作者：丁加林 林旭煬
消費升級的核心， 是消費者對自我的價值認定在做急劇的改變。 他們逐漸開始追求精緻、個性化、更有品質的商品。
當我們在談論消費升級時， 我們無法略過中產階層這一正在逐步崛起的群體， 他們的消費行為正在打破原有的化妝品市場消費體系， 如何應對和重建新的消費體系， 或許是所有化妝品品牌亟待解決的問題。
品牌如何應對消費升級
時間回到2010年， 或者更早。 “咖啡”一詞還是“小資”的專屬。 以雀巢咖啡為例， 那時候是一個中產階層的咖啡品牌， 而現在卻成為買不起現磨咖啡的學生群體的替代品。
另外， 咖啡剛進入中國時， 大家都在頭疼如何建立起中國人的消費習慣， 可就在這短短幾年間， 咖啡已經成為大眾日常飲料中的一部分。
不僅僅是飲料行業， 這種變化已然發生在中國的各行各業， 這種改變稱之為消費升級。
陽獅上海&廣州首席執行官楊正華
陽獅上海&廣州首席執行官楊正華表示， “消費升級的核心， 是消費者對自我的價值認定在做急劇的改變。 ”他認為， 社會的多元化以及一定程度的財富積累， 使得部分人群開始要求消費多樣化， 他們逐漸開始追求精緻、個性化、更有品質的商品。
2007年-2013年間， 中國消費者不斷增長， 並在持續升級。 越來越多的化妝品企業開始注意到消費者的變化， 以寶潔中國為例， 消費者對於寶潔旗下的洗護產品已經不再是簡單的功能訴求， 他們開始尋求更好、更貴、更有特性的產品。
而寶潔中國的確看到了這一變化， 他們嘗試轉變， 從最初去屑概念到目前的頭皮SPA概念則是最好的證明。 但為何說寶潔中國的消費者升級是不成功的？
楊正華認為， “寶潔中國也在做商品和消費者升級， 但他們創新、升級的時間太晚了。 ”可以看到的是， 寶潔公司不可能沒有這方面的能力， 只是在面對市場時， 寶潔的政策逐漸趨向保守。
反觀本土品牌， 無論是在消費升級或是產品創新上的嘗試都較為大膽，
回顧佰草集的發展， 其早期的諸多嘗試可以說叩響了中國傳統本草護膚理念的大門。 而多年來的專注和堅持， 又讓佰草集獨特的品牌調性和產品理念在消費升級的當下贏得消費者的青睞， “佰草集的成功在於創立了認同中國傳統文化的價值觀， 並且有質感、有品質。 國內還是有很多品牌在做這件事情， 但誰做在前面就會離成功越近。 ”楊正華如是說。
無論是咖啡還是佰草集的案例， 我們不難發現， 消費升級的背後是消費者在不斷進行自我認同，
“過去的品牌都將市場和佔有率放在首位， 忽略了文化的建設。 但在消費升級加劇的今天， 品牌文化和價值觀顯然比單一的行銷更有用。 ”楊正華認為， 本土品牌已經過了一味模仿和山寨的階段， 是時候建立品牌的獨特個性了。
中產階層是推動消費升級的主要動力
提到消費升級， 勢必就要談到中國逐漸崛起的中產階層。 有關機構統計得知， 截至2015年年底， 我國中產階層人口已突破2億， 佔據了整個消費人口的23%。 這群人正在推動中國消費市場的劇變， 而他們的認知也正改變著整個中國消費市場的需求。
最明顯的例子莫過於速食麵的下跌。 據楊正華介紹， 這跟中產階層健康意識的提高有直接關係， “速食麵被外賣取代，這是生活形態的變化，100塊錢的外賣與幾塊錢的方便面相比，中間差了近20倍的價格，但對於中產階層人群來說，他們並不介意。”
同樣的情況還有茶飲料，近年來火熱的“小茗同學”和“茶π”是很好的印證，中產階層越來越願意去選擇高品質的或是彰顯個性的茶飲料。而像冰紅茶等原先在市場鋪貨率很高的產品已經逐開始下跌。
除了對健康有特別訴求外，中產階層對“美”也有自我的認知，“我認為他們的審美有很大差別，但沒有高低之分。”
楊正華以宜家為例，他認為宜家在中國的確受到許多中產階層的歡迎，但經過觀察發現，一些時尚的年輕人開始慢慢避開宜家，轉而去尋求一些設計師品牌，而這些品牌不見得就比宜家好，但對於他們來說，生活中有些獨一無二的產品就是他們對“美”的最好定義。
除此之外，國內的中產階層對“情懷”二字也尤為看重。或許跟中產階層自身成長環境有關，他們大部分人中帶有“個性”的標籤，而這正是他們在生活消費上所追求的東西。
“中國消費品市場到了一定程度後，一些品牌開始提匠心和情懷。”就正如羅永浩創立錘子科技，儘管這是一家科技驅動的公司，也不否認羅永浩在用匠心打造產品。但從錘子手機的銷售來看，不得不說在很大程度上他抓住了人們所謂的情懷。
楊正華認為，“情懷”二字具有很大的價值和吸引力，因為國內消費者在平淡生活外，總是在尋找自我價值的認定，他們設法拋棄“人云亦云”的生活，並且不希望陷入大流之中。
中產階層這類群體的崛起，可以說定義了主力消費群的標準樣貌，他們撼動和決定了中國消費市場的走向。同時也誕生了一些部分中產階層所喜愛的品牌，在化妝品領域例如：屈臣氏、佰草集和丸美。
