時代週報特約記者 吳怡 發自廣州
在功能飲料的市場上， 迎來了一位“插班生”。 70多歲的亞洲汽水， 推出了它的新品亞洲雄風。 這位一度淡出市場的飲料老企業， 再度回到了公眾的視野。 伴隨著亞洲汽水強勢歸來的， 還有一眾老品牌。
這兩年來， 國內本土老汽水出現了復蘇的勢頭， 其中包括華北地區的北冰洋和川渝地區的天府可樂。 這些老品牌是20世紀80年代曾風靡一時的國內汽水飲料， 同樣經歷過被“外資”收購雪藏， 奪回控股權“贖身”後卻榮光不再， 幾經沉浮， 品牌影響力式微。
如今， 隨著“兩樂”在華市場日漸“消瘦”，
改頭換面
廣州海珠區燕子崗一處， 大門上赫然寫著“廣印創意園”， 新的亞洲汽水行銷中心就坐落在這裡。
香雪亞洲執行董事及CEO何文鋒對時代週報記者透露， 去年新的合資公司成立後， 就在此設立了行銷中心。
此時的亞洲汽水早已改名為“香雪亞洲”。 2009年， 香雪製藥收購了亞洲汽水， 正式入主後， 香雪亞洲誕生， 並推出了新品金典沙示。
不甘心的香雪亞洲再度發起進攻。 去年9月， 香雪亞洲全資收購營元堂， 合併後， 營元堂的創始人何文鋒出任香雪亞洲執行董事及CEO。 對於香雪亞洲的團隊來說， 何文鋒卻是熟悉的面孔。
從2003-2014年， 何文鋒一直就職於百事飲料中國區， 曾擔任百事華南區總經理。 而此前， 百事可樂剛進入中國市場之時， 收購亞洲汽水廠借道生產。 直到2002年百事可樂將全部股權轉讓， 其間雙方團隊合作了十餘年。 2015年， 何文鋒自立門戶， 創立營元堂品牌。
“我們是百事的團隊， 亞洲汽水很長一段時間也是屬於百事國際的。
自從何文鋒上任以來， 香雪亞洲推出了很多新品。 去年9月， 香雪亞洲先後推出豆奶和即飲酵素兩款新品， 近日又推出植物型能量飲料“亞洲雄風”。 至此， 香雪亞洲完成了植物汽水、植物蛋白飲料和植物能量飲料三大板塊的佈局。
“我們的發展方向是以原有的消費群體為基礎， 把廣東作為依託， 擴展到更大的區域， 希望走向全國， 成為綜合型的飲料公司。 ”何文鋒透露， 未來企業會在擴展團隊、增加管道和資本運作上有比較高的投入， 預計明年在華中區域再增加非碳酸生產線。
借力大健康
在何文鋒的辦公室裡， 擺放著幾箱飲料， 其中包括一些礦泉水。 “我們打算今年之內推出弱鹼性礦泉水， 這是其他企業寄過來的樣品， 目前正在測試當中。 ”
這又是香雪亞洲一次新的嘗試。 在何文鋒看來， 如何讓這個地方老品牌煥發新的活力是真正的出路所在。 他在採訪中始終強調這兩點， 產品多樣化和品牌年輕化。
“這是一個多元化的時代， 品牌要找到自己的定位， 佔領消費者的心智尤為重要。 其實‘老’是沒有絕對的價值判斷。 關鍵是你怎麼去活化這個品牌。 ”
近幾年來， 一些讓70後、80後熟悉的身影又悄悄回到了餐桌上、便利店裡， 其中包括北京的北冰洋、廣州的亞洲汽水和重慶的天府可樂。
在計劃經濟的年代裡，
把一個地域性品牌推向全國成為了它們的共同願景， 而餐飲通路則是這些老品牌重新回到市場的有效途徑。
“有這樣一個消費現象， 地方特色的飲料會伴隨著地方特色的餐飲流向全國， 比如冰峰汽水通過全國各地陝西風味的麵館、菜館來銷售。 借助熟悉的消費者群體推開會比較有利， 亞洲汽水可以走粵菜餐飲這個管道。 ”飲品行業觀察員馬磊向時代週報記者分析， “不管通過什麼方式， 去找到熟悉你的人。 ”
