時代週報記者 梁耀丹 發自廣州
連續兩年虧損後， 曾被稱為“中國保健酒第一股”海南椰島淪為了“披星戴帽”的ST股。
4月24日， 海南椰島發佈2017年年報， 歸屬于上市公司股東的淨利潤為負1.06億元。 同一天， 該公司宣佈， 由於2016年和2017年經審計的公司淨利潤為負值， 海南椰島將被實施退市風險警示， 從4月26日起， 公司股票簡稱將由“海南椰島”變更為“*ST椰島”。
在此之前， 海南椰島經歷了頗具戲劇性的一幕。 從1月31日的業績預盈2100萬元變成了預虧1.1億元， 到被上交所問詢， 再到被媒體曝出與銷售資料關聯的經銷商疑為捏造……在短短兩個多月裡，
業績戲劇變臉
根據海南椰島公佈的2017年年報， 公司全年實現營業收入11.43億元， 同比增長35.06%；淨利虧損1.06億元， 較上年同期減少201.15%。
從具體業務板塊來看， 海南椰島目前形成的是以酒類產品為主， 飲料板塊、房地產開發板塊、貿易與供應鏈板塊為輔的業務格局。 據海南椰島年報， 2017年公司酒類收入約為3.28億元， 同比減少1.41%；貿易收入6.70億元， 同比增長172.92%， 但貿易成本同樣高企， 資料顯示， 海南椰島貿易業務2017年的成本為6.67億元；房地產開發收入為8010萬元， 同比減少64.61%， 主要是本期澄邁椰島小城存量房受限所致；飲料收入為6260萬元， 同比增長52.54%。
此前， 海南椰島的經營資料經歷了一番頗具戲劇性的變動。
此番蹊蹺的變動自然引來了上交所的問詢。 4月4日， 海南椰島回復問詢函表示， 因部分白酒經銷商退回未能銷售的產品， 導致白酒銷售被退回約9900萬元， 影響收益減少約7900萬元。 此外， 海南椰島還披露了此次退酒的7個經銷商的詳細名稱。
然而， 據《每日經濟新聞》報導， 經該媒體查證， 海南椰島披露的這些經銷商， “要麼註冊地找不到公司， 要麼跟海南椰島旗下公司註冊在同一個辦公室，
“虛構經銷商退貨是管理層轉移矛盾的一種方式， 其實這些高管也知道自己公司業績下滑的主要原因是什麼， 但是他們不願意去正面承擔業績下滑的責任。 ”香頌資本執行董事沈萌向時代週報記者分析。
對此， 海南椰島相關負責人向時代週報記者表示：“關於相關經銷商情況， 公司已經披露說明公告。 根據公司大股東回函， 大股東與所述經銷商未存在關聯關係。 ”
事實上， 海南椰島此前也因信披不準確而被上交所點名批評。 2017年12月6日， 上交所公佈了關於對海南椰島(集團)股份有限公司及有關責任人予以通報批評的決定([2017]67號)。 該檔顯示， 海南椰島存在資訊披露的違規行為，
保健酒第一股跌落
從穩坐保健酒第一把交椅到面臨被摘牌的風險， 海南椰島的發展歷程不免讓人唏噓。
海南椰島的前身為國營海口市飲料廠， 於1953年建廠， 1993年進行股份制改制。 2000年， 海南椰島在上海證券交易所上市， 成為中國“保健酒第一股”。
作為老牌保健酒企業， 海南椰島曾頗負盛名， 5次獲得中國保健酒品牌價值第一。 從2000-2004年， 海南椰島的營收一路飛奔， 短短5年從2億元上升到13億元， 而當時的茅臺的銷售額也僅僅24億元。
然而近年來， 海南椰島卻步入發展的下行軌道。 2001年， 海南椰島旗下主要業務酒類銷售營收4.17億元， 而到了2015年，
資料顯示， 2012-2014年， 海南椰島營業收入分別為12.59億元、3.11億元、4.92億元。 2015年還捲入了“偉哥門”事件， 受此影響公司淨利潤一路走低， 2014-2016年淨利潤分別為4188.82萬元、1311.85萬元、-3525.01萬元。
