文| 韓磊 諫策諮詢副總經理
隨著毛鋪苦蕎酒的快速起勢， 鄂酒品牌整體跟進， 湖北苦蕎酒品類一度引發了行業關於健康白酒的大討論…….健康白酒會不會是白酒行業下一個新藍海，
啟示一：差異化品牌定位戰略啟示
通過現象看本質， 苦蕎酒本質上是勁酒或者說是鄂酒企業的一種品牌差異化定位戰略體現。 目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌， 以迎合當下消費者對於白酒健康、理性及個性化的消費需求趨勢， 將品牌的差異化與消費者的心理需要連接起來， 從而形成區別於任何其他競爭性品牌的一種獨佔性的有利的品牌占位。
很多人會習慣性地認為， 差異化品牌定位僅適用於區域性品牌，
例如， 勁酒通過毛鋪苦蕎酒差異化的品牌定位戰略實現了保健品類向健康白酒的品牌躍升；牛欄山的清香品類“二鍋頭”的正宗溯源和濃香品類的“陳釀”的親民典範；“青春小酒”江小白的差異化品牌定位；董酒董香、景芝芝香、四特特香、西風鳳香等酒企的“香型戰略”也是典型的差異化品牌定位戰略；相對而言， 更多區域性品牌是圍繞著品牌誕生的時代背景， 地域文化和人文民俗而提煉的品牌內涵差異化，
不過， 筆者以為， 品牌的差異化不難， 能從一而終更加難能可貴。 以鄂酒來看， 在毛鋪苦蕎酒經過一段時間的消費者培育後， 呈現了較好的成長勢頭， 鄂酒主流品牌開始相繼跟進， 上市了相應的苦蕎產品， 但產品的定位和品牌資源的匹配都遠不及毛鋪， 更多的是一種品類跟隨， 總體的業績貢獻率也相對較少， 據瞭解， 目前鄂酒三大傳統強勢白酒品牌均未將苦蕎品類作為企業品牌差異化戰略定位，
自景芝創立芝麻香以來， 魯酒老八大相繼跟進， 在業內掀起了一輪芝麻香熱潮，
啟示二：白酒全新品類創新的啟示
相較於快消品來說，白酒的品類創新速度是相對滯後的。究其原因，白酒承載的品牌內涵厚重，白酒的社會屬性較強，白酒行業的行銷水準整體偏弱，白酒消費群體的品鑒能力差異，都占了一定比重。隨著苦蕎品類迅速起勢，眾多酒企開始加入健康白酒的品類創新研發和推廣中，給整個行業最大的啟發便是“品類創新”。如何能給消費者以最直觀的消費體驗顯得尤為重要，白酒不比一般性飲品，核桃味，藍莓味，諸如此類，從色澤，形態及適口度等比較感官的體驗上便可以獲得直觀的感受，也就是說，從消費者體驗角度來評估，品牌大，放心又體面，產品力強，好喝又營養，一定是能夠獲得越來越多的青睞，因此，筆者認為，隨著消費者理性，健康和個性化消費趨勢增強，消費者主權時代到來，圍繞著消費體驗，嘗試露酒的多元化品類創新，或許能收貨更加短平快的品牌績效。
苦蕎酒實際上以苦蕎為主原料，以小曲蒸餾酒為酒基，經過發酵、陳釀和一定工藝釀制而成，既有傳統白酒口感和風味的同時還增加了諸多健康因數，類似露酒的生產工藝。可以是花果類，植物性和營養類等藥食同源各種品類，這樣一來，健康屬性的白酒品類將得以極大豐富。例如，汾酒的竹葉青酒，以汾酒為“底酒”，保留了竹葉的特色，再添加砂仁、紫檀、當歸、陳皮、公丁香、零香、廣木香等十余種名貴中藥材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精製陳釀而成，使該酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血補血、順氣除煩、消食生津之多種功效。再如，青海的天佑德青青稞，以富含微量元素和膳食纖維的高海拔糧食作物青稞為主原料，成就其“不上頭、不口幹、醒酒快”的良好消費體驗，同時，與勁酒和奇正藏藥成立健康酒公司，聯合推廣西藏納曲青稞酒品類。
