2018-01-28 仲富蘭 華夏酒報
本文以歷史研究法追溯了古代上海酒文化資源及其對於後世上海民俗的影響。 尤其是對“上海務”酤酒之道對於上海建鎮、置縣、城市的深刻影響， 做了一些梳理和分析。
歲時禮俗中的上海酒俗
中秋節夜晚， 上海舊俗一般普通人家大大抵要在室外搬出一張方桌， 桌上擺上幾樣可口佳餚， 全家人對月而坐， 一邊喝酒吃菜， 一邊賞月觀景。 此俗稱為“齋月宮”， 有團圓歡聚， 天人同樂之意。 晚清張春華《滬城歲事衢歌》雲：“月盈良夜坐憑樓， 無限明輝霽遠眸。 庭院開樽延賞處， 二分秋色到中秋。
農曆九月九日的重陽節則飲菊花酒， 此俗在上海仍然盛行。 冬至節上海人按照吳地風俗， 每年冬至的前一夜， 家家戶戶都要舉家團聚， 喝冬釀酒。 冬釀酒用糯米與桂花一同釀制而成， 口味甘甜， 隱隱有桂花的幽香。
每年十月， 吳地鄉農以草藥糯米釀酒， 謂“冬釀酒”， 有“桂花酒”、“秋露白”、“杜茅柴”、“靠壁清”、“三白酒”， 色清香冽， 甘美異常。 《吳門新竹枝》詠道：“冬陽酒味色香甜， 團坐圍爐炙小鮮。 今夜泥郎須一醉， 笑言冬至大如年。 ”冬至夜酒席間， 這一杯杯桂花鬱香、甘甜爽口的冬釀酒， 給上海普通人家帶來了過年般甜美的氛圍，
人們除了在歲時節慶、婚喪嫁娶等飲酒外， 在日常的生活和與人交往中也少不了飲酒。 如今生活的快節奏， 社交的廣泛性， 朋友之間的應酬必不可少， 上海人凡喝酒都得找一由頭：遠方有來客， 盡地主之義得置“洗塵酒”、“接風酒”;送朋友遠行， 得喝“餞行酒”、“送別酒”， 這類聚會因為有預約， 一般都比較隆重。 醇厚美酒， 豐盛菜肴， 洋溢著主客雙方的熱情和情義。
除了你來我往的交往酒， 舊時上海人蓋房子時還要喝“待匠酒”， 破土必定選擇“黃道吉日”， 請道士作法， 祭土地神。 屋基夯好後， 忌白衣、白布。 怕人陰損， 東家還須望夜。 工地上高掛紅旗， 豎帶枝青竹兩杆， 竹上分別掛篩子、簏東家招待工匠極為熱情誠懇，
酒自誕生之日起， 就與民間社會生活有著密不可分的關係。 自古“無酒不成禮”， 射箭比武， 宴請賓客， 賓主互拜， 均以酒為禮;文人以酒啟動文思;將士出征， 以酒壯行。 清代李漁說得好：“宴集之事， 其可貴者有五：飲量無論寬窄， 貴在能好;飲伴無論多寡， 貴在善談;飲具無論豐嗇，
隨著時代的變遷、社會的進步和人民生活水準的不斷提高， 我國人民的日常消費從延續生命的需要， 發展演變為享受生命的過程。 隨著社會主義市場經濟體制的建立， 使人與人之間的接觸、交往更加頻繁， 聯繫更加密切， 利益相關度更大。 人們對酒的消費， 也有了更為理性的認識， 對於歷史遺留下來的陳規陋俗實有甄別與檢討之必要。
保護酒文化資源， 開啟創意前景
從1008年上海設立“上海務”， 到2010年上海舉辦世博會， 這跨越千年的歷史， 構成上海最為重要的城市記憶， 上海之所以有今天，
如今上海除了有幾個品牌還在經營之外， 其他的酒類產品已經乏善可陳。 這種狀況與上海國際大都市的地位是極不相稱的。 我雖然不是制酒業者， 但多年來一直關注上海酒文化的發展。 今天我們將眼光投射到國內整個制酒行業， 儘管創新酒文化的呼聲很高， 但恕我直言， 酒類企業文化視野還是比較狹窄， 無論在產品的外在表現形式和內在訴求上都存在較為嚴重的同質化傾向， 促銷方式僅以買贈、降價為主， 流通行銷手段傳統呆板;打開電視， 尤其是央視節目，白酒廣告已經令消費者產生審美疲勞;近期發生的制酒企業“勾兌門”，“國酒”之爭，胡亂漲價……每一件新聞的背後都透露出這個行業的利益之爭和誠信缺損。
