2017年， 半成品餐包橫空出世， 並迅速俘獲了行業和消費者的芳心。 雖然看起來一片紅火、勢頭正勁， 但也面臨了諸多挑戰…
如今快節奏的生活方式，
作為美國最大的半成品餐包供應商之一， Blue Apron每月的訂單量高達800萬次， 在上市前的幾周內， 該公司的估值曾達到了32億美元。
▲ Blue Apron本成品餐包 | Daniel Acker / 彭博社
有調查顯示， 美國人仍然喜歡自己做飯， 只是苦於時間不夠用。 美國人每年在食物上的花費高達1萬億美元， 其中大約有4,000億美元是用於正餐的。 Matt Salzberg看到了這其中蘊含的商機， 於是在2011年辭掉了風投公司的工作， 與Ilia Papas（負責技術支援）、Matt Wadiak（負責食材管控和整體運營）一起於2012年創辦了Blue Apron公司。
該公司在全美範圍內推出了按周訂購餐包的服務， 向數十萬美國人提供食材和烹飪指南。 它的出現既提供了外賣的便利性， 也讓用戶能夠在自家廚房一展身手。
除了Blue Apron之外， HelloFresh、Home Chef和Sun Basket等也是半成品餐包市場的主力軍， 經過幾年的發展， 它們打下了了自己的口碑和客戶基礎， 共同推動著這一行業的發展。
然而， 形勢正在悄悄發生變化， 這一行業將面臨一輪大洗牌。 其中最明顯的一點， 就是眾多零售業巨頭紛紛闖入， 加劇了市場競爭。 它們利用現有的原料庫存、專家團隊和成熟的客戶關係， 在這一市場打開一片天地。
眾多零售商中， 以亞馬遜最為引人矚目， 它不滿足於淺嘗輒止， 而是通過創立AmazonFresh、收購全食超市以及與泰森食品合作等措施，
而全美最大的食品藥品零售商艾柏森（Albertsons）也於2017年9月斥資2億美元收購了Plated餐包配送服務公司。 Plated的聯合創始人Josh Hix認為， 把餐包放在Albertsons商店裡並不會影響他的訂購生意， 相反它們可以互補， 吸引不同類型的消費者。
▲ 2017年9月， 艾柏森（Albertsons）公司收購了Plated餐包配送服務公司
目前， 其它還處於觀望狀態的雜貨商也不得不加快參與這項業務。 2017年早秋， Barclays銀行分析師Karen Short在給投資者的信中寫道， 食品零售業的競爭性和流動性變得越來越大， 新晉品牌不斷湧入市場， 人們的消費模式在不斷地發生改變。 傳統與非傳統競爭對手之間的博弈更加複雜， 在瞬息萬變的市場中， 跳出盒子外的思考對於零售商來說至關重要。 例如， Kroger應該考慮收購一家餐包服務公司， 或通過別的方式來滿足消費者對餐包的興趣。
而Kroger顯然聽取了建議， 並於2017年底推出了Prep+Pared餐包， 以新鮮、季節性、預製和精准稱量的配料為特色， 現在旗下約 200家商店中有售。
▲ Kroger的Prep+Pared餐包在近200家商店有售。
一些公司還吸引了雀巢、聯合利華、金寶湯、泰森等快消品牌公司的投資。未來幾個月，我們很可能會看到其它半成品餐包服務公司被連鎖零售商或品牌收購。
▲ 2017年6月，雀巢美國公司收購了外賣公司Freshly的少數股權
市場諮詢研究公司Technomic的負責人Erik Thoresen分析說，“未來，半成品餐包領域的收購還會加速，零售商們會跟隨亞馬遜收購全食的腳步，將關注的目光重點放在擴大線上產品種類上。”
零售商的優勢在於可以根據顧客回饋及時改進餐包品種，通過提供理想的餐包來讓顧客滿意。比如，適當提高肉類和家禽的比例。2017年的Power of Meat報告顯示，肉食餐包更能吸引消費者。該報告稱，“53%的消費者對以新鮮肉類和家禽為主的餐包感興趣。”而為零售店供貨的生產商就有能力提供更多預製形式的餐包和其他產品。