啟示三：板塊聯動策略啟示
苦蕎酒是勁酒的成功，更是整體鄂酒品牌的成功。據瞭解，湖北境內，包含四大主流白酒品牌企業在內，眾多的區域性品牌，甚至老牌保健酒品牌致中和等40來家酒企，也相繼推出苦蕎酒類產品，為苦蕎酒消費習性的培養營造了一個非常好的氛圍，將蛋糕做大，整體的鄂酒品牌都受益，但其中，受益最大的當屬勁酒。
近年來，通過酒企的抱團發展，板塊聯動，成就的優秀品牌不在少數。青春小酒代表江小白的成功背後，也少不了雲小白，瀘小二，白小樂等眾多品牌的同台演義；在親民典範牛欄山陳釀的引領下，京派二鍋頭品牌相繼跟進，抱團出擊，攻城掠地，迅速的全國化，造就了清香品類二鍋頭的消費熱潮；歪嘴郎引發了五糧液幹一杯、小角樓等川酒品牌的小瓶酒消費風尚；香型培育的板塊聯動策略在業內也被廣泛採用。例如，醬香品類消費習性較好的貴州市場，為醬香推廣積累了較好的板塊擴張基因，在醬香領袖茅臺的帶領下，以國台和金沙為首的黔酒品牌開始了醬酒品牌的全國化進程；清香型代表汾酒，聯合京津翼品牌，開始規劃做大做強第三大白酒香型清香型的戰略藍圖；以五糧液和瀘州老窖為代表的川酒軍團，繼續堅守正宗高端濃香國酒的品牌戰略。
縱觀上述，苦蕎品類創新下的板塊聯動策略核心有四大要素：
第一，品類獨佔性和優越性；
第二，領頭羊企業的引領和同類企業的戰略聯合；
第三，品類樣板市場的打造；
第四，政府產業政策配套下的供應鏈集群打造。
啟示四：健康白酒的定價策略啟示
苦蕎酒的成功要素有很多，其中，一個關鍵因素便是其準確的定價策略。值得所有致力於健康白酒運營企業的借鑒：品牌戰略背書定價；圍繞主流消費檔位進行定價；品牌培育週期定價；管道共振定價；消費場景定價；具體來看，
第一，品牌戰略背書定價，也即是，品牌力和產品定位的匹配度。按500ml標瓶計算，勁酒主銷單品的價格差不多已經到達50元價位，而隨著勁牌在保健酒品類中穩穩佔據品牌頭把交椅的背景下，勁酒的品牌力日漸增強，足以支撐百元檔位的毛鋪苦蕎系列產品定位，也能恰合消費升級的發展趨勢。綜合性價比是關鍵，避免走入傳統白酒品牌高溢價的誤區；
第二，圍繞主流消費檔位進行定位，即，健康白酒並非是小眾的保健酒消費，而是大眾的日常消費，因此，檔位的選擇儘量避免空擋或沒落檔。從全國來看，百元檔位已經成為白酒主流消費檔位，人群密集，消費頻次較高，日常飲用甚于節慶節點消費，優秀的品牌大單品，比比皆是。
第三，品牌培育週期定價，即，健康白酒的培育週期相對較長，消費習性培養時間較長，品牌的前置性投入較大，尤其是管道的運營費用和消費者的教育成本較高，避免定價過低，陷入低價的同質化競爭，前期的培育可適度引導管道保留一定的順價空間；
