這些天由於吳京導演的《戰狼2》口碑票房大豐收， 接下來將出現甄子丹的《戰虎》、趙文卓的《戰豹》和小鮮肉們的《戰娘》， 馬蓉的《站街》！還有白百何的《站棒》! ”這一切都清楚地向我們表明好口碑的實質， 口碑與鄙視鏈這對孿生兄弟， 一句話：“值得被模仿， 從未被超越”!
口碑（Word of Mouth）源於傳播學， 由於被市場行銷廣泛的應用， 所以有了口碑行銷；在互聯網時代， 人們交流和接觸的範圍更加廣泛， 口碑行銷更是企業發展的催化劑。 企業通過有效的口碑行銷能夠減少宣傳成本， 增大潛在客戶的成交概率， 增強客戶的信賴感，
那麼在這個移動互聯網時代， 怎樣通過線上互聯網實施口碑行銷策略呢？有沒有什麼辦法， 讓你的產品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播，
一、值得被模仿：用戶推薦的3種驅動力
用戶推薦除了高轉化率， 對於推薦者本身也會提高TA使用產品的活躍度和留存。 因為人們人們潛意識裡都會不斷地維護自己的認知和決定是正確的， 給別人介紹多了之後， 自己也會對這個品牌更加忠誠；要激發更多的用戶推薦， 就要先搞明白用戶為什麼會幫你推薦？用戶產生推薦的驅動力主要有3種：
01產品驅動
因為產品或服務本身非常好， 使得用戶非常願意將其分享給周邊的朋友；用戶用完之後， 經常會感歎 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「體驗真好！」這類的評價；這就需要產品在體驗、模式、服務、性價比等其中一方面， 打磨得明顯優於同行。
02精神驅動
精神驅動不同於產品驅動的原因在於， 用戶並不是本身實際需求被解決， 而是產品的靈魂人物的精神激發了用戶。 比如你聽到的「這手機真有情懷！」、「我們都欠他一張電影票！」， 這兩句話非常熟悉了吧， 這種用戶的推薦就來自於滿足用戶精神上滿足的驅動。
03利益驅動
因為產品本身設計的推薦機制， 通過分享推薦好友， 可以獲得一定的利益；這種好處既包括返現、送券、優惠、送產品等直接利益， 也包括一些虛擬產品的使用， 比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時長。
例如有一些拼團類的產品，直接買是一個價，三人成團又是另一個更低價格，這其實是發動用戶拉好友一起使用的一個很好的方式。
二、從未被超越：用戶推薦六要素
談到口碑行銷，我們很多企業存在認識上的誤區，一些企業以為製造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑行銷。其實，製造高品質的商品，使消費者滿意只是進行成功口碑行銷的基礎保障，這一點必不可少，但僅僅如此還是遠遠不夠的。口碑行銷作為一種行銷形式，自然要包含很多市場行銷的戰術與實施技巧，其中口碑行銷內容的設計更是非常關鍵。一個成功的口碑傳播內容應該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私秘、故事化六項要素：
01借勢
口碑行銷的特點就是以小搏大，在操作時要善於利用各種強大的勢能來為己所用——可以借助自然規律、政策法規、突發事件，甚至是借助競爭對手的勢能。
當年百事可樂剛剛創立時，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統文化為賣點，嘲笑百事可樂是一個剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對比自己的“老”與百事可樂的“新”。確實，這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂是更正宗的可樂。
當時的百事可樂作為一個初創品牌，沒有那麼大的實力去通過廣告戰來反駁或對抗可口可樂，他們就想出一個辦法——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象，於是，百事可樂打出了“新一代的可樂，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，並主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。
02利己
生活中，我們關注與談論最多的莫過於與自己利益相關的各種話題，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑行銷必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯繫起來，這一點在中國市場尤為重要。比如，“超級女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關注、參與，更會主動傳播並邀請親朋好友來關注、參與，由此產生了強烈的倍增效應。
美國有一家餅乾製造企業為了打垮競爭對手，開展餅乾的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門開始介入調查。因為贈送餅乾與消費者的利益相關，所以，事件的發展引起了消費者廣泛的關注，這家企業就發動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以遊行的方式支援該企業。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業的知名度與美譽度顯著提升，產品銷量也大幅提升。
03新穎
在今天這個資訊爆炸，媒體氾濫的時代裡，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有製造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的讚譽，可之後又傳出其它企業類似的行為，就幾乎沒人再關注，因為大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興，所以，口碑行銷的內容要新穎奇特。