在這一點上，Supervalu行動迅速。2017年秋天，該公司擴大了Quick & Easy系列，推出了多種原料和加工程度不同的產品。需要家庭製作的品種（Prepare-at-home）包括大師精選餐包和預調味分裝的肉食或葷素混搭餐包。熱食和鮮制三明治、沙拉以及預切果蔬則屬於即食品種（Hot-and-ready），而加熱即食產品（Heat-and-eat）則包括多達40種預製主菜。Supervalu公司零售、銷售與行銷高級副總裁Anne Dament在介紹產品時說，“最初，雜貨店只需要提供食材就夠了。而現在，我們需要為顧客提供全套的烹飪方案，即食的、加熱即食的以及需要深度烹飪的等等。”
▲ Supervalu公司的Quick & Easy Prepare-at-Home系列
盛夏還是嚴冬雖然看起來半成品餐包一片紅火、勢頭正勁，但也面臨了諸多挑戰。
就在Blue Apron股票上市前夕，亞馬遜公司公佈了對WholeFoods的收購。這導致Blue Apron從估值32億美元降至19.8億美元，而預計定價為15到17美元的股票則以10美元的價格開盤，上市一天股價上升不到一分錢。最終股價下跌至5.12美元，甚至低於一份Blue Apron餐包的價格。該公司聯合創始人因此辭職，公司停止對外招聘並開始裁員。一些投資者也對該公司提起訴訟，聲稱他們在Blue Apron的盈利能力上被誤導了。
那現在到底是餐包行業的嚴冬還是盛夏呢？答案似乎時時都在改變，也因人而異。
面對Blue Apron的慘敗，就有人毫不畏懼，迎難而上。Foodaily瞭解到，就在Blue Apron令人失望的ipo之後，總部位於德國的HelloFresh宣佈將在法蘭克福證券交易所上市，並希望通過上市籌資3.5億美元。
這家餐包服務公司在包括美國在內的10個國家開展業務。該公司表示，將利用上市籌集的資金“使其服務更加個性化，並在其餐包中增加更多的產品選擇，如葡萄酒和甜點等”。
該公司向投資者保證，將很快超越Blue Apron，成為美國最頂級的餐包公司，而且有望在未來15個月內實現盈利。它們似乎認為自己並不會重蹈Blue Apron的覆轍，反而正是在對手跌倒的地方能夠取得勝利。公司CEO Dominik Richter對表示，“我們和Blue Apron的利潤率和盈利前景截然不同，我們已經在美國佔有了大量的市場份額，因此不會成為第二個Blue Apron。”
十字路口，半成品餐包該何去何從
一些專家稱，該行業的發展軌跡與另一位前科技寵兒—— the daily deal (每日特惠)類似，尤其是在以促銷吸引顧客方面。
這些公司的命運，在某種程度上是交織在一起的。但命運交織又是把雙刃劍，它們會相互影響。這也是為什麼當擁有Safeway、Shaw’s等眾多零售品牌的Albertsons宣佈以2億美元收購Plated後，BlueApron的股票再次上漲。這也是Gobble在宣稱產品比BlueApron更易烹飪之後，吸引到了更多客戶的原因。
▲ Gobble Dinner Kits
行業諮詢師Brita Rosenheim認為：“餐包的路就到此為止了。它確實滿足了某些人的需求，但將來每個人都會這樣烹飪麼？我不這麼認為。”
而Technomic公司則預測，到2020年，全球餐包訂購市場將達到100億美元。Gobble的創始人Ooshma Garg也保持樂觀態度：“這個行業形勢太好了，就像食品領域的淘金熱。”
未來會怎樣猶未可知，但目前可見的是Blue Apron的發展困境已經影響了這個行業的方方面面。而為了突出重圍，各家公司都使出了渾身解數。
一些公司專注于增加產品種類和提供個性化定制服務，如Chef’d與金寶湯、Smithfield Foods等品牌、《紐約時報》等媒體以及DominiqueCrenn等大廚合作，提供600多種產品，而且這些餐包也不再受訂購時間的束縛。
▲ Smithfield Foods和金寶湯投資了餐包服務公司Chef’d
另一些人則竭力解決另一個消費者抱怨的問題：餐包所需的烹飪時間及所需使用的餐具數量。Gobble會將調製好的醬料和預先烤好的大蒜放入餐包，所有的食譜都只需15分鐘和一個煎鍋。