第四，管道共振定價，即，提前設置好產品成熟後各管道之間的價格體系，避免出現管道流貨，管道砸價，挫傷管道的積極性和獲利率。一般情況下，餐飲和商超可保持30%的順價空間，流通可保持10%以上的零售利潤，做到成交價的相對平衡；
第五，消費場景定價，即，根據消費場景區隔投放不同規格，度數，包裝等系列產品，並區別定價，一般，現飲管道的低價高頻和自選管道的中價自飲。
啟示五：產品反哺品牌策略啟示：
品牌落腳點在產品上，產品也可以通過強大的管道變現實現品牌化的反哺效應。正所謂，勁牌的健康白酒戰略落腳點在於苦蕎品類，毛鋪苦蕎酒又反哺了勁酒品牌的華麗升級。
苦蕎產品的創新得益於勁酒企業強大的技術研發力量，無可厚非，但是，筆者以為，苦蕎產品的成功推廣更得益于勁酒龐大而優質的分銷管道網路體系和多年積累的優秀的銷售團隊。很多企業在產品推廣的過程中，都會選擇先品牌後管道的推廣模式，那麼，為什麼毛鋪苦蕎酒卻選擇了先管道後品牌的推廣模式呢？從理論上分析，兩種模式都可行，都有成功案例。
生產型酒企輸出品牌，酒類大商輸出管道，形成聯營；銷售型酒企自建團隊，自建管道；產銷型酒企數量眾多，重視品牌建設，產品研發，也重視管道布建和管理。也即是說，生產性酒企採取先品牌後管道的發展模式，風險較大，而銷售型酒企採用，則成功概率較大。產銷型酒企更適宜借鑒毛鋪苦蕎酒的先精耕管道網路，再聚焦品牌資源投射，形成品牌和管道的共振，打造樣板市場，總結提煉，模組化推廣。
另外，精益化的過程管理體系也是保駕護航的利器。苦蕎產品在核心現飲管道的持續培育後，開始對流通核心店進行強力滲透，輔以品牌資源的聚焦投放，成功打造了黃岡黃石等核心樣板市場，隨後快速的模組化複製完成了全省化佈局，直至湖北樣板，再到全國化進程提速，便是遵循了先有產品建管道，後有管道塑品牌的邏輯。無獨有偶，天佑德的品牌躍升也得益於青稞品類的培育，青稞品類的培育又源于青海樣板市場的打造。
啟示六：順勢而為反覆運算升級策略啟示：
毛鋪苦蕎的成功是順應了消費結構升級背景下健康理性消費的趨勢，也是在參茸勁酒等不斷的反覆運算升級策略嘗試和實踐的結果。早在十多年前，勁酒便開始了產品結構升級和品牌升級轉型的探索。從參茸勁酒到毛鋪白酒到苦蕎酒，勁酒一直沒有停止對於健康白酒的研發，不誇張地說，毛鋪苦蕎也是在不斷的試錯中總結，再實踐，從而摸索出一條成功的道路。尤其是對於調整期內眾多區域性品牌的轉型發展有重要的借鑒意義和參考價值。
第一，順勢而為。行業深度調整帶來了白酒消費的理性回歸，大眾消費被越來越多的企業所看重，牛欄山搶抓機遇，走親民路線，獲得了逆勢增長的驕人業績。同時，消費升級提速，理性和健康消費成為主訴求，勁酒順勢而為，圍繞健康和理性飲酒進行品牌的深入挖掘，廠商共建，持續培育和強力推廣苦蕎品類，吸引眾多鄂酒品牌加入苦蕎的品類推廣中，成就了毛鋪苦蕎的品類冠軍；
第二，反覆運算升級。業內共識為產品的反覆運算升級容易，品牌的反覆運算升級難，通常，酒類大單品的反覆運算升級需要經歷管理反覆運算，產品反覆運算和品牌反覆運算三個階段，勁酒的管理反覆運算應該是業內的佼佼者。多年前，洋河便提出了向勁酒學習精細化的戰略導向，現代化，機械化，數位化，資訊化，都取得了長足的進步；產品反覆運算方面，勁酒一直是大單品的踐行者，苦蕎品類大單品，也不例外，反覆運算升級模式運營，為鄂酒的全國化提供了一個新的戰略思考方向；品牌反覆運算方面，勁牌和毛鋪雙品牌，保健和健康白酒雙品類，相得益彰，可謂是酒類企業深入研究和經驗推廣的範本。