據瞭解， 香雪亞洲將進軍全國市場,目前華東及華中區域佈局已經啟動，有些產品則借助餐飲通路的方式。
“這兩個市場的飲料體量最大，一方面天氣熱，飲料的飲用週期比較長，另外消費能力也比較強。有些地方鄰近廣東，亞洲品牌影響力更容易延伸，我們是一步一步往外走的。”何文鋒指出。
然而，老情懷的底牌已經開始慢慢失靈，70後、80後對於飲料的消費能力逐漸減弱，香雪亞洲面臨著如何教育新一代消費者的難題。
在戰略定位專家徐雄俊看來，沒有拳頭產品帶動成為制約香雪亞洲大展拳腳的枷鎖。“任何品牌都是從一款飲料先成功的。香雪亞洲沒有自己強勢的大單品，讓消費者記住，暫時還沒有成功佔領消費者的心智。”
“時代在變，消費者也在變，公司在未來要成長，就要延續消費者的需求。90後、00後的需求比較多元化，會去嘗試更多的東西，追求比較個性化的產品。”何文鋒分析當下的時局，背靠香雪製藥，香雪亞洲找到了它的王牌—大健康。
“目前植物蛋白和功能飲料這幾塊維持著高速增長，香雪集團主要以中醫藥研發為主，我們在原料獲取和研發方面有很大的優勢，所以希望往健康飲品的方向去打造。”
徐雄俊也向時代週報記者指出，香雪亞洲依託製藥企業的基礎，去挖掘傳統中醫藥幾千年的寶藏，圍繞著健康養生的概念去包裝，這是一個比較好的發展方向。
百舸爭流
事實上，香雪亞洲並不是第一個喊出“大健康”的企業。
早在前幾年，依託藥企的飲品如雨後春筍般湧現，市場上出現過很多產品，如同仁堂的健康茶、修正減肥飲料、順牌涼茶、太極涼茶等等，很多產品的面世都是雷聲大雨點小。
“製藥公司這幾年做飲料的比較多，但成功的不多。這跟製藥公司的固有思維有關係，習慣性把功能放在第一位，這會影響到整體發展的決策。”馬磊說道。
徐雄俊也認為，藥企延伸發展飲料快消品，跨度比較大，面臨諸多考驗，包括品牌戰略定位、競爭的把握，以及對銷售管道終端的拿捏。
香雪亞洲執行董事及CEO何文鋒則回應稱，目前香雪亞洲的業務相對獨立，由專業的團隊來操盤，獨立打造飲料板塊，而與香雪製藥的分工合作，能夠實現最大限度的資源整合。
“關鍵在定位上，研發好的產品，合理的定位，穩定持續的投入，會得到市場和社會的認同，這些理念都是相通的，不管是製藥還是飲料。”何文鋒這樣說道。
雖然華彬集團因為“商標續約”問題，大幅調低了紅牛2017年在華銷售目標，戰略性減產騰出的幾十億元市場空間讓其他商家垂涎三尺，但搶佔功能飲料市場並非如想像般容易。
“當一個老虎離開，三頭狼來搶佔這個山頭，競爭程度遠比跟紅牛這頭老虎搶還要激烈，機會也會有，但難度還要更大。”馬磊向時代週報記者分析。
儘管如此，香雪亞洲還是加入了功能飲料的混戰之中。據何文鋒透露，亞洲雄風經過了5-7輪消費者測試才推向市場，目前消費者的接受度較高，基本上是生產多少賣多少。
“現在喝亞洲的人特別是一二三級商圈的都是年輕人，我們銷量最大的是便利店管道，賣場管道可能是老人家較多。你的重度飲用者在哪裡，你就要去哪裡做推廣，這樣比較精准。”
在新搬來行銷中心的會議室裡，黑板上寫滿了密密麻麻的行銷分析，何文鋒率領的團隊曾在這裡“頭腦風暴”。新推出的亞洲雄風主要瞄準加班人士、司機和運動愛好者，其中對於運動群體，則通過萬科樂跑的社區活動來接近消費者。
