立白集團董事長陳凱旋
坐落在廣州市老城區芳村一帶的大型寫字樓不多， 面朝珠江的立白中心尤為顯眼， 簡潔明亮的裝修、落地大玻璃，
國內洗滌行業走過39個年頭， 1994年成立的廣州立白企業集團有限公司（以下簡稱立白）是行業真正的見證者。 在洗衣液、天然皂液等新品層出不窮的情況下， 立白的洗衣粉銷量仍在保持持續增長， 並以此建立起自己的護城河， 在外資巨頭與本土同行的圍追堵截中， 以25.3%的市場份額穩居榜首。
同時， 在洗滌市場整體增速放緩的大背景下， 2017年， 立白集團銷售額突破200億元， 洗潔精、洗衣液銷量也做到行業第一。
走過24個年頭的立白， 為何能保持這麼旺盛的生命力？老品牌如何抓住年輕消費者的心？對此， 立白集團副總裁、首席新聞發言人許曉東從產品創新和消費者溝通兩個層面，
一包洗衣粉的創新
立白是從一包洗衣粉起家的。
立白集團董事長陳凱旋是位非典型的50後企業家， 他在1994年創業時先創品牌， 找來代工廠生產洗衣粉， 貼上立白品牌後迅速打下市場， 再自己建廠研發生產。 這一做法， 在當時就已顛覆了日化行業的發展模式， 3年後立白已是廣東省銷量第一的洗衣粉品牌。
陳凱旋帶領立白走過了24年歷程。 製圖：表哥
走了這條捷徑後， 立白開始回過頭來大力投入研發、創新產品。
面對市場需求不斷變化， 同行在做產品升級時， 已不把重心放在洗衣粉上。 但立白的思考是， 消費者為什麼逐漸傾向選擇新型洗滌劑？
洗衣粉遇水就發燙， 對衣物有刺激是硬傷。 但不可否認的是， 高性價比的洗衣粉仍有廣泛的用戶需求。 因此， 為了研發不燙手洗衣粉， 立白一舉打破一百多年來洗衣粉遇水發燙的傳統， 通過配方的改良和技術的革新， 做出不但不降低去汙功效， 同時保護皮膚和衣物的不燙手洗衣粉，
許曉東告訴無冕財經（ID：wumiancaijing）：“立白集團創新研發中心每年完成100多種新產品和新技術的研究， 其中70%以上屬於高新技術產品， 所用原料的生物降解性都超過了90%。 ”許曉東介紹道， 立白集團與世界五百強的原材料供應商合作， 包括德國的巴斯夫、美國的陶氏化學等。
國家專利局官網資料顯示， 立白集團發明專利數量居國內同行之首， 擁有500多項專利， 已受理發明專利140項， 多於國內同行第2-5名的發明專利總和。
除了穩固在洗衣粉市場的傳統優勢外， 立白其實也在不斷細化產品。
“在過去， 做洗滌用品首先滿足最基本的需求， 洗衣粉就是洗衣粉， 能洗乾淨就行，
許曉東給無冕財經（ID：wumiancaijing）舉了個例子， 如今走進千家萬戶的生薑洗潔精， 最早就是由立白在2003年推出。 中國人口集中在東南沿海和中部， 靠海、靠河， 有吃海鮮、河鮮的習慣和愛好。
因此， 立白的除腥味生薑洗潔精就這麼應運而生， 推出後一下子受到消費者追捧。 “用現在的話來說， 這就是爆品。 ”許曉東回憶， “嘗到這種甜頭後， 立白繼續對產品進行細分， 而競爭對手也開始模仿， 從另一個側面印證了立白的方向是正確的。
中國洗滌用品行業品牌爭奪史。製圖：表哥
在與無冕財經研究員的對話中，許曉東反復提及“瞄準消費者需求”。在他看來，與當初推出生薑洗潔精一樣，消費者現在更關注產品傷不傷手，是不是更加固色，留香是不是更好聞，是不是更加綠色環保。因此，如今推出綠色健康系列產品，包括食品級配方洗潔精、天然皂液、加酶粒子洗衣皂等，對立白集團而言是順理成章、水到渠成的。
2017年，立白銷售業績創下新高，突破200億元。許曉東透露，其中最主要的原因，就是2016年向市場推出了的一系列的綠色健康產品群，開始在2017年“火力全開”。