此外，合理的區域和管道佈局，資源聚焦鏈式投放，廠商共建共贏和大資料行銷都是非常值得酒企借鑒的，總的來說，任何一種模式都不具備普遍適用性，任何一個品類的成功都不是一蹴而就的，順應消費趨勢，因勢利導，凝心聚力，從一而終。筆者非常期待苦蕎品類能助力鄂酒品牌走得更遠，也期待竹葉青，青青稞等一個個品類冠軍的誕生。
作者簡介：諫策諮詢副總經理韓磊
服務專案：安徽皖酒集團、山東東營兵聖王酒業、山東濟寧梁山義酒、山東肥城康王河酒業、山東青島琅琊台酒業、山東濰坊秦池酒業、甘肅武威騰格裡酒業、河南許昌姚花春酒業等。
相較於快消品來說，白酒的品類創新速度是相對滯後的。究其原因，白酒承載的品牌內涵厚重，白酒的社會屬性較強，白酒行業的行銷水準整體偏弱，白酒消費群體的品鑒能力差異，都占了一定比重。隨著苦蕎品類迅速起勢，眾多酒企開始加入健康白酒的品類創新研發和推廣中，給整個行業最大的啟發便是“品類創新”。如何能給消費者以最直觀的消費體驗顯得尤為重要，白酒不比一般性飲品，核桃味，藍莓味，諸如此類，從色澤，形態及適口度等比較感官的體驗上便可以獲得直觀的感受，也就是說，從消費者體驗角度來評估，品牌大，放心又體面，產品力強，好喝又營養，一定是能夠獲得越來越多的青睞，因此，筆者認為，隨著消費者理性，健康和個性化消費趨勢增強，消費者主權時代到來，圍繞著消費體驗，嘗試露酒的多元化品類創新，或許能收貨更加短平快的品牌績效。
苦蕎酒實際上以苦蕎為主原料，以小曲蒸餾酒為酒基，經過發酵、陳釀和一定工藝釀制而成，既有傳統白酒口感和風味的同時還增加了諸多健康因數，類似露酒的生產工藝。可以是花果類，植物性和營養類等藥食同源各種品類，這樣一來，健康屬性的白酒品類將得以極大豐富。例如，汾酒的竹葉青酒，以汾酒為“底酒”，保留了竹葉的特色，再添加砂仁、紫檀、當歸、陳皮、公丁香、零香、廣木香等十余種名貴中藥材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精製陳釀而成，使該酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血補血、順氣除煩、消食生津之多種功效。再如，青海的天佑德青青稞，以富含微量元素和膳食纖維的高海拔糧食作物青稞為主原料，成就其“不上頭、不口幹、醒酒快”的良好消費體驗，同時，與勁酒和奇正藏藥成立健康酒公司，聯合推廣西藏納曲青稞酒品類。
啟示三：板塊聯動策略啟示
苦蕎酒是勁酒的成功，更是整體鄂酒品牌的成功。據瞭解，湖北境內，包含四大主流白酒品牌企業在內，眾多的區域性品牌，甚至老牌保健酒品牌致中和等40來家酒企，也相繼推出苦蕎酒類產品，為苦蕎酒消費習性的培養營造了一個非常好的氛圍，將蛋糕做大，整體的鄂酒品牌都受益，但其中，受益最大的當屬勁酒。
