近日， 特步國際發佈公告， 計畫花1.5億回購經銷商存貨， 公告一出， 股價應聲大跌。 這是想搞哪樣？
1.5億大手筆回購存貨
12月8日， 特步國際發佈公告稱， 公司預期使用不超過人民幣1.5億元， 將全管道中2015年前生產的產品， 全數回購集中處理。 本次回購預計導致特步截至2017年12月31日止的年度綜合淨利潤較上年同期下降25%至35%。
資本市場反應迅速。 12月11日一開盤， 特步股價大幅跳空低開， 盤中一度下跌超過11%。 但隨後兩天， 在消化了不利消息之後， 特步股價穩健上漲。
特步在公告中指出， 回購及處理2015年前生產的產品更能統一品牌形象，
上半年， 特步營收23.11億元， 1.5億元是一筆不菲的支出。 為啥特步堅定不移？
特步主席兼行政總裁丁水波歸納了三點原因：
一是因為今年是3年戰略變革的最後一年， 大部分的管道、產品、店鋪的轉型已經完成， 回購會成為轉型的最後收尾。
其次， 回購早期的產品會使整個管道的產品樣式更統一、店鋪形象更統一， 整體契合特步新的運動品牌形象。
另外， 回購後店鋪所賣的都為新品， 利潤率會比較高。
為轉型特步大動作
2015年成為特步的變革開始之年， 其定位也從原先的時尚運動用品， 轉為以跑部為核心的體育時尚品牌。 本次特步對經銷商存貨回購，
目前， 特步已經成為大中華區贊助馬拉松最多的品牌， 是“中國馬拉松合作夥伴”。 而為了號召更多的人跑起來， 特步又於2016年首創了中國第一個跑步節-321跑步節；並且， 還斥鉅資在中國的“跑步聖地”北京奧森公園翻修跑道、開設跑步俱樂部， 為廣大跑者提供淋浴、存包、租借裝備、講座訓練等等一系列的免費服務。 此外， 特步組織的“特跑族”已經是擁有40000多名會員的中國最大跑團。
2017特步晉江國際馬拉松賽， 在為期一個月的報名時間裡， 報名成功人數達到10503名， 遍佈美國、德國、新加坡、菲律賓、肯亞、衣索比亞等十多個國家， 以及國內近30個省、自治區、直轄市和港澳臺地區， 彰顯了特步的巨大吸引力和影響力。
在品牌影響已經深入人心的時候， 通過一次性“吐故納新”， 用新品吸納更多消費者， 是可行的。
建立穩健利益共同體
回購存貨， 對於特步管道建設， 更是有立竿見影的作用。
經銷商與供應商之間， 是唇寒齒亡的夥伴關係。 但任何品牌， 諸多代理經銷商， 總有一些舊款存貨， 這些存貨很容易就成為某種意義上的“沉沒成本”， 對於經銷商來說， 也有某種的無奈。
特步通過一次性回購存貨， 極大提振代理商及加盟商信心， 建立更加牢固的“利益共同體”。 而且對於新品的銷售， 也有很大幫助。 特步功能性產品被消費者認可， 其跑步產品已被市場接納及推崇。
例如， 根據悅跑圈在今年9月在中國歷史最長的北京馬拉松做的統計，
特步銷售管道扁平化-總代理商直營店鋪的占比， 從2015年前僅占總店數的不到20%增至現時的超過60%， 而總代理商所營運的直營店， 每平方米平均效益比加盟商店鋪高10%以上。 這意味著特步的產品及品牌， 在近年來受到越來越多的代理商認可。
閩商觀察
有擔當更有未來
特步大手筆回購存貨， 好處顯而易見。
比如與經銷商建立更加牢固的利益共同體， 建立了高度的品牌責任感， 為新品打開更大的市場空間等。 但這些屬於戰略部署層面， 是奔著未來更大空間而來。
俗話說， 手中有糧， 心裡不慌， 能夠大手筆回購存貨， 特步近年的業績是非常重要的支撐。
2017年第三季度， 平均同店銷售表現(按零售價值計算)錄得中單位數增長。 零售折扣水準持續降低， 零售存貨亦保持于健康的4至5個月內偏低的水準。 同店銷售反映經營長於一年的實體店鋪的銷售表現。 這些店鋪占特步品牌總店數的約60-70%。
而在2017年中期， 特步的現金及現金等價物為34.21億元。
2017年雙十一期間， 特步天貓旗艦店單日銷售額同比增漲超過80%， 增幅位於眾運動品牌前列。 同時， 特步雙十一全網2.07億元的總銷售額， 也占到上半年總營收的9%。
而回購的存貨， 並不是“消失在人間”，有兩個管道消化。
根據瞭解，特步本次主要針對2015年之前的老產品庫存，進行回購。回購的存貨，有兩個管道處理，一部分將用於慈善捐贈;還有一部分通過協力廠商買家消化。
顯然這是一個非常實際的做法。協力廠商買家帶來的資金回籠可能不多，但對於品牌形象塑造，以及經銷商團隊的穩定與擴張，卻大有裨益。捨得捨得，有舍才有得，這是一個辯證的關係。如果結合2017年1月，在中國公益節上，特步獲評“2016年度責任品牌獎”，那麼就更有說服力。
有擔當，更有未來，相信特步未來會更好。
本文由閩商雜誌-閩商觀察原創
文：林仙平
轉載請聯繫授權
未經許可禁止轉載、摘編、複製及鏡像等使用
並不是“消失在人間”，有兩個管道消化。根據瞭解，特步本次主要針對2015年之前的老產品庫存，進行回購。回購的存貨，有兩個管道處理，一部分將用於慈善捐贈;還有一部分通過協力廠商買家消化。
顯然這是一個非常實際的做法。協力廠商買家帶來的資金回籠可能不多，但對於品牌形象塑造，以及經銷商團隊的穩定與擴張，卻大有裨益。捨得捨得，有舍才有得，這是一個辯證的關係。如果結合2017年1月，在中國公益節上，特步獲評“2016年度責任品牌獎”，那麼就更有說服力。
有擔當，更有未來，相信特步未來會更好。
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