年關將至， 各家老闆都開始多花心思玩行銷。 有個名詞叫“病毒行銷”， 耍得對路確實能給餐廳帶來大把生意。 那麼， 美國同行們是怎麼做的呢？
對銷售總監艾利薩·艾歐拉而言， 杜松餐廳的週末早晨太門庭冷落了。 為吸引更多顧客， 她推出了一系列以“盤中山”為主題的菜品。
其中一款名為“攻心壘”， 是以培根乾酪煎薯餅打底， 再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿， 最後再於頂端綴一顆煎蛋而成。
還有一款不知名的甜品， 是紅絲絨華夫餅內裹濃稠
——妥妥的“外表驚豔，
內涵豐富”。
這麼一番折騰後，
杜松餐廳的早午餐一下就火了。
“我們的週末經歷了從零預訂到滿座的全過程”， 艾歐拉說。
但這一成功並非巧合——至少， Instagram （照片牆， 是一款運行在移動端上的社交應用）達人兼社媒行銷專家傑瑞德·祖克曼功不可沒。
這位前烘焙店老闆如今在 Instagram 上擁有 11.2 萬粉絲， 他經常造訪紐約的當紅餐廳並拍下美食圖片與粉絲們共用。 在被杜松餐廳請進廚房後， 這位能人不負眾望， 端出了上述菜品。
製作爆款從來都是祖克曼的拿手好戲， 為此他不無得意地告訴Eater說：“無一例外， 我創作的菜品全都實現了‘病毒式傳播’。 ”
他當然不是唯一的“角兒”。
許多糕點師、攝影師、學生以及兼職党們入行還沒幾年， 就都成功破譯了各類“病毒”的合成代碼， 推出了一撥又一撥的“劇毒作品”， 讓許多商家眼紅心熱， 紛紛甘掏腰包參與“制毒”， 以期能在競爭激烈的餐飲市場上“毒擋一面”。
那麼， 成功者是如何成功的呢？為尋求答案， Eater拜訪了諸多爆款菜品背後的創意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等， 最終挖出了一些道道兒。
因內容較多， 我們將把自己的發現分幾部分來闡述：
1
什麼產品可以形成“病毒傳播”
▼
當然， 對餐廳而言， 若想在社媒上一炮而紅， 不能僅靠那些網紅。
首先， 你的創意必須夠硬， 也就是所謂的“自帶病毒”；然後， 套用伯傑提出的“STEPPS 瘋傳六原則”（請自行百度）就是：
你要圍繞菜品講一個色香味俱全的故事， 要讓它具備實際價值， 要讓它喚醒人的情感。
最後， 你還要為病毒的爆發搭配一個“觸發器”（譬如， 來段錦上添花的音樂視頻）。
“我們做過大量研究， 結果表明：具備上述特徵的事物往往能實現高度共用”， 伯傑說。
紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌， 最終脫穎而出的只有兩款——“生日蛋糕可頌”和“芳菲緹”（Funfetti）。
因為它們的誕生， 店門口如今是日日排長龍。 為了這個場面， 行政總廚伊萬·萊莫恩和當地創意行銷機構 Front of House 努力了一兩個月之久，如今他認為：一切都值了。
好了，現在該面對這個問題了：這種花錢“制毒”的行為是否構成作弊？
對此，萊莫恩等廚師認為：聘請專業人士來做行銷的確能增加餐廳的競爭優勢，而這種做法即將成為業內標準流程之一。
“這是在紐約做生意的必要手段”，萊莫恩說。“活在當今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的觀眾群，因為他們是你的衣食父母。”
2
實例說明
▼
威廉·沃納在三藩市開了家甜點店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良後，工匠與狼火遍全城。
愛麗絲·裡奇曼的霜淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開了 15 年，一直不溫不火。後來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”，結果風靡一時；
達倫·王本人並非專業烘焙師，所以他完全沒想到，他那款以日式甜品為藍本的雨滴蛋糕會當真像暴風雨一樣席捲 Facebook 和 YouTube；
這些出品人們都說，上述爆款均為自家原創，他們沒聘請過任何顧問或機構來為自己出謀劃策。
