飲料行業掀起漲價潮

繼啤酒行業集體漲價後， 飲料行業也加入了“改價簽”的行列。 日前， 國內有飲料行業大型企業發出漲價函， 旗下產品在今年將有一定幅度的漲價。

從1月15日起， 康師傅部分飲料開始調價。 傳世和輕養兩個果汁系列建議零售價均上漲0.5元；包括冰紅茶、冰綠茶在內6款茶飲料的通路價格也略有調整， 但暫不涉及零售價。 統一也宣佈自1月23日起， 對旗下乳飲部產品的零售價進行“優化”， 調價產品同樣是茶飲和果汁， 具體包括冰紅茶、冰綠茶、冰糖雪梨和鮮橙多。 從此次漲價涉及的具體產品， 不難看出， 這是一次針對低單價、低毛利、暢銷老品的價格調整。

這些大單品， 曾經為康師傅和統一在競爭中獲取市場份額作出過不小的貢獻， 但如今隨著消費升級、年輕人消費習慣的改變， 它們正在從主流消費群的購物清單上被抹去， 為企業貢獻的收益也在減少。

多方因素導致大單品貢獻收益減少

企業希望通過漲價來提升行業利潤， 那麼漲價原因自然也是壓縮飲料行業利潤空間的原因。 在漲價函裡， 漲價原因被寫得很簡單， “當前國內外原物料價格持續高漲”“市場原料、運輸成本以及人員成本等成本持續高漲”等。 此前， 統一方面在三季度分析師會議上就已透露， 由於PET和糖的成本同比上漲了14%到18%， 原料成本壓力對於統一中控2017年第三季度而言， 依然是“一個讓人頭疼的問題”。 此外， 從今年起， 影響飲料公司定價的因素又多了一個環保稅， 原材料漲價和稅收成本上升意味著利潤空間被直接壓縮。

此外， 飲料銷量增速放緩也是利潤減少的主要原因。

從行業來看， 從2014年到2016年， 國內飲料市場增速持續放緩，

無論是市場上的整體銷售量， 還是幾傢俱有指標性意義企業的銷售量， 數字都不容樂觀。 造成飲料市場增速放緩的原因， 並非因為國人不再愛喝飲料， 而是飲料的消費群體、消費理念和消費習慣都隨社會經濟的發展而發生著變化。 有人這樣比喻：“在很長一段時期， 喝飲料是一件時尚的事情， 在北京市區房價只要四五千元一平方米的時代， 一瓶普通碳酸飲料的價格也在3元左右， 與今天並無多大差別。 ”更為關鍵的是， 對於如今的消費者而言， 飲品消費不只是為了解渴， 就如同消費不只是為瞭解餓一樣， 飲品消費同樣可以具有社交等多種功能。 就在飲料行業利潤率持續攤薄的情況下， 連鎖咖啡店在國內的擴張速度卻在加快， 僅以星巴克為例， 從2011年到2015年， 中國門店數量增加了約2.65倍。 對於冬日裡的年輕情侶而言， 需要解渴時， 是在便利店中買兩瓶飲料， 迎著寒風一飲而盡， 還是找家咖啡店或飲品店， 坐下來慢慢享受， 答案顯而易見。

從品類來看， 老產品和老方式已經不足以吸引更多的消費者。 自2015年起， 康師傅的茶飲和果汁的銷售收入就劃入了下坡路。 到2017年第一季度， 康師傅飲料業務的股東應占溢利為3691萬元， 同比下滑了54.13%。 根據統一2017年上半年財報來看， 飲品業務營收65.98億元， 較上一年同期的收益下跌11.4%。 曾經一度半年銷售量超5億的小茗同學也沒那麼好賣了。 如果仔細對比當下市面上的茶飲料、果汁飲料、功能飲料和包裝水飲料，

就會發現， 不論是口味、定位、價位乃至包裝， 都與10年前無甚差別。 沒有差別的不只是產品本身， 產品的銷售地點和方式、產品的推介形式也沒有太多變化。 對暢銷老品提價的同時， 推出爆款， 研發更多高單價的新品， 已成為所有食品飲料製造商的共同訴求。 此前， 康師傅就在第三季度分析師會議上提到， 公司管理層希望加強其高價位的板塊業務， 並在2018年考慮推出不同價位的新飲料產品。

