隨著越來越多的千億巨頭選擇城市深耕， 留給區域房企的生存空間越來越小了， 未來只有擁有獨特競爭力的區域房企有可能在這場不對稱戰爭中勝出。
明源君最近關注到一家房企， 他們5年來規模增長了4.8倍， 2017年全年銷售達到287億， 同比2016年實現了近50%的增長。
從2017年中國房企銷售百強榜單的排名變化上看， 他們的排名飆升了近30名， 是2017年內浙江區域中“跨步”最大的房企。 他們已經走出浙江， 正在走向全國。 這家房企就是德信地產。
杭州可以說是全國競爭最激烈的房地產市場之一， 為什麼德信可以脫穎而出？在業績快速增長的背後， 德信到底有什麼秘訣？最近， 明源君結合公開的資訊， 梳理了德信快速增長的幾個核心動力點， 明源君下面詳細來說。
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精准佈局+做對產品
德信業績快速增長的重要前提
據明源君觀察， 近幾年， 房地產銷售百強榜單上排名上升最快的房企，
第一是積極佈局， 充足備貨。 佈局上都選擇了跨區域佈局， 以對沖風險。 相反那些只深耕一個區域的房企， 排名都掉得很厲害。
第二是做對產品， 即針對所佈局的城市， 結合當地客戶需求， 對產品進行精准定位並實施產品標準化， 提高專案周轉速度， 實現快速去化。
而德信規模快速增長的背後， 同樣離不開這兩個重要前提。
一、戰略佈局：拿地踏准節奏， 深耕浙江， 拓展強二線城市
如今的房地產市場， 最大的風險就是地拿貴了。 因為行業規則變了， 以前拿了貴地， 囤兩三年就解套了， 以後可能5年都解不了套， 地拿貴了誰都救不了你。
德信的迅速擴張， 得益於其強大的預判能力和前瞻性的佈局。
2009年， 杭州房地產市場不景氣， 大部分房企現金流吃緊， 都紛紛收縮戰線， 政府掛出來的土地無人問津， 德信一下連拍了4塊地。
2013年， 德信預判到杭州的地價已經到了階段性高點， 如果拿地做快周轉一定是虧的。 於是， 德信迅速進行戰略轉移， 轉戰地價更合理的溫州， 並一口氣拿了5塊地， 實現了彎道超車。 現在德信在溫州拿下了22個項目， 銷售業績名列第二。
2016年， 由於三四線庫存高企， 很多房企不看好三四線， 都退出來轉戰一二線城市。 德信卻靈敏嗅到三四線的機會來了， 開始進軍杭州周邊金華、麗水、衢州、溫州、寧波、舟山、義烏等城市， 並且以月均2-3塊地的速度拿地，
2017年， 杭州遭遇限購、限價等調控， 2016年高價拿地的開發商都苦不堪言， 相反德信佈局的城市卻迎來一波上漲行情。 德信在這些城市的銷售業績持續飄紅， 浙中、浙北市場德信都拿下了冠軍的位置。
去年， 德信進一步明確了未來的戰略佈局：“立足浙江， 深耕長三角， 邁向全國”。
首先， 堅持區域深耕策略。 為了實現浙江省全覆蓋， 德信設立了以杭州、溫州、寧波、浙中、浙北和徐州六大區域公司。
其次， 積極拓展華中地區強二線城市的佈局機會。 截止去年為止， 德信已經進入連雲港、徐州、合肥、武漢、長沙等城市。
德信地產集團總裁費中敏接受媒體採訪時表示：“2015年-2017年德信是‘高速疾行’期， 而2018年-2020年德信將力求保持‘中高速行駛’速度的增長， 並在未來不久的時間內實現跨越千億的目標”。
當然， 佈局對了只是第一步， 要實現沖千億的目標， 產品力也要跟得上。
二、深挖客戶需求， 精准定位， 提高產品力
在中國房地產市場， 杭州是一個很特別的存在。
地產人踩盤首選杭州，因為杭州專案代表了中國住宅的最高水準。某巨頭進入杭州的第一個專案，按照以前的標準來做，結果根本賣不出去。
明源君有個粉絲曾經說過：在杭州，保障房的品質都要比其他城市的商品房甩出一條街。
可見，在浙江做區域深耕，品質不高很難混。作為典型的杭派房企，德信一直有戶型專家的美譽，很多專案還沒開盤，戶型就被別人複製了。
具體來看，德信做產品主要有3個秘訣：
❶ 深入把握客戶需求，每個專案都不愁賣，淡市下更有項目3個月賣了10億
