楊光：占位次高端市場就是占位未來

文|楊光

糖酒會前， 上市酒企三季報出爐， 我們看了三季度報， 1—9月份增長最快的是誰?茅臺!茅臺是利潤營收都是60%的增長， 第二名是誰?是汾酒，

長了40%!為什麼茅臺會增長這麼快?汾酒為什麼會有40%以上的增長?簡單講過去兩年絕大多數名酒、省酒企業的業績來自于次高端市場的強勁增長， 換句話說如果他的次高端爆發了， 他的業績增長就很快。

未來次高端能不能做高， 決定你是不是強者!為什麼?

目前白酒市場有這樣的現象：茅臺目前很多地方已經1600、1800元， 很多地方現在還缺貨;明年五糧液和國窖也會過千元， 千元以下將會出現了一個巨大的市場空間， 這些價格段有誰主導呢?高端市場定義市場空間， 也就是茅五國來定義， 次高端市場就是“中間市場”， 中間市場是中國酒業的支柱， 未來一定會發生中間市場的爭奪戰。

這裡有一個思考， 針對次高端我們應該在哪兒發力呢?

從全國來看， 200—300元目前到了快速大眾化的階段， 越來越多的消費群體加入到這個環節， 有的區域180元、有的地方220元， 這個價位市場非常巨大， 是上量非常快、利潤比較大、影響力很大的市場， 也是當前很多省級龍頭應該重點發力的市場。 如果在這個價格帶做不起來， 這波人口紅利和消費升級的紅利你就沒有占住。

但是我們要看到一個現象， 在很多地方普通的招待都是中高端價位的酒， 價格低了顯得“掉面兒”， 為什麼?因為現在大眾的消費檔次上升了， 所以喝三五百酒很常見。 在300—400元市場如果一個品牌在這兒沒有佈局， 尤其是像河南、河北、安徽、湖北這樣的市場， 三百多已經成為很多宴席的價格， 三四百已經成為招待應酬的主流。

另外就是500—600元價位帶， 省酒機會巨大， 因為這個價格段是宴請招待的主流價位， 尤其是現在很多地方限制， 招待不能超過500元， 所以在498元這個市場， 就變成了非常有價值的市場， 因為在沒有喝茅臺、五糧液的情況下可能會消費這個價位的酒。 如果名酒與區域省酒企業的競爭集中在百元價位的話， 白酒價格天花板過低， 市場空間將會被嚴重壓縮， 屆時會是兩敗俱傷的局面。 所以我們要感謝名酒把價格拉了上去， 這是我們中國白酒的前途， 如果長期在一百元糾纏， 行業是沒有希望的。

那麼， 次高端市場的量究竟有多大?目前的市場份額估計在500億左右， 據測算增速會在30%以上， 全國龍頭增長率可能會超過20%，

省級龍頭增長率超過30%。 我們經常講次高端快速擴容， 因為次高端市場擁有雄厚的市場基礎：它滿足了招待用酒市場消費升級的需求， 精准滿足了普通政務需求;家宴與禮品用酒市場消費升級， 幾年前擺一桌家宴可能有的區域會用幾十、一百多的白酒， 因為現在消費者飲酒更加注重產品品質與健康等飲酒訴求， 帶來消費升級的潮流， 所以家宴三百多的用酒比比皆是， 因為理性消費， 喝少一點、喝好一點的飲酒趨勢是不可逆的。 次高端將是中國未來最主體的白酒市場。

今年， 我認為次高端正式成年， 白酒行業進入次高端驅動的新時代!縱觀四類價格帶：高端稀少， 只有少數企業可以進入， 茅臺現在已經進入了,其他幾個大品牌也在進入，

高端的門票已經沒了;但是次高端雖然門票很少， 但是還能進入;一百多元價格的企業現在還活的不錯， 但是增速都在放緩， 因為這個市場的容量沒有擴大;中檔萎縮， 很多企業40、50這個價格的在萎縮， 因為消費升級了， 消費群體現在從原來喝50、60變成喝一二百， 這個消費升級的過程非常讓人震驚;低檔難說， 就是很難。 縱觀下來， 次高端加冕主流價格帶靠得住!

