/ 01 /
無意識說謊
2年前， 自己做品牌策劃時就差一點被目標受眾“蒙蔽欺騙”。
客戶叫鑼響， 是山東蒙陰縣一家掛車企業。 創業7年， 憑藉過硬的專利技術， 企業研發的輕量化掛車已經走在行業前列。
客戶的需求很明確：競品不斷抄襲自己的專利， 又通過不正當低價策略不斷蠶食鑼響掛車的優勢。
希望能塑造品牌壁壘， 提升品牌溢價價值。
事關企業品牌的未來走向， 我們和客戶制定了為期1個月的市場調研， 對“臨沂、淄博、滄州、成都”4個市場的目標受眾， 開展問卷、走訪式調研。
調研初步結果和客戶預期的一樣：大部分司機最關心掛車的自重。
但事實真的如此嗎？
降低自重朵拉貨， 當然能多掙錢， 但動輒二三十萬的購車成本(車頭+車身)， 註定了盈利是個長期的過程， 所以保持車的出勤率和壽命才是關鍵。
多一次故障， 停工幾天；早報廢一年， 少賺一年的錢。 這對於精打細算的司機們， 不可能想不到。
司機們撒謊了， 隱藏了自己的真實訴求！他們其實更在意掛車的品質和壽命， 而不是輕量化。
原因有三：
1）把品質當前提而非選項。
司機尤其是老司機， 對於各品牌掛車的品質都有一定的瞭解， 認為差別不大。 好， 好不到哪去；壞， 壞不到哪去。 所以品質因素就默認變成了選擇的前提。
2）受輕量化流行風潮的影響。
輕量化概念正流行， 各廠家都在鋪天蓋地大肆宣傳。 你比我輕， 我比你更輕， 司機的判斷也深受影響。
這讓我想起2010年前後十分火爆的變頻空調概念。 彼時賣場的消費者， 買之前都要問一句“你家的空調有變頻功能嗎”，
3）消費者往往告訴你直觀的解決方案， 而非需求。
亨利福特有一句名言， “如果你問消費者要什麼， 他會說我要一匹更快的馬”。
在這裡， 司機的直覺方案就是“輕量化”。 品質看不見摸不著， 但噸位可以數位化， 在地秤上一目了然。 於是他們把“掙更多錢”的需求直接等同於“輕量化”的選項。
最終， 客戶和我們一致決定品牌主打“品質”的訴求， 把司機內心的核心需求喊出來， 不斷強化， “輕量化”的概念則下放到日常的銷售環節中。
事實證明， 這個策略正中司機和競爭對手的要害。 競品每一次喊“輕量化”， 司機都會條件反射地想到品質是否可靠。
目前鑼響倉柵式半掛車全國銷量第一；整體銷量山東省第一， 全國前三。
用戶很難對自己的潛意識進行清晰的識別與闡述， 是每一個廣告人在消費者洞察時應當留意的問題。
消費者在還原追溯自己的消費行為時， 遠沒有我們想像的那麼理性。
密西根大學心理學家Nisbett和Wilson做過一個經典實驗。 他們在一個雜貨店外的桌子上面寫著”顧客評價調查——哪個品質最好？
桌面上放著4雙女式長筒襪， 從左到右分別標注著A、B、C和D。 多數人(40%)選擇了D， 最少人選擇A(12%)。
事實上， 四雙襪子是完全一樣的， 多數人選擇了D是因為位置效應(Position Effect)：在一排展示物品中， 人們會偏好放置在右側的一個。
當研究人員詢問顧客選擇原因時，顧客說出了他們選擇的長筒襪的一些特徵，例如編織比較好，輕薄或者有彈性。
研究人員甚至直接詢問顧客是否被襪子的順序影響，沒有人認為順序影響了他們的選擇。相反，人們誇誇其談，他們都編造出選擇某個襪子的理由。
事實上，有大量的研究表明人的內省能力(內省是指人對於自己的主觀經驗及其變化的觀察)普遍較差。
人們總會認為分析自己的行為非常理性，但現實中並非如此，尤其是在日常的消費行為背後，往往會有一連串連我們自己也知之甚少的心智規律在發揮著影響。
/ 02 /
故意說謊
日本電通傳播中心的策劃總監山口千秋曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場調研，通過前期市場銷售資料將WEST咖啡的目標人群定位中年勞工(比如計程車司機、卡車司機，底層業務員等)。
當時品牌方對咖啡口味拿捏不准，味道是微苦好，還是微甜好？
按一般調研公司的做法，先是請一批勞工到電通公司辦公室裡，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝裡，請他們試飲，大部分人都表示喜歡微苦的。
但山口千秋是一個心思縝密的人，他發現辦公室並不是顧客日常飲用的場所。於是，他把2種口味的咖啡，放到出租車站點，工廠等勞工真正接觸的場景，發現微甜味咖啡被拿走更多！
真相是：“害怕承認自己喜歡甜味後，會被別人嘲笑不會品位正宗咖啡。”這讓很多勞工在辦公室說了謊。
這是一個個案嗎？當然不是，仔細想想：
這都是心理作祟的結果。被觀察者知道自己成為被觀察對象而改變行為傾向的反應，心理學上稱之為“霍桑效應”。
我們在表達意見時，往往受到諸如領導的看法、對自身形象的顧慮、別人的眼光等因素的左右。
消費者故意掩飾自己內心的想法，讓我們更加難以辨別其真實的意圖。
/ 03 /
被誤導說謊
有時候消費者說謊，則是由觀察者的操作不當引起的。
1999年，北華飲業為新口味飲料組織了5場雙盲口味測試。被測試的消費者表現出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。
他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
新產品在調研中被否定。但到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產品就這樣擦肩而過。
原來企業舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現場，沒等取暖就進入測試。寒冷的狀態、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。
