遠航定位 - 顧均輝
近日伊利股份發佈了2017年第三季度報告， 報告顯示， 今年1-9月， 伊利實現營業總收入524.71億元， 同比增長13.64%；淨利潤同比增幅在12%以上。
在國內外大型乳企業績增速都在明顯放緩的形勢下， 伊利股份收入、利潤卻能夠保持雙位數增長。 唯一操盤過兩家跨國企業的定位落地專家顧均輝指出， 這與伊利在市場競爭中採用了正確的戰術與戰略不無關係。
何為戰術與戰略？顧均輝表示， 定位理論中狹義的定位指的是差異化， 是一個戰術點；廣義的定位是指以差異化為核心， 輔以環環相扣的配稱形成的戰略。 “大多數公司會先制定所要遵循的戰略， 然後找出保障戰略有效執行的各種戰術。 然而事實上， 商戰中企業首先需要確定的是有效的戰術， 然後將其發展成有效的戰略。 ‘戰術驅動戰略’， 這也是戰爭研究得出的最重要思想之一。 ”
在商戰中， 戰略和戰術有怎樣的關係呢？
一、戰略服從戰術
《商戰》中指出， 戰術結果的取得是戰略的最終目標和唯一目的。 戰略應該來自底層，
吉列公司曾以“藍色刀鋒”主導著濕式刮須市場， 後在與競爭對手的防禦戰中推出首款雙刀片剃鬚刀TracⅡ。 顧均輝指出， TracⅡ的巨大成功奠定了吉列公司未來戰略的格局。 “商業戰略只有同客戶和競爭對手接觸， 才能判斷出其有效性。 ”
二、戰略容忍普通的戰術
顧均輝表示， 優秀的戰略往往並不依賴最好的戰術來實現。 “優秀戰略的精髓， 是能夠不依賴出色的戰術而在商戰中取勝。 ”作為第一家推出個人電腦的商用電腦公司IBM， “成為第一”的戰略使得IBM的各種戰術得以成功開展。
顧均輝指出， IBM並不需要依賴其出色的廣告就迅速控制了戰局， 得益于其高明的戰略。 “如果戰略高明， 就算平淡無奇的戰術也能取勝；如果必須用最好的戰術才能取勝， 那麼這種戰略就不是很可靠了。 ”
三、戰略指導戰術
“假如一種戰略是從戰術角度合理構建起來的， 那麼當戰鬥打響後， 戰略就應該對戰術起到指導作用。 ”顧均輝強調。 為實現一定的戰略目標， 有時有必要投入大量資源， 以佔領那些影響整個戰略展開的關鍵點。
四、戰略不能脫離戰術
不管一個公司要採取何種行動， 這些行動都不能脫離它們所蘊含的戰略。 如果說行動蘊含著戰略， 那麼戰略就蘊含著戰術。 顧均輝認為， 戰術可以幫助公司制定相應的戰略， 從而使公司展開一套特定行動方案成為可能。 當這個行動得到認可， 該戰略就開始起主導作用， 以指導相應的戰術。