飲料漲價成必然趨勢

成本增加趨勢下， 食品飲料公司調高產品定價也是最常見的應對措施之一。 中國食品產業評論員朱丹蓬表示， 對於未來食品行業的發展， 2018年將是消費端倒逼產業端進行改革、顛覆、創新的關鍵節點。 以康師傅為例，儘管一直被外界看作是速食麵的形象代表，不過其實，康師傅如今最大的收入來源來自於飲品業務。截至去年9月底的前三季度，康師傅飲品銷售額為301.05億元，占公司總銷售收入的60%以上，淨利潤貢獻率也達到60%。據瞭解，在康師傅飲品業務中，茶類是收入最高的，其後依次是碳酸飲料、水和果汁。在與市場上主流同行品牌相比，康師傅飲品的市場佔有率雖然較高，但價格卻偏低。以康師傅優勢最大的茶飲料為例，根據市場調查機構尼爾森的資料顯示，去年前三季度康師傅按銷售量計的市場份額超過50%，但按銷售額計的市場份額僅剛超40%。這兩個份額數位的差距就顯示出其產品售價是明顯低於對比品牌的平均價格水準的。

從產業端來說，漲價有利於飲料行業的結構性提升，有助於產品品質的改善，會帶動行業進入良性有序的發展。“統一和康師傅不漲價，別家企業是無法行動的，他們的價格調整盤活了整個行業，有助於行業的健康發展。”朱丹蓬說。

從消費端來看，隨著消費升級以及進口產品越來越多，消費者對於高質高價的消費理念日趨認同，因此消費端是可以消化這種漲價的。凱度消費者指數顯示，2017年上半年，中國中等收入家庭已接近7000萬戶，他們在所有品類上的花費比一般家庭高出14%，越來越多的消費者願意為高價產品買單。針對這輪漲價，朱丹蓬指出，多家食品飲料公司紮堆提價，是對於時間節點的選擇，目前基本上是飲料的淡季，利用淡季調整價格，一是敏感度沒有那麼高，二是對馬上到來的春節，時間比較合適。

以康師傅為例，儘管一直被外界看作是速食麵的形象代表，不過其實，康師傅如今最大的收入來源來自於飲品業務。截至去年9月底的前三季度，康師傅飲品銷售額為301.05億元，占公司總銷售收入的60%以上，淨利潤貢獻率也達到60%。據瞭解，在康師傅飲品業務中，茶類是收入最高的，其後依次是碳酸飲料、水和果汁。在與市場上主流同行品牌相比，康師傅飲品的市場佔有率雖然較高，但價格卻偏低。以康師傅優勢最大的茶飲料為例，根據市場調查機構尼爾森的資料顯示，去年前三季度康師傅按銷售量計的市場份額超過50%，但按銷售額計的市場份額僅剛超40%。這兩個份額數位的差距就顯示出其產品售價是明顯低於對比品牌的平均價格水準的。

從產業端來說，漲價有利於飲料行業的結構性提升，有助於產品品質的改善，會帶動行業進入良性有序的發展。“統一和康師傅不漲價，別家企業是無法行動的，他們的價格調整盤活了整個行業，有助於行業的健康發展。”朱丹蓬說。

從消費端來看，隨著消費升級以及進口產品越來越多，消費者對於高質高價的消費理念日趨認同，因此消費端是可以消化這種漲價的。凱度消費者指數顯示，2017年上半年，中國中等收入家庭已接近7000萬戶，他們在所有品類上的花費比一般家庭高出14%，越來越多的消費者願意為高價產品買單。針對這輪漲價，朱丹蓬指出，多家食品飲料公司紮堆提價，是對於時間節點的選擇，目前基本上是飲料的淡季，利用淡季調整價格，一是敏感度沒有那麼高，二是對馬上到來的春節，時間比較合適。