04爭議
具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內容，企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個正面的意見中發展。某企業為了引起大眾的關注，招聘時出怪招：只招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關注與討論，多家媒體紛紛報導，但事件卻並沒給企業帶來正面的收益，大眾紛紛職責該企業存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業帶來了極其嚴重的負面效果。
另一家企業為了引起媒體的關注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會時擬採用麒麟作為中國的象徵物並打算製作成展會的吉祥物，向社會徵求意見，同樣引起了大眾的關注，企業推波助瀾，引導大眾的討論：到底中國該用龍做象徵物還是麒麟？該企業找出了麒麟象徵中國的幾個理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現在了展會上，皆大歡喜。
05私秘
世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發我們探知與議論的興趣。英國一個學者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位元鄰居透露一個消息，說早上一隻怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋，並且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮的所有人都知道了這個消息。
秘密就像一隻潘朵拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開，大家自己就會想方設法地主動去打開它，因此，涉及私密的內容是口碑行銷傳播方式中最有效也最有趣的一個手段，但是，製造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。
06故事化
產品要讓消費者喜歡，除了要將內容品質標準化，還要主動讓消費者瞭解你的產品精神，認同你產品背後的所傳達的故事，而在其中做的最好的莫過於蘋果創辦人「喬伯斯」了，在蘋果產業我們不僅看見他們的產品，更透過約伯斯讓我們徹底瞭解了整個蘋果的理念與精神，這也是廣大蘋果迷如此熱衷的原因之一。
我們在做口碑行銷時最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠流長，而如何講好這個故事，就要看這個故事的作者與主角的商業智慧。
三、口碑行銷經常出現的誤區01核心體驗沒做好，就發力邀請用戶
在核心體驗沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗沒做好，留存率肯定很低，而且大量湧入用戶只會帶來更多負面的口碑，不利於後期的發力。
物質刺激是用來增進傳播，而不是製造傳播
做物質刺激的時候，要確保產品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請來的用戶只可能是為物質獎勵而來的用戶，這並不會是這個階段所需要的種子使用者。核心體驗是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個就是看留存率，這是決定是否啟動發力拉新的重要指標。
02核心價值的提煉模糊
你產品的核心價值是什麼？解決了什麼樣的人群什麼痛點？這是產品經理要想得很透的問題。有些產品還未做大，就什麼功能都有一點，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。不是每個用戶都是總結提煉的大師，他不知道如何表達產品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產品的核心價值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。
舉個反例，有一家叫雲來的公司，在我使用的體驗來看，他們的核心是行銷類H5製作服務，但他們在行銷中著力打造了一個新詞——場景應用，這真是一個非常難理解的詞語，我即使聽過他們CEO解釋了幾分鐘也沒太搞懂，對於他的客戶不少還是傳統企業老闆，估計聽完更是雲裡霧裡。到如今場景應用這個詞還是沒有被用戶廣泛認知，這家公司的產品主要是靠銷售驅動的，如果早期的核心價值提煉更準確，一定會有更多用戶的傳播推薦，而不需要過分依賴公司養的一批銷售人員天天推銷。
如果實在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來説明記住產品，像互聯網詞語中的一些概念，比如「風口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「雲備胎」，這種簡潔明瞭一看就懂，不用費勁解釋。
03用戶理解與你不一致
還容易出現的一類問題是，你理解的產品和使用者理解的產品會很不同。你試著去問問用戶，他們怎麼理解你的產品 ？ 如果給朋友推薦，你會怎麼介紹？很可能會意外地發現，使用者把你的產品當成了另外一個形態。
舉個例子，朋友有一家公司宣稱他們產品是社群行銷解決方案，但我在看介紹、使用之後也只能覺得這只是個活動報名網站而已，在社群行銷方面並沒有什麼真正解決痛點的功能，這不是定位出了問題，而是產品功能沒能讓使用者感知到產品的定位。他們在行銷和傳播中就會很吃力，不斷地告知使用者一種產品定位，而使用者真實感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會使得用戶和運營都很尷尬。