德信認為，做對產品，要真正站在客戶的立場，去深入洞察他們的生活，去傾聽他們的心聲，過程中還要不斷排除主觀化的臆斷。所以，2017年，德信提出了一個新的品牌主張——“你的生活知己”。
為此，德信在內部提出了很多技術性的管理要求，比如，每一個樓盤交付後1個月，矛盾最集中的時候，開始做入戶調查，以面對面的方式去收集業主對於德信的意見。
而每進一個新城市，德信也會通過“傾聽者計畫”，深入把握客戶需求，結合當地文化，對產品進行精准定位。
德信生活知己體系（點擊看完整大圖）
正因為這樣，德信每次推出新產品都不愁賣。早在2014年，德信基於客戶調研和資料分析，推出改善專案德信東宸，大獲成功。110-140平米的主力面積段，填補了市場空白，加上大面寬、多採光、超高得房率以及走入式衣帽間等優勢，東宸項目淡市下3個月就賣了10億元，刷新當年的銷售記錄。
德信東宸實景圖
❷ 不斷反覆運算創新，做到極致的品質感、人性化
明源君去杭州踩盤，最大的感受就是，杭派房企對品質的極致化追求令人感動。德信也不例外，每個項目從建築外立面、入口、公共空間、戶型等，德信都要求設計人員不斷推敲、反復打磨。
（1）公共空間
房地產進入改善時代後，五星級的入戶大堂、精緻的入戶門樓這些面子上的工程，開發商都做得很到位。但很少有開發商關注到社區的鄰里關係，以及業主在社交層面的需求。
德信對於社區裡冷漠的鄰里關係感到很痛心，為了讓社區更有人情味，讓業主的“回家”變得更溫暖，2017年德信推出了“彩虹橋”計畫。“彩虹橋”計畫以社區公共空間為切入點，充分發揮架空層的空間優勢，以兒童、 中青年、老人為對象，提出了“全齡層、全時段、全功能”的全家庭園區配套體系。
德信彩虹橋計畫
比如德信錢江府專案，把架空層當成社交空間進行精心設計和營造，這裡有針對小孩的兒童遊藝區、兒童成長中心，有面向中青年的羽毛球場、泳池，還為老人設置了棋藝休閒區、中式會客廳。這樣一來，業主會更願意走出家門，在活動和交流中相互熟悉，孕育和諧親密的社區睦鄰關係。
彩虹橋計畫專案實景圖
（2）戶型
戶型設計上，德信堅持“寬精薄、正透高”戶型設計理念，同時要求專案要做到“同面積功能多，同功能品質優”。
戶型設計示意圖
比如要最大程度提高空間利用率，以大面寬、多面寬來增加採光，以薄進深、小流線打造南北通透空間。玄關要做成兼具禮儀休憩與收納儲藏的功能空間等等。
（3）大力推進精裝修和智慧化
目前，不少省市已經要求住宅全裝修交付，浙江也是，這也是德信對未來房產品的思考方向之一。
德信認為，過去精裝修拼的是奢侈與豪華，現在比拼的是服務和細節。德信在精裝修層面打造了4大系統，包括便捷家居系統、貼心收納系統、健康保障系統、安全防護系統，人性化細節高達幾百項。
以便捷家居體系為例，這個系統下就包含了一間斷電、小夜燈、冰箱單回路、防霧鏡等11項人性化設計。
對於地產行業，產品推陳出新難度頗高，但如果從客戶的體驗出發，又會發現優化空間很大。比如這兩年很火的人工智慧，如何與產品結合起來？為了優化客戶回家的體驗，德信很多項目都引入了face++人臉識別系統、Read car車輛出入管理系統等智慧化產品，以此消滅以往業主進出刷卡需要長時間等待的痛點。
德信·大江源著示範區實景圖
❸ 工程師文化突出，毫米級精細施工標準
明源君認為，一個房企的產品品質做得如何，一支有素質的工程團隊起到了決定性的作用。而在德信內部，工程師文化非常突出，每個工程師對品質的意識都非常高。
截止2017年11月，德信在全國擁有164名工程師，擁有68項專利技術。為了充分激勵人才的動能，德信工程管理部每個月都會有專業測試、專業考核、月度評優等多維度的考核評選，以此進行優勝劣汰。
對於施工過程的品質把控， 德信特地打造了4大階段9大環節的60項工藝工法，15項關鍵環節以及樣板先行的工程節點，從開工到交付有上千道工序，每一道都嚴格把關，要求每個施工細節都達到毫米級的精細標準。
都說評判一個樓盤的品質最直觀的就是看交付率。 2017年，德信共有7個項目近6000套房源相繼交付，最終所有項目均實現了98%以上的整體交付率，遠遠超過行業平均水準。
