在如今北京冬天的街頭, 所謂的“消費升級”肉眼可見, 900多美元一件的加拿大鵝(Canada Goose)幾乎成了人手一件的標配, 不知蓬勃發展的是他國的奢飾品行業,
2017年3月份, 加拿大鵝分別於加拿大、美國兩地上市, 得益于強大的業績作為支撐, 如今的股價, 已從當初的12.78美元每股翻升至了如今的35.33美元每股。 本週二, 應著限購的傳言, 更是在美股市場來了個6.27%的暴漲, 錄的35.41的股價歷史新高。 不得不說, 很是令人羡慕了。
但你也許不知道的是, 儘管品牌誕生於1867年, 但加拿大鵝真正的風生水起, 也不過是近十年的事, 畢竟2001年的時候, 這家公司的銷售收入才不過300萬美元。 不到現在的1/100。 這期間, 發生了什麼?
我們且先將時間往前撥個60年。
那時候, 加拿大鵝還不叫加拿大鵝,
“Metro Sportswear”時期的加拿大鵝, 屬於老裁縫Sam Tick。 20世紀90年代, 老裁縫的女婿David Reiss從丈人的手中買下了Metro Sportswear, 隨後, Metro Sportswear更名為Canada Goose。
讓Canada Goose成為現如今幾十億規模的明星品牌的一位重要人物, 是David Reiss的兒子, Daniel Reiss。 自2001起擔任公司CEO的他, 為公司做了幾個非常重要的決定:只用Canada Goose品牌;開發女裝線;堅持“加拿大製造”。
尤其是後一點, 在後來的品牌故事中被無數次強調, 依然成了品牌的一枚文化標籤。
-作為“科考”專業服飾的Canada Goose, 原本只有寬大的男裝線的。 是Daniel Reiss的一次北歐之旅讓其發現了自家服裝在上班族們、尤其是女性上班族人群裡的市場潛力,
-此外, Canada Goose被認為是加拿大國寶級羽絨服的很重要一點便是品牌對於Made in Canada的堅持。 當在很多公司都試圖將生產加工環節外包至東亞地區的時候, Canada Goose依舊把材料, 設計, 裁剪、加工放在了國內, 加國的人工成本可想而知, 因而也是硬生生地把Canada Goose逼成了奢侈品, 當然你要說做工上就一定遠勝於Made in China嗎, 倒也不至於, 但是就是在不斷向消費者強調這一點的過程中, 確實給了人一種對於“本土”的信任感,
要說強調本土製造這一招似乎還真挺好使。 美國曾經紅極一時的本土服裝品牌American Apparel也曾經堅持每一件衣服都在美國本土生產, 在衣領處印上的Made in America在很長一段時間幫品牌刷了不少的路人好感。 不過現如今的American Apparel已經宣佈了破產, 顯然, 單靠著本土故事, 品牌也說不了太久。
-通用的買“鵝”理由聽上去足夠實用——“夠暖和”呀, 而“鵝”的擁有者也樂於向周圍人宣稱, 有“鵝”的冬天不會冷, 潛臺詞, 這件抵得上一台iPhone X的羽絨服再值當不過。 Canada Goose的保暖性能被消費者所認可, 甚至成為了品牌的另一枚標籤, 材質是一大賣點, 諸如你聽到的白鵝絨+郊狼毛, 但這並非全部。 把“暖和”這件事成功量化,
-另外值得注意的一點是, 儘管現在自家的羽絨服賣得很是火爆, 加拿大鵝在門店的擴張上卻可以算得上謹慎。 目前已知的是, 公司擬定於2020年前在全球開設至少20間獨立門店的計畫, 有系統有策略地在合適的地方開合適的門市。 Daniel Reiss的算盤是在開設一部分旗艦店的情況下, 加快推動電子商務的增長。 加重直銷管道的比例, 對於Canada Goose而言,可以有效幫助其提升利潤率:“拉開近15個百分點的差距”。
當然,和其他所有品牌一樣,“中國市場”也成為了加拿大鵝官方口中下一個需要主力爭奪的市場,但是依舊沒有具體的時間表。不過若是品牌方再不加快速度,等到強大的山寨力量稀釋完品牌在消費者心中的價值,成為了真正的“濫”大街,那時候怕就晚了。
對於Canada Goose而言,可以有效幫助其提升利潤率:“拉開近15個百分點的差距”。當然,和其他所有品牌一樣,“中國市場”也成為了加拿大鵝官方口中下一個需要主力爭奪的市場,但是依舊沒有具體的時間表。不過若是品牌方再不加快速度,等到強大的山寨力量稀釋完品牌在消費者心中的價值,成為了真正的“濫”大街,那時候怕就晚了。