資料顯示，立白集團旗下的洗衣粉、洗潔精和洗衣液銷量均居行業第一。其中，洗衣粉在國內市場的佔有率為25.3%，洗衣液的市場份額則從2016年的22.4%提升至26%，洗潔精的市場份額則達到42.4%。
年輕化之路
在2017年實現雙位數銷售額增長之前，立白其實遭遇了與大多數傳統企業相似的增速放緩局面，所幸它的瓶頸期並不算長。
無冕財經（ID：wumiancaijing）翻閱2012年至2017年《中國民營企業500強》榜單發現，從2014年到2016年，立白營收增速連續三年為個位數，且在2012年營收達到157.5億元之後，增速就逐年下滑，至2016年僅有2%。
立白營收增速逐年下滑。製圖：表哥
事實上，這幾年裡，同行的日子也不好過。外資巨頭寶潔在中國區4年經歷3次換帥，營收和份額雙雙下滑，旗下洗滌品牌汰漬、碧浪已抵擋不住本土品牌的衝擊。在2016年初喊出要一年實現“翻番”的納愛斯，業績也未達預期。藍月亮更是陷入管道困境。
除了產品升級，如何通過管道轉型、品牌行銷來吸引新一代的年輕消費者，是日化企業們面臨的共同考驗。
藍月亮最早選擇了管道突圍。2015年，已在電商管道嘗到甜頭的藍月亮，毅然撤出大潤發、家樂福、沃爾瑪等大賣場，同時開始進行O2O+直銷探索。兩年之後，預計大規模開店的社區O2O門店“月亮小屋”管道不順，自2014年公佈了電商銷售比例為2.3%之後，也未再公開電商業績。2017年，失去份額的藍月亮以重返KA大賣場宣告管道轉型的失利，而其新推的高端系列機洗至尊洗衣液，仍在市場磨合過程中。
立白市場份額位於家居護理企業之首，資料來自歐睿國際
立白的管道策略則不像藍月亮般激進。“電商占比還不是很高，但增長很快。”許曉東表示，立白並沒有因為電商的需求增加而放棄傳統管道，目前仍在KA大賣場進行直營，全國地方性管道由經銷商銷售。
“對於洗滌用品而言，電商的銷售成本不見得更低。”許曉東坦言。儘管相對保守，立白也針對性地開發出適合電商售賣的產品規格，如一套7*500ml的全效馨香洗衣液套裝，另配空瓶和一塊內衣專用皂，同時能滿足消費者機洗、手洗的需求，每袋500ml的包裝方便儲存和使用，在天貓超市已賣出100萬套。
與在現代管道上的表現不同，立白在品牌行銷上則要高調得多。
“以前，只要有電視廣告，產品就不愁賣。”許曉東說道，現在資訊管道多樣化，就算是電視廣告，形式也不一樣了，過去在電視連續劇中間插播廣告，現在則要投放到年輕消費者更喜歡看的綜藝節目中。
立白連續多次冠名贊助《我是歌手》，賺足眼球
2013年湖南衛視《我是歌手》第一季，從那以後，立白的行銷模式發生了轉變。主持人胡海泉的一次“立白歌手，我是洗衣液”的口誤，很快就在年輕用戶間傳播起來。立白發現，這種不通過擺產品硬性曝光的植入，反而達到了有效的傳達。後來的《爸爸去哪兒》、《中餐廳》等綜藝節目，《虎媽貓爸》、《翻譯官》等熱播電視劇中，都出現了立白的冠名贊助或是植入身影。
立白掀起的這股娛樂行銷浪潮得到了同行的爭相追趕，孫儷以“超能女人”形象代言納愛斯旗下品牌超能；藍月亮贊助央視中秋晚會、《爸爸去哪兒》等。
如今，洗滌品牌們正在娛樂行銷上開啟新一輪的廝殺。立白最新簽下的“小鮮肉”代言人易洋千璽，或許又即將為其吸來一批姐姐粉。
余有元何晶張瓔... 等194人看過此文章
中國洗滌用品行業品牌爭奪史。製圖：表哥
在與無冕財經研究員的對話中，許曉東反復提及“瞄準消費者需求”。在他看來，與當初推出生薑洗潔精一樣，消費者現在更關注產品傷不傷手，是不是更加固色，留香是不是更好聞，是不是更加綠色環保。因此，如今推出綠色健康系列產品，包括食品級配方洗潔精、天然皂液、加酶粒子洗衣皂等，對立白集團而言是順理成章、水到渠成的。
