作者：格隆匯·范清林
TCL集團（000100.sz）於10月12日發佈集團第三季度的主要產品銷量。 第三季度LCD電視產品銷量為667.1萬台， 比去年同期增長9.35%。 其中TCL多媒體LCD電視在國外市場的銷量幾乎是國內的一半，
筆者回憶起， 今年上半年的黑電行業是處於比較低迷的狀態的。
截至2017年8月30日止， 電視機產量、銷量、內銷、外銷均同比下降10.7%、7.8%、5.5%、9.3%。
從下圖我們可以看到， 自2007年以來， 今年1-8月的電視機銷量幾乎是近十年來最低。
根據中怡康報告， 2017年上半年電視行業銷量同比下降10.8%， 而2017年上半年TCL的LCD電視機銷量同比下降9.7%至387萬台， 表現優於全行業平均水準。
所以， 面對行業的總體低迷狀況， TCL卻跑贏平均水準， 我們下面來看看TCL有什麼過人之處。
一、TCL多媒體的簡單介紹
TCL多媒體於1999年在港交所上市， 當時的名字還叫TCL國際， 業務結構還有手機。 到了2004年底， TCL國際重組， 更名為TCL多媒體， 把手機業務剝離出來單獨在港交所上市， 不過現在已經退市了。 重組後的TCL多媒體主要專注於電視機及影碟機等家用影音器材業務。
到了2013年， TCL多媒體把音視頻產品業務分拆到通力電子，
2015年， 樂視旗下的樂視致新以每股6.5港元認購TCL多媒體3.5億股， 總金額約22.7億港元， 成為TCL多媒體的第二大股東， 擁有20.1%的股權。
主營業務還是以生產電視機為主， 現在產品分別有曲面電視劇、55寸及以上大電視劇、4K電視機、智慧電視機。 與此同時， 還有互聯網業務。 今年7月， 騰訊向TCL多媒體旗下的雷鳥科技注資人民幣4.5億， 獲得雷鳥科技16.67%的股權， 成為第二大股東， 這次的強強聯合意在加快推動智慧製造+互聯網新業務模式， 強勢進軍互聯網電視機市場。
二、TCL2017年上半年靠什麼來跑贏？
1、海外市場的發力
我們從下圖可以看到， TCL海外市場銷售額占總應收的比例是逐年上升的， 而2017年上半年， 國內整個黑電行業處於一個比較低迷的時期， TCL仍能優於全行業的平均水準， 這裡面海外市場的高增速發展功不可沒。
2017年上半年， TCL電視機總銷量為960.3萬台， 同比增加12.2%， 但是國內市場的電視機銷量是同比下降了9.7%至387萬台， 所以這個總銷量的增長， 主要是由海外市場的快速拓展所帶來的。
2017年上半年， 海外市場的銷量增速同比大幅提升34.1%至573.7萬台，而國內銷量只有387萬台；營業額同比提升51%至83.8億港元，此外ASP也比去年同期增長12.5%。
下圖是國產電視機前三品牌的出口市占率，我們可以看到TCL的市場率一直都跑贏同行業的創維以及海信。根據IHSTechnology最新的資料顯示，TCL多媒體在2017年首級全球LCD電視機市場佔有率為7.3%，名列第三。
2、國內市場靠提價取勝
下圖是TCL在國內的電視機銷量，我們可以看到2017年上半年銷量只有387萬台。
2017年上半年，電視機行業ASP同比提升14.9%，但是TCL的電視機ASP同比提升17.6%，因為這個提價，所以就算TCL2017年上半年國內市場銷量同比下降9.7%至387萬台，營業額也只是微微下跌0.5%至85.5億元。
另一方面，加上國內市場產品結構的調整，上半年55寸以上電視機銷量占比達到35.3%，上升9.9%；4K電視機占比達到40.6%，同比上升6.7%，比往年同期均有大幅度提升。
3、成本控制得當
2017年上半年原材料價格處於高位，黑電行業處於冷淡時期等不利的因素下，TCL積極推進各項成本的控制。2016年下半年裁員之後，內部管理效率得到改善，公司整體運營水準有所提供，上半年費用率為13.8%，同比下降了2.1%。