但可惜的是，在楊正華看來，國內還沒有一個化妝品品牌是真正瞄準並且適合中產階層的，這就給了許多本土品牌抓住中產階層群體的機會，但如何適應中產階層，或許是擺在品牌們面前的難題。
本土品牌應如何抓住中產階層
楊正華認為，一個品牌如果想要抓住中產階層群體，最重要的莫過於擁有獨特的價值觀，“中產階層所帶動的消費升級背後是他們在尋找符合其價值取向的品牌，他們需要這樣的品牌來代表中產階層群體的生活價值和態度。”
所以說，未來一味地進行模仿和山寨，品牌的發展之路會越來越窄。
想要輸出品牌自身獨特的價值觀，就不得不提品牌的行銷。行銷可以說是當前國內化妝品品牌的一個軟肋，“國內品牌還是在一味地談銷售，雖然近年來越來越重視行銷，但回饋到市場的情況仍然不理想。”
在楊正華看來，若想擺脫這種尷尬的局面，在行銷上就要充滿樂趣，儘早摒棄機械化的重複廣告，並且勇敢丟掉中間環節，幫消費者創造更好的價格空間。
事實上，品牌在認定自我價值獨特性時，性價比的作用格外重要，“產品、審美、設計感、價格是相互作用的結果，性價比對於中產階層群體來說很重要，但是品牌提高性價比時不能丟掉自身的格調和檔次。”
再而回到產品本身，片面強調產品功能性或許已經過時了，同時還應將成分和功能上升到情感暗示，“例如中產階層尋求健康，品牌就給他健康的情感暗示。”但回過頭看，雖然任何商品背後有情感暗示存在，但產品品質才是品牌始終應放在首位的，情感暗示只是宣揚品牌態度很好的手段。
楊正華相信，在不遠的將來，國內化妝品市場一定更加多樣化、精緻化和高級化，並且會誕生真正的奢侈品。
“速食麵被外賣取代，這是生活形態的變化，100塊錢的外賣與幾塊錢的方便面相比，中間差了近20倍的價格，但對於中產階層人群來說，他們並不介意。”同樣的情況還有茶飲料，近年來火熱的“小茗同學”和“茶π”是很好的印證，中產階層越來越願意去選擇高品質的或是彰顯個性的茶飲料。而像冰紅茶等原先在市場鋪貨率很高的產品已經逐開始下跌。
除了對健康有特別訴求外，中產階層對“美”也有自我的認知，“我認為他們的審美有很大差別，但沒有高低之分。”
楊正華以宜家為例，他認為宜家在中國的確受到許多中產階層的歡迎，但經過觀察發現，一些時尚的年輕人開始慢慢避開宜家，轉而去尋求一些設計師品牌，而這些品牌不見得就比宜家好，但對於他們來說，生活中有些獨一無二的產品就是他們對“美”的最好定義。
除此之外，國內的中產階層對“情懷”二字也尤為看重。或許跟中產階層自身成長環境有關，他們大部分人中帶有“個性”的標籤，而這正是他們在生活消費上所追求的東西。
“中國消費品市場到了一定程度後，一些品牌開始提匠心和情懷。”就正如羅永浩創立錘子科技，儘管這是一家科技驅動的公司，也不否認羅永浩在用匠心打造產品。但從錘子手機的銷售來看，不得不說在很大程度上他抓住了人們所謂的情懷。
楊正華認為，“情懷”二字具有很大的價值和吸引力，因為國內消費者在平淡生活外，總是在尋找自我價值的認定，他們設法拋棄“人云亦云”的生活，並且不希望陷入大流之中。
中產階層這類群體的崛起，可以說定義了主力消費群的標準樣貌，他們撼動和決定了中國消費市場的走向。同時也誕生了一些部分中產階層所喜愛的品牌，在化妝品領域例如：屈臣氏、佰草集和丸美。
但可惜的是，在楊正華看來，國內還沒有一個化妝品品牌是真正瞄準並且適合中產階層的，這就給了許多本土品牌抓住中產階層群體的機會，但如何適應中產階層，或許是擺在品牌們面前的難題。
本土品牌應如何抓住中產階層
楊正華認為，一個品牌如果想要抓住中產階層群體，最重要的莫過於擁有獨特的價值觀，“中產階層所帶動的消費升級背後是他們在尋找符合其價值取向的品牌，他們需要這樣的品牌來代表中產階層群體的生活價值和態度。”
所以說，未來一味地進行模仿和山寨，品牌的發展之路會越來越窄。
想要輸出品牌自身獨特的價值觀，就不得不提品牌的行銷。行銷可以說是當前國內化妝品品牌的一個軟肋，“國內品牌還是在一味地談銷售，雖然近年來越來越重視行銷，但回饋到市場的情況仍然不理想。”
在楊正華看來，若想擺脫這種尷尬的局面，在行銷上就要充滿樂趣，儘早摒棄機械化的重複廣告，並且勇敢丟掉中間環節，幫消費者創造更好的價格空間。
事實上，品牌在認定自我價值獨特性時，性價比的作用格外重要，“產品、審美、設計感、價格是相互作用的結果，性價比對於中產階層群體來說很重要，但是品牌提高性價比時不能丟掉自身的格調和檔次。”
再而回到產品本身，片面強調產品功能性或許已經過時了，同時還應將成分和功能上升到情感暗示，“例如中產階層尋求健康，品牌就給他健康的情感暗示。”但回過頭看，雖然任何商品背後有情感暗示存在，但產品品質才是品牌始終應放在首位的，情感暗示只是宣揚品牌態度很好的手段。
楊正華相信，在不遠的將來，國內化妝品市場一定更加多樣化、精緻化和高級化，並且會誕生真正的奢侈品。