品牌幾何編輯部：作為一種基礎性的底層信任協定， 集安全、透明、防篡改、去中心化等優勢于一身的區塊鏈可應用在多個領域， 今天與大家探討的是它在行銷領域的價值。
文 ✎ TOP君
來源 ✎ TopMarketing（ID：TMarketing）
時下， 如果讓你用一個詞來形容去年走紅、被稱為繼互聯網後最具革命性的技術——區塊鏈的話。
你的回答很可能是“騙局”。
“區塊鏈的中國騙局”、“假區塊鏈騙局， 消費者要擦亮眼睛”、“區塊鏈投資騙局大揭秘”……隨便一搜， 類似的標題比比皆是。
區塊鏈從2016年開始迅速走紅
微信公眾號搜索“區塊鏈”、“騙局”兩個關鍵字， 有大量相關文章
“短短4個月價格增長50倍”， 或許是帶火它的比特幣天然帶有的金融、投資屬性。 作為支撐比特幣的底層技術， 區塊鏈從被拉下神壇的第一天開始， 就跟“投資”這個聽起來危險的詞莫名捆綁， 也成了投機者用來忽悠大眾的斂財工具。 BBQ幣、BBT幣、摩根幣、One幣、XX去中心化專案……， 顛覆性的技術就這樣淪落成了乾癟的投資工具。
而當投機者的謊言被揭露， 區塊鏈又無辜頂包， 成了媒體眼中的“龐氏騙局”。 短短一年， 在國內， 被偷換和簡化的區塊鏈技術已經讓我們交了幾波智商稅。
區塊鏈雖然不能被過度神話， 但卻也不應走向另一個極端，
為此， 在採訪了國內專注于區塊鏈研究的行業專家並搜集國外區塊鏈技術應用及代表性公司及產品後， 整理了一份接地氣的“區塊鏈行銷應用手冊”， 以正視聽， 順便緩解下大家對區塊鏈技術的認知恐懼。
不過需要申明的一點是， 這些應用需要建立在區塊鏈技術成熟的基礎之上。
進入正文前， 先做個區塊鏈基礎概念普及：
區塊鏈， 也叫開源分散式帳本技術， 是一個去中心化的信任機制。 全民參與記帳， 可查證可永久保存， 沒有中央大帳本， 不由單台電腦控制。 它是比特幣的底層技術， 可防止資料被刪除和篡改， 任何一份檔被改動， 其他文件同步更新。 每份協定、每個流程、每項任務和每次付款，
應用一
去仲介化直接行銷Direct-marketing
應用難度：★★★
這個腦洞極大的玩法來自Brave流覽器， 為了消除媒體和用戶中間的多重利益壓榨方（比如靠獲取cookie和設備號等資料來進行廣告投放的Google）， 它開創了一種新的商業模式。 通過使用區塊鏈技術， Brave能為用戶提供身份保護， 防止其身份資訊被洩露。 雖然防止了其他平臺獲取使用者資料， 但Brave表示媒體還是可以通過廣告變現， 不過不是通過Google, 而是通過經濟激勵讓用戶主動觀看廣告並獲得收益。
基於區塊鏈的代幣體系和經濟激勵機制，實現中間環節的去仲介化及高效精准的廣告傳播，在為內容生產者增加營收的同時，用戶也獲得了更佳的訪問體驗和更好的隱私、安全保護。
除了Brave，另據Adblockchain創始人Ray Wang介紹，BitClave也是一個做Direct-marketing行銷的區塊鏈產品。它通過區塊鏈進行使用者資料的存儲，打通使用者在不同的場景下所產生的資料。當用戶在BitClave的app裡搜索時，它會直接通知廣告主進行行銷。在這個過程中區塊鏈一直保持著這個使用者資訊不被洩露或者是在一個聯盟裡部分可見。
應用二
個人隱私防護
應用難度：★★★
如果上面總結的去仲介化直接行銷可行，那對現有廣告模式將是極大的顛覆。因為，去仲介化直接行銷可以借助區塊鏈，直接越過像Google、Facebook這樣的巨無霸行銷網路，自己變成一個超級平臺。而這個目標想要實現，關鍵在於C端用戶對待自己互聯網ID的態度。因為ID一旦被區塊鏈保護，目前的行銷邏輯就不適用了。
