新政策 新空間 新紅利 新挑戰
自今年1月1日起， 國家食藥監總局發佈的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》（簡稱奶粉配方註冊制）開始全面實行。 准入門檻的升高、生產規範更加嚴格、管道的重塑等因素， 將會使整個行業的競爭環境發生改變。 在“四個最嚴”的監管大環境下， 注重生產管理與產品創新、打通與消費者的溝通管道、關注品牌建設等成為乳企爭奪市場份額的關鍵所在。
市場集中度獲進一步提升
奶粉配方註冊制的實施意味著在中國境內生產或向中國出口的嬰幼兒配方乳粉必須依法取得嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊證書。 同時， 嬰幼兒乳粉企業配方變化需要到藥品監管部門進行註冊， 並提交配方研發報告等表明配方科學性、安全性的材料， 經監管部門審核通過、領取相關生產證後才能生產。
中國產業分析師朱丹蓬表示，
高級乳業分析師宋亮表示， 從市場基本面來看， 進口奶粉目前在我國的總銷量依然佔據大頭， 大概占60%—70%左右。 之所以出現這種情況， 主要原因是跨境購物的快速發展， 使得國外奶粉通過跨境購物的形式擠佔了傳統線下銷售市場， 這對市場的整體份額也起到了加碼的作用。
中國奶業協會會長高鴻賓表示， 中國嬰幼兒配方奶粉市場最終將保留600個左右的嬰幼兒配方奶粉品牌， 這只占現市場的近三分之一份額。 大範圍被迫退出的品牌， 面臨的是品牌消亡和企業關門。 在這一境遇下， 原來依靠國外代工的品牌在積極尋找新的代工廠。 但對於代工企業來說， 此時先保證自己的飯碗才是最重要的。 或許， 嬰幼兒配方奶粉品牌將迎來一次大面積的消亡。
代工貼牌小洋品牌無力回天
相對於國內企業陸續取得證書， 洋奶粉的企業進展卻沒那麼快。 作為全球乳製品生產大國， 澳大利亞對這一政策格外關心。 《澳洲金融評論報》撰文稱，
在《澳大利亞人報》近期的報導中， 紐西蘭新萊特乳業首席執行官約翰·彭諾表示， 中國正在做正確的事情來確保奶粉生產方能夠按照標準生產。 目前很多小型奶粉生產商並沒有按照規定生產奶粉， 卻在市場佔有一定份額， 現在他們將突然面臨嚴厲新規， 這也是成熟市場中非常正常的事。 他認為， 新規的實施將會促進市場重組。
據瞭解， 2017年1—10月， 通過傳統管道進口到中國的嬰幼兒配方乳粉為22.91萬噸， 通過跨境購、海淘進入中國的約為20萬噸。 而中國嬰幼兒配方乳粉消費總量約為90萬噸。 這意味著進口嬰幼兒配方乳粉占中國消費總量的一半。
目前， 國內嬰幼兒奶粉主要通過母嬰管道、電商管道和商超管道進行銷售。 業界普遍認為， 註冊制落地後， 嬰幼兒奶粉的讓渡空間大部分集中在三、四線城市的母嬰管道， 國產龍頭品牌將會佔領管道優勢。
據尼爾森資料， 母嬰管道在三、四線城市同樣具備絕對優勢， 此前雜牌產品在母嬰店的管道利潤率較高， 商超和電商管道以中高端知名品牌奶粉銷售為主。 註冊制落地後， 雜牌讓渡出的市場空白， 即是國產奶粉大品牌及外企們爭搶的焦點。
朱丹蓬認為，對於代工、貼牌的小洋品牌來說，在如此大環境下，他們只能依託價格方面的傾銷以及海淘、跨境電商的形式進行最後一搏。而且，隨著中國消費者對奶粉的認知度和專業能力的逐步加強，小洋品牌的生存空間會變得非常小，生存土壤也會變得非常差，退出是遲早的事。除此之外，大牌乳企的銷量不會受到代工、貼牌的小洋品牌奮力傾銷的影響，而且會在2018年呈現出上升趨勢。“中國奶粉的產業結構具有主動性，行業、企業主動升級創新，倒逼產業端升級創新，只要品牌硬、食品安全過關、有註冊的這類奶粉，終究會受到青睞，受到追捧。”朱丹蓬說。
宋亮表示，對於真正做品牌的企業來說，面對代工、貼牌的小洋品牌最後的價格傾銷，不僅不會受到影響，反而自身實力會增強。面對市場亂局，大牌企業會更加重視消費者的品牌教育，不斷加深消費者對品牌的印象。而對於很多小企業來說，並不具備品牌教育的資質和資格等實力，雖然這些小品牌還可以再銷售1年產品，但實際上很多企業已經開始撐不住了，今年會陸續退出市場。
有機奶粉或因新政開始崛起
因為配方註冊制，很多品牌退出市場，為大品牌提供新的市場空間。很多企業和品牌開始加碼有機奶粉，去搶佔市場。
市場研究公司Transparency Mar-ket Research預計，2011—2017年，亞太地區有機乳製品市場年複合增長率將達20.2%。伴隨著國際市場有機產品的不斷升溫，國內產品需求也愈發旺盛。
隨著中國“二孩”政策的全面放開，中國嬰幼兒奶粉市場迎來新一輪的高速增長契機，預計2020年行業年銷售額將突破1000億元大關，其中有機奶粉也將從中受益。有資料顯示，有機奶粉的市場銷量增長率達20%，且仍有較大的增長空間，銷售額將會超過100億元。