沈萌向時代週報記者分析：“海南椰島的鹿龜酒之前取得過非常輝煌的成績， 它可能逐漸就形成了一種迷思， 認為自己主打的產品天下無敵， 永遠不會落伍。 但實際上， 無論是其主打的椰島鹿龜酒還是椰汁產品， 都面臨著行業同質化的競爭壓力。 另一方面， 消費市場的變化是很快的， 如果抱著固有的思維， 自然導致其業績不斷下滑的結局。 ”
資料顯示， 海口國資公司持有海南椰島17.57%的股份， 原是上市公司第一大股東。 由於海南椰島多年業績持續低迷， 大股東海口國資公司便開始萌生“退意”。2015年11月和2016年1月，深圳市東方財智不斷增持海南椰島股份，成為海南椰島第一大股東。隨後，東方財智又把股權轉移到東方君盛名下，截至目前，東方君盛是海南椰島的第一大股東，持有20.84%的股份，海口國資持有17.57%股份，為第二大股東。海南椰島實控人變為馮彪。
馮彪則瞄準了當時發展勢頭頗好的白酒市場，提出所謂的“以保健酒、白酒雙品類推廣”的戰略，2017年，海南椰島酒業依據澄邁老城白酒廠產能佈局全國白酒市場。
然而，從實際成果看來，海南椰島酒類業務的表現不盡如人意。以2016年的財務資料來看，海南椰島的房地產項目營收增長71.98%，而酒類收入僅僅增長29%。2017年，海南椰島酒類收入更是同比減少1.41%。
著名品牌行銷專家于斐對時代週報記者表示，白酒市場集中度已經很高，市場格局已成體系，越往後入局，越難形成價值鏈上的優勢，這也是海南椰島在白酒市場發力十分吃力的原因。
主業低迷之下，海南椰島在2011年也曾宣佈進軍飲料行業，發展椰汁蛋白飲品，目標是3年內銷售10億元，此舉被外界解讀為對標“國宴飲料”椰樹牌椰汁。然而，截至去年，海南椰島飲料業務儘管實現同比增長52.54%，但銷售收入也僅僅為6259萬元。
面臨被退市風險
據前瞻產業研究院統計，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額約為8億元，而10多年後的2016年保健酒在全國的銷售總額約為274.2億元。保健酒經歷了10多年的發展，其速度不但沒有減緩，反而進一步升溫。
也許是看到了保健酒行業的發展勢頭持續向好，海南椰島又選擇了回歸主業。根據海南椰島此前的公告，“公司戰略調整後，同時大幅度調整對白酒的廣告宣傳和市場投入支持，將資源支持重心向保健酒傾斜”，而在2017年年報中，“做大做強保健酒主業”也成為了海南椰島2018年的經營目標。
對此，海南椰島相關負責人則向時代週報記者表示：“未來為做大做強酒業，公司首先將從人才隊伍建設上開始，引進優秀專業人才，助力企業發展；其次，把握消費升級趨勢，推動產品升級，根據產品定位和特點，優化產品結構；第三,創新銷售策略，定位市場目標，共建廠商價值一體化；第四，線上線下融合發展，大膽創新，積極轉型，探索佈局‘新零售’業務。”
於斐則認為，中國保健酒產業作為一個成長性的行業，在國內尚未形成一個全國性領導品牌，再加上眾多的白酒企業為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業，更是加劇了保健酒行業的競爭。而海南椰島作為該行業的上市公司，實力已經算是不錯，但由於沒有跟上互聯網時代的思維，未來在行業重塑輝煌並不容易。
為了扭轉頹勢，海南椰島在2017年12月宣佈投入巨額資金進行廣告宣傳。公開資料顯示，海南椰島出現在2018年央視“國家品牌計畫”的名單上，而據多家媒體報導，海南椰島已與央視簽訂合同，至少要在央視投放廣告費2.8億元以上。以海南椰島2017年營收11.43億元計算，此次投放將超過其全年營收的24%。此外，海南椰島相關負責人對時代週報記者表示，“廣告涉及的具體產品為椰島鹿龜酒、椰島海王酒、椰島椰汁”。