中國白酒發展三大階段， 大概我們分析了一下， 1990—1998量的十年， 市場機會驅動， 誰家有酒， 誰生產比較快， 誰敢在中央電視臺做廣告就發展快。 第二階段是2000—2012價格十年， 敢於做高價企業， 敢於漲價的企業。 第三階段2012年—2022年是品質的十年， 消費者的驅動， 對品質的要求， 品質特別好的起來，有自己品類的企業，發展都會快。那個階段是品牌升名氣，品牌升價格，品牌升品質。所以現在如何研發一個有特色有品質，有特殊口感和特殊風格的酒體現在是一個非常大的挑戰，還是有同質化的一個問題。

怎麼辦呢?其實就是比拼，落腳點就是比拼，品牌對抗能力+行銷對抗能力的系統化水準和結構化品質。如果你看到機會不用結構化思維和系統化操作，你看到的這個機會也抓不住，因為競爭太激烈高手太多。

目前的白酒市場競爭中有一個現象是“跨品牌跳躍現象”。企業沒有跟著消費群體而升級，消費者原來消費一百多元的產品，因為自身賣得非常好，所以三百多元價位帶並沒有佈局，消費者就流失了，所以品牌遷徙現象比較明顯。產品檔次越高消費越升級，品牌前移更明確。它的本質是企業要在次高端市場定價，有定價權就有主導權、無定價權食不果腹，所以定價權非常重要。

最近老白乾講，我們和名酒打仗我們靠什麼?靠巷戰，把這個村提前占好。所以名酒巷戰加省酒巷戰，巷戰是實現行銷對抗的唯一出路，所以做透做細。巷戰是戰略僵持的唯一手段和核心競爭力。次高端的巷戰法則，叫終端巷戰+商務巷戰+政務巷戰+引領巷戰。終端巷戰是優質終端資源及終端背後資源搶奪。政務巷戰是企業盤中盤深度創新、深度運營。政務巷戰是地政資源的適度互動，確保適度引領。引領巷戰，聚合消費動力，客服消費引領碎片化。

我們處在一個偉大的時代，這個時代是次高端時代，所以我們一定要占位次高端，企業和經銷商要在其中有自己的一席之地。

品質特別好的起來，有自己品類的企業，發展都會快。那個階段是品牌升名氣，品牌升價格，品牌升品質。所以現在如何研發一個有特色有品質，有特殊口感和特殊風格的酒體現在是一個非常大的挑戰，還是有同質化的一個問題。

怎麼辦呢?其實就是比拼，落腳點就是比拼，品牌對抗能力+行銷對抗能力的系統化水準和結構化品質。如果你看到機會不用結構化思維和系統化操作，你看到的這個機會也抓不住，因為競爭太激烈高手太多。

目前的白酒市場競爭中有一個現象是“跨品牌跳躍現象”。企業沒有跟著消費群體而升級，消費者原來消費一百多元的產品，因為自身賣得非常好，所以三百多元價位帶並沒有佈局，消費者就流失了，所以品牌遷徙現象比較明顯。產品檔次越高消費越升級，品牌前移更明確。它的本質是企業要在次高端市場定價，有定價權就有主導權、無定價權食不果腹，所以定價權非常重要。

最近老白乾講，我們和名酒打仗我們靠什麼?靠巷戰，把這個村提前占好。所以名酒巷戰加省酒巷戰，巷戰是實現行銷對抗的唯一出路，所以做透做細。巷戰是戰略僵持的唯一手段和核心競爭力。次高端的巷戰法則，叫終端巷戰+商務巷戰+政務巷戰+引領巷戰。終端巷戰是優質終端資源及終端背後資源搶奪。政務巷戰是企業盤中盤深度創新、深度運營。政務巷戰是地政資源的適度互動，確保適度引領。引領巷戰，聚合消費動力，客服消費引領碎片化。

我們處在一個偉大的時代，這個時代是次高端時代，所以我們一定要占位次高端，企業和經銷商要在其中有自己的一席之地。