Eater相信這一點，同時也相信：在看似偶然的過程中，他們也學到了很多“制毒”經驗（壞笑……）。因此，我們選擇其中一位——威廉·沃納——做了採訪。
Q：在您看來，爆漿蛋黃瑪芬的反響為什麼那麼好？
A：光看外表，它的確不顯山不露水。甚至可以說，在展示櫃裡它就是塊平淡無奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開，那就是個驚喜。我覺得人都喜歡驚喜，喜歡懸念，所以——‘我咬了哈……哇果然內有乾坤’。”
Q：您覺得 Instagram 給您幫了什麼忙嗎？
A：幫大忙了。每天你都會經歷：客人們進門後，對擺在面前的爆款視而不見，轉而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個？’這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 後才來的。
Q：您是如何維持或再造這種成功的？
A：為了保住人們這股熱情，我們選擇繼續‘揣摩上意’。後來我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過一周只做一次，這就又挑動了人們的興奮感，讓他們都願意來嘗嘗鮮。
3
離不開的資料分析
▼
只要策略正確，實現病毒式傳播並不困難。但要保持下去，就幾乎離不開另一手段了：資料分析。
如今，各行各業都要依據對用戶行為的分析結果來做商業決策，餐飲行銷界也不例外。
譬如前文提到的祖克曼，他在總結團隊領導經驗時就說：資料在公司服務中起著至關重要的作用。“其意義在於為特定餐廳鎖定特定受眾，然後吸引他們、追蹤他們、量化目標並且最後，還要用資料衡量自己是否達到了目標。”
而在這方面，Instagram 等無疑又成了祖克曼們的資料庫。它提供的帳戶資料——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。
行銷機構們無疑會與其客戶們分享這些資料。因為，“這些資料自己會說話，”艾歐拉說。“它們就擺在那兒，可假不了。”
所以，有時，聘請所謂專家並不必要。只要有了真實資料，餐廳們即可得出各類走勢圖，而他們的資料來源又絕不僅限於社媒平臺。
像穀歌旗下的 Google Trends，它會自行挖掘使用者的搜索資料並將其免費提供給公眾；還有些科技創企，譬如提供餐廳點評服務的 Foursquare，它也會將使用者資料悉數用上，生成各類資料圖後供餐廳出謀劃策。
為此，Eater 專門聯繫了 Google Trends 和 Foursquare。從穀歌提供的資料中，我們發現了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒霜淇淋等三種小食的興衰過程。
譬如可頌甜甜圈，它於 2015 年 5 月起源於紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結果經媒體報導後一個月就風行全美，最後於 2013 年 8 月，也就是誕生 3 個月後，開始急速降溫。
至於壽司甜甜圈，它是於 2016 年初夏現身於 Instagram 後開始引起網友注意的，但直到 8 個月後被再次曝光，它才成了搜索熱詞。
至於 Foursquare，它則用自家 App 收集的資料向我們粗略描述了“彩虹風”和“獨角獸風”這兩種美食風格從 2012 年到 2017 年在全美的興衰過程。
4
一個製造“病毒傳播”的實驗
▼
外觀絢麗
蘊藏驚喜
能引起情感共鳴
多少有點酷
味美&內料極豐富
上鏡
能喚起群體記憶（即引發集體懷舊）
上述是 Eater 從採訪中總結出的、讓菜品實現病毒式傳播的七大條件。後來，我們決定用此套路來創造一款食物，看它是否可能實現病毒式傳播。
Eater 的一組員工充當志願者，聚在一起來了場頭腦風暴。幾番嘗試後，我們的作品——“龍蛋”誕生了。
蛋形巧克力外殼光澤閃爍，內裹香草糖霜、奧利奧碎末、布朗尼蛋糕與小熊軟糖，就是這樣：
我們認為“龍蛋”有可能實現病毒式傳播，理由包括：
巧克力外殼“釉色”閃耀，理論上滿足了“外觀絢麗”的條件，並且上鏡效果應該不錯；
通常人們會預設“蛋裡總有內容”，所以，一款巧克力蛋擺在那兒，本身就是在暗示人們：本尊肚裡有貨；