那怎麼辦呢？想清楚產品的準確定位是什麼，並用解決需求的產品功能讓使用者能夠清晰地感知到。
04沒有操作方便的分享方式
A: 「你這個頁面使用者怎麼分享啊？」
B: 「用戶可以截圖啊……」
A: 「呃……」
這主要是個意識問題，有不少應用都沒在一些主要頁面設置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產品裡。即使是個在微信裡的H5頁面，也要提示使用者可以分享。當然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕，點了並不能直接觸發微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點右上角可以分享。
有人也許會說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？是的，看起來多了一步，沒有這個提示，還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。對於使用者會覆蓋到二三線的產品來說，這個分享按鈕就更需要方便的操作了。
05忽視了被介紹端的體驗
在設計分享連結的時候，經常忽視了被介紹端的體驗。
（1）新用戶認知
對於一個陌生新用戶，他很可能完全沒聽過這個產品，不知道這個產品是做什麼用的，對產品內部的功能、欄目可能完全不知道；所以這個頁面的設計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認知。
（2）最少成本感知體驗
在沒有讓使用者感知到這個產品是什麼的時候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個內容過去，對方點開查看居然提示要先註冊登錄，這種情況下很容易跳出了；有沒有什麼部分是可以在微信裡就可以體驗感知一部分的，儘量開發支援；有了體驗，有了信任，下一步引導就更容易成功。
（3）微信連結設計
分享給朋友最重要管道就是微信，所以要充分考慮微信的特點，比如說連結標題很有可能在小螢幕手機上顯示不全，所以重要的內容放標題前面！讓使用者沒看完的情況下也有打開的衝動；微信分享連結常會抓取使用者的頭像和昵稱，嵌入到分享連結的標題和縮略圖裡，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實感的個性化連結，更符合朋友推薦的場景。
06不要輕易選擇給客戶返現
不到萬不得以，最好不要直接返給用戶現金，原因是：
現金支出對企業是直接成本，而且是直接減少了利潤。送抵用券、送產品，至少還能帶動其他指標，如出貨量等。返現金容易吸引一些隻為返現金而來的非精准用戶，包括會引發刷單。朋友之間通過介紹，直接返現，容易引起反感，帶來道德負擔。用來獎勵使用者推薦，最好送的是產品和目標人群高度相關的，而不是現金。比如一家運動APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關的用戶，會更有利於優質目標使用者的聚集。
我就親眼看到過一家購物O2O企業在超市門口地推，下載註冊就返紙鈔現金，結果湧來一大批城中村裡的中老年人，真為投資人的錢感到痛心。另外，也和產品的氣質有關。比如在一個學習成長類的社群裡，就不宜過多加入返現類的轉介紹，會破壞其中的氛圍。大部分人留在學習型社群，是因為社群能夠有一個開放成長的氛圍，用介紹朋友進社群獲得直接返現，會覺得是在賺朋友的錢，在中國文化氛圍裡會感覺破壞關係，不容易轉介成功。
07未進行效果成本審核
有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資，燒錢補貼拉用戶，由於沒有經驗，拍腦袋定了個數字就開始補貼，到頭來入不敷出慘澹關門；那如何計算每個新用戶應該補貼的合理範圍呢？這裡可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。
比如，你通過和資本市場接觸及同行比較，發現下一輪在用戶數200萬的時候估值預計是6000萬，那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。所以補貼30元？肯定不是！ 錢還不一定能融到，估值也可能會被砍，新用戶進來也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用於補貼使用者，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業不同產品會有很大差異，但至少這是一個很重要的參考標準。如果補貼金額接近平均用戶價值的一半，那風險就一定非常高了；如果成本超過平均用戶價值，基本上公司就要掛了。
所以有些企業為了趕超競爭對手，不進行成本核算地瘋狂補貼，補貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價值，即使他把用戶圈進來了，也會很快掛掉。
當年把手網為了甩開對手，電視地鐵燒錢行銷、雙倍薪水挖人，資金鏈風險急劇攀升，最後倒在了IPO的路上，被精于計算成本的美團給趕超了。據美團聯合創始人王慧文一次分享中提到，當初美團試著投過線下廣告，發現平均獲客成本很高，於是全面撤掉了線下廣告，改為可跟蹤計算的線上廣告，雖然用戶增長速度略慢于同行，但資金儲備非常穩健，在O2O寒冬來臨之時，可以曬出賬上的3億現金，最終擊垮對手。可見，在拉新用戶的時候，一定要認真核算新用戶的成本。
08忽視關鍵時刻
（1）分享展示優化
在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優化，特別是一些內容型的產品，比如網易新聞的跟帖的分享設計就很好。
（2）合適時間點觸發推薦
在用戶情緒最High剛結束的時候，讓他轉介紹朋友成功率最高。這裡有兩個關鍵點，一個是要在用戶接近最High的時機，因為這時候是對產品最滿意的階段，另一個是要在剛結束的時候，避免最佳體驗被中途打斷。比如當用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂線上課的時候，結合這個場景，這時候出一個分享或炫耀的頁面，是更容易被用戶所接受的。