根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工的產品，其品質要優於“綠色食品”，更要優於無公害食品和普通食品。也就是說，用於生產有機奶粉奶源必須是有機的，產奶的牛吃的必須是天然有機飼料，且在環保生態下養殖，有足夠天然活動空間；另外，有機奶粉的安全性也要高於非有機產品。
惠氏營養品大中華區總裁瞿峰也曾表示，“有機”仍屬於小眾，占比不超過10%，市場規模約為30億—40億元。但有機奶源有限，保證奶源是生產有機奶粉最大的挑戰之一。
據瞭解，惠氏、雅培、飛鶴、聖元、雅士利、合生元、貝拉米、阿拉等國內外大型奶粉企業已經先後推出有機嬰幼兒配方奶粉品牌。
朱丹蓬分析，隨著產業發展，“產品金字塔”隨之形成，包括超高端、高端、中高端、中端、中低端及低端共6個層面。“有機奶粉目前佔據著超高端和中高端市場，而這兩個層面的受眾相對比較窄，但隨著消費升級以及中產階層的崛起，消費者對於奶粉品質的要求會越來越高。因此，有機奶粉的成長空間會越來越大。”
宋亮認為，企業對消費者關於有機奶粉的消費教育會更加容易，消費者對於有機奶粉的認知程度也會越來越深刻。“一些大品牌已經開始將自己的高端產品通過有機的方式來進行替換，這種替換實際上是促進了有機奶粉的快速發展。從目前全國消費者的反應程度來看，有機奶粉實際上更容易被接受。” 本報記者 周岩
朱丹蓬認為，對於代工、貼牌的小洋品牌來說，在如此大環境下，他們只能依託價格方面的傾銷以及海淘、跨境電商的形式進行最後一搏。而且，隨著中國消費者對奶粉的認知度和專業能力的逐步加強，小洋品牌的生存空間會變得非常小，生存土壤也會變得非常差，退出是遲早的事。除此之外，大牌乳企的銷量不會受到代工、貼牌的小洋品牌奮力傾銷的影響，而且會在2018年呈現出上升趨勢。“中國奶粉的產業結構具有主動性，行業、企業主動升級創新，倒逼產業端升級創新，只要品牌硬、食品安全過關、有註冊的這類奶粉，終究會受到青睞，受到追捧。”朱丹蓬說。
宋亮表示，對於真正做品牌的企業來說，面對代工、貼牌的小洋品牌最後的價格傾銷，不僅不會受到影響，反而自身實力會增強。面對市場亂局，大牌企業會更加重視消費者的品牌教育，不斷加深消費者對品牌的印象。而對於很多小企業來說，並不具備品牌教育的資質和資格等實力，雖然這些小品牌還可以再銷售1年產品，但實際上很多企業已經開始撐不住了，今年會陸續退出市場。
有機奶粉或因新政開始崛起
因為配方註冊制，很多品牌退出市場，為大品牌提供新的市場空間。很多企業和品牌開始加碼有機奶粉，去搶佔市場。
市場研究公司Transparency Mar-ket Research預計，2011—2017年，亞太地區有機乳製品市場年複合增長率將達20.2%。伴隨著國際市場有機產品的不斷升溫，國內產品需求也愈發旺盛。
隨著中國“二孩”政策的全面放開，中國嬰幼兒奶粉市場迎來新一輪的高速增長契機，預計2020年行業年銷售額將突破1000億元大關，其中有機奶粉也將從中受益。有資料顯示，有機奶粉的市場銷量增長率達20%，且仍有較大的增長空間，銷售額將會超過100億元。
根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工的產品，其品質要優於“綠色食品”，更要優於無公害食品和普通食品。也就是說，用於生產有機奶粉奶源必須是有機的，產奶的牛吃的必須是天然有機飼料，且在環保生態下養殖，有足夠天然活動空間；另外，有機奶粉的安全性也要高於非有機產品。
惠氏營養品大中華區總裁瞿峰也曾表示，“有機”仍屬於小眾，占比不超過10%，市場規模約為30億—40億元。但有機奶源有限，保證奶源是生產有機奶粉最大的挑戰之一。
據瞭解，惠氏、雅培、飛鶴、聖元、雅士利、合生元、貝拉米、阿拉等國內外大型奶粉企業已經先後推出有機嬰幼兒配方奶粉品牌。
朱丹蓬分析，隨著產業發展，“產品金字塔”隨之形成，包括超高端、高端、中高端、中端、中低端及低端共6個層面。“有機奶粉目前佔據著超高端和中高端市場，而這兩個層面的受眾相對比較窄，但隨著消費升級以及中產階層的崛起，消費者對於奶粉品質的要求會越來越高。因此，有機奶粉的成長空間會越來越大。”
宋亮認為，企業對消費者關於有機奶粉的消費教育會更加容易，消費者對於有機奶粉的認知程度也會越來越深刻。“一些大品牌已經開始將自己的高端產品通過有機的方式來進行替換，這種替換實際上是促進了有機奶粉的快速發展。從目前全國消費者的反應程度來看，有機奶粉實際上更容易被接受。” 本報記者 周岩