在情感方面，行銷專家約拿·伯傑的研究表明：積極情緒——尤其是愉悅感——對人的影響最大。所以，霜淇淋、獨角獸等能激發愉快回憶的美食很容易走紅。
其次就是能激起人們懷舊情緒的美食了。為了做到這兩點，我們往“龍蛋”裡塞了小熊軟糖和奧利奧——這兩樣是很多人小時候最愛的放學後零食，也很能激起他們的懷舊感。
至於“內料豐富”，我們是這樣做的：在“龍蛋”底部塞一塊布朗尼，然後再填入兩大勺香草糖霜，最後再混入小熊軟糖和奧利奧碎末，直到把整顆蛋塞得滿滿當當為止。
就這樣，一顆外表魔幻、內心酥軟甜的史前“龍蛋”誕生了。嗯，名字也恰如其分、朗朗上口。
5
結語
▼
儘管我們相信“龍蛋”在創意上打足了情感牌，但如果它真是一款產品的話，那背後的仗還只能算打了一半。
接下來就該策劃行銷，並爭取在 Instagram 上掀起熱潮了——也就是說：伯傑的“STEPPS 瘋傳六原則”該派上用場，同時網路操作、資料分析等也該上馬了。
“龍蛋”的創意可能有點荒誕，但有時要的就是這個范兒。當然，在這個美食行銷以社媒為主導的時代，餐廳老闆們真正要面對的挑戰是：如何讓顧客認為你的創意荒誕得恰如其分，或者說，荒誕得剛剛好想讓顧客刷圈兒分享。
但這個度不是誰都能把握得了的。既然結果難料、讓人生怯，也就難怪有些老闆要向專業人士“不恥下問”了。
好了，現在該面對這個問題了：這種花錢“制毒”的行為是否構成作弊？
對此，萊莫恩等廚師認為：聘請專業人士來做行銷的確能增加餐廳的競爭優勢，而這種做法即將成為業內標準流程之一。
“這是在紐約做生意的必要手段”，萊莫恩說。“活在當今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的觀眾群，因為他們是你的衣食父母。”
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實例說明
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威廉·沃納在三藩市開了家甜點店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良後，工匠與狼火遍全城。
愛麗絲·裡奇曼的霜淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開了 15 年，一直不溫不火。後來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”，結果風靡一時；
達倫·王本人並非專業烘焙師，所以他完全沒想到，他那款以日式甜品為藍本的雨滴蛋糕會當真像暴風雨一樣席捲 Facebook 和 YouTube；
這些出品人們都說，上述爆款均為自家原創，他們沒聘請過任何顧問或機構來為自己出謀劃策。
Eater相信這一點，同時也相信：在看似偶然的過程中，他們也學到了很多“制毒”經驗（壞笑……）。因此，我們選擇其中一位——威廉·沃納——做了採訪。
Q：在您看來，爆漿蛋黃瑪芬的反響為什麼那麼好？
A：光看外表，它的確不顯山不露水。甚至可以說，在展示櫃裡它就是塊平淡無奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開，那就是個驚喜。我覺得人都喜歡驚喜，喜歡懸念，所以——‘我咬了哈……哇果然內有乾坤’。”
Q：您覺得 Instagram 給您幫了什麼忙嗎？
A：幫大忙了。每天你都會經歷：客人們進門後，對擺在面前的爆款視而不見，轉而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個？’這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 後才來的。
Q：您是如何維持或再造這種成功的？
A：為了保住人們這股熱情，我們選擇繼續‘揣摩上意’。後來我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過一周只做一次，這就又挑動了人們的興奮感，讓他們都願意來嘗嘗鮮。
3
離不開的資料分析
▼
只要策略正確，實現病毒式傳播並不困難。但要保持下去，就幾乎離不開另一手段了：資料分析。