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三大法寶
支撐德信又快又好發展
除去佈局與產品兩個重要前提，明源君發現，德信地產的快速增長還得益於以下幾個法寶：內部高效運營、人才與激勵、外部協同。下面分別來說。
一、內部運營，5大體系支撐高周轉
當下的房地產市場，大家都有一個共識：沒有規模就沒有江湖地位。而沖規模很重要的一招是快周轉，德信不盲目追求快，而是要求在均好中提速。
德信對於專案周轉的目標是：“新項目摘牌後，4個月主體開工，5個月樣板區開放，6個月首次開盤”。如何達成這個目標？
首先，內部管理變革，強化內功。
要強化和提升專案運營管理能力，組織流程制度的構建往往是根本保障。很早，德信地產就成立了獨立的專案管理部，並構建了五大運營體系。
流程上，改變關鍵流程即通過工作前置，實現專案運營的效率和時間週期，並在管理上通過集中決策快速支撐專案運營。
其次，六大維度協作支撐，確保快周轉。
為了支持運營管理體系落地，德信打造了一套支撐體系，通過戰略規劃、三級管控、標準建設、優質供方、績效驅動及資訊建設六大維度的協作，確保品質提升、利潤增長、規模擴大三大運營目標的達成。
比如，通過實施產品標準化、部件模組標準化，很多專案都可以進行複製，不但可以縮短設計、採購、決策週期，還能降低採購成本。最重要的是能把控好快周轉和高品質之間的平衡。
德信產品標準化體系
二、多元化激勵吸納優秀人才，三級培養機制留住人才
這兩年，為了招攬人才，很多房企都在探索適合自己的激勵制度。對於激勵制度，德信認為一定要和公司的發展戰略相匹配。
早在2012年，為了提高專案運營效率、實現快速銷售快速開發的目標，德信就開始設置了專案進度節點獎。從2015年開始，則更多是規模導向，完成規模多獎金就多。現在一個是經營獎，與年度制定的銷售目標綜合完成率掛鉤；二是利潤指標，與公司的自有資金回報率掛鉤。
除了專項獎罰，還包括了利潤分享機制、經營考核制度、合夥人制度等激勵。前年，德信啟動了專案跟投制。專案跟投的物件以管理層及專案管理團隊為主，他們屬於強制跟投，跟投金額按照職務高低來劃分。不是項目上的普通員工也可以自願跟投，但額度會比較小。一般，德信拿到了地塊後，跟投計畫就會同步啟動。
除了多元化激勵，完善的人才培養體系及多通道的職業發展，也是德信留住優秀人才的秘訣。通過三級人才培養體系，每個員工都能得到學習和成長。
而多個職業發展通道，則能留住更多專業人才。除了管理者，員工可以選擇往專業領域發展，專業序列有6級，做到6級的員工甚至能達到區域副總的級別。
三、外部協同：靈活開放的合夥人模式
隨著拿地成本越來越高，合作開發成了很多房企規避風險的重要手段。
對於合作開發， 德信形成了一套非常靈活開放的制度，因為德信從成立到現在基本都是合作開發的項目。比如德信提出要實現“合縱連橫”，“合縱”即敢於捨得並且團結優勢力量；“連橫”即在合作中挖掘和發揮自身優勢。
德信認為，合作開發至少可以帶來以下好處：一是可以借助各合作方在土地市場上的議價能力、資金和品牌優勢，以較低成本為公司提供土地儲備；二是不同合作夥伴之間分工明確、發揮所長，可以實現專業能力、資源配置能力、管理能力等方面的嫁接，達到1+ 1＞2的效果，大大提升項目市場競爭力；三是在合作開發中學習，有效促進德信運營效率和專案品質的提升。
截止目前，德信已和碧桂園、萬科、金地、陽光城、融信、中梁、大家等20余家知名房企建立了合作關係。
小結
對於區域房企而言，不管你願不願意，未來都難免要與千億巨頭正面PK，這時候唯有打造核心優勢才有機會勝出。之前已經努力打造出戰略前瞻能力、強大的產品力、高效運營能力以及系統作戰能力的德信，正在大步從區域房企向全國房企跨越，有業內人士認為德信的成長路徑很獨特，值得更多新興房企學習。
地產人踩盤首選杭州，因為杭州專案代表了中國住宅的最高水準。某巨頭進入杭州的第一個專案，按照以前的標準來做，結果根本賣不出去。
明源君有個粉絲曾經說過：在杭州，保障房的品質都要比其他城市的商品房甩出一條街。