近年來，通過酒企的抱團發展，板塊聯動，成就的優秀品牌不在少數。青春小酒代表江小白的成功背後，也少不了雲小白，瀘小二，白小樂等眾多品牌的同台演義；在親民典範牛欄山陳釀的引領下，京派二鍋頭品牌相繼跟進，抱團出擊，攻城掠地，迅速的全國化，造就了清香品類二鍋頭的消費熱潮；歪嘴郎引發了五糧液幹一杯、小角樓等川酒品牌的小瓶酒消費風尚；香型培育的板塊聯動策略在業內也被廣泛採用。例如，醬香品類消費習性較好的貴州市場，為醬香推廣積累了較好的板塊擴張基因，在醬香領袖茅臺的帶領下，以國台和金沙為首的黔酒品牌開始了醬酒品牌的全國化進程；清香型代表汾酒，聯合京津翼品牌，開始規劃做大做強第三大白酒香型清香型的戰略藍圖；以五糧液和瀘州老窖為代表的川酒軍團，繼續堅守正宗高端濃香國酒的品牌戰略。
縱觀上述，苦蕎品類創新下的板塊聯動策略核心有四大要素：
第一，品類獨佔性和優越性；
第二，領頭羊企業的引領和同類企業的戰略聯合；
第三，品類樣板市場的打造；
第四，政府產業政策配套下的供應鏈集群打造。
啟示四：健康白酒的定價策略啟示
苦蕎酒的成功要素有很多，其中，一個關鍵因素便是其準確的定價策略。值得所有致力於健康白酒運營企業的借鑒：品牌戰略背書定價；圍繞主流消費檔位進行定價；品牌培育週期定價；管道共振定價；消費場景定價；具體來看，
第一，品牌戰略背書定價，也即是，品牌力和產品定位的匹配度。按500ml標瓶計算，勁酒主銷單品的價格差不多已經到達50元價位，而隨著勁牌在保健酒品類中穩穩佔據品牌頭把交椅的背景下，勁酒的品牌力日漸增強，足以支撐百元檔位的毛鋪苦蕎系列產品定位，也能恰合消費升級的發展趨勢。綜合性價比是關鍵，避免走入傳統白酒品牌高溢價的誤區；
第二，圍繞主流消費檔位進行定位，即，健康白酒並非是小眾的保健酒消費，而是大眾的日常消費，因此，檔位的選擇儘量避免空擋或沒落檔。從全國來看，百元檔位已經成為白酒主流消費檔位，人群密集，消費頻次較高，日常飲用甚于節慶節點消費，優秀的品牌大單品，比比皆是。
第三，品牌培育週期定價，即，健康白酒的培育週期相對較長，消費習性培養時間較長，品牌的前置性投入較大，尤其是管道的運營費用和消費者的教育成本較高，避免定價過低，陷入低價的同質化競爭，前期的培育可適度引導管道保留一定的順價空間；
第四，管道共振定價，即，提前設置好產品成熟後各管道之間的價格體系，避免出現管道流貨，管道砸價，挫傷管道的積極性和獲利率。一般情況下，餐飲和商超可保持30%的順價空間，流通可保持10%以上的零售利潤，做到成交價的相對平衡；
第五，消費場景定價，即，根據消費場景區隔投放不同規格，度數，包裝等系列產品，並區別定價，一般，現飲管道的低價高頻和自選管道的中價自飲。
啟示五：產品反哺品牌策略啟示：
品牌落腳點在產品上，產品也可以通過強大的管道變現實現品牌化的反哺效應。正所謂，勁牌的健康白酒戰略落腳點在於苦蕎品類，毛鋪苦蕎酒又反哺了勁酒品牌的華麗升級。
苦蕎產品的創新得益於勁酒企業強大的技術研發力量，無可厚非，但是，筆者以為，苦蕎產品的成功推廣更得益于勁酒龐大而優質的分銷管道網路體系和多年積累的優秀的銷售團隊。很多企業在產品推廣的過程中，都會選擇先品牌後管道的推廣模式，那麼，為什麼毛鋪苦蕎酒卻選擇了先管道後品牌的推廣模式呢？從理論上分析，兩種模式都可行，都有成功案例。