三、TCL未來看點
2017年上半年TCL依靠海外市場的高銷量以及國內ASP提升，應收跑贏了黑電行業平均水準，再加上成本的控制得當，淨利潤方面也沒有讓人失望，2017年上半年，TCL多媒體的淨利潤表現也不錯，為1.51億港元，比去年同期的9469萬增加了5641萬港元。
未來發展來看，TCL仍然有不可忽略的戰略與技術優勢。
1、首先從行業來看
1.1原材料降價優勢
自2017年第三季度開始，因為TC液晶面板價格前期漲幅過大和淡季需求下滑，面板價格開始逐漸回落。從6月份開始，面板價格已出現拐點，可明顯看到下降趨勢，預計2016年以及2017年上半年電視機廠商所承受的原材料高價成本壓力在未來能得到釋放。加上今年開始，電視機的ASP在上漲，有利於下半年淨利潤的增長。
1.2互聯網電視品牌衰退，傳統國產品牌崛起
對於互聯網電視機，大家比較熟悉的應該是樂視吧。樂視超級電視用3年時間給電視產業帶來了顛覆式的變革，累計銷量已經達到900萬台，迅速搶佔互聯網電視這個入口。從2013年到2016年，樂視應收符合增速為281.1%，2017年上半年應收達到46.5億元，然而卻多年連續虧損，2017年上半年虧損2.8億元。2017年上半年樂視銷量為100多萬台，與全年目標700萬台相差甚遠。根據中怡康資料顯示，樂視6.18銷量同比下滑57%，與去年同期300%增幅形成強烈對比。另一個互聯網電視機品牌暴風TV也一直處於虧損狀態，2016年虧損3.58億，2017年上半年虧損0.79億元。
與此同時，2017年上半年傳統電視機品牌如海信、創維、TCL的智慧電視機銷量市場佔有率比去年同期有所上漲，而互聯網品牌電視機比如樂視、小米、暴風、PPTV電視機銷量市場佔有率下降5.5%。由此可見，互聯網品牌的電視機對於傳統品牌的智慧電視機市場侵蝕正在逐漸減小。
2、其次從TCL本身具備的優勢來看。
2.1 佔據互聯網電視入口
彩電銷售是TCL的主要收入來源，另外還有一小部分收入來自於互聯網服務，上半年實現收入3019萬元，較去年同期增長18.7%。增速低於之前目前，主要是因為上半年進行了重組。TCL依託智慧電視，可以搭建使用者運營平臺，基於付費內容分成、業務流量分成。服務內廣告分成以及有成增值服務的商業模式來獲得收入。今年3月，TCL成立雷鳥科技，8月獲得騰訊4.5億戰略投資，也是騰訊在互聯網電視領域中最大的一筆投資，除此之外，合作方還有南方新媒體，共同組成一個強大的內容供應體系。截至2017年6月底，TCL多媒體的互聯網電視使用者數已超過2000萬，日活躍用戶917萬，已經是國內最大的互聯網電視平臺之一。這個互聯網電視合作上半年才剛剛開始，預計未來還有很強的看點。
2.2技術優勢
對於任何一個企業來說，創新能力都是一個企業的核心競爭力。TCL多媒體的研發投入在近年來有大幅度的提升，2017年上半年的研發投入是2.65億元，往年同期是2.03億元。
這個數值對於一個公司來說似乎不算大。但是TCL多媒體的母公司TCL集團在研發上的年均研發投入均超過40億元，2017年上半年的研發投入就有23.5億元。專利申請量在國內企業中排名第四，發明專利申請量在國內企業中排名第三，是彩電行業的第一。TCL旗下華星光電（主營液晶面板生產業務）在國內企業PCT（專利合作協定）國際申請量中排名第四。
對於消費者來說，很少有人懂具體的技術，大部分消費者在挑選電視的時候會更加注重視覺體驗。目前在彩電的顯示技術上最熱門的技術是OLED技術和量子點顯示技術。現在市場上主推的OLED受自身有機材料屬性的限制，天生存在壽命較短、畫面殘影以及售價偏高的缺點。量子點電視採用的則是新型無機發光材料，圖像表現力和性價比都更勝一籌。