當然，也要根據使用者的滿意度進行選擇，比如在做一些產品內滿意度調查時，如果高於90分，則填完後自動彈出分享按鈕。在用戶出現可能不太滿意的行為時，就不要對其推薦，比如一集電影若是不斷快進看完的，應該認為是滿意度不夠高，這時候彈出推薦就不合理。
啟示：口碑行銷的Tips
口碑行銷是建立在社交基礎之上的，要形成口碑，則必須要有社交，通過社交來交換資訊，而這種資訊是經過傳播者篩選的。把大眾與媒體一起拖下水，藉由口耳相傳，一傳十、十傳百，才能讓你的品牌與產品訊息傳遍全世界。六大口碑按鍵：禁忌(性、謊言、衛浴間裡的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發秘密)·END·
本文由水伯（ID:SFA-0002）授權梅花網轉載，
版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！
例如有一些拼團類的產品，直接買是一個價，三人成團又是另一個更低價格，這其實是發動用戶拉好友一起使用的一個很好的方式。
二、從未被超越：用戶推薦六要素
談到口碑行銷，我們很多企業存在認識上的誤區，一些企業以為製造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑行銷。其實，製造高品質的商品，使消費者滿意只是進行成功口碑行銷的基礎保障，這一點必不可少，但僅僅如此還是遠遠不夠的。口碑行銷作為一種行銷形式，自然要包含很多市場行銷的戰術與實施技巧，其中口碑行銷內容的設計更是非常關鍵。一個成功的口碑傳播內容應該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私秘、故事化六項要素：
01借勢
口碑行銷的特點就是以小搏大，在操作時要善於利用各種強大的勢能來為己所用——可以借助自然規律、政策法規、突發事件，甚至是借助競爭對手的勢能。
當年百事可樂剛剛創立時，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統文化為賣點，嘲笑百事可樂是一個剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對比自己的“老”與百事可樂的“新”。確實，這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂是更正宗的可樂。
當時的百事可樂作為一個初創品牌，沒有那麼大的實力去通過廣告戰來反駁或對抗可口可樂，他們就想出一個辦法——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象，於是，百事可樂打出了“新一代的可樂，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，並主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。
02利己
生活中，我們關注與談論最多的莫過於與自己利益相關的各種話題，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑行銷必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯繫起來，這一點在中國市場尤為重要。比如，“超級女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關注、參與，更會主動傳播並邀請親朋好友來關注、參與，由此產生了強烈的倍增效應。
美國有一家餅乾製造企業為了打垮競爭對手，開展餅乾的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門開始介入調查。因為贈送餅乾與消費者的利益相關，所以，事件的發展引起了消費者廣泛的關注，這家企業就發動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以遊行的方式支援該企業。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業的知名度與美譽度顯著提升，產品銷量也大幅提升。
03新穎
在今天這個資訊爆炸，媒體氾濫的時代裡，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有製造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的讚譽，可之後又傳出其它企業類似的行為，就幾乎沒人再關注，因為大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興，所以，口碑行銷的內容要新穎奇特。
04爭議
具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內容，企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個正面的意見中發展。某企業為了引起大眾的關注，招聘時出怪招：只招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關注與討論，多家媒體紛紛報導，但事件卻並沒給企業帶來正面的收益，大眾紛紛職責該企業存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業帶來了極其嚴重的負面效果。
另一家企業為了引起媒體的關注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會時擬採用麒麟作為中國的象徵物並打算製作成展會的吉祥物，向社會徵求意見，同樣引起了大眾的關注，企業推波助瀾，引導大眾的討論：到底中國該用龍做象徵物還是麒麟？該企業找出了麒麟象徵中國的幾個理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現在了展會上，皆大歡喜。
