯網視頻出現的時候，我真的能夠拍出好的電視劇嗎？這是白一驄當時問自己的一句話。他覺得自己被做傳統電視劇的固化概念限制了，覺得當時一部網劇的投入還沒有傳統電視劇的一集高，這種情況沒辦法拍出好內容。他想，如果是大學時期遇到互聯網視頻出現，那麼他找一台機器和幾個同學合作就拍了，不會想那麼多。
所幸，他拿到了一個機會。2013年，騰訊公司副總裁和慈文傳媒CEO馬中駿決定以73萬元一集的投入，邀請白一驄成為網劇《暗黑者》的製片人。這個數字雖然遠低於電視劇的成本，但作為一次試驗，白一驄抓住了這個機會。
他在電視劇領域積累的人脈派上了用場，第一季邀請了演員郭京飛，片酬還不及他接電視劇的一半，其他的演員價格更低，有些甚至是白一驄請吃一頓飯叫來的。白一驄把錢都花在製作上，使用的是電影級的設備，畫質比當時的網劇明顯提升很多。
《暗黑者》在當時是特別的，它是第一部有明星加入的網劇，且不以段子劇短片的形式出現，從題材來看，是電視上不常看到的涉案懸疑劇。
這對於白一驄來說也是一次創新。他沒有想到的是，這部劇成為2014年的爆款，反響比他想像得要熱烈。
之後白一驄拿到更多錢來製作《暗黑者2》，並嘗試新玩法。他在這部劇中首次嘗試了“中插廣告”。這是一種“小劇場”形式的廣告，邀請演員以更有創意的方式給產品做廣告，特點是這些廣告內容與網劇劇情相關。白一驄希望以這種形式提起觀眾的興趣，減少對廣告的反感。
一開始，“中插廣告”沒有受到廣告主的歡迎。因此，在《暗黑者2》中，白一驄設置了大量的“假廣告”，就是為了帶動這種模式的流行。現在“中插廣告”已是網劇的標配，每條廣告的價格也從十幾萬元上漲到上百萬。白一驄感歎，可惜這種模式不能申請專利，只能看著別的公司很快跟進。
《暗黑者1》播出的時間是2014年，自製劇市場從2014年的萌芽到2015年迅速變得火熱。白一驄感覺當時明顯的變化是，製作相對精良的劇情劇佔據了市場，並且出現了各種不同的題材。“2013年到2014年上半年，整個市場還處在片方不賺錢，網站也不賺錢的情況。但是到2014年底，互聯網廣告收入提高，會員業務也做起來的時候，視頻網站願意花高價購片，片方可以賺到錢，而網站還在虧錢。”白一驄說。
大IP的力量
白一驄沒有想到，自己第一次上熱搜，是以這種方式。
在他接下網劇《盜墓筆記》編劇工作的時候，他沒想到這部劇的數個情節會被改變。他給導演發消息說，如果有幾個情節進行了改編，作為編劇的他會被無數的網友罵，並表示要和他談人生。
這部號稱單集投入500萬元，邀請了李易峰、唐嫣、楊洋等人的網劇，加上《盜墓筆記》的超級IP，在當時受到很多網友的期待。但是白一驄第一次看到成片的時候，覺得自己差點都不認識這部劇了，這部戲的呈現效果距離自己的期待相差甚遠，他已經預料到自己會被網友吐槽，但沒想到會上熱搜。
但白一驄也承認，《盜墓筆記》體現出了一個超級大IP的功力。這部劇當時被愛奇藝拿來嘗試付費會員先看模式，為愛奇藝收割了大量會員，由於充值會員人數過多，還導致愛奇藝的伺服器一度崩潰。最終，該劇收穫27.54億的播放量，成為超級網劇。
“一個真正強大的IP才能夠起到這種作用。”白一驄說。
對於什麼是大IP，白一驄覺得，IP本身擁有的用戶量，是衡量IP最重要的指標。最簡單的方法就是去看貼吧裡有多少人，超級IP的貼吧裡有上百萬人，它們的原著粉在觀劇人數中占比一半。這種IP從商業角度上看百試百靈，但是數量很少。
▲《老九門》劇照。
同時，白一驄還用這個IP開發了番外篇《二月花開》《虎骨梅花》《恒河殺樹》《四屠黃葵》，每部以不同的人物為主角，以傳記的方式拍攝成網路電影。《二月花開》在2016年10月登錄愛奇藝，上線24小時播放量突破1500萬。他在驗證一個超級IP的延展性，“只有《老九門》這樣強大的IP才能做番外，我做的其他項目都很難做番外。”白一驄說。
對於白一驄而言，《老九門》的意義不僅僅是創紀錄的播放數字，而是它讓網站和片方同時都賺到了錢。這意味著，這個行業的生態變得良性，而被驗證可行的路徑，也將很快被複製。
98%的垃圾和2%的精品