我曾經在一篇文章中說過，在當今文化大發展大繁榮的背景下，第一位的任務應該提出文化遺產保護，然後才是創新與創意。例如宋代“上海務”的出現及其“女人踩曲男人酤”風俗的盛行，經過千年歷史積澱，已經成為上海一筆寶貴的歷史文化遺產，令人欣喜的是，上海的一批有識之士，正在挖掘與傳承這筆寶貴的酒文化資源，我認為是很有價值的。上海開發酒品牌，應該凸顯上海酒文化從宋代寫起的歷史觀，凸顯上海地域文化之特色，彰顯上海新時代酒文化創意的具體內容。
根據我對中國白酒文化的觀察，現在從事酒文化創意的人很多，中國白酒走出去的呼聲也很高，面對中國新的酒業態勢，我認為需要考慮：國家產業政策對白酒業的影響;當代酒業區域、層級競爭集中化態勢;圍繞品牌占位元、消費者、管道終端的爭奪;酒業江湖合併、重組、換帥、離職的競爭與合作;主打文化情懷與搶佔年輕人視線;涉酒行業與酒類行業供應鏈整合和發展;針對消費者市場的各類營業推廣形式;金融與酒業的整合及並購潮;酒與茶：兩種文化符號的比較研究;日常生活中的酒事活動及飲酒禮儀研究。這些問題都需要做調查研究，做出回答或者解讀。我想在此就酒文化的創意前景，提出幾點想法，向諸位專家請教：
第一，文化創意需要提煉酒文化的獨特靈魂，張揚其不可替代個性特色。現在，酒類企業的品牌文化意識確實增強了，但是現在我到一個地方，不喝所謂名酒，就喝地方產的酒，為什麼?我覺得這酒杯裡有地方風情與山水情懷。這使我聯想到現在許多制酒業者恰恰忽視了產品的城市與地域的主題提煉，例如城市主題文化，就是一種稀缺資源，具有不可模仿性，難以替代性和不可複製性等典型特徵。要將各地文化沉澱在酒杯之中，這種酒端在手裡就有沉甸甸的分量。最重要的是書寫品牌個性，將各地的無形資產經營好，運作好，這樣做，它就無法被別人抄襲，無法被其它公司所掌握。一旦得到成功的創建、維護和管理，就能為產品和公司帶來持久的魅力。
第二，大量“貼牌”只能是自毀品牌。由於眾多的酒類企業缺乏細緻的品牌管理技術，更缺乏完整的行銷系統，他們大部分是立足於已有品牌資源進行粗放型品牌開發，把品牌經營、成長、控制的權力交給買斷商們運作，市場定位、價格定位上幾乎完全重複，市場的策略也基本相同，因此帶來市場惡性競爭、畸形發展和同質化競爭，讓市場處在低層次的資源搏殺階段，品牌與品牌之間的爭鬥就在所難免了。就像搞革命照抄照搬馬克思主義的本本不行一樣，這樣做雖然開始可能會有蠅頭微利，但最終必定自毀品牌。
第三，酒類品牌要靠酒背後的東西來支撐。現在要提升酒類產品的知曉度，除了廣告還是廣告，事物的辯證法告訴我們，迅速催熟起來東西也會迅速消亡，這就是“廣告泡沫現象”。誰都知道，品牌的文化價值來自於它的歷史和文化。一個產品的歷史越長，它的文化內涵就會越豐富。現在大家都在說文化，說創意，可酒文化內涵與產品概念卻沒有很好對接，酒類產品歸根結底要有核心競爭力。文化也不是任何酒瓶可以胡亂貼的標籤。悠久的歷史文化是一種獨特性、稀缺性與權威性的行銷資源，歷史悠久奠定了所開發的高檔品牌的合理性，也具備了對市場的震動力和穿透力。許多歷史名酒借助歷史文化，不同程度地取得了良好的市場效果。於是，現在白酒行業流行著這樣一種觀念，“年頭越長越好，來頭越大越好”，因為將行銷寄託在這種祖宗資源的基礎上，恰如已故著名園林學大師陳從周教授說過：“嚴複在所譯《天演論》序中，有這樣一句話，‘祖宗雖聖，無補子孫之童昏’。那時他同時代的很多人是在童昏中得悠，如今重溫這兩句話，產生了微妙的心情。” 祖宗牌子還是要的，但關鍵還得有子孫們的新創造、新貢獻，否則的話，老酒勾兌完了，後面酒的品質怎麼持續跟進呢?
