文 | 本刊記者 史亞娟
“停下來， 享受美麗”， 還記得這句充滿人文氣息的廣告語嗎？伴隨溫婉旋律、唯美畫面， 美即面膜宣導的“讓女性在疲憊中享受一刻放鬆”的情感訴求，
如今這個曾經年銷10億元的“面膜大王”， 領跑多年後的業績卻不再“美麗”——歐萊雅2016年財報顯示：受累于集團2013年全資收購“美即”品牌的業績急速下滑， 歐萊雅亞太區增速明顯放緩。 來自《化妝品財經線上》分析稱， 美即2016 年回款不足2 億元， 較2012年巔峰期營收13.53億元， 暴跌90%。
《中外管理》記者走訪沃爾瑪、屈臣氏、超市發等多家零售終端發現：美即品牌在面膜區擺放並不顯眼， 導購透露美即新品中“冰泉補水”銷量還可以， 但競爭力明顯弱于一葉子、韓束等， 且膜體偏厚， 遠不如蠶絲材質受歡迎。
當記者在嬌蘭佳人， 詢問美即“原生潤、流金絲語、繽紛”等新品時， 感到店員並不情願推銷， 而是徑直引向日韓品牌；而部分化妝品專營店更難見美即蹤跡， 理由是其給予專營店的折扣越來越低， 加之線上線下價格不一， 消費者對美即品牌信任度不斷走低。
一直被歐萊雅寄予厚望的美即怎麼了？導致其業績“滑鐵盧”背後的深層原因是什麼？
━━━━━
勇者名媛， 煽動女性消費
美即誕生於2003年， 創始人佘雨原最初將其定位中高端， 但很快發現“5片裝， 定價70-80元”銷售模式， 難在玉蘭油、蘭寇等國際品牌把控的百貨管道突圍。 專櫃受挫後， 美即大刀闊斧進行改革， 將自身定位於“大眾快消品領域的休閒美容新品類”。
2005年， 佘雨原從包裝入手， 開創單片銷售模式（後成行業主流模式）， 調整價格打入屈臣氏， 將美即變成真正的“快消品”。
2009年， 美即佔領面膜市場15%份額， 連續5年蟬聯面膜銷量桂冠。 “停下來， 享受美麗”， 一時廣告遍佈地鐵、電視、網路， 有別於常規面膜對產品功能的單一傳播， 美即宣導品質生活的“女性休閒主義”， 更易打造品牌忠誠度。
2010年， 美即在香港上市， 超額認購784倍， 成為當年港交所“股王”。
“美即的步步為營， 是一個爭奪消費者心智的過程”。 時任美即控股有限公司總經理助理劉良哲認為， 面膜作為一種化妝品品類早已存在， 而美即卻賦予了它一種全新內涵：先是將面膜當作“快消品”打造， 憑藉實惠價格和產品多樣性（巔峰時涵蓋13個SKU的170種產品）， 為消費者提供了充足選擇空間；再把美即與“休閒”、“體驗”及“放鬆”等消費者內在需求緊密關聯， 讓“停下來， 享受美麗”價值主張， 滲透至女性生活環境中， 強化品牌認知。 “要知道一個品牌與消費者的關係，
━━━━━
豪門夢碎：在這場“王朝更替”的戰爭中， 美即錯失了什麼？
如同電影裡的愛情橋段， 出身平民的名媛， 被位高權重的男子喜愛， 於是滿懷憧憬， 勇赴豪門。 2013年8月， 美即被歐萊雅以63.58億元全資收購。 彼時，這個創立十年的“面膜翹楚”，業績依然堅挺。資料顯示，在2012年6月至2013年6月美即業績巔峰期，年銷售回款高達16.9億港元。
佘雨原也曾表達出售美即的初衷：“和很多國貨一樣，美即雖擁有不錯現金流，但苦於無法在短時間內將其轉化成科技力量，我希望歐萊雅這樣的巨頭能給美即注入新生力。”