生產型酒企輸出品牌，酒類大商輸出管道，形成聯營；銷售型酒企自建團隊，自建管道；產銷型酒企數量眾多，重視品牌建設，產品研發，也重視管道布建和管理。也即是說，生產性酒企採取先品牌後管道的發展模式，風險較大，而銷售型酒企採用，則成功概率較大。產銷型酒企更適宜借鑒毛鋪苦蕎酒的先精耕管道網路，再聚焦品牌資源投射，形成品牌和管道的共振，打造樣板市場，總結提煉，模組化推廣。
另外，精益化的過程管理體系也是保駕護航的利器。苦蕎產品在核心現飲管道的持續培育後，開始對流通核心店進行強力滲透，輔以品牌資源的聚焦投放，成功打造了黃岡黃石等核心樣板市場，隨後快速的模組化複製完成了全省化佈局，直至湖北樣板，再到全國化進程提速，便是遵循了先有產品建管道，後有管道塑品牌的邏輯。無獨有偶，天佑德的品牌躍升也得益於青稞品類的培育，青稞品類的培育又源于青海樣板市場的打造。
啟示六：順勢而為反覆運算升級策略啟示：
毛鋪苦蕎的成功是順應了消費結構升級背景下健康理性消費的趨勢，也是在參茸勁酒等不斷的反覆運算升級策略嘗試和實踐的結果。早在十多年前，勁酒便開始了產品結構升級和品牌升級轉型的探索。從參茸勁酒到毛鋪白酒到苦蕎酒，勁酒一直沒有停止對於健康白酒的研發，不誇張地說，毛鋪苦蕎也是在不斷的試錯中總結，再實踐，從而摸索出一條成功的道路。尤其是對於調整期內眾多區域性品牌的轉型發展有重要的借鑒意義和參考價值。
第一，順勢而為。行業深度調整帶來了白酒消費的理性回歸，大眾消費被越來越多的企業所看重，牛欄山搶抓機遇，走親民路線，獲得了逆勢增長的驕人業績。同時，消費升級提速，理性和健康消費成為主訴求，勁酒順勢而為，圍繞健康和理性飲酒進行品牌的深入挖掘，廠商共建，持續培育和強力推廣苦蕎品類，吸引眾多鄂酒品牌加入苦蕎的品類推廣中，成就了毛鋪苦蕎的品類冠軍；
第二，反覆運算升級。業內共識為產品的反覆運算升級容易，品牌的反覆運算升級難，通常，酒類大單品的反覆運算升級需要經歷管理反覆運算，產品反覆運算和品牌反覆運算三個階段，勁酒的管理反覆運算應該是業內的佼佼者。多年前，洋河便提出了向勁酒學習精細化的戰略導向，現代化，機械化，數位化，資訊化，都取得了長足的進步；產品反覆運算方面，勁酒一直是大單品的踐行者，苦蕎品類大單品，也不例外，反覆運算升級模式運營，為鄂酒的全國化提供了一個新的戰略思考方向；品牌反覆運算方面，勁牌和毛鋪雙品牌，保健和健康白酒雙品類，相得益彰，可謂是酒類企業深入研究和經驗推廣的範本。
此外，合理的區域和管道佈局，資源聚焦鏈式投放，廠商共建共贏和大資料行銷都是非常值得酒企借鑒的，總的來說，任何一種模式都不具備普遍適用性，任何一個品類的成功都不是一蹴而就的，順應消費趨勢，因勢利導，凝心聚力，從一而終。筆者非常期待苦蕎品類能助力鄂酒品牌走得更遠，也期待竹葉青，青青稞等一個個品類冠軍的誕生。
作者簡介：諫策諮詢副總經理韓磊
服務專案：安徽皖酒集團、山東東營兵聖王酒業、山東濟寧梁山義酒、山東肥城康王河酒業、山東青島琅琊台酒業、山東濰坊秦池酒業、甘肅武威騰格裡酒業、河南許昌姚花春酒業等。