TCL早早就在量子點顯示技術上佈局，在2014年，TCL就發佈了中國第一台量子點電視，2016年又研製出了無邊框量子點電視技術和薄型產品的背光控制技術，並且運用于在高端副品牌的電視機製造中。
TCL的量子電視獲得了CES的"年度全球展示技術創新獎"。這個獎並不是浪得虛名。無機量子點顯示材料的運用，使TCL量子點電視實現了業界最高的110%NTSC色域和最精准的色彩表達，指標超越普通電視30%以上。另外在配合TCL核心顯示技術的研發創新，使得TCL電視的畫面顯示擁有超高質感。從創新上實現價值，這是一個企業關鍵的核心競爭力。
2.3產能優勢
技術具備了，市場也打開了，還有一個關鍵的要素就是產能。TCL旗下的華星光電，目前擁有T1、T2、T3三期工程，其中T1是世界上產能最大的8.5代液晶面板線。目前，55英寸電視的市場佔有率，從海信、創維、TCL多媒體三家來講，TCL多媒體是最高的，這得益于華星光電的有力支撐。因為有自己的產業鏈，所以不管在屏供應緊張的時候還是新品退出的時候，TCL多媒體都有一個先發優勢。因為TCL實現了電視產業鏈"屏-芯-終端"的一體化，所以保證了產能，從技術到產能，這種競爭力不是別的企業能輕易趕上的，TCL為什麼會成為中國第一個出貨量超過2000萬台的電視企業的原因。另外值得一提的是華星光電還有G11這條生產線，這條生產線是全球最高世代液晶面板生產線，這條生產線路主要以生產65英寸以上大尺寸液晶螢幕為主。
2.4 海外優勢
同時TCL也很重視海外業務的發展。TCL在北美、歐洲、新興市場和多家當地企業都有合作。2016年，TCL多媒體與巴西家電巨頭SEMP成立了聯營公司，雙方共用管道和資源，來提升品牌推廣能力和供應鏈效應。2017年上半年海外市場LCD電視機銷量同比大幅提升34.1%，營業額同比提升51%，平均售價同比提升了12.5%。TCL多媒體在北美市場已打開6大主要家電銷售管道，並與全美最受歡迎的智慧電視生態系列Roku合作推出高性價比4K機型，產品競爭力增強。
目前，TLC在北美的市占率為5%，未來還有很大的增長空間。
TCL在多個國家的市場份額都排名前列，在2016年，TCL多媒體在越南、法國和北美的市場份額都有所上升。根據IHSTechnology最新的資料顯示，TCL多媒體在2017年首級全球LCD電視機市場佔有率為7.3%，名列第三；根據中怡康報告顯示，2017年上半年中國LCD電視機市場佔有率則為13.6%，排列第三。
小結：
今年上半年電視機行業處於低谷時期，TCL借助海外市場的快速增長以及國內市場結構的調整、銷售價格的提升，2017年上半年銷量跑贏同行業平均水準。互聯網電視機品牌的市占率下降，傳統電視機品牌的智慧電視機市占率提高，TCL今年開始與騰訊合作的互聯網電視有望帶動非主營業務那塊的收入增長。
另一方面，今年下半年原材料成本的降低，而在之前，家電行業已經整體做出了ASP提升，而TCL的ASP提升比率高於同行業平均水準，所以預計2017下半年TCL的業績會比上半年更好看。
海外市場的銷量增速同比大幅提升34.1%至573.7萬台，而國內銷量只有387萬台；營業額同比提升51%至83.8億港元，此外ASP也比去年同期增長12.5%。下圖是國產電視機前三品牌的出口市占率，我們可以看到TCL的市場率一直都跑贏同行業的創維以及海信。根據IHSTechnology最新的資料顯示，TCL多媒體在2017年首級全球LCD電視機市場佔有率為7.3%，名列第三。
2、國內市場靠提價取勝
下圖是TCL在國內的電視機銷量，我們可以看到2017年上半年銷量只有387萬台。
