高明的商業“套路”從識別真偽客戶需求開始

文/ 劉國華

毫無疑問， 找到使用者的需求是提供產品或服務的前提條件。 很多時候， 我們瞭解使用者的方式、方法都是存在問題的。 我們也許會看到一些需求， 卻根本不知道是一些偽需求。 看清趨勢、瞭解需求是商家們必須學會的一種基本功。

★訪談時如何挖掘消費者的真實想法

儘管很多企業花費了大量的時間和資金去做客戶訪談， 但是實際上很多訪談是無效的， 因為本質上沒有得到他們真實的想法。 要做到能挖掘出消費者的真實想法， 一般至少要做到三點：一是訪談時一定要開放， 不要封閉。

不能問：“您使用我們產品有沒有問題？”而應該肯定問題的存在， 改問：“您使用我們產品發現了什麼問題？”二是儘量要一對一訪談， 不能像開會或者分組討論， 因為大家都有從眾心理， 前面一個人說啥後面就可能跟著說啥。 三是訪談一定要去別人那裡， 而不是請別人來你這裡。 去對方那裡， 對方會感覺是主場， 提出問題或想法會理直氣壯， 也會更加真實。

★問消費結果不如問消費過程

很多企業在調研時， 往往喜歡問消費者就現有產品有什麼建議。 當年吉普銷量下滑的時候， 吉普公司的做法就跳出了這個問題框架。 他們當時沒有問消費者想要什麼越野車， 而是問消費者關於越野車的經歷。 結果， 很多人都提到了“去戶外的開拓地，

去別人不能去的地方”、談到了“美國西部廣闊的草原”、談到了開越野車的經歷和騎馬的經歷類似等。 原來， 在當時的美國人眼中， 越野車意味著自由， 和騎馬的感覺類似， 而不是冷冰冰的機器。 於是， 吉普就把方形車燈改成了圓形， 更像馬， 還給車取名叫“牧馬人”， 結果大獲成功。

★“燒錢”與需求

這兩年的互聯網江湖流行“燒錢”來搶奪用戶， 刺激消費者的需求。 凡是靠“燒錢”起來的需求， 都不是真正的市場需求。 錢一旦停止， 需求也許就停止了。 我們看到， 由錢燒起來的“偽需求”正在消失， 也給了資本市場非常慘痛的教訓。

★方法再複雜不如認真面對客戶

任何一件事， 不要把方法搞得很複雜， 用酷炫的形式掩飾內容的空洞，

消耗消費者精力。 一句話：你真心對客戶， 終有一天客戶會把口袋裡的錢送到你的口袋裡。 任正非早年非常著名的風格即是， 從來不接受媒體採訪， 但是只要是客戶過來， 必定出面陪同。 當年摩根士丹利首席經濟學家斯蒂芬·羅奇帶了一個投資者團隊到華為， 任正非也沒有出面。 羅奇非常失望說：“他拒絕的可是一個3萬億美元的團隊。 ” 任正非的回應則是， 他又不是我的客戶， 我為什麼要見他。

★商業貪婪對消費的鼓勵

現代商業的貪婪就是不斷促進消費， 否則這個商業機器就停擺了。 由於被鼓勵一定要消費， 就導致我們經常在一個產品還能用的時候， 就把它給扔了。 就像你的iPhone 6s還用得挺好呢， 但iPhone7出來了。 蘋果會告訴你一定要換，

因為新手機加了新東西。 從全球的觀察來看， 一個地方一旦富裕了以後， 出生率一定是下降的， 因為人們被商業鼓勵得似乎忘記了生小孩這回事。 出生率下降意味著未來的潛在顧客正在減少， 這對消費機器來說是個壞消息。 所以富國就會做一件事情， 幫助窮國進入消費機器， 讓這些國家能儘快進入整個全球化的消費當中。

★“野奢”消費的興起

城市化和大城市壓力使得人們把逃離城市， 短暫在野外消費當作一種心願。 這成為一種奢侈的消費品， 稱為“野奢”。 目前， 一些野奢酒店就是在追求山野與奢華的完美結合， 他們一方面追求地域上的“野”， 選在具有天然美景之地；另一方面， 他們的設計也追求奢華， 追求與大自然完美統一，

與城市酒店建築截然不同。 隨著工業化的進程進一步加大， 這種野奢消費以後會越來越有市場。

本文摘自企業管理出版社的熱門書籍——《新商業思維》， 標題及小標題為編輯所加。