05私秘
世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發我們探知與議論的興趣。英國一個學者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位元鄰居透露一個消息，說早上一隻怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋，並且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮的所有人都知道了這個消息。
秘密就像一隻潘朵拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開，大家自己就會想方設法地主動去打開它，因此，涉及私密的內容是口碑行銷傳播方式中最有效也最有趣的一個手段，但是，製造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。
06故事化
產品要讓消費者喜歡，除了要將內容品質標準化，還要主動讓消費者瞭解你的產品精神，認同你產品背後的所傳達的故事，而在其中做的最好的莫過於蘋果創辦人「喬伯斯」了，在蘋果產業我們不僅看見他們的產品，更透過約伯斯讓我們徹底瞭解了整個蘋果的理念與精神，這也是廣大蘋果迷如此熱衷的原因之一。
我們在做口碑行銷時最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠流長，而如何講好這個故事，就要看這個故事的作者與主角的商業智慧。
三、口碑行銷經常出現的誤區01核心體驗沒做好，就發力邀請用戶
在核心體驗沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗沒做好，留存率肯定很低，而且大量湧入用戶只會帶來更多負面的口碑，不利於後期的發力。
物質刺激是用來增進傳播，而不是製造傳播
做物質刺激的時候，要確保產品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請來的用戶只可能是為物質獎勵而來的用戶，這並不會是這個階段所需要的種子使用者。核心體驗是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個就是看留存率，這是決定是否啟動發力拉新的重要指標。
02核心價值的提煉模糊
你產品的核心價值是什麼？解決了什麼樣的人群什麼痛點？這是產品經理要想得很透的問題。有些產品還未做大，就什麼功能都有一點，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。不是每個用戶都是總結提煉的大師，他不知道如何表達產品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產品的核心價值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。
舉個反例，有一家叫雲來的公司，在我使用的體驗來看，他們的核心是行銷類H5製作服務，但他們在行銷中著力打造了一個新詞——場景應用，這真是一個非常難理解的詞語，我即使聽過他們CEO解釋了幾分鐘也沒太搞懂，對於他的客戶不少還是傳統企業老闆，估計聽完更是雲裡霧裡。到如今場景應用這個詞還是沒有被用戶廣泛認知，這家公司的產品主要是靠銷售驅動的，如果早期的核心價值提煉更準確，一定會有更多用戶的傳播推薦，而不需要過分依賴公司養的一批銷售人員天天推銷。
如果實在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來説明記住產品，像互聯網詞語中的一些概念，比如「風口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「雲備胎」，這種簡潔明瞭一看就懂，不用費勁解釋。
03用戶理解與你不一致
還容易出現的一類問題是，你理解的產品和使用者理解的產品會很不同。你試著去問問用戶，他們怎麼理解你的產品 ？ 如果給朋友推薦，你會怎麼介紹？很可能會意外地發現，使用者把你的產品當成了另外一個形態。
舉個例子，朋友有一家公司宣稱他們產品是社群行銷解決方案，但我在看介紹、使用之後也只能覺得這只是個活動報名網站而已，在社群行銷方面並沒有什麼真正解決痛點的功能，這不是定位出了問題，而是產品功能沒能讓使用者感知到產品的定位。他們在行銷和傳播中就會很吃力，不斷地告知使用者一種產品定位，而使用者真實感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會使得用戶和運營都很尷尬。
那怎麼辦呢？想清楚產品的準確定位是什麼，並用解決需求的產品功能讓使用者能夠清晰地感知到。
04沒有操作方便的分享方式
A: 「你這個頁面使用者怎麼分享啊？」
B: 「用戶可以截圖啊……」
A: 「呃……」
這主要是個意識問題，有不少應用都沒在一些主要頁面設置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產品裡。即使是個在微信裡的H5頁面，也要提示使用者可以分享。當然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕，點了並不能直接觸發微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點右上角可以分享。
有人也許會說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？是的，看起來多了一步，沒有這個提示，還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。對於使用者會覆蓋到二三線的產品來說，這個分享按鈕就更需要方便的操作了。