那普通用戶為什麼要用Brave而不是Chrome或者IE，不看Facebook裡的廣告而選擇BitClave呢？促使他這樣做的原因有兩個，一是出於對自身隱私的保護；二是不用再忍受無處不在的廣告，也不用再為了遮罩廣告而花錢。
雖然廣告直投看起來有點天方夜譚，但通過區塊鏈來保護用戶隱私難度還是很低的。用戶如果使用區塊鏈架構的流覽器，就可以只公開自己覺得可以公佈的資料，他可以主動維護自己的身份檔案。
應用三
廣告反欺詐
應用難度：★★★★
但這個問題用區塊鏈解決就會相對容易。品友互動CTO歐陽辰告訴我們，區塊鏈解決的其實就是去中心化和信任的問題，如果從技術層次來理解，區塊鏈更像一個豐富的協議棧，把很多複雜的P2P、加密、認證等封裝起來，對上層提供方便的應用介面。它很像HTTP和TCP/IP協議，雖然看不見，但確是互聯網Web的基礎架構。
具體到應用層面，目前國外一家叫MetaX的廣告技術公司就發起了叫“adchain”的區塊鏈分帳目協議，用來反欺詐和保證廣告交易的透明。通過在廣告素材上添加代碼，廣告主及代理可追蹤、驗證廣告是否被觀看、被誰看、在哪裡被展示、它的轉化率以及在整個過程中，預算如何被花費。
應用四
透明化歸因
應用難度：★★★★
在數字廣告領域，歸因一直是個重要卻複雜的難題。它對廣告主和代理公司之所以重要，在於通過評估各管道歸因，廣告主及代理可優化廣告投放的路徑，減少預算浪費；它對廣告平臺和媒體之所以重要，在於它是評價其廣告效果好壞及決定其營收的準繩。但從線上廣告誕生以來，由於面臨各種問題，如何設計大家都贊成的合理的歸因規則，卻一直沒有被解決。
歸因難就難在它無法量化，從廣告投放到用戶最終下單，經過多個環節、多次廣告曝光和點擊。如果按照點擊或轉化付費，那很多媒體的曝光很容易被收割、被抹殺。
而基於區塊鏈的分散式記帳技術，量化的問題就能被解決，媒體也能有更透明的收益分成。雖然目前沒有基於區塊鏈的歸因產品，但上文中提到的基於區塊鏈的流覽器Brave已經能量化人們上網時在廣告上的注意力分配了。據Ray Wang介紹，這個由Javescript和火狐流覽器創始人開發的新一代流覽器能整合用戶在各個不同網頁上的行為資料並保存在區塊鏈上，投放廣告時可基於受眾在區塊鏈上的資料做本地機器學習和推薦，管道貢獻完全量化，歸因也就能相對客觀。
應用五
資料交換
應用難度：★★★★★
資料孤島絕對是數位行銷的一大痛點。不管是廣告主的CRM資料，廣告平臺、代理、媒體的投放資料、使用者資料還是協力廠商的消費、搜索等行為資料，在資料交換的法律法規不完善、開放資料權益無法保障的情況下，資料開放很難推進。阿裡巴巴剛推出的品牌資料銀行正在嘗試資料交換，其他資料巨頭也有開放的意向，但沒有去中心化的機制保障，推進速度和難度也很大。
“由於產業鏈各方都擔心資料洩漏，DMP公司自己做DSP，DSP公司自己做DMP。結果是大公司在建圍牆花園，小公司建自己的小作坊。整個行業需要更好的協作，而區塊鏈技術能幫助解決這一難題，能為各個玩家提供一個去中心化的、安全透明的資料交換平臺。”在小米MIUI商業產品部負責人顧大偉看來，行業的資料圍牆是時候通過區塊鏈打破了，而小米目前也正在做這樣的嘗試。目前，它已研發出了基於區塊鏈技術的行銷解決方案，為了更好的保證企業資料安全和使用者隱私，還提出了 Data Onboarding解決方案並與多家國際國內品牌進行了內測。