2017年，立白銷售業績創下新高，突破200億元。許曉東透露，其中最主要的原因，就是2016年向市場推出了的一系列的綠色健康產品群，開始在2017年“火力全開”。
資料顯示，立白集團旗下的洗衣粉、洗潔精和洗衣液銷量均居行業第一。其中，洗衣粉在國內市場的佔有率為25.3%，洗衣液的市場份額則從2016年的22.4%提升至26%，洗潔精的市場份額則達到42.4%。
年輕化之路
在2017年實現雙位數銷售額增長之前，立白其實遭遇了與大多數傳統企業相似的增速放緩局面，所幸它的瓶頸期並不算長。
無冕財經（ID：wumiancaijing）翻閱2012年至2017年《中國民營企業500強》榜單發現，從2014年到2016年，立白營收增速連續三年為個位數，且在2012年營收達到157.5億元之後，增速就逐年下滑，至2016年僅有2%。
立白營收增速逐年下滑。製圖：表哥
事實上，這幾年裡，同行的日子也不好過。外資巨頭寶潔在中國區4年經歷3次換帥，營收和份額雙雙下滑，旗下洗滌品牌汰漬、碧浪已抵擋不住本土品牌的衝擊。在2016年初喊出要一年實現“翻番”的納愛斯，業績也未達預期。藍月亮更是陷入管道困境。
除了產品升級，如何通過管道轉型、品牌行銷來吸引新一代的年輕消費者，是日化企業們面臨的共同考驗。
藍月亮最早選擇了管道突圍。2015年，已在電商管道嘗到甜頭的藍月亮，毅然撤出大潤發、家樂福、沃爾瑪等大賣場，同時開始進行O2O+直銷探索。兩年之後，預計大規模開店的社區O2O門店“月亮小屋”管道不順，自2014年公佈了電商銷售比例為2.3%之後，也未再公開電商業績。2017年，失去份額的藍月亮以重返KA大賣場宣告管道轉型的失利，而其新推的高端系列機洗至尊洗衣液，仍在市場磨合過程中。
立白市場份額位於家居護理企業之首，資料來自歐睿國際
立白的管道策略則不像藍月亮般激進。“電商占比還不是很高，但增長很快。”許曉東表示，立白並沒有因為電商的需求增加而放棄傳統管道，目前仍在KA大賣場進行直營，全國地方性管道由經銷商銷售。
“對於洗滌用品而言，電商的銷售成本不見得更低。”許曉東坦言。儘管相對保守，立白也針對性地開發出適合電商售賣的產品規格，如一套7*500ml的全效馨香洗衣液套裝，另配空瓶和一塊內衣專用皂，同時能滿足消費者機洗、手洗的需求，每袋500ml的包裝方便儲存和使用，在天貓超市已賣出100萬套。
與在現代管道上的表現不同，立白在品牌行銷上則要高調得多。
“以前，只要有電視廣告，產品就不愁賣。”許曉東說道，現在資訊管道多樣化，就算是電視廣告，形式也不一樣了，過去在電視連續劇中間插播廣告，現在則要投放到年輕消費者更喜歡看的綜藝節目中。
立白連續多次冠名贊助《我是歌手》，賺足眼球
2013年湖南衛視《我是歌手》第一季，從那以後，立白的行銷模式發生了轉變。主持人胡海泉的一次“立白歌手，我是洗衣液”的口誤，很快就在年輕用戶間傳播起來。立白發現，這種不通過擺產品硬性曝光的植入，反而達到了有效的傳達。後來的《爸爸去哪兒》、《中餐廳》等綜藝節目，《虎媽貓爸》、《翻譯官》等熱播電視劇中，都出現了立白的冠名贊助或是植入身影。
立白掀起的這股娛樂行銷浪潮得到了同行的爭相追趕，孫儷以“超能女人”形象代言納愛斯旗下品牌超能；藍月亮贊助央視中秋晚會、《爸爸去哪兒》等。
如今，洗滌品牌們正在娛樂行銷上開啟新一輪的廝殺。立白最新簽下的“小鮮肉”代言人易洋千璽，或許又即將為其吸來一批姐姐粉。
余有元何晶張瓔... 等194人看過此文章