第四，流通管道要掙脫“酒類批發市場”的觀念。“酒類批發市場”的觀念，是計劃經濟與市場經濟混合的產物，傳統市場一般處於流通領域的下游，以批發商與二批商(零售商)之間的現款現貨，物流儲運為主，總體上還是處於設攤招商，小打小鬧的舊格局，現在的狀況是終端為王，消費者說了算，產業集群，大勢所趨。為此，酒業流通環節必須升級換代。形成配合酒類流通企業，在連鎖經營、電子商務、專業市場、保稅經營、餐飲配套、消費培訓、倉儲量販、餐酒會所、收藏拍賣、物流配送、酒類會展等方面有重大突破。轉變經濟增長方式，實施機制與模式創新，保證從源頭、流通、消費終端全方位等方面協調發展。
第五，酒業經營者的文化責任。酒是一種特殊商品，涉及食品安全、經濟發展、文化傳承和國家稅收等各個方面，酒類經營企業承擔著巨大的社會責任。酒業經營者在生產酒類產品的同時，其實也在傳承著中國文化，正如許多百年老酒廠的廠訓所記載的：“做酒如做人，酒品即人品”。隨著動態環境及轉型經濟時代的到來，戰略同質化、知識資本化及人才爭奪等方面加速企業的競爭，真正有眼光的企業家應深知自己除了社會責任，更有文化責任，當企業重視文化，不僅是酒類產品方向的定位，還是企業將來形成規模化的契機。只有每一個酒廠老闆都重視文化責任時，企業才有可能規模化，才有可能從地方做到全國，甚至走出國門。
鑒於上海具有市場、人才、地望的優勢資源，國家國際酒類交易中心已落地上海自貿區。創新酒業流通業態，轉變經濟增長方式，促進專業市場產業升級，已經刻不容緩。
歷史上，上海曾經是中國的文化中心，上海曾經有過令人激賞的輝煌，不能讓這些文化資源僅僅長存於人們的記憶中，面對席捲而來的強勢文化，上海應該深化自身文化資源的保護意識，進一步拓展文化多元與文化融合的管道，提升城市的文化自信力，我們就從上海酒文化資源保護與利用做起，開拓酒文化產業發展空間，形成新的支柱產業，完善文化生產、經營和服務體系，優化文化發展格局，改善文化生態環境，使上海真正出現人才薈萃、精品迭出、和諧有序、走勢強健的文化發展新局面。
(作者系上海市民俗文化學會會長、華東師範大學社會發展學院民俗學研究所教授、博士生導師)
- THE END -
尤其是央視節目，白酒廣告已經令消費者產生審美疲勞;近期發生的制酒企業“勾兌門”，“國酒”之爭，胡亂漲價……每一件新聞的背後都透露出這個行業的利益之爭和誠信缺損。我曾經在一篇文章中說過，在當今文化大發展大繁榮的背景下，第一位的任務應該提出文化遺產保護，然後才是創新與創意。例如宋代“上海務”的出現及其“女人踩曲男人酤”風俗的盛行，經過千年歷史積澱，已經成為上海一筆寶貴的歷史文化遺產，令人欣喜的是，上海的一批有識之士，正在挖掘與傳承這筆寶貴的酒文化資源，我認為是很有價值的。上海開發酒品牌，應該凸顯上海酒文化從宋代寫起的歷史觀，凸顯上海地域文化之特色，彰顯上海新時代酒文化創意的具體內容。
根據我對中國白酒文化的觀察，現在從事酒文化創意的人很多，中國白酒走出去的呼聲也很高，面對中國新的酒業態勢，我認為需要考慮：國家產業政策對白酒業的影響;當代酒業區域、層級競爭集中化態勢;圍繞品牌占位元、消費者、管道終端的爭奪;酒業江湖合併、重組、換帥、離職的競爭與合作;主打文化情懷與搶佔年輕人視線;涉酒行業與酒類行業供應鏈整合和發展;針對消費者市場的各類營業推廣形式;金融與酒業的整合及並購潮;酒與茶：兩種文化符號的比較研究;日常生活中的酒事活動及飲酒禮儀研究。這些問題都需要做調查研究，做出回答或者解讀。我想在此就酒文化的創意前景，提出幾點想法，向諸位專家請教：
第一，文化創意需要提煉酒文化的獨特靈魂，張揚其不可替代個性特色。現在，酒類企業的品牌文化意識確實增強了，但是現在我到一個地方，不喝所謂名酒，就喝地方產的酒，為什麼?我覺得這酒杯裡有地方風情與山水情懷。這使我聯想到現在許多制酒業者恰恰忽視了產品的城市與地域的主題提煉，例如城市主題文化，就是一種稀缺資源，具有不可模仿性，難以替代性和不可複製性等典型特徵。要將各地文化沉澱在酒杯之中，這種酒端在手裡就有沉甸甸的分量。最重要的是書寫品牌個性，將各地的無形資產經營好，運作好，這樣做，它就無法被別人抄襲，無法被其它公司所掌握。一旦得到成功的創建、維護和管理，就能為產品和公司帶來持久的魅力。
