營收利潤均大幅增長，為何LVMH對線上業務仍然保守？

法國奢侈品集團LVMH1月25日公佈了2017財年的核心財務資料， 由於中國市場需求回暖， 集團的銷售與利潤均實現了大幅度的增長。

LVMH在週四的財報中表示，

2018財年集團開局業績積極， 中國市場需求復蘇提振了銷售額的增長， 旗艦品牌LouisVuitton（路易·威登）功不可沒。

財報公佈後， LVMH股價在1月26日早盤交易中較前一交易日上漲3.1%至每股247.5歐元， 這也創下了去年11月每股260歐元以來的次高紀錄。 利好消息同時提振了競爭對手、法國第二大奢侈品集團Kering（開雲）集團的股價。

德意志銀行的分析師表示， 2018財年LVMH的發展前景令人期待， 此次該集團召開的電話會議表現出十足的信心：“24%的淨負債率和47億歐元的自由現金流為集團旗下品牌爭取更大市場份額提供了持續的資金支援。 ”該行分析師將LVMH的股票評級為“持有”。

LVMH首席執行官兼董事會主席BernardArnault在財報公佈後的投資者會議上詳述了集團未來的線上業務戰略，

他認為， 過快發展線上業務將有損集團旗下奢侈品牌的聲譽：“我們計畫在2018年繼續投資數位技術， 但我們需要謹慎行事， 不能為此降低產品的定位。 ”

BernardArnault聲稱， LVMH旗艦品牌LouisVuitton（路易·威登）是為數不多堅持正價銷售的奢侈品牌， 很多其他品牌雖然稱不會打折但卻在折扣零售店銷售產品。 他談到：“儘管拓展多管道保證了銷售收入的穩步增長， 但對於我們來說並不是明智之舉。 我們在品牌聲譽方面向來保持謹慎。 ”

其言下之意， LouisVuitton的線上銷售將僅限於品牌官網、LVMH旗下巴黎奢侈品百貨LeBonMarché線上商城及LVMH去年5月剛剛推出的多品牌電商網站24Sèvres。 （詳見《華麗志》相關報導：LVMH旗下奢侈品電商網站24Sèvres將於6月正式上線）

即便是實體零售方面，

LVMH旗下品牌對銷售管道的選擇也非常嚴格， BernardArnault認為這是首選的零售戰略， 但實際上很難貫徹到LVMH旗下所有品牌， 比如， MarcJacobs和Céline等幾個品牌均在其他多品牌零售店銷售。 他表示， Dior品牌將解除與批發合作夥伴的業務關係， 改為與LouisVuitton相仿的全直營銷售模式。

因此， LVMH旗下品牌幾乎所有的線上銷售額都由集團自己的電商管道貢獻。 據LVMH首席財務官Jean-JacquesGuiony介紹， 2017財年LVMH的線上銷售收入同比增長30%至大約30億美元， 僅占總銷售的5%。

業內認為， LVMH要想將24Sèvres網站打造為能與YooxNet-a-Porter,Farfetch和MatchesFashion等奢侈品電商巨頭抗衡的有力競爭者， 依然任重道遠。 LVMH的同行——瑞士奢侈品集團Richemont（曆峰）同樣開始關注電商市場， 近期其宣佈將100%控股YooxNet-a-Porter。 （詳見《華麗志》相關報導：曆峰集團完全控股YNAP的背後：時尚與奢侈品電商領域的並購大潮或將到）

線上上戰略上， LVMH集團保持著堅定不移的態度。 競爭對手SaintLaurent、Burberry等奢侈品牌近年來先後進駐中國電商平臺京東網和天貓商城， 但LVMH集團的旗艦品牌LouisVuitton依然堅持獨立運營自己在中國的電商管道。 但也有例外， 作為試點， 24Sèvres目前在天貓商城運營有限的零售管道業務；去年LVMH收購的德國高端旅行箱品牌Rimowa目前在天貓商城銷售產品並參加了阿裡巴巴雙十一購物節舉辦的天貓潮流盛典。

BernardArnault表示， 中國市場增長潛力巨大， LVMH的戰略是永遠維持品牌的奢華高端定位， 即便是線上購物也要帶給消費者奢華的體驗。 通過全面控制商品的售價和比例平衡來維持旗下品牌的聲譽。

中國電商市場的繁榮和中國消費者對奢侈品的強大需求，

可能會讓LVMH放下自己恪守的零售管道戰略做出讓步， 但要說是否有可能在美國電商巨頭亞馬遜的平臺銷售其商品， 這種可能性依舊是微乎其微。

Jean-JacquesGuiony曾在投資人會議上明確表示：“我們相信， 亞馬遜的業務與LVMH完全不相匹配， 該平臺不適合我們旗下的品牌。 目前， 雙方不可能達成合作。 ”