事實上，歐萊雅對美即的改造的確不遺餘力。先是將美即市場及行銷部併入歐萊雅大眾化妝品部管理，升級美即品牌形象，如提出“面膜哲學”、成立面膜專研中心；隨後又相繼推出原生潤、流金絲語、繽紛和黑酵力等系列新品……但這一切卻不能阻止美即影響力的下滑之勢。
“自2014年歐萊雅正式完成收購美即交易以來，美即遭受了外部市場越來越激烈的競爭壓力。”歐萊雅集團總裁安鞏在發佈2016年年中報時曾發出如是感慨——美即2016上半財年減值虧損已達15.796億元。
梳理可知，美即誕生時，市面上總共只有十幾種面膜品牌，競爭壓力小。而當2014年美即逐步暗淡時，後來者發力不斷：韓系品牌麗得姿、美迪惠爾、SNP等長期霸佔淘寶面膜榜單前十。國產品牌禦泥坊、膜法世家等淘品牌也開始拓展線下；一葉子和韓後高速增長，年均增長超過470%。
那麼，在這場“王朝更替”的戰爭中，美即錯失了什麼？
正是在歐萊雅大張旗鼓改造美即的2014年，微商面膜，這個市場“攪局者”成為最火品類，但隨其品質問題的多頻曝光，引發的消費恐慌成為行業集體面臨的“大考”。恰逢其時的是，針劑、藥丸面膜順應消費者“安全”訴求，如森田主打玻尿酸成分，美迪惠爾提出美容針劑概念等。對比“外嫁豪門”的美即，卻沒有及時洞察彼時消費者早已從日益膨脹的“自我共鳴”，過渡至“細分價值”訴求；終在以上諸多細分功能品牌的“圍剿”下，逐步失去原有品牌效力。
━━━━━
管道之殤：線上成績看似美好，線下卻陷入“價格混戰”
安鞏所謂的“競爭”，除指更多競爭對手外，還有複雜多變的中國管道環境。
為順應歐萊雅“管道下沉”政策，美即2014年開始重點開闢化妝品專營店管道，同步發力電商。當年美即電商銷售額一舉突破1千萬元，創2014面膜“雙十一”銷量冠軍。
線上成績看似美好，線下卻陷入“價格混戰”。
“當紅時期的美即一直是全管道發展，KA、屈臣氏都可占到一定份額，價格管控相對到位；但隨電商、微商管道爆紅，美即不僅未及時抓住管道紅利，反而做亂了價格。”某前美即品牌代理商表示，原價10元的美即產品在天貓店上僅賣6.9元；化妝品專營管道拿貨折扣在4.3折到5折，與一般國貨護膚品相差無幾；但因線上價格衝擊及專營店間彼此競爭，美即基本都以5折銷售，專營店利潤微薄。
“以前打9折銷售，現在要隨大流‘買一送一’”上述代理商說，“美即也是首個把產品鋪貨至名創優品的品牌。名創優品素以低價取勝，這說明美即吸客能力在下降，代理商因利潤無法保障自然會放棄代理權。”
此消彼長，這反而給了一葉子、韓後等本土大眾品牌及禦泥坊等“淘品牌”快速上升的機會。與美即相反，以上本土品牌極其重視銷售管道建設，會拿出極高利潤比例給分銷商，專營店也自然樂意重點推薦利潤更高品牌。
“另一方面，隨著近年來新形態、新功效、新品牌湧入，美即品牌效力被不斷削弱，而失去消費者心中必買的‘品牌力’，明星品牌也會被取代。”日化行業觀察員趙向暉解釋，最直接影響品牌力的因素是出身管道。“歐萊雅誕生於百貨，在消費者心中有影響力，管道下沉至專營店仍能生存；美即誕生于商超，在國人心中比歐萊雅低一籌。”
━━━━━
未來之路：發力社群，才能重整旗鼓？
2017年2月，歐萊雅公佈2016年財報：歐萊雅包括中國在內的亞太地區增長明顯放緩，全年增長3.6%，遠低於拉丁美洲及東歐地區。尤其在中國業務中，消費者產品部門受累於美即艱難處境及分銷管道調整，整體放緩。
由此分析當下外界最關心的，莫過於歐萊雅對美即的未來取捨。