有幾家公司則提供幾乎烹飪完全、可直接食用的餐包服務，所以嚴格意義上來說它們不能被稱為“餐包”。例如，芝加哥公司Tovala銷售蒸汽烤箱，也提供只需幾分鐘就能自動烹製完成的現成食物——消費者只需要完成最後一步，比如添加醬汁。Nomiku是一家銷售真空食品烹飪設備的公司，也提供加熱即食餐包的訂購服務。
▲ Tovala
▲ Nomiku
還有一些公司開發了一種新型的冷藏方便食品，不含防腐劑也未經冷凍，非常新鮮可口。消費者只需把它們放進微波爐裡加熱就可以了。例如Roth PremiumFoods，公司負責人Mitchell Roth表示，“我們也認為餐包有諸多局限，但我們真的想要讓人們意識到，我們不只是一個餐包配送公司，我們會為你提供大廚設計的即食餐。”該公司與“超級減肥（Extreme Weight Loss）”節目的明星合作，推出了一款以節食為目的的微波餐包Fresh by Transform，可以在冰箱中保持30天的新鮮。
▲ Fresh by Transform餐包 | John McDonnell / 華盛頓郵報
在如此複雜多變的環境之下，To be or not to be？這是一個值得思考的問題。
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現在旗下約 200家商店中有售。
▲ Kroger的Prep+Pared餐包在近200家商店有售。
一些公司還吸引了雀巢、聯合利華、金寶湯、泰森等快消品牌公司的投資。未來幾個月，我們很可能會看到其它半成品餐包服務公司被連鎖零售商或品牌收購。
▲ 2017年6月，雀巢美國公司收購了外賣公司Freshly的少數股權
市場諮詢研究公司Technomic的負責人Erik Thoresen分析說，“未來，半成品餐包領域的收購還會加速，零售商們會跟隨亞馬遜收購全食的腳步，將關注的目光重點放在擴大線上產品種類上。”
零售商的優勢在於可以根據顧客回饋及時改進餐包品種，通過提供理想的餐包來讓顧客滿意。比如，適當提高肉類和家禽的比例。2017年的Power of Meat報告顯示，肉食餐包更能吸引消費者。該報告稱，“53%的消費者對以新鮮肉類和家禽為主的餐包感興趣。”而為零售店供貨的生產商就有能力提供更多預製形式的餐包和其他產品。
在這一點上，Supervalu行動迅速。2017年秋天，該公司擴大了Quick & Easy系列，推出了多種原料和加工程度不同的產品。需要家庭製作的品種（Prepare-at-home）包括大師精選餐包和預調味分裝的肉食或葷素混搭餐包。熱食和鮮制三明治、沙拉以及預切果蔬則屬於即食品種（Hot-and-ready），而加熱即食產品（Heat-and-eat）則包括多達40種預製主菜。Supervalu公司零售、銷售與行銷高級副總裁Anne Dament在介紹產品時說，“最初，雜貨店只需要提供食材就夠了。而現在，我們需要為顧客提供全套的烹飪方案，即食的、加熱即食的以及需要深度烹飪的等等。”
▲ Supervalu公司的Quick & Easy Prepare-at-Home系列
盛夏還是嚴冬雖然看起來半成品餐包一片紅火、勢頭正勁，但也面臨了諸多挑戰。
就在Blue Apron股票上市前夕，亞馬遜公司公佈了對WholeFoods的收購。這導致Blue Apron從估值32億美元降至19.8億美元，而預計定價為15到17美元的股票則以10美元的價格開盤，上市一天股價上升不到一分錢。最終股價下跌至5.12美元，甚至低於一份Blue Apron餐包的價格。該公司聯合創始人因此辭職，公司停止對外招聘並開始裁員。一些投資者也對該公司提起訴訟，聲稱他們在Blue Apron的盈利能力上被誤導了。
那現在到底是餐包行業的嚴冬還是盛夏呢？答案似乎時時都在改變，也因人而異。