05忽視了被介紹端的體驗
在設計分享連結的時候，經常忽視了被介紹端的體驗。
（1）新用戶認知
對於一個陌生新用戶，他很可能完全沒聽過這個產品，不知道這個產品是做什麼用的，對產品內部的功能、欄目可能完全不知道；所以這個頁面的設計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認知。
（2）最少成本感知體驗
在沒有讓使用者感知到這個產品是什麼的時候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個內容過去，對方點開查看居然提示要先註冊登錄，這種情況下很容易跳出了；有沒有什麼部分是可以在微信裡就可以體驗感知一部分的，儘量開發支援；有了體驗，有了信任，下一步引導就更容易成功。
（3）微信連結設計
分享給朋友最重要管道就是微信，所以要充分考慮微信的特點，比如說連結標題很有可能在小螢幕手機上顯示不全，所以重要的內容放標題前面！讓使用者沒看完的情況下也有打開的衝動；微信分享連結常會抓取使用者的頭像和昵稱，嵌入到分享連結的標題和縮略圖裡，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實感的個性化連結，更符合朋友推薦的場景。
06不要輕易選擇給客戶返現
不到萬不得以，最好不要直接返給用戶現金，原因是：
現金支出對企業是直接成本，而且是直接減少了利潤。送抵用券、送產品，至少還能帶動其他指標，如出貨量等。返現金容易吸引一些隻為返現金而來的非精准用戶，包括會引發刷單。朋友之間通過介紹，直接返現，容易引起反感，帶來道德負擔。用來獎勵使用者推薦，最好送的是產品和目標人群高度相關的，而不是現金。比如一家運動APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關的用戶，會更有利於優質目標使用者的聚集。
我就親眼看到過一家購物O2O企業在超市門口地推，下載註冊就返紙鈔現金，結果湧來一大批城中村裡的中老年人，真為投資人的錢感到痛心。另外，也和產品的氣質有關。比如在一個學習成長類的社群裡，就不宜過多加入返現類的轉介紹，會破壞其中的氛圍。大部分人留在學習型社群，是因為社群能夠有一個開放成長的氛圍，用介紹朋友進社群獲得直接返現，會覺得是在賺朋友的錢，在中國文化氛圍裡會感覺破壞關係，不容易轉介成功。
07未進行效果成本審核
有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資，燒錢補貼拉用戶，由於沒有經驗，拍腦袋定了個數字就開始補貼，到頭來入不敷出慘澹關門；那如何計算每個新用戶應該補貼的合理範圍呢？這裡可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。
比如，你通過和資本市場接觸及同行比較，發現下一輪在用戶數200萬的時候估值預計是6000萬，那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。所以補貼30元？肯定不是！ 錢還不一定能融到，估值也可能會被砍，新用戶進來也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用於補貼使用者，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業不同產品會有很大差異，但至少這是一個很重要的參考標準。如果補貼金額接近平均用戶價值的一半，那風險就一定非常高了；如果成本超過平均用戶價值，基本上公司就要掛了。
所以有些企業為了趕超競爭對手，不進行成本核算地瘋狂補貼，補貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價值，即使他把用戶圈進來了，也會很快掛掉。
當年把手網為了甩開對手，電視地鐵燒錢行銷、雙倍薪水挖人，資金鏈風險急劇攀升，最後倒在了IPO的路上，被精于計算成本的美團給趕超了。據美團聯合創始人王慧文一次分享中提到，當初美團試著投過線下廣告，發現平均獲客成本很高，於是全面撤掉了線下廣告，改為可跟蹤計算的線上廣告，雖然用戶增長速度略慢于同行，但資金儲備非常穩健，在O2O寒冬來臨之時，可以曬出賬上的3億現金，最終擊垮對手。可見，在拉新用戶的時候，一定要認真核算新用戶的成本。
08忽視關鍵時刻
（1）分享展示優化
在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優化，特別是一些內容型的產品，比如網易新聞的跟帖的分享設計就很好。
（2）合適時間點觸發推薦
在用戶情緒最High剛結束的時候，讓他轉介紹朋友成功率最高。這裡有兩個關鍵點，一個是要在用戶接近最High的時機，因為這時候是對產品最滿意的階段，另一個是要在剛結束的時候，避免最佳體驗被中途打斷。比如當用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂線上課的時候，結合這個場景，這時候出一個分享或炫耀的頁面，是更容易被用戶所接受的。
當然，也要根據使用者的滿意度進行選擇，比如在做一些產品內滿意度調查時，如果高於90分，則填完後自動彈出分享按鈕。在用戶出現可能不太滿意的行為時，就不要對其推薦，比如一集電影若是不斷快進看完的，應該認為是滿意度不夠高，這時候彈出推薦就不合理。
啟示：口碑行銷的Tips
口碑行銷是建立在社交基礎之上的，要形成口碑，則必須要有社交，通過社交來交換資訊，而這種資訊是經過傳播者篩選的。把大眾與媒體一起拖下水，藉由口耳相傳，一傳十、十傳百，才能讓你的品牌與產品訊息傳遍全世界。六大口碑按鍵：禁忌(性、謊言、衛浴間裡的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發秘密)·END·
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