第二，大量“貼牌”只能是自毀品牌。由於眾多的酒類企業缺乏細緻的品牌管理技術，更缺乏完整的行銷系統，他們大部分是立足於已有品牌資源進行粗放型品牌開發，把品牌經營、成長、控制的權力交給買斷商們運作，市場定位、價格定位上幾乎完全重複，市場的策略也基本相同，因此帶來市場惡性競爭、畸形發展和同質化競爭，讓市場處在低層次的資源搏殺階段，品牌與品牌之間的爭鬥就在所難免了。就像搞革命照抄照搬馬克思主義的本本不行一樣，這樣做雖然開始可能會有蠅頭微利，但最終必定自毀品牌。
第三，酒類品牌要靠酒背後的東西來支撐。現在要提升酒類產品的知曉度，除了廣告還是廣告，事物的辯證法告訴我們，迅速催熟起來東西也會迅速消亡，這就是“廣告泡沫現象”。誰都知道，品牌的文化價值來自於它的歷史和文化。一個產品的歷史越長，它的文化內涵就會越豐富。現在大家都在說文化，說創意，可酒文化內涵與產品概念卻沒有很好對接，酒類產品歸根結底要有核心競爭力。文化也不是任何酒瓶可以胡亂貼的標籤。悠久的歷史文化是一種獨特性、稀缺性與權威性的行銷資源，歷史悠久奠定了所開發的高檔品牌的合理性，也具備了對市場的震動力和穿透力。許多歷史名酒借助歷史文化，不同程度地取得了良好的市場效果。於是，現在白酒行業流行著這樣一種觀念，“年頭越長越好，來頭越大越好”，因為將行銷寄託在這種祖宗資源的基礎上，恰如已故著名園林學大師陳從周教授說過：“嚴複在所譯《天演論》序中，有這樣一句話，‘祖宗雖聖，無補子孫之童昏’。那時他同時代的很多人是在童昏中得悠，如今重溫這兩句話，產生了微妙的心情。” 祖宗牌子還是要的，但關鍵還得有子孫們的新創造、新貢獻，否則的話，老酒勾兌完了，後面酒的品質怎麼持續跟進呢?
第四，流通管道要掙脫“酒類批發市場”的觀念。“酒類批發市場”的觀念，是計劃經濟與市場經濟混合的產物，傳統市場一般處於流通領域的下游，以批發商與二批商(零售商)之間的現款現貨，物流儲運為主，總體上還是處於設攤招商，小打小鬧的舊格局，現在的狀況是終端為王，消費者說了算，產業集群，大勢所趨。為此，酒業流通環節必須升級換代。形成配合酒類流通企業，在連鎖經營、電子商務、專業市場、保稅經營、餐飲配套、消費培訓、倉儲量販、餐酒會所、收藏拍賣、物流配送、酒類會展等方面有重大突破。轉變經濟增長方式，實施機制與模式創新，保證從源頭、流通、消費終端全方位等方面協調發展。
第五，酒業經營者的文化責任。酒是一種特殊商品，涉及食品安全、經濟發展、文化傳承和國家稅收等各個方面，酒類經營企業承擔著巨大的社會責任。酒業經營者在生產酒類產品的同時，其實也在傳承著中國文化，正如許多百年老酒廠的廠訓所記載的：“做酒如做人，酒品即人品”。隨著動態環境及轉型經濟時代的到來，戰略同質化、知識資本化及人才爭奪等方面加速企業的競爭，真正有眼光的企業家應深知自己除了社會責任，更有文化責任，當企業重視文化，不僅是酒類產品方向的定位，還是企業將來形成規模化的契機。只有每一個酒廠老闆都重視文化責任時，企業才有可能規模化，才有可能從地方做到全國，甚至走出國門。
鑒於上海具有市場、人才、地望的優勢資源，國家國際酒類交易中心已落地上海自貿區。創新酒業流通業態，轉變經濟增長方式，促進專業市場產業升級，已經刻不容緩。
歷史上，上海曾經是中國的文化中心，上海曾經有過令人激賞的輝煌，不能讓這些文化資源僅僅長存於人們的記憶中，面對席捲而來的強勢文化，上海應該深化自身文化資源的保護意識，進一步拓展文化多元與文化融合的管道，提升城市的文化自信力，我們就從上海酒文化資源保護與利用做起，開拓酒文化產業發展空間，形成新的支柱產業，完善文化生產、經營和服務體系，優化文化發展格局，改善文化生態環境，使上海真正出現人才薈萃、精品迭出、和諧有序、走勢強健的文化發展新局面。
(作者系上海市民俗文化學會會長、華東師範大學社會發展學院民俗學研究所教授、博士生導師)
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