如今，各行各業都要依據對用戶行為的分析結果來做商業決策，餐飲行銷界也不例外。
譬如前文提到的祖克曼，他在總結團隊領導經驗時就說：資料在公司服務中起著至關重要的作用。“其意義在於為特定餐廳鎖定特定受眾，然後吸引他們、追蹤他們、量化目標並且最後，還要用資料衡量自己是否達到了目標。”
而在這方面，Instagram 等無疑又成了祖克曼們的資料庫。它提供的帳戶資料——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。
行銷機構們無疑會與其客戶們分享這些資料。因為，“這些資料自己會說話，”艾歐拉說。“它們就擺在那兒，可假不了。”
所以，有時，聘請所謂專家並不必要。只要有了真實資料，餐廳們即可得出各類走勢圖，而他們的資料來源又絕不僅限於社媒平臺。
像穀歌旗下的 Google Trends，它會自行挖掘使用者的搜索資料並將其免費提供給公眾；還有些科技創企，譬如提供餐廳點評服務的 Foursquare，它也會將使用者資料悉數用上，生成各類資料圖後供餐廳出謀劃策。
為此，Eater 專門聯繫了 Google Trends 和 Foursquare。從穀歌提供的資料中，我們發現了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒霜淇淋等三種小食的興衰過程。
譬如可頌甜甜圈，它於 2015 年 5 月起源於紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結果經媒體報導後一個月就風行全美，最後於 2013 年 8 月，也就是誕生 3 個月後，開始急速降溫。
至於壽司甜甜圈，它是於 2016 年初夏現身於 Instagram 後開始引起網友注意的，但直到 8 個月後被再次曝光，它才成了搜索熱詞。
至於 Foursquare，它則用自家 App 收集的資料向我們粗略描述了“彩虹風”和“獨角獸風”這兩種美食風格從 2012 年到 2017 年在全美的興衰過程。
4
一個製造“病毒傳播”的實驗
▼
外觀絢麗
蘊藏驚喜
能引起情感共鳴
多少有點酷
味美&內料極豐富
上鏡
能喚起群體記憶（即引發集體懷舊）
上述是 Eater 從採訪中總結出的、讓菜品實現病毒式傳播的七大條件。後來，我們決定用此套路來創造一款食物，看它是否可能實現病毒式傳播。
Eater 的一組員工充當志願者，聚在一起來了場頭腦風暴。幾番嘗試後，我們的作品——“龍蛋”誕生了。
蛋形巧克力外殼光澤閃爍，內裹香草糖霜、奧利奧碎末、布朗尼蛋糕與小熊軟糖，就是這樣：
我們認為“龍蛋”有可能實現病毒式傳播，理由包括：
巧克力外殼“釉色”閃耀，理論上滿足了“外觀絢麗”的條件，並且上鏡效果應該不錯；
通常人們會預設“蛋裡總有內容”，所以，一款巧克力蛋擺在那兒，本身就是在暗示人們：本尊肚裡有貨；
在情感方面，行銷專家約拿·伯傑的研究表明：積極情緒——尤其是愉悅感——對人的影響最大。所以，霜淇淋、獨角獸等能激發愉快回憶的美食很容易走紅。
其次就是能激起人們懷舊情緒的美食了。為了做到這兩點，我們往“龍蛋”裡塞了小熊軟糖和奧利奧——這兩樣是很多人小時候最愛的放學後零食，也很能激起他們的懷舊感。
至於“內料豐富”，我們是這樣做的：在“龍蛋”底部塞一塊布朗尼，然後再填入兩大勺香草糖霜，最後再混入小熊軟糖和奧利奧碎末，直到把整顆蛋塞得滿滿當當為止。
就這樣，一顆外表魔幻、內心酥軟甜的史前“龍蛋”誕生了。嗯，名字也恰如其分、朗朗上口。
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結語
▼
儘管我們相信“龍蛋”在創意上打足了情感牌，但如果它真是一款產品的話，那背後的仗還只能算打了一半。
接下來就該策劃行銷，並爭取在 Instagram 上掀起熱潮了——也就是說：伯傑的“STEPPS 瘋傳六原則”該派上用場，同時網路操作、資料分析等也該上馬了。
“龍蛋”的創意可能有點荒誕，但有時要的就是這個范兒。當然，在這個美食行銷以社媒為主導的時代，餐廳老闆們真正要面對的挑戰是：如何讓顧客認為你的創意荒誕得恰如其分，或者說，荒誕得剛剛好想讓顧客刷圈兒分享。
但這個度不是誰都能把握得了的。既然結果難料、讓人生怯，也就難怪有些老闆要向專業人士“不恥下問”了。