測試者對口感溫和濃烈的口味表現出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態與實際消費狀態的偏差讓結果走向了反面。
同樣，國內某知名電視機企業調研部門，因為領帶上企業logo的漏出，影響了消費者的客觀選擇，使得兩組資料竟相差21%，險些讓企業生產計畫致命性擴大。
稍不留意的失誤就可能誤導消費者，毀掉一次精心準備的調研，把我們帶向完全錯誤的方向。而且這種失誤，隨時都可能發生。
這是起初為本文撰寫的11個標題，在廣告群裡徵詢大家意見時，很多人認為2比較通俗易懂。
但實際上，我犯了一個錯誤。廣告群的性質使大家默認了這個標題一定和廣告有關，但是如果放在朋友圈，一眼掃去，就很容易誤解是老年人防詐騙的文章，從而放棄閱讀。
可見，在消費者洞察中，我們面臨各式各樣的陷阱。踏錯關鍵的一步，就會令我們走向一條不歸路。
1938年，大衛·奧格威移民美國，受聘於蓋洛普民意調查公司。在其後的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。
蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，並成為他行事的準則之一。
我們像奧格威那樣掌握科學調研的技能，一蹴而就不太現實。但起碼，知曉各種消費者洞察的陷阱，時刻保持一個消費者和廣告人的直覺，總是有益無害的。
當研究人員詢問顧客選擇原因時，顧客說出了他們選擇的長筒襪的一些特徵，例如編織比較好，輕薄或者有彈性。
研究人員甚至直接詢問顧客是否被襪子的順序影響，沒有人認為順序影響了他們的選擇。相反，人們誇誇其談，他們都編造出選擇某個襪子的理由。
事實上，有大量的研究表明人的內省能力(內省是指人對於自己的主觀經驗及其變化的觀察)普遍較差。
人們總會認為分析自己的行為非常理性，但現實中並非如此，尤其是在日常的消費行為背後，往往會有一連串連我們自己也知之甚少的心智規律在發揮著影響。
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故意說謊
日本電通傳播中心的策劃總監山口千秋曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場調研，通過前期市場銷售資料將WEST咖啡的目標人群定位中年勞工(比如計程車司機、卡車司機，底層業務員等)。
當時品牌方對咖啡口味拿捏不准，味道是微苦好，還是微甜好？
按一般調研公司的做法，先是請一批勞工到電通公司辦公室裡，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝裡，請他們試飲，大部分人都表示喜歡微苦的。
但山口千秋是一個心思縝密的人，他發現辦公室並不是顧客日常飲用的場所。於是，他把2種口味的咖啡，放到出租車站點，工廠等勞工真正接觸的場景，發現微甜味咖啡被拿走更多！
真相是：“害怕承認自己喜歡甜味後，會被別人嘲笑不會品位正宗咖啡。”這讓很多勞工在辦公室說了謊。
這是一個個案嗎？當然不是，仔細想想：
這都是心理作祟的結果。被觀察者知道自己成為被觀察對象而改變行為傾向的反應，心理學上稱之為“霍桑效應”。
我們在表達意見時，往往受到諸如領導的看法、對自身形象的顧慮、別人的眼光等因素的左右。
消費者故意掩飾自己內心的想法，讓我們更加難以辨別其真實的意圖。
/ 03 /
被誤導說謊
有時候消費者說謊，則是由觀察者的操作不當引起的。
1999年，北華飲業為新口味飲料組織了5場雙盲口味測試。被測試的消費者表現出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標本。
他們認為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
新產品在調研中被否定。但到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產品就這樣擦肩而過。
原來企業舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現場，沒等取暖就進入測試。寒冷的狀態、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反應。
測試者對口感溫和濃烈的口味表現出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態與實際消費狀態的偏差讓結果走向了反面。
同樣，國內某知名電視機企業調研部門，因為領帶上企業logo的漏出，影響了消費者的客觀選擇，使得兩組資料竟相差21%，險些讓企業生產計畫致命性擴大。
稍不留意的失誤就可能誤導消費者，毀掉一次精心準備的調研，把我們帶向完全錯誤的方向。而且這種失誤，隨時都可能發生。
這是起初為本文撰寫的11個標題，在廣告群裡徵詢大家意見時，很多人認為2比較通俗易懂。
但實際上，我犯了一個錯誤。廣告群的性質使大家默認了這個標題一定和廣告有關，但是如果放在朋友圈，一眼掃去，就很容易誤解是老年人防詐騙的文章，從而放棄閱讀。
可見，在消費者洞察中，我們面臨各式各樣的陷阱。踏錯關鍵的一步，就會令我們走向一條不歸路。
1938年，大衛·奧格威移民美國，受聘於蓋洛普民意調查公司。在其後的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。
蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，並成為他行事的準則之一。
我們像奧格威那樣掌握科學調研的技能，一蹴而就不太現實。但起碼，知曉各種消費者洞察的陷阱，時刻保持一個消費者和廣告人的直覺，總是有益無害的。