除了資料交換，對於資料本身，Ray Wang告訴我們，區塊鏈技術下生成的資料相比之前也會更加精准。因為個人所產生的資料，可以由於密碼學和區塊鏈的信任特性，變得可由個人掌控，也可能會變得更容易交換。既為資料交換提供了安全保障機制，還能保護用戶自身的隱私，這對於使用者及數字行銷行業來說無疑是雙重利好。
一條條總結下來，從反欺詐到資料交換，從重新定義用戶隱私保護到去中間化的廣告直投，區塊鏈輕則能直擊現有行銷體系的頑疾、重則能傾覆自互聯網誕生以來的數位行銷規則。但目前來看，不管是面向大眾的公有鏈，還是面向商業應用的聯盟鏈，都稱得上是技術豐滿、現實骨感。雖然區塊鏈集多種優勢於一體，但卻是舊秩序的敵人。面臨複雜的利益鏈條，只能說區塊鏈應用道阻且長。但相比之下，像Brave一樣從C端切入似乎更具勝算，願國內有團隊可以身先士卒。
除了各種區塊鏈應用，成熟的平臺也很重要。MetaX的CEO就曾表示，雖然公司兩年前就在試驗區塊鏈技術，但如果沒有像乙太坊這樣的開源區塊鏈技術平臺，恐怕除了比特幣，像adchain這樣的特殊應用如今依舊無法被使用。
對於區塊鏈技術以及它在行銷領域的應用，我們在此也只是抛磚引玉，期待更多高見！
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基於區塊鏈的代幣體系和經濟激勵機制，實現中間環節的去仲介化及高效精准的廣告傳播，在為內容生產者增加營收的同時，用戶也獲得了更佳的訪問體驗和更好的隱私、安全保護。
除了Brave，另據Adblockchain創始人Ray Wang介紹，BitClave也是一個做Direct-marketing行銷的區塊鏈產品。它通過區塊鏈進行使用者資料的存儲，打通使用者在不同的場景下所產生的資料。當用戶在BitClave的app裡搜索時，它會直接通知廣告主進行行銷。在這個過程中區塊鏈一直保持著這個使用者資訊不被洩露或者是在一個聯盟裡部分可見。
應用二
個人隱私防護
應用難度：★★★
如果上面總結的去仲介化直接行銷可行，那對現有廣告模式將是極大的顛覆。因為，去仲介化直接行銷可以借助區塊鏈，直接越過像Google、Facebook這樣的巨無霸行銷網路，自己變成一個超級平臺。而這個目標想要實現，關鍵在於C端用戶對待自己互聯網ID的態度。因為ID一旦被區塊鏈保護，目前的行銷邏輯就不適用了。
那普通用戶為什麼要用Brave而不是Chrome或者IE，不看Facebook裡的廣告而選擇BitClave呢？促使他這樣做的原因有兩個，一是出於對自身隱私的保護；二是不用再忍受無處不在的廣告，也不用再為了遮罩廣告而花錢。
雖然廣告直投看起來有點天方夜譚，但通過區塊鏈來保護用戶隱私難度還是很低的。用戶如果使用區塊鏈架構的流覽器，就可以只公開自己覺得可以公佈的資料，他可以主動維護自己的身份檔案。
應用三
廣告反欺詐
應用難度：★★★★
但這個問題用區塊鏈解決就會相對容易。品友互動CTO歐陽辰告訴我們，區塊鏈解決的其實就是去中心化和信任的問題，如果從技術層次來理解，區塊鏈更像一個豐富的協議棧，把很多複雜的P2P、加密、認證等封裝起來，對上層提供方便的應用介面。它很像HTTP和TCP/IP協議，雖然看不見，但確是互聯網Web的基礎架構。
具體到應用層面，目前國外一家叫MetaX的廣告技術公司就發起了叫“adchain”的區塊鏈分帳目協議，用來反欺詐和保證廣告交易的透明。通過在廣告素材上添加代碼，廣告主及代理可追蹤、驗證廣告是否被觀看、被誰看、在哪裡被展示、它的轉化率以及在整個過程中，預算如何被花費。
應用四
透明化歸因
應用難度：★★★★