對於眾媒體關於美即業績及未來發展的質詢，歐萊雅官方回復一致：作為上市公司，歐萊雅不透露旗下子品牌於當地市場的表現；儘管近幾年中國面膜市場競爭激烈，但歐萊雅仍將以強大科研力量，幫助美即穩固中國市場“第一面膜”地位。
歐萊雅大眾化妝品部對外交流副總裁Jean-DominiqueTortil，在接受《化妝品財經線上》採訪時則透露了集團層面對美即的規劃——“歐萊雅旗下並非所有品牌都要成為全球性品牌。對美即這個收購品牌，目前計畫只在中國市場銷售，但美即帶來的面膜布技術將在其他品牌中應用。”
記者留意到，2016年10月歐萊雅在中國市場推出男士面膜，實現了品牌產品線的進一步延伸。顯然，歐萊雅集團層面對美即背後資源的優化利用，才剛剛開始。
對此某業內人士分析，本土品牌與外資合作固然意義重大，但應避免淪為替人打工的低端形象，甚至讓自身品牌從市面徹底消失。對美即來說，背靠歐萊雅這棵“大樹”，需結合巨頭優勢和本土特點適應市場變局。比如互聯網對日化產品巨大衝擊，海淘、全球購趨於成熟，美即在發揮電商管道優勢基礎上，不妨進一步發力社群管道。
值得一提的是，佘雨原被曝於2016年4月離職美即。儘管意料之中，但離開創始人的美即，已全然成為一個外資思維運作的品牌。
縱觀日化行業，前有小護士、丁家宜等本土品牌，全部在外資整合不利後淪為助其打開中國市場的“工具”，最終被雪藏、銷聲匿跡。美即未來能否真如歐萊雅承諾的那樣，可以重振國產面膜“第一品牌”的雄風？拭目以待！
彼時，這個創立十年的“面膜翹楚”，業績依然堅挺。資料顯示，在2012年6月至2013年6月美即業績巔峰期，年銷售回款高達16.9億港元。佘雨原也曾表達出售美即的初衷：“和很多國貨一樣，美即雖擁有不錯現金流，但苦於無法在短時間內將其轉化成科技力量，我希望歐萊雅這樣的巨頭能給美即注入新生力。”
事實上，歐萊雅對美即的改造的確不遺餘力。先是將美即市場及行銷部併入歐萊雅大眾化妝品部管理，升級美即品牌形象，如提出“面膜哲學”、成立面膜專研中心；隨後又相繼推出原生潤、流金絲語、繽紛和黑酵力等系列新品……但這一切卻不能阻止美即影響力的下滑之勢。
“自2014年歐萊雅正式完成收購美即交易以來，美即遭受了外部市場越來越激烈的競爭壓力。”歐萊雅集團總裁安鞏在發佈2016年年中報時曾發出如是感慨——美即2016上半財年減值虧損已達15.796億元。
梳理可知，美即誕生時，市面上總共只有十幾種面膜品牌，競爭壓力小。而當2014年美即逐步暗淡時，後來者發力不斷：韓系品牌麗得姿、美迪惠爾、SNP等長期霸佔淘寶面膜榜單前十。國產品牌禦泥坊、膜法世家等淘品牌也開始拓展線下；一葉子和韓後高速增長，年均增長超過470%。
那麼，在這場“王朝更替”的戰爭中，美即錯失了什麼？
正是在歐萊雅大張旗鼓改造美即的2014年，微商面膜，這個市場“攪局者”成為最火品類，但隨其品質問題的多頻曝光，引發的消費恐慌成為行業集體面臨的“大考”。恰逢其時的是，針劑、藥丸面膜順應消費者“安全”訴求，如森田主打玻尿酸成分，美迪惠爾提出美容針劑概念等。對比“外嫁豪門”的美即，卻沒有及時洞察彼時消費者早已從日益膨脹的“自我共鳴”，過渡至“細分價值”訴求；終在以上諸多細分功能品牌的“圍剿”下，逐步失去原有品牌效力。
━━━━━
管道之殤：線上成績看似美好，線下卻陷入“價格混戰”
安鞏所謂的“競爭”，除指更多競爭對手外，還有複雜多變的中國管道環境。