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香雪亞洲將進軍全國市場,目前華東及華中區域佈局已經啟動，有些產品則借助餐飲通路的方式。“這兩個市場的飲料體量最大，一方面天氣熱，飲料的飲用週期比較長，另外消費能力也比較強。有些地方鄰近廣東，亞洲品牌影響力更容易延伸，我們是一步一步往外走的。”何文鋒指出。
然而，老情懷的底牌已經開始慢慢失靈，70後、80後對於飲料的消費能力逐漸減弱，香雪亞洲面臨著如何教育新一代消費者的難題。
在戰略定位專家徐雄俊看來，沒有拳頭產品帶動成為制約香雪亞洲大展拳腳的枷鎖。“任何品牌都是從一款飲料先成功的。香雪亞洲沒有自己強勢的大單品，讓消費者記住，暫時還沒有成功佔領消費者的心智。”
“時代在變，消費者也在變，公司在未來要成長，就要延續消費者的需求。90後、00後的需求比較多元化，會去嘗試更多的東西，追求比較個性化的產品。”何文鋒分析當下的時局，背靠香雪製藥，香雪亞洲找到了它的王牌—大健康。
“目前植物蛋白和功能飲料這幾塊維持著高速增長，香雪集團主要以中醫藥研發為主，我們在原料獲取和研發方面有很大的優勢，所以希望往健康飲品的方向去打造。”
徐雄俊也向時代週報記者指出，香雪亞洲依託製藥企業的基礎，去挖掘傳統中醫藥幾千年的寶藏，圍繞著健康養生的概念去包裝，這是一個比較好的發展方向。
百舸爭流
事實上，香雪亞洲並不是第一個喊出“大健康”的企業。
早在前幾年，依託藥企的飲品如雨後春筍般湧現，市場上出現過很多產品，如同仁堂的健康茶、修正減肥飲料、順牌涼茶、太極涼茶等等，很多產品的面世都是雷聲大雨點小。
“製藥公司這幾年做飲料的比較多，但成功的不多。這跟製藥公司的固有思維有關係，習慣性把功能放在第一位，這會影響到整體發展的決策。”馬磊說道。
徐雄俊也認為，藥企延伸發展飲料快消品，跨度比較大，面臨諸多考驗，包括品牌戰略定位、競爭的把握，以及對銷售管道終端的拿捏。
香雪亞洲執行董事及CEO何文鋒則回應稱，目前香雪亞洲的業務相對獨立，由專業的團隊來操盤，獨立打造飲料板塊，而與香雪製藥的分工合作，能夠實現最大限度的資源整合。
“關鍵在定位上，研發好的產品，合理的定位，穩定持續的投入，會得到市場和社會的認同，這些理念都是相通的，不管是製藥還是飲料。”何文鋒這樣說道。
雖然華彬集團因為“商標續約”問題，大幅調低了紅牛2017年在華銷售目標，戰略性減產騰出的幾十億元市場空間讓其他商家垂涎三尺，但搶佔功能飲料市場並非如想像般容易。
“當一個老虎離開，三頭狼來搶佔這個山頭，競爭程度遠比跟紅牛這頭老虎搶還要激烈，機會也會有，但難度還要更大。”馬磊向時代週報記者分析。
儘管如此，香雪亞洲還是加入了功能飲料的混戰之中。據何文鋒透露，亞洲雄風經過了5-7輪消費者測試才推向市場，目前消費者的接受度較高，基本上是生產多少賣多少。
“現在喝亞洲的人特別是一二三級商圈的都是年輕人，我們銷量最大的是便利店管道，賣場管道可能是老人家較多。你的重度飲用者在哪裡，你就要去哪裡做推廣，這樣比較精准。”
在新搬來行銷中心的會議室裡，黑板上寫滿了密密麻麻的行銷分析，何文鋒率領的團隊曾在這裡“頭腦風暴”。新推出的亞洲雄風主要瞄準加班人士、司機和運動愛好者，其中對於運動群體，則通過萬科樂跑的社區活動來接近消費者。
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