在全球時尚零售環境普遍低迷， 特別許多百貨公司和實體門店叫苦不迭、頻頻關店的當下， 英國知名的奧特萊斯中心——比斯特購物村（Bicester Village）卻剛剛完成謀劃已久的擴建工程， 新增 30家門店及部分餐飲場所， 同時還增設了全新的 VIP區。
22年前， 當創始人 Scott Malkin 第一次踏上這片土地時， 這裡只是一片牛羊成群的田野。 當時 Scott Malkin 立下豪言：這裡會成為下一個 Rodeo Drive（美國洛杉磯知名購物街）， 銀行家們聽說後只當作是個玩笑。
22年後， 比斯特購物村已經成為全球坪效最高的購物目的地， 去年訪客人數超 600萬， 是除了白金漢宮之外， 中國遊客到訪次數最多的旅遊景點。
Bicester Village 的母公司——成立於 1992年的 Value Retail（唯泰集團）現在全球擁有 11家購物村， 除了英國比斯特購物村外， 還包括法國巴黎附近的 La Vallée 等歐洲九大購物村， 以及中國的奕歐來蘇州購物村（2014年開業）和奕歐來上海購物村（2016年開業）。 近日， 奕歐來蘇州購物村在開業三年後啟動了二期專案的動工儀式。
上圖：奕歐來蘇州購物村貴族大道
Value Retail 從不認為自己是傳統的奧特萊斯中心（outlets）， 相反， 他們一直致力於改變消費者對奧特萊斯慣有的印象， 將各個購物村打造成奢侈品購物目的地。 （作為一家私人公司， 唯泰集團沒有對外公佈詳細財務資料， 相關報導顯示去年營收達 28億歐元， 董事會成員包括創始團隊， 基金， 私人投資者等）
在10月的橙灣二期課堂上， Value Retail 中國首席運營官 Gary Rosen 先生分享了公司的中國項目——奕歐來上海及蘇州購物村的經營之道， 以及 Value Retail 締造零售業神話背後的秘密。
上圖：唯泰集團中國首席運營官 Gary Rosen 先生在橙灣課堂上
比合作品牌更重視品牌形象
全球奢侈品牌紛紛把中國視為下一個重要陣地。 對於奢侈品牌來說， 如何在中國選擇可信任的合作夥伴， 幫助他們消化往季貨品以獲得充足的現金流格外重要。 這正是 Value Retail 在做的事。
奕歐來蘇州購物村開業三年來， 所有鋪位全部租出， 包括110家門店和9家餐廳， 據悉蘇州村二期還將新增80家門店和5家餐廳。
“我們不是地產開發商， 開一個 shopping mall 把店鋪租出去就算了”， Rosen 稱 Value Retail 是“為時尚零售者（fashion retailer）服務的時尚零售體”。
公司內部多數員工都有在品牌任職經歷， 涵蓋時尚， 酒店， 餐飲等行業。 不僅如此， 從品牌開業前的門店審批， 商品陳列， 商品管理到開業後的行銷與促銷方案， Value Retail 都全程參與。 “我們和品牌的合作從簽訂合同時就開始了， 且雙方的合作沒有終點。 ”
另外， 目標客戶的高品質和高匹配度， 也是吸引品牌入駐Value Retail 的原因之一。 特別是在中國市場， 許多中國消費者是通過奕歐來才認識了更多的品牌， 某種程度上說， Value Retail 已成為眾多品牌推廣知名度的重要管道。
在所有的入駐品牌方面， Value Retail 已經拿下了 Christian Dior， Giorgio Armani， Brioni ， Dolce &Gabbana， Gucci， Ralph Lauren， Burberry， Alexander McQueen， Salvatore Ferragamo， Tod’s， Bottega Veneta 和 Prada 等奢侈品牌， 並逐漸增加了一些設計師品牌和小眾品牌， 如 Roksanda， Christopher Kane，Philipp Plein，Bamford 和 Acne 等。這種品牌組合也是未來唯泰集團的合作趨勢。
坪效是最重要的 KPI
與品牌形象緊密相連的是品牌銷售。自 1995年在比斯特開設第一家購物村至今，20多年來 Value Retail 每年銷售都實現兩位數增長。從坪效（每平方英尺銷售）來看，今年比斯特購物村達到 3950英鎊（全球最高），法國的 La Vallée 達到 2500歐元，La Vallée 也是僅次於香榭麗舍大道的法國第二大購物目的地。
這得益於 Value Retail 獨特的商業模式。Rosen 介紹，他們對租約的控制很強。“在面積有限的情況下，如果要讓資產增值，必須提高品牌銷售，這就必然會有一些洗牌，讓表現優異的品牌搬到更大門店，表現不好的品牌搬到面積更小的門店，甚至撤出。”每年 Value Retail 入駐品牌的流轉率約 20%，那些銷售沒有達到預期的品牌中，表現最差的 20%將被終止租約。