2017年上半年，電視機行業ASP同比提升14.9%，但是TCL的電視機ASP同比提升17.6%，因為這個提價，所以就算TCL2017年上半年國內市場銷量同比下降9.7%至387萬台，營業額也只是微微下跌0.5%至85.5億元。
另一方面，加上國內市場產品結構的調整，上半年55寸以上電視機銷量占比達到35.3%，上升9.9%；4K電視機占比達到40.6%，同比上升6.7%，比往年同期均有大幅度提升。
3、成本控制得當
2017年上半年原材料價格處於高位，黑電行業處於冷淡時期等不利的因素下，TCL積極推進各項成本的控制。2016年下半年裁員之後，內部管理效率得到改善，公司整體運營水準有所提供，上半年費用率為13.8%，同比下降了2.1%。
三、TCL未來看點
2017年上半年TCL依靠海外市場的高銷量以及國內ASP提升，應收跑贏了黑電行業平均水準，再加上成本的控制得當，淨利潤方面也沒有讓人失望，2017年上半年，TCL多媒體的淨利潤表現也不錯，為1.51億港元，比去年同期的9469萬增加了5641萬港元。
未來發展來看，TCL仍然有不可忽略的戰略與技術優勢。
1、首先從行業來看
1.1原材料降價優勢
自2017年第三季度開始，因為TC液晶面板價格前期漲幅過大和淡季需求下滑，面板價格開始逐漸回落。從6月份開始，面板價格已出現拐點，可明顯看到下降趨勢，預計2016年以及2017年上半年電視機廠商所承受的原材料高價成本壓力在未來能得到釋放。加上今年開始，電視機的ASP在上漲，有利於下半年淨利潤的增長。
1.2互聯網電視品牌衰退，傳統國產品牌崛起
對於互聯網電視機，大家比較熟悉的應該是樂視吧。樂視超級電視用3年時間給電視產業帶來了顛覆式的變革，累計銷量已經達到900萬台，迅速搶佔互聯網電視這個入口。從2013年到2016年，樂視應收符合增速為281.1%，2017年上半年應收達到46.5億元，然而卻多年連續虧損，2017年上半年虧損2.8億元。2017年上半年樂視銷量為100多萬台，與全年目標700萬台相差甚遠。根據中怡康資料顯示，樂視6.18銷量同比下滑57%，與去年同期300%增幅形成強烈對比。另一個互聯網電視機品牌暴風TV也一直處於虧損狀態，2016年虧損3.58億，2017年上半年虧損0.79億元。
與此同時，2017年上半年傳統電視機品牌如海信、創維、TCL的智慧電視機銷量市場佔有率比去年同期有所上漲，而互聯網品牌電視機比如樂視、小米、暴風、PPTV電視機銷量市場佔有率下降5.5%。由此可見，互聯網品牌的電視機對於傳統品牌的智慧電視機市場侵蝕正在逐漸減小。
2、其次從TCL本身具備的優勢來看。
2.1 佔據互聯網電視入口
彩電銷售是TCL的主要收入來源，另外還有一小部分收入來自於互聯網服務，上半年實現收入3019萬元，較去年同期增長18.7%。增速低於之前目前，主要是因為上半年進行了重組。TCL依託智慧電視，可以搭建使用者運營平臺，基於付費內容分成、業務流量分成。服務內廣告分成以及有成增值服務的商業模式來獲得收入。今年3月，TCL成立雷鳥科技，8月獲得騰訊4.5億戰略投資，也是騰訊在互聯網電視領域中最大的一筆投資，除此之外，合作方還有南方新媒體，共同組成一個強大的內容供應體系。截至2017年6月底，TCL多媒體的互聯網電視使用者數已超過2000萬，日活躍用戶917萬，已經是國內最大的互聯網電視平臺之一。這個互聯網電視合作上半年才剛剛開始，預計未來還有很強的看點。
2.2技術優勢
對於任何一個企業來說，創新能力都是一個企業的核心競爭力。TCL多媒體的研發投入在近年來有大幅度的提升，2017年上半年的研發投入是2.65億元，往年同期是2.03億元。