面對Blue Apron的慘敗，就有人毫不畏懼，迎難而上。Foodaily瞭解到，就在Blue Apron令人失望的ipo之後，總部位於德國的HelloFresh宣佈將在法蘭克福證券交易所上市，並希望通過上市籌資3.5億美元。
這家餐包服務公司在包括美國在內的10個國家開展業務。該公司表示，將利用上市籌集的資金“使其服務更加個性化，並在其餐包中增加更多的產品選擇，如葡萄酒和甜點等”。
該公司向投資者保證，將很快超越Blue Apron，成為美國最頂級的餐包公司，而且有望在未來15個月內實現盈利。它們似乎認為自己並不會重蹈Blue Apron的覆轍，反而正是在對手跌倒的地方能夠取得勝利。公司CEO Dominik Richter對表示，“我們和Blue Apron的利潤率和盈利前景截然不同，我們已經在美國佔有了大量的市場份額，因此不會成為第二個Blue Apron。”
十字路口，半成品餐包該何去何從
一些專家稱，該行業的發展軌跡與另一位前科技寵兒—— the daily deal (每日特惠)類似，尤其是在以促銷吸引顧客方面。
這些公司的命運，在某種程度上是交織在一起的。但命運交織又是把雙刃劍，它們會相互影響。這也是為什麼當擁有Safeway、Shaw’s等眾多零售品牌的Albertsons宣佈以2億美元收購Plated後，BlueApron的股票再次上漲。這也是Gobble在宣稱產品比BlueApron更易烹飪之後，吸引到了更多客戶的原因。
▲ Gobble Dinner Kits
行業諮詢師Brita Rosenheim認為：“餐包的路就到此為止了。它確實滿足了某些人的需求，但將來每個人都會這樣烹飪麼？我不這麼認為。”
而Technomic公司則預測，到2020年，全球餐包訂購市場將達到100億美元。Gobble的創始人Ooshma Garg也保持樂觀態度：“這個行業形勢太好了，就像食品領域的淘金熱。”
未來會怎樣猶未可知，但目前可見的是Blue Apron的發展困境已經影響了這個行業的方方面面。而為了突出重圍，各家公司都使出了渾身解數。
一些公司專注于增加產品種類和提供個性化定制服務，如Chef’d與金寶湯、Smithfield Foods等品牌、《紐約時報》等媒體以及DominiqueCrenn等大廚合作，提供600多種產品，而且這些餐包也不再受訂購時間的束縛。
▲ Smithfield Foods和金寶湯投資了餐包服務公司Chef’d
另一些人則竭力解決另一個消費者抱怨的問題：餐包所需的烹飪時間及所需使用的餐具數量。Gobble會將調製好的醬料和預先烤好的大蒜放入餐包，所有的食譜都只需15分鐘和一個煎鍋。
有幾家公司則提供幾乎烹飪完全、可直接食用的餐包服務，所以嚴格意義上來說它們不能被稱為“餐包”。例如，芝加哥公司Tovala銷售蒸汽烤箱，也提供只需幾分鐘就能自動烹製完成的現成食物——消費者只需要完成最後一步，比如添加醬汁。Nomiku是一家銷售真空食品烹飪設備的公司，也提供加熱即食餐包的訂購服務。
▲ Tovala
▲ Nomiku
還有一些公司開發了一種新型的冷藏方便食品，不含防腐劑也未經冷凍，非常新鮮可口。消費者只需把它們放進微波爐裡加熱就可以了。例如Roth PremiumFoods，公司負責人Mitchell Roth表示，“我們也認為餐包有諸多局限，但我們真的想要讓人們意識到，我們不只是一個餐包配送公司，我們會為你提供大廚設計的即食餐。”該公司與“超級減肥（Extreme Weight Loss）”節目的明星合作，推出了一款以節食為目的的微波餐包Fresh by Transform，可以在冰箱中保持30天的新鮮。
▲ Fresh by Transform餐包 | John McDonnell / 華盛頓郵報
在如此複雜多變的環境之下，To be or not to be？這是一個值得思考的問題。
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