為此，Value Retail 會説明品牌制定銷售目標，這讓很多品牌剛開始合作時感到驚訝。蘇州購物村開業三年來，不僅沒有空鋪，品牌租約甚至排起了很長的等候名單。據悉，蘇州購物村日均客流量在 2.2萬到 2.5萬人次，頂級品牌的客單價達到 900歐元。
戰略選址
Value Retail 將選址作為戰略性決策之一，並設定了統一標準——大城市或旅遊城市周邊的旅遊目的地。所以無論是倫敦，巴黎，還是上海，蘇州，每家購物村在選址上都有相似之處可尋：
比斯特購物村：位於英國牛津市比斯特鎮，距離牛津僅 20分鐘車程，擁有自己的火車站；
奕歐來蘇州購物村：位於蘇州陽澄湖半島，蘇州市內可乘坐地鐵，免費巴士，上海，杭州，南京等周邊城市可自駕抵達；
奕歐來上海購物村：位於上海國際旅遊度假區內，毗鄰迪士尼樂園。
Value Retail 的謹慎選址從他們的擴張計畫上也能略見一斑。“比斯特開業 20多年後，我們又開設了第四期，蘇州村開業 3年後，我們開設了第二期。”Gary Rosen 在橙灣課堂上介紹，比起另辟新選址，他們更偏向於在原有選址上擴建。
上圖左：奕歐來上海購物村；右：奕歐來蘇州購物村
重視體驗
“我們做的是體驗型產業，我們的模式不可複製”，Rosen 說道。
以奕歐來蘇州購物村為例，該購物村從 1500多家競爭對手中脫穎而出，被“大眾點評網”評為最佳旅遊目的地。翻看“大眾點評網”上近 2000條評論， “獨具特色的歐式建築與中國古典園林的結合”是大多數購物者對蘇州村的第一印象。
奕歐來上海購物村雖然剛開業不久，但早前就因網紅洗手間先火了一把，開業時購物村更是在這裡舉辦了香檳派對，引得滬上時尚潮流人士前來拍照留影。
上圖：奕歐來上海購物村洗手間
上圖：香檳派對
Value Retail 內部做過一個調研，60%的客戶都是經由口耳相傳才知道他們的，意味著 Value Retail 並沒有在自我行銷上花費太多力氣。“創業者永遠覺得行銷預算有限，那麼讓自己為人所知的最好方式是什麼呢？”
不是自我宣傳，而是“從別人的口中知道你。”Rosen 解釋說：“當人們有了好的體驗，一般都會和別人分享。”
當然這種好的體驗和好的印象對於購物者和品牌來說都很關鍵。Gary Rosen 表示：“事實上我們並不只為一般前來購物的客戶服務，如果合作的品牌對我們有了好的印象，同樣非常重要，因為這樣他們會介紹其它品牌進來。品牌多了，我們的客流才能增加。”
在銷售人員的培訓方面，Value Retail 以“零售+服務”為核心內容，制定了一套為期三個月的培訓機制。培訓強調“銷售人員”不應當只把自己當做是“推銷貨品”的，還應該扮演管家（butler）和禮賓員（concierge）的角色。
關於 Value Retail China
Value Retail（唯泰集團）是全球唯一一家專致於奢侈品折扣購物目的地的開發商與運營商，也是全球銷售密度而言業績最好的購物中心之一。自1995年運營倫敦比斯特購物村開始，唯泰集團的購物村每年都保持銷售總額兩位數的增長。
Value Retail 在中國的分公司唯泰集團中國（Value Retail China）於2014年5月在陽澄湖畔開設了中國的第一座精品旅遊購物村——奕歐來蘇州購物村。2016年5月19日，奕歐來上海購物村正式開業，購物村毗鄰上海迪士尼度假區，占地55,000平方米。
關於橙灣大學
橙灣大學 Orange Bay University 由中國最權威的時尚商業媒體《華麗志》創辦，是全球首創的時尚商學院+創業學院，旨在為時尚和生活方式產業培育最優秀的領導者、創業者、投資人和管理人才。
橙灣大學一期於2017年5月26日在北京開學，到上半學年結束之際，已在北京、上海兩地順利完成了三輪 54個學時的教學，23名橙灣特聘講師陸續登場，帶領來自全國八個省市的學員，深入學習了 30個全球奢侈品、時尚和生活方式品牌的商業案例，開展了9場專題演講。橙灣大學二期已於2017年10月順利完成招生和首輪授課。
（本文亦有參考 Fashion Network，Forbes 相關報導）
丨責任編輯：LeZhi
Christopher Kane，Philipp Plein，Bamford 和 Acne 等。這種品牌組合也是未來唯泰集團的合作趨勢。坪效是最重要的 KPI
與品牌形象緊密相連的是品牌銷售。自 1995年在比斯特開設第一家購物村至今，20多年來 Value Retail 每年銷售都實現兩位數增長。從坪效（每平方英尺銷售）來看，今年比斯特購物村達到 3950英鎊（全球最高），法國的 La Vallée 達到 2500歐元，La Vallée 也是僅次於香榭麗舍大道的法國第二大購物目的地。