操刀過《暗黑者》和《老九門》後，白一驄已經能夠分享一些作為製片人的經驗。在某次電影商學院的分享上，他提出製片人要自己讀劇本，錢要花在製作上，而不是演員上，要提高自己的審美能力，並且從審美角度和導演對談。
這些經驗之談，一部分是出於對行業現狀的思考。
IP＋流量演員的組合，在一段時間內風行，這兩者幾乎是流量的保證。“大家肯定希望用演技好的演員，但是演技好的演員可能帶不來觀眾。”白一驄說。
“整個行業絕大多數是垃圾，有時候我們也很無奈，好東西都給改壞了。我們整體的製作工業水準本來就不高，跟外國相比很落後，網劇興起到現在，情況並沒有發生變化。電視劇行業一直是二八效應，說的更嚴格點，應該是2∶98，中國幾千家影視公司，走心的人太少了。”白一驄說。
從2014年開始，網劇的數量激增，達到205部，2015年達到379部，2016年超過750部。雖然出現過《老九門》《最好的我們》《余罪》《太子妃升職記》《重生之名流巨星》等口碑和播放量都不錯的網劇，但白一驄覺得，就比例而言，這些製作相對精良的網劇還是太少。
▲《餘罪》劇照。
這種局面與資本的介入有一定的關係。白一驄覺得“資本短視”——資本把所有的創作都變成對利潤的追求，而投資者並不太懂影視，外行人指導內行人做事，且資本求快，而優秀的作品需要時間和精力。
另一個問題在於，熱錢湧入後，人才變得極為稀缺。原先需要三五年磨練的崗位人才，在稀缺的情況下，很快就能夠成為導演、製片人，這壓縮了正常創作者的成長週期，不夠專業就不夠自信，盲目去請流量演員，這是惡性循環。“很多製片人很年輕，由於資本帶來的機會讓他有了話語權，但是整個行業的製作他是不懂的，而這樣的製片人在行業裡是主流。”白一驄說。
人才稀缺的問題，白一驄不止一次遇到過。他記得有一次劇組開機，美術說人手不夠，原因是副美術已經去其他的劇組當美術了，最後只好把原來的助理提升成副美術，這種現象在網劇行業裡是常態。“大家都被催著往前走，互相搶人，但這會讓團隊變差。
不過，令白一驄感到欣喜的是，目前網劇的觀眾正在走向為內容買單的階段。劇組也更加重視內容和製作，而不再是演員和IP。
白一驄曾希望，能在2016年看到原創內容在整個影視圈的大環境下獲得新生機和話語權，但去年這個現象並不明顯。好在今年的幾部網劇，在缺少流量演員的情況下，依靠內容成為爆款，這無疑是一個好的轉捩點。
目前，白一驄團隊正在製作《沙海》《爵跡》《三體》等項目。他還想要在接下來的網劇項目中嘗試新玩法，比如單片付費，將來將番外拍成電影形式，單獨收費。
這幾年，不同題材類型的網劇都湧現出了爆款。白一驄期待未來在科幻領域開發網劇，這是他個人很喜歡的題材，但目前為止還沒有出現真正有影響力的作品。
目前白一驄的公司靈河文化也接受了投資，而他原本對資本持謹慎態度。白一驄現在通過自建、投資等方式完善製作產業鏈閉環，他認為在整體工業水準低下的情況下，只能通過這種方式保證品質。
一個網劇項目往往是幾百個人一起完成，白一驄覺得，只能努力做到最好，然後看命。“一個項目的成功是無跡可尋的，但是一個項目的失敗是有無數個痕跡的。”他說。
創意10問
白一驄
Q：目前為止最讓你有成就感的一個項目是哪一個？
A：《約會專家》。
Q：是什麼激勵你在網劇這條路上前進？
A：沒有別的選擇。
Q：職業生涯最重要的影響來自於什麼？
A：2002年的時候做《天龍八部》。
Q：你最喜歡的導演是哪一位？
A：戈達爾。
Q：在你看來，在中國從事影視行業最需要的特質是什麼？
A：能夠接受低於自己審美的呈現。
Q：你覺得中國影視行業工作者面臨的最大困難是什麼？
A：看到有一些並不一定比你強的人混得比你好。
Q：5年內你的目標是成為一個什麼樣的人？
A：能夠做一些自己真正喜歡的內容。
Q：接下來幾年你最想嘗試的一個項目是什麼？
A：科幻類的。
Q：早起第一件事是什麼？
A：回郵件。
Q：睡前最後一件事呢？
A：工作累到工作臺前睡著，在椅子上醒了就上床睡覺。
【本文首刊於2017年10月23日出版的第144期《財經天下》週刊】