為順應歐萊雅“管道下沉”政策，美即2014年開始重點開闢化妝品專營店管道，同步發力電商。當年美即電商銷售額一舉突破1千萬元，創2014面膜“雙十一”銷量冠軍。
線上成績看似美好，線下卻陷入“價格混戰”。
“當紅時期的美即一直是全管道發展，KA、屈臣氏都可占到一定份額，價格管控相對到位；但隨電商、微商管道爆紅，美即不僅未及時抓住管道紅利，反而做亂了價格。”某前美即品牌代理商表示，原價10元的美即產品在天貓店上僅賣6.9元；化妝品專營管道拿貨折扣在4.3折到5折，與一般國貨護膚品相差無幾；但因線上價格衝擊及專營店間彼此競爭，美即基本都以5折銷售，專營店利潤微薄。
“以前打9折銷售，現在要隨大流‘買一送一’”上述代理商說，“美即也是首個把產品鋪貨至名創優品的品牌。名創優品素以低價取勝，這說明美即吸客能力在下降，代理商因利潤無法保障自然會放棄代理權。”
此消彼長，這反而給了一葉子、韓後等本土大眾品牌及禦泥坊等“淘品牌”快速上升的機會。與美即相反，以上本土品牌極其重視銷售管道建設，會拿出極高利潤比例給分銷商，專營店也自然樂意重點推薦利潤更高品牌。
“另一方面，隨著近年來新形態、新功效、新品牌湧入，美即品牌效力被不斷削弱，而失去消費者心中必買的‘品牌力’，明星品牌也會被取代。”日化行業觀察員趙向暉解釋，最直接影響品牌力的因素是出身管道。“歐萊雅誕生於百貨，在消費者心中有影響力，管道下沉至專營店仍能生存；美即誕生于商超，在國人心中比歐萊雅低一籌。”
━━━━━
未來之路：發力社群，才能重整旗鼓？
2017年2月，歐萊雅公佈2016年財報：歐萊雅包括中國在內的亞太地區增長明顯放緩，全年增長3.6%，遠低於拉丁美洲及東歐地區。尤其在中國業務中，消費者產品部門受累於美即艱難處境及分銷管道調整，整體放緩。
由此分析當下外界最關心的，莫過於歐萊雅對美即的未來取捨。
對於眾媒體關於美即業績及未來發展的質詢，歐萊雅官方回復一致：作為上市公司，歐萊雅不透露旗下子品牌於當地市場的表現；儘管近幾年中國面膜市場競爭激烈，但歐萊雅仍將以強大科研力量，幫助美即穩固中國市場“第一面膜”地位。
歐萊雅大眾化妝品部對外交流副總裁Jean-DominiqueTortil，在接受《化妝品財經線上》採訪時則透露了集團層面對美即的規劃——“歐萊雅旗下並非所有品牌都要成為全球性品牌。對美即這個收購品牌，目前計畫只在中國市場銷售，但美即帶來的面膜布技術將在其他品牌中應用。”
記者留意到，2016年10月歐萊雅在中國市場推出男士面膜，實現了品牌產品線的進一步延伸。顯然，歐萊雅集團層面對美即背後資源的優化利用，才剛剛開始。
對此某業內人士分析，本土品牌與外資合作固然意義重大，但應避免淪為替人打工的低端形象，甚至讓自身品牌從市面徹底消失。對美即來說，背靠歐萊雅這棵“大樹”，需結合巨頭優勢和本土特點適應市場變局。比如互聯網對日化產品巨大衝擊，海淘、全球購趨於成熟，美即在發揮電商管道優勢基礎上，不妨進一步發力社群管道。
值得一提的是，佘雨原被曝於2016年4月離職美即。儘管意料之中，但離開創始人的美即，已全然成為一個外資思維運作的品牌。
縱觀日化行業，前有小護士、丁家宜等本土品牌，全部在外資整合不利後淪為助其打開中國市場的“工具”，最終被雪藏、銷聲匿跡。美即未來能否真如歐萊雅承諾的那樣，可以重振國產面膜“第一品牌”的雄風？拭目以待！