眼下，留下給海南椰島的時間並不多了。如果在今年再無法扭轉虧損，海南椰島將面臨被摘牌退市，離開資本市場的舞臺。
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大股東海口國資公司便開始萌生“退意”。2015年11月和2016年1月，深圳市東方財智不斷增持海南椰島股份，成為海南椰島第一大股東。隨後，東方財智又把股權轉移到東方君盛名下，截至目前，東方君盛是海南椰島的第一大股東，持有20.84%的股份，海口國資持有17.57%股份，為第二大股東。海南椰島實控人變為馮彪。馮彪則瞄準了當時發展勢頭頗好的白酒市場，提出所謂的“以保健酒、白酒雙品類推廣”的戰略，2017年，海南椰島酒業依據澄邁老城白酒廠產能佈局全國白酒市場。
然而，從實際成果看來，海南椰島酒類業務的表現不盡如人意。以2016年的財務資料來看，海南椰島的房地產項目營收增長71.98%，而酒類收入僅僅增長29%。2017年，海南椰島酒類收入更是同比減少1.41%。
著名品牌行銷專家于斐對時代週報記者表示，白酒市場集中度已經很高，市場格局已成體系，越往後入局，越難形成價值鏈上的優勢，這也是海南椰島在白酒市場發力十分吃力的原因。
主業低迷之下，海南椰島在2011年也曾宣佈進軍飲料行業，發展椰汁蛋白飲品，目標是3年內銷售10億元，此舉被外界解讀為對標“國宴飲料”椰樹牌椰汁。然而，截至去年，海南椰島飲料業務儘管實現同比增長52.54%，但銷售收入也僅僅為6259萬元。
面臨被退市風險
據前瞻產業研究院統計，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額約為8億元，而10多年後的2016年保健酒在全國的銷售總額約為274.2億元。保健酒經歷了10多年的發展，其速度不但沒有減緩，反而進一步升溫。
也許是看到了保健酒行業的發展勢頭持續向好，海南椰島又選擇了回歸主業。根據海南椰島此前的公告，“公司戰略調整後，同時大幅度調整對白酒的廣告宣傳和市場投入支持，將資源支持重心向保健酒傾斜”，而在2017年年報中，“做大做強保健酒主業”也成為了海南椰島2018年的經營目標。
對此，海南椰島相關負責人則向時代週報記者表示：“未來為做大做強酒業，公司首先將從人才隊伍建設上開始，引進優秀專業人才，助力企業發展；其次，把握消費升級趨勢，推動產品升級，根據產品定位和特點，優化產品結構；第三,創新銷售策略，定位市場目標，共建廠商價值一體化；第四，線上線下融合發展，大膽創新，積極轉型，探索佈局‘新零售’業務。”
於斐則認為，中國保健酒產業作為一個成長性的行業，在國內尚未形成一個全國性領導品牌，再加上眾多的白酒企業為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業，更是加劇了保健酒行業的競爭。而海南椰島作為該行業的上市公司，實力已經算是不錯，但由於沒有跟上互聯網時代的思維，未來在行業重塑輝煌並不容易。
為了扭轉頹勢，海南椰島在2017年12月宣佈投入巨額資金進行廣告宣傳。公開資料顯示，海南椰島出現在2018年央視“國家品牌計畫”的名單上，而據多家媒體報導，海南椰島已與央視簽訂合同，至少要在央視投放廣告費2.8億元以上。以海南椰島2017年營收11.43億元計算，此次投放將超過其全年營收的24%。此外，海南椰島相關負責人對時代週報記者表示，“廣告涉及的具體產品為椰島鹿龜酒、椰島海王酒、椰島椰汁”。
眼下，留下給海南椰島的時間並不多了。如果在今年再無法扭轉虧損，海南椰島將面臨被摘牌退市，離開資本市場的舞臺。
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