這個數值對於一個公司來說似乎不算大。但是TCL多媒體的母公司TCL集團在研發上的年均研發投入均超過40億元，2017年上半年的研發投入就有23.5億元。專利申請量在國內企業中排名第四，發明專利申請量在國內企業中排名第三，是彩電行業的第一。TCL旗下華星光電（主營液晶面板生產業務）在國內企業PCT（專利合作協定）國際申請量中排名第四。
對於消費者來說，很少有人懂具體的技術，大部分消費者在挑選電視的時候會更加注重視覺體驗。目前在彩電的顯示技術上最熱門的技術是OLED技術和量子點顯示技術。現在市場上主推的OLED受自身有機材料屬性的限制，天生存在壽命較短、畫面殘影以及售價偏高的缺點。量子點電視採用的則是新型無機發光材料，圖像表現力和性價比都更勝一籌。
TCL早早就在量子點顯示技術上佈局，在2014年，TCL就發佈了中國第一台量子點電視，2016年又研製出了無邊框量子點電視技術和薄型產品的背光控制技術，並且運用于在高端副品牌的電視機製造中。
TCL的量子電視獲得了CES的"年度全球展示技術創新獎"。這個獎並不是浪得虛名。無機量子點顯示材料的運用，使TCL量子點電視實現了業界最高的110%NTSC色域和最精准的色彩表達，指標超越普通電視30%以上。另外在配合TCL核心顯示技術的研發創新，使得TCL電視的畫面顯示擁有超高質感。從創新上實現價值，這是一個企業關鍵的核心競爭力。
2.3產能優勢
技術具備了，市場也打開了，還有一個關鍵的要素就是產能。TCL旗下的華星光電，目前擁有T1、T2、T3三期工程，其中T1是世界上產能最大的8.5代液晶面板線。目前，55英寸電視的市場佔有率，從海信、創維、TCL多媒體三家來講，TCL多媒體是最高的，這得益于華星光電的有力支撐。因為有自己的產業鏈，所以不管在屏供應緊張的時候還是新品退出的時候，TCL多媒體都有一個先發優勢。因為TCL實現了電視產業鏈"屏-芯-終端"的一體化，所以保證了產能，從技術到產能，這種競爭力不是別的企業能輕易趕上的，TCL為什麼會成為中國第一個出貨量超過2000萬台的電視企業的原因。另外值得一提的是華星光電還有G11這條生產線，這條生產線是全球最高世代液晶面板生產線，這條生產線路主要以生產65英寸以上大尺寸液晶螢幕為主。
2.4 海外優勢
同時TCL也很重視海外業務的發展。TCL在北美、歐洲、新興市場和多家當地企業都有合作。2016年，TCL多媒體與巴西家電巨頭SEMP成立了聯營公司，雙方共用管道和資源，來提升品牌推廣能力和供應鏈效應。2017年上半年海外市場LCD電視機銷量同比大幅提升34.1%，營業額同比提升51%，平均售價同比提升了12.5%。TCL多媒體在北美市場已打開6大主要家電銷售管道，並與全美最受歡迎的智慧電視生態系列Roku合作推出高性價比4K機型，產品競爭力增強。
目前，TLC在北美的市占率為5%，未來還有很大的增長空間。
TCL在多個國家的市場份額都排名前列，在2016年，TCL多媒體在越南、法國和北美的市場份額都有所上升。根據IHSTechnology最新的資料顯示，TCL多媒體在2017年首級全球LCD電視機市場佔有率為7.3%，名列第三；根據中怡康報告顯示，2017年上半年中國LCD電視機市場佔有率則為13.6%，排列第三。
小結：
今年上半年電視機行業處於低谷時期，TCL借助海外市場的快速增長以及國內市場結構的調整、銷售價格的提升，2017年上半年銷量跑贏同行業平均水準。互聯網電視機品牌的市占率下降，傳統電視機品牌的智慧電視機市占率提高，TCL今年開始與騰訊合作的互聯網電視有望帶動非主營業務那塊的收入增長。
另一方面，今年下半年原材料成本的降低，而在之前，家電行業已經整體做出了ASP提升，而TCL的ASP提升比率高於同行業平均水準，所以預計2017下半年TCL的業績會比上半年更好看。