可見，在浙江做區域深耕，品質不高很難混。作為典型的杭派房企，德信一直有戶型專家的美譽，很多專案還沒開盤，戶型就被別人複製了。
具體來看，德信做產品主要有3個秘訣：
❶ 深入把握客戶需求，每個專案都不愁賣，淡市下更有項目3個月賣了10億
德信認為，做對產品，要真正站在客戶的立場，去深入洞察他們的生活，去傾聽他們的心聲，過程中還要不斷排除主觀化的臆斷。所以，2017年，德信提出了一個新的品牌主張——“你的生活知己”。
為此，德信在內部提出了很多技術性的管理要求，比如，每一個樓盤交付後1個月，矛盾最集中的時候，開始做入戶調查，以面對面的方式去收集業主對於德信的意見。
而每進一個新城市，德信也會通過“傾聽者計畫”，深入把握客戶需求，結合當地文化，對產品進行精准定位。
德信生活知己體系（點擊看完整大圖）
正因為這樣，德信每次推出新產品都不愁賣。早在2014年，德信基於客戶調研和資料分析，推出改善專案德信東宸，大獲成功。110-140平米的主力面積段，填補了市場空白，加上大面寬、多採光、超高得房率以及走入式衣帽間等優勢，東宸項目淡市下3個月就賣了10億元，刷新當年的銷售記錄。
德信東宸實景圖
❷ 不斷反覆運算創新，做到極致的品質感、人性化
明源君去杭州踩盤，最大的感受就是，杭派房企對品質的極致化追求令人感動。德信也不例外，每個項目從建築外立面、入口、公共空間、戶型等，德信都要求設計人員不斷推敲、反復打磨。
（1）公共空間
房地產進入改善時代後，五星級的入戶大堂、精緻的入戶門樓這些面子上的工程，開發商都做得很到位。但很少有開發商關注到社區的鄰里關係，以及業主在社交層面的需求。
德信對於社區裡冷漠的鄰里關係感到很痛心，為了讓社區更有人情味，讓業主的“回家”變得更溫暖，2017年德信推出了“彩虹橋”計畫。“彩虹橋”計畫以社區公共空間為切入點，充分發揮架空層的空間優勢，以兒童、 中青年、老人為對象，提出了“全齡層、全時段、全功能”的全家庭園區配套體系。
德信彩虹橋計畫
比如德信錢江府專案，把架空層當成社交空間進行精心設計和營造，這裡有針對小孩的兒童遊藝區、兒童成長中心，有面向中青年的羽毛球場、泳池，還為老人設置了棋藝休閒區、中式會客廳。這樣一來，業主會更願意走出家門，在活動和交流中相互熟悉，孕育和諧親密的社區睦鄰關係。
彩虹橋計畫專案實景圖
（2）戶型
戶型設計上，德信堅持“寬精薄、正透高”戶型設計理念，同時要求專案要做到“同面積功能多，同功能品質優”。
戶型設計示意圖
比如要最大程度提高空間利用率，以大面寬、多面寬來增加採光，以薄進深、小流線打造南北通透空間。玄關要做成兼具禮儀休憩與收納儲藏的功能空間等等。
（3）大力推進精裝修和智慧化
目前，不少省市已經要求住宅全裝修交付，浙江也是，這也是德信對未來房產品的思考方向之一。
德信認為，過去精裝修拼的是奢侈與豪華，現在比拼的是服務和細節。德信在精裝修層面打造了4大系統，包括便捷家居系統、貼心收納系統、健康保障系統、安全防護系統，人性化細節高達幾百項。
以便捷家居體系為例，這個系統下就包含了一間斷電、小夜燈、冰箱單回路、防霧鏡等11項人性化設計。
對於地產行業，產品推陳出新難度頗高，但如果從客戶的體驗出發，又會發現優化空間很大。比如這兩年很火的人工智慧，如何與產品結合起來？為了優化客戶回家的體驗，德信很多項目都引入了face++人臉識別系統、Read car車輛出入管理系統等智慧化產品，以此消滅以往業主進出刷卡需要長時間等待的痛點。
德信·大江源著示範區實景圖
❸ 工程師文化突出，毫米級精細施工標準
明源君認為，一個房企的產品品質做得如何，一支有素質的工程團隊起到了決定性的作用。而在德信內部，工程師文化非常突出，每個工程師對品質的意識都非常高。
截止2017年11月，德信在全國擁有164名工程師，擁有68項專利技術。為了充分激勵人才的動能，德信工程管理部每個月都會有專業測試、專業考核、月度評優等多維度的考核評選，以此進行優勝劣汰。