在數字廣告領域，歸因一直是個重要卻複雜的難題。它對廣告主和代理公司之所以重要，在於通過評估各管道歸因，廣告主及代理可優化廣告投放的路徑，減少預算浪費；它對廣告平臺和媒體之所以重要，在於它是評價其廣告效果好壞及決定其營收的準繩。但從線上廣告誕生以來，由於面臨各種問題，如何設計大家都贊成的合理的歸因規則，卻一直沒有被解決。
歸因難就難在它無法量化，從廣告投放到用戶最終下單，經過多個環節、多次廣告曝光和點擊。如果按照點擊或轉化付費，那很多媒體的曝光很容易被收割、被抹殺。
而基於區塊鏈的分散式記帳技術，量化的問題就能被解決，媒體也能有更透明的收益分成。雖然目前沒有基於區塊鏈的歸因產品，但上文中提到的基於區塊鏈的流覽器Brave已經能量化人們上網時在廣告上的注意力分配了。據Ray Wang介紹，這個由Javescript和火狐流覽器創始人開發的新一代流覽器能整合用戶在各個不同網頁上的行為資料並保存在區塊鏈上，投放廣告時可基於受眾在區塊鏈上的資料做本地機器學習和推薦，管道貢獻完全量化，歸因也就能相對客觀。
應用五
資料交換
應用難度：★★★★★
資料孤島絕對是數位行銷的一大痛點。不管是廣告主的CRM資料，廣告平臺、代理、媒體的投放資料、使用者資料還是協力廠商的消費、搜索等行為資料，在資料交換的法律法規不完善、開放資料權益無法保障的情況下，資料開放很難推進。阿裡巴巴剛推出的品牌資料銀行正在嘗試資料交換，其他資料巨頭也有開放的意向，但沒有去中心化的機制保障，推進速度和難度也很大。
“由於產業鏈各方都擔心資料洩漏，DMP公司自己做DSP，DSP公司自己做DMP。結果是大公司在建圍牆花園，小公司建自己的小作坊。整個行業需要更好的協作，而區塊鏈技術能幫助解決這一難題，能為各個玩家提供一個去中心化的、安全透明的資料交換平臺。”在小米MIUI商業產品部負責人顧大偉看來，行業的資料圍牆是時候通過區塊鏈打破了，而小米目前也正在做這樣的嘗試。目前，它已研發出了基於區塊鏈技術的行銷解決方案，為了更好的保證企業資料安全和使用者隱私，還提出了 Data Onboarding解決方案並與多家國際國內品牌進行了內測。
除了資料交換，對於資料本身，Ray Wang告訴我們，區塊鏈技術下生成的資料相比之前也會更加精准。因為個人所產生的資料，可以由於密碼學和區塊鏈的信任特性，變得可由個人掌控，也可能會變得更容易交換。既為資料交換提供了安全保障機制，還能保護用戶自身的隱私，這對於使用者及數字行銷行業來說無疑是雙重利好。
一條條總結下來，從反欺詐到資料交換，從重新定義用戶隱私保護到去中間化的廣告直投，區塊鏈輕則能直擊現有行銷體系的頑疾、重則能傾覆自互聯網誕生以來的數位行銷規則。但目前來看，不管是面向大眾的公有鏈，還是面向商業應用的聯盟鏈，都稱得上是技術豐滿、現實骨感。雖然區塊鏈集多種優勢於一體，但卻是舊秩序的敵人。面臨複雜的利益鏈條，只能說區塊鏈應用道阻且長。但相比之下，像Brave一樣從C端切入似乎更具勝算，願國內有團隊可以身先士卒。
除了各種區塊鏈應用，成熟的平臺也很重要。MetaX的CEO就曾表示，雖然公司兩年前就在試驗區塊鏈技術，但如果沒有像乙太坊這樣的開源區塊鏈技術平臺，恐怕除了比特幣，像adchain這樣的特殊應用如今依舊無法被使用。
對於區塊鏈技術以及它在行銷領域的應用，我們在此也只是抛磚引玉，期待更多高見！
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對於“區塊鏈”，你有什麼樣的看法？
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