這得益於 Value Retail 獨特的商業模式。Rosen 介紹，他們對租約的控制很強。“在面積有限的情況下，如果要讓資產增值，必須提高品牌銷售，這就必然會有一些洗牌，讓表現優異的品牌搬到更大門店，表現不好的品牌搬到面積更小的門店，甚至撤出。”每年 Value Retail 入駐品牌的流轉率約 20%，那些銷售沒有達到預期的品牌中，表現最差的 20%將被終止租約。
為此，Value Retail 會説明品牌制定銷售目標，這讓很多品牌剛開始合作時感到驚訝。蘇州購物村開業三年來，不僅沒有空鋪，品牌租約甚至排起了很長的等候名單。據悉，蘇州購物村日均客流量在 2.2萬到 2.5萬人次，頂級品牌的客單價達到 900歐元。
戰略選址
Value Retail 將選址作為戰略性決策之一，並設定了統一標準——大城市或旅遊城市周邊的旅遊目的地。所以無論是倫敦，巴黎，還是上海，蘇州，每家購物村在選址上都有相似之處可尋：
比斯特購物村：位於英國牛津市比斯特鎮，距離牛津僅 20分鐘車程，擁有自己的火車站；
奕歐來蘇州購物村：位於蘇州陽澄湖半島，蘇州市內可乘坐地鐵，免費巴士，上海，杭州，南京等周邊城市可自駕抵達；
奕歐來上海購物村：位於上海國際旅遊度假區內，毗鄰迪士尼樂園。
Value Retail 的謹慎選址從他們的擴張計畫上也能略見一斑。“比斯特開業 20多年後，我們又開設了第四期，蘇州村開業 3年後，我們開設了第二期。”Gary Rosen 在橙灣課堂上介紹，比起另辟新選址，他們更偏向於在原有選址上擴建。
上圖左：奕歐來上海購物村；右：奕歐來蘇州購物村
重視體驗
“我們做的是體驗型產業，我們的模式不可複製”，Rosen 說道。
以奕歐來蘇州購物村為例，該購物村從 1500多家競爭對手中脫穎而出，被“大眾點評網”評為最佳旅遊目的地。翻看“大眾點評網”上近 2000條評論， “獨具特色的歐式建築與中國古典園林的結合”是大多數購物者對蘇州村的第一印象。
奕歐來上海購物村雖然剛開業不久，但早前就因網紅洗手間先火了一把，開業時購物村更是在這裡舉辦了香檳派對，引得滬上時尚潮流人士前來拍照留影。
上圖：奕歐來上海購物村洗手間
上圖：香檳派對
Value Retail 內部做過一個調研，60%的客戶都是經由口耳相傳才知道他們的，意味著 Value Retail 並沒有在自我行銷上花費太多力氣。“創業者永遠覺得行銷預算有限，那麼讓自己為人所知的最好方式是什麼呢？”
不是自我宣傳，而是“從別人的口中知道你。”Rosen 解釋說：“當人們有了好的體驗，一般都會和別人分享。”
當然這種好的體驗和好的印象對於購物者和品牌來說都很關鍵。Gary Rosen 表示：“事實上我們並不只為一般前來購物的客戶服務，如果合作的品牌對我們有了好的印象，同樣非常重要，因為這樣他們會介紹其它品牌進來。品牌多了，我們的客流才能增加。”
在銷售人員的培訓方面，Value Retail 以“零售+服務”為核心內容，制定了一套為期三個月的培訓機制。培訓強調“銷售人員”不應當只把自己當做是“推銷貨品”的，還應該扮演管家（butler）和禮賓員（concierge）的角色。
關於 Value Retail China
Value Retail（唯泰集團）是全球唯一一家專致於奢侈品折扣購物目的地的開發商與運營商，也是全球銷售密度而言業績最好的購物中心之一。自1995年運營倫敦比斯特購物村開始，唯泰集團的購物村每年都保持銷售總額兩位數的增長。
Value Retail 在中國的分公司唯泰集團中國（Value Retail China）於2014年5月在陽澄湖畔開設了中國的第一座精品旅遊購物村——奕歐來蘇州購物村。2016年5月19日，奕歐來上海購物村正式開業，購物村毗鄰上海迪士尼度假區，占地55,000平方米。
關於橙灣大學
橙灣大學 Orange Bay University 由中國最權威的時尚商業媒體《華麗志》創辦，是全球首創的時尚商學院+創業學院，旨在為時尚和生活方式產業培育最優秀的領導者、創業者、投資人和管理人才。
橙灣大學一期於2017年5月26日在北京開學，到上半學年結束之際，已在北京、上海兩地順利完成了三輪 54個學時的教學，23名橙灣特聘講師陸續登場，帶領來自全國八個省市的學員，深入學習了 30個全球奢侈品、時尚和生活方式品牌的商業案例，開展了9場專題演講。橙灣大學二期已於2017年10月順利完成招生和首輪授課。
（本文亦有參考 Fashion Network，Forbes 相關報導）
丨責任編輯：LeZhi