對於施工過程的品質把控， 德信特地打造了4大階段9大環節的60項工藝工法，15項關鍵環節以及樣板先行的工程節點，從開工到交付有上千道工序，每一道都嚴格把關，要求每個施工細節都達到毫米級的精細標準。
都說評判一個樓盤的品質最直觀的就是看交付率。 2017年，德信共有7個項目近6000套房源相繼交付，最終所有項目均實現了98%以上的整體交付率，遠遠超過行業平均水準。
2
三大法寶
支撐德信又快又好發展
除去佈局與產品兩個重要前提，明源君發現，德信地產的快速增長還得益於以下幾個法寶：內部高效運營、人才與激勵、外部協同。下面分別來說。
一、內部運營，5大體系支撐高周轉
當下的房地產市場，大家都有一個共識：沒有規模就沒有江湖地位。而沖規模很重要的一招是快周轉，德信不盲目追求快，而是要求在均好中提速。
德信對於專案周轉的目標是：“新項目摘牌後，4個月主體開工，5個月樣板區開放，6個月首次開盤”。如何達成這個目標？
首先，內部管理變革，強化內功。
要強化和提升專案運營管理能力，組織流程制度的構建往往是根本保障。很早，德信地產就成立了獨立的專案管理部，並構建了五大運營體系。
流程上，改變關鍵流程即通過工作前置，實現專案運營的效率和時間週期，並在管理上通過集中決策快速支撐專案運營。
其次，六大維度協作支撐，確保快周轉。
為了支持運營管理體系落地，德信打造了一套支撐體系，通過戰略規劃、三級管控、標準建設、優質供方、績效驅動及資訊建設六大維度的協作，確保品質提升、利潤增長、規模擴大三大運營目標的達成。
比如，通過實施產品標準化、部件模組標準化，很多專案都可以進行複製，不但可以縮短設計、採購、決策週期，還能降低採購成本。最重要的是能把控好快周轉和高品質之間的平衡。
德信產品標準化體系
二、多元化激勵吸納優秀人才，三級培養機制留住人才
這兩年，為了招攬人才，很多房企都在探索適合自己的激勵制度。對於激勵制度，德信認為一定要和公司的發展戰略相匹配。
早在2012年，為了提高專案運營效率、實現快速銷售快速開發的目標，德信就開始設置了專案進度節點獎。從2015年開始，則更多是規模導向，完成規模多獎金就多。現在一個是經營獎，與年度制定的銷售目標綜合完成率掛鉤；二是利潤指標，與公司的自有資金回報率掛鉤。
除了專項獎罰，還包括了利潤分享機制、經營考核制度、合夥人制度等激勵。前年，德信啟動了專案跟投制。專案跟投的物件以管理層及專案管理團隊為主，他們屬於強制跟投，跟投金額按照職務高低來劃分。不是項目上的普通員工也可以自願跟投，但額度會比較小。一般，德信拿到了地塊後，跟投計畫就會同步啟動。
除了多元化激勵，完善的人才培養體系及多通道的職業發展，也是德信留住優秀人才的秘訣。通過三級人才培養體系，每個員工都能得到學習和成長。
而多個職業發展通道，則能留住更多專業人才。除了管理者，員工可以選擇往專業領域發展，專業序列有6級，做到6級的員工甚至能達到區域副總的級別。
三、外部協同：靈活開放的合夥人模式
隨著拿地成本越來越高，合作開發成了很多房企規避風險的重要手段。
對於合作開發， 德信形成了一套非常靈活開放的制度，因為德信從成立到現在基本都是合作開發的項目。比如德信提出要實現“合縱連橫”，“合縱”即敢於捨得並且團結優勢力量；“連橫”即在合作中挖掘和發揮自身優勢。
德信認為，合作開發至少可以帶來以下好處：一是可以借助各合作方在土地市場上的議價能力、資金和品牌優勢，以較低成本為公司提供土地儲備；二是不同合作夥伴之間分工明確、發揮所長，可以實現專業能力、資源配置能力、管理能力等方面的嫁接，達到1+ 1＞2的效果，大大提升項目市場競爭力；三是在合作開發中學習，有效促進德信運營效率和專案品質的提升。
截止目前，德信已和碧桂園、萬科、金地、陽光城、融信、中梁、大家等20余家知名房企建立了合作關係。
小結
對於區域房企而言，不管你願不願意，未來都難免要與千億巨頭正面PK，這時候唯有打造核心優勢才有機會勝出。之前已經努力打造出戰略前瞻能力、強大的產品力、高效運營能力以及系統作戰能力的德信，正在大步從區域房企向全國房企跨越，有業內人士認為德信的成